PLANO DE MARKETING PARA A TECSYS ENGENHARIA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS Alex Freitas Soares PLANO DE MARKETING PARA A TECSYS ENGENHARIA Porto Alegre 2011

2 Alex Freitas Soares PLANO DE MARKETING PARA A TECSYS ENGENHARIA Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado ao Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Eugenio Avila Pedrozo Porto Alegre 2011

3 Alex Freitas Soares PLANO DE MARKETING PARA A TECSYS ENGENHARIA Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado ao Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Eugenio Avila Pedrozo Conceito final: Aprovado em... de... de... BANCA EXAMINADORA Prof. Dr.... Instituição Prof. Dr.... Instituição Prof. Dr.... Instituição Orientador Prof. Dr.... Instituição

4 Dedico esse trabalho a Deus.

5 AGRADECIMENTOS Ao meu orientador Prof. Dr. Eugenio Ávila Pedrozo pela sua dedicação e paciência. Também a todos os professores da Escola de Administração, pelo conhecimento compartilhado durante a graduação. Ao Engenheiro Sérgio Pires e à equipe de colaboradores da Tecsys Engenharia por me permitirem acesso as suas informações e sua presteza nas repostas aos questionários. Agradeço à minha família, pelo apoio incondicional em todos os momentos importantes. À minha namorada Alice, pelo companheirismo.

6 RESUMO No presente trabalho teve-se como objetivo a elaboração de um plano de marketing para a Tecsys Engenharia, situada em Porto Alegre. O plano de marketing tem como objetivo guiar a empresa no seu processo de crescimento e fortalecimento da sua marca no mercado imobiliário nacional. Com base nas análises internas e externas e identificação das oportunidades e ameaças encontradas, obtida através da matriz SWOT, nos dados de mercado e confronto com a bibliografia, foi possível a definição dos objetivos e estratégias de marketing da Tecsys e seu plano de ação. Palavras-chave: marketing, plano de marketing, análise SWOT, estratégia, Tecsys Engenharia, mercado.

7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Os componentes do Mix de Marketing Figura 2: A Evolução da Gestão de Marketing Figura 3: Modelo de estímulo e resposta Figura 4: Continuum do Processo de Decisão Figura 5: Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Figura 6: Matriz de oportunidades Figura 7: Matriz de ameaças Quadro 1: Estruturas de Planos de Marketing Quadro 2: Comparativo entre missão, visão e valores atuais e sugeridos Quadro 3: Matriz SWOT Tecsys... 61

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CENÁRIO PROBLEMA OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA MARKETING CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING SISTEMA DE MARKETING COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE DECISÃO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA PAPÉIS DO COMPRADOR TIPOS DE PROCESSO DE DECISÃO ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ESTRATÉGIA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PLANEJAMENTO DE MARKETING PLANO DE MARKETING ANÁLISE SWOT OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING ALOCAÇÃO DE RECURSOS METODOLOGIA COLETA DE DADOS ANÁLISE DOS DADOS EMPRESA HISTÓRICO INÍCIO ATUALMENTE MISSÃO VISÃO VALORES... 50

9 4.7 SERVIÇOS PLANO DE MARKETING SITUAÇÃO COLABORADORES PRODUTOS E SERVIÇOS CLIENTES MERCADO CONCORRENTES ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES AMEAÇAS FORÇAS FRAQUEZAS MATRIZ SWOT OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESTRATÉGIA DO PRODUTO/SERVIÇO ESTRATÉGIA DO PREÇO ESTRATÉGIA DO PONTO ESTRATÉGIA DA PROMOÇÃO PLANO DE AÇÃO DIVULGAÇÃO INTERNA DA MISSÃO, VISÃO E VALORES REUNIÃO SOBRE AS DIRETRIZES DA EMPRESA E O PLANO DE MARKETING FORMAÇÃO DE PARCERIAS APRIMORAMENTO DO WEBSITE DA EMPRESA ENVIO DE BOLETINS ELETRÔNICOS PERIÓDICOS PESQUISA DE SATISFAÇÃO CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA APÊNDICE A ROTEIRO DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM O GESTOR DA TECSYS ENGENHARIA APÊNDICE B ROTEIRO DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM OS COLABORADORES... 75

10 9 1 INTRODUÇÃO Os investimentos no mercado imobiliário podem ser de dois tipos: a aquisição para uso próprio do imóvel com a finalidade habitacional ou comercial instantânea logo após a aquisição do imóvel e a aquisição para a revenda futura ou recebimento de dividendos com a locação do imóvel. A avaliação de imóveis é feita para que seja atribuído o valor de mercado mais apropriado para determinado imóvel, considerando-se uma série de fatores convenientes aos futuros compradores tais como localização, área do imóvel, número de cômodos, acabamento, itens relacionado ao conforto, entre outros. As avaliações de imóveis são regidas por uma norma, a NBR 16653, que orienta os profissionais de avaliação a respeito dos critérios e métodos aceitos, bem como fundamentação das avaliações. Com base nas instruções dessa norma, a avaliação pode ser feita através do método comparativo de dados de mercado que se utiliza da inferência estatística para determinar o valor do imóvel com base em outros imóveis, necessitando assim de uma base de dados com informações de imóveis similares na mesma região do imóvel a ser avaliado. Os métodos econômico-financeiros de avaliação, menos utilizados, são direcionados àqueles casos nos quais os investidores não têm interesse em usufruir do imóvel como moradia, ou ainda, quando não há amostra suficiente para a utilização da inferência estatística, como, por exemplo, as avaliações de Shopping Centers, pois são raros os casos de dois ou mais estabelecimentos localizarem-se na mesma região. A Tecsys Engenharia atua diretamente nas avaliações de imóveis, utilizandose na grande maioria das vezes do método comparativo diante da sua demanda por laudos para financiamentos. O seu software auxilia diretamente no trabalho de avaliações de acordo com a norma técnica vigente, indicando quais instruções estão sendo respeitadas e efetuando o cálculo estatístico. O presente trabalho tem como finalidade a implantação de um plano de marketing na Tecsys Engenharia, abrangendo todas as áreas de atuação atuais da empresa e possíveis oportunidades de atuação, visando o melhor aproveitamento da capacidade técnica da empresa nesse mercado.

11 10 O plano está dividido basicamente em três fases: primeiro, será feita uma análise da empresa e do mercado; na sequência, será elaborado o plano de marketing; finalizando, o plano de ação e controle. 1.1 CENÁRIO O mercado imobiliário no Brasil está aquecido. Os programas de moradia do Governo Federal aliados aos dois próximos eventos esportivos confirmados no país, a Copa do Mundo de Futebol em 2014 e os Jogos Olímpicos em 2016, além do acesso facilitado ao crédito imobiliário proporcionado pelas políticas de crescimento econômico influenciaram para esse momento otimista do mercado da construção civil. Segundo França (2011), citando informações do Sinduscon-SP e da Fundação Getúlio Vargas, o crédito imobiliário, no ano de 2011, vive seu melhor momento devido a alta demanda e baixa inadimplência. Atualmente, sua relação com o PIB é de 5%, conforme dados do Ministério da Fazenda, e, segundo as estimativas da Associação Brasileira das Entidades de Crédito Imobiliário e Poupança (ABECIP), esse percentual mais que dobrará até meados desta década. O volume de crédito de 2011 deverá ser 50 vezes superior ao de 2002, e o número de imóveis financiados 15 vezes superior. (FRANÇA, 2011) Nesse momento de euforia do mercado imobiliário, inúmeras empresas tais como financeiras, empreiteiras e prestadoras de serviços vêm enxergando muitas oportunidades no setor, além dos profissionais arquitetos, engenheiros, corretores imobiliários entre outros que também percebem oportunidades para iniciarem suas carreiras profissionais ou ainda alavancarem-nas. A Tecsys Engenharia se encontra nesse contexto, atuando em diferentes frentes do mesmo setor. Através dos seus treinamentos a empresa forma e atualiza profissionais aptos a atuar conforme as demandas de mercado. Com seu serviço de avaliação de imóveis é possível acompanhar a valorização e o andamento do mercado. Utilizando-se das informações e análises de marcado, proporcionadas pela exigência do serviço de avaliação, a empresa ainda pode prestar assessoria a investidores, podendo tornar-se uma referência no setor.

12 PROBLEMA Atualmente a Tecsys Engenharia realiza grande parte dos seus trabalhos de avaliações para órgãos públicos, através de licitações e contratos de longa duração, bancos privados e, eventualmente, trabalha diretamente para empresas privadas e pessoas físicas, nesses casos atua na maioria das vezes através de indicação de empresas parceiras e profissionais relacionados ao engenheiro Sérgio. Nessa área de atuação, existem muitos agentes que realizam esses trabalhos de avaliação. Por se tratar de um trabalho técnico cujo só pode ser realizado por engenheiros e arquitetos treinados e o fato desses profissionais atuarem de forma autônoma ou em pequenos escritórios, como no próprio caso da Tecsys, esse mercado possui um grande volume de concorrentes. Percebeu-se que, apesar da empresa ter um profissional de competência reconhecida no meio, que trabalhou durante muitos anos em um Banco estatal, ministrar cursos recomendados em diversos Estados do Brasil e ainda ter lançado um software inovador que permitiu uma maior agilidade e precisão no processo de avaliação, a Tecsys Engenharia ainda está construindo o prestígio necessário para se destacar no setor. No ramo de avaliações, não existe uma firma que domine o mercado, mas sim vários agentes individuais, que atuam junto aos Bancos estatais, como prestadores de serviço, assim como a Tecsys. Geralmente, a demanda dos laudos de avaliação por esses órgãos é feita para as empresas cadastradas aleatoriamente, sem favorecimentos. Para o serviço de acompanhamento de obras, percebe-se que os demandantes optam por contratar os profissionais técnicos com maior know-how, como o caso do engenheiro Sérgio. Nos outros dois ramos, de treinamentos e software, existem algumas empresas que se destacam, porém elas são atuantes somente em uma ou outra área, o contrário da Tecsys. Pelo fato delas estarem focadas somente em uma atividade, justifica em parte o seu destaque nas suas regiões de atuação, pois

13 12 direcionam seus esforços de marketing ininterruptamente. Logo, em ambos os ramos, não existe somente uma empresa líder em âmbito nacional. Apesar da Tecsys sempre ter voltado as suas atenções ao bom atendimento ao cliente, visar sempre a atualização do seu corpo técnico para oferecer o maior grau de precisão para as suas avaliações e curso e priorizado a qualidade das suas informações, a empresa não tem estabelecida uma norma interna estabelecida, não deixando claro os seus valores e objetivos aos seus funcionários. Além disso, a empresa não possui um plano de marketing definido para captar e fidelizar seus clientes, aumentar o alcance da marca no Estado e tornar o TS-Sisreg o software mais utilizado pelos avaliadores gaúchos. Através das definições que um planejamento de marketing pode proporcionar à empresa, definindo quais as ferramentas que serão de melhor serventia e aplicabilidade no seu contexto de empresa pequena, a Tecsys terá condições de fortalecer a sua marca, captar e fidelizar clientes e ampliar o share de mercado do seu software. 1.3 OBJETIVOS OBJETIVO GERAL Elaborar um plano de marketing para a Tecsys Engenharia OBJETIVOS ESPECÍFICOS Para atingir o objetivo geral, serão traçados os seguintes objetivos específicos para esse plano de marketing: Indicar as oportunidades e ameaças no mercado imobiliário; Identificar pontos fortes e pontos fracos da empresa;

14 13 Definir os objetivos e estratégias de marketing; Elaborar um plano de ação. 1.4 JUSTIFICATIVA Tendo em vista o conhecimento, reconhecimento e prestígio adquiridos pelo engenheiro Sérgio Pires, fundador da Tecsys Engenharia, ao longo da sua trajetória profissional, aliado ao bom momento que o setor imobiliário encontra-se no Brasil, percebe-se uma oportunidade para expansão dos serviços da empresa. O plano de marketing proposto nesse estudo, portanto, visou definir estratégias para a empresa fortalecer a sua marca, sem necessariamente desvinculá-la ao nome de seu fundador, porém criando uma identidade profissional à Tecsys Engenharia. Dessa forma, com sua marca fortalecida, a empresa poderá conquistar maior espaço no setor imobiliário, tanto dentro do seu Estado quanto no nível nacional. Com a ampliação da sua participação no setor, a empresa poderá explorar outros nichos de mercado, que surgem nesse momento aquecido do ramo da construção civil brasileiro. A intenção da empresa, no longo prazo, é se voltar às atividades que têm maior retorno financeiro e demandam maior esforço intelectual, como assessorias e consultorias, bem como manter a venda de softwares. O plano de marketing irá guiar suas ações para que essa transição seja possível. Através do plano, primeiramente, através da análise interna e externa, a empresa poderá verificar quais as suas reais condições para adequar e direcionar seu negócio. Um melhor autoconhecimento lhe proporcionará a definição de objetivos alcançáveis, através de estratégias de marketing acertadas.

15 14 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA A revisão bibliográfica a seguir tem o intuito de corroborar as proposições do plano de marketing proposto à Tecsys Engenharia. Nessa base teórica, abordam-se os conceitos chave para a elaboração de um planejamento de marketing conciso e viável para a realidade da empresa. Primeiramente, foram analisados os principais conceitos básicos de marketing, visando esclarecer os termos utilizados durante o planejamento, aplicação e a análise do plano de marketing. Após, uma breve reflexão sobre o comportamento do consumidor e o advento do comércio online. Finalizando, serão revistas as etapas para elaboração de um plano coerente e analisadas todas as etapas para seu sucesso. 2.1 MARKETING A American Marketing Association (AMA), que cultiva a política de rever periodicamente a definição de marketing, a partir do ano de 2007 passou a definir o marketing da seguinte maneira: O marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que possuam valor para os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral. O marketing está em todos os processos que envolvem, desde a etapa anterior à concepção do produto ou serviço, como a definição do público-alvo e reconhecimento da sua necessidade, até a utilização do produto pelo consumidor ou execução do serviço, incluindo a comunicação, o transporte e o atendimento pósvenda. Kotler e Keller (2011, p. 5), afirmam que o marketing envolve a identificação e o encontro das necessidades humanas e sociais e, de maneira simplificada, definem: marketing é atender às necessidades de forma lucrativa. O marketing identifica, experimenta e transforma uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócio rentável.

16 15 Parafraseando Peter Drucker, citado por Kotler e Keller (2011, p. 5), o objetivo do marketing é conhecer o cliente tão bem que o produto ou serviço atenda as suas necessidades e se venda sozinho, tornando o ato da venda supérfluo. O marketing não está centralizado na venda propriamente, ele deve resultar naquele cliente que está pronto para comprar, fazendo o possível para manter o produto ou serviço disponível. A definição proposta por Blackwell et alii (2006) afirma que o marketing é o processo de planejar e executar o conceito, precificação, promoções e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos do indivíduo e da organização. Esse conceito nos traz a idéia, implícita anteriormente em outros conceitos, que, além do esforço para atingir o seu consumidor de uma maneira satisfatória, a empresa também deve ter suas necessidades supridas. Já COBRA (1997), defende que o importante não é a definição do marketing, mas sim sua compreensão, devendo ser visto como uma filosofia que guia a conduta da empresa, através da qual as características dos produtos ou serviços, bem como as quantidades a serem oferecidas, são definidas pelas necessidades latentes dos consumidores. O fato da organização possuir um departamento de marketing é bom, pois reúne um grupo de pessoas treinadas e focadas na tarefa mercadológica, porém, também é ruim ao passo que as atividades de marketing devem se manifestar em todas as atividades da organização, não se restringindo a um único departamento. (GROUP, 2010) O marketing não está restrito ao ato de venda ou à propaganda. O marketing, como filosofia ou departamento, deve permear todos os níveis no processo produtivo, certificando-se que dessa forma o consumidor terá suas necessidades atendidas através daquele produto ou serviço CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Kotler e Keller (2011) definem alguns conceitos centrais que facilitarão na compreensão do papel que o marketing terá no planejamento, implementação e acompanhamento do plano de marketing.

17 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS As necessidades, muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas, são requisitos básicos para a sua sobrevivência alimentação, água, ar, roupas e abrigo. Quando essa necessidade passa a ser direcionada a algum objeto específico, se torna desejo. A soma dos desejos coletivos por determinado bem e a sua aptidão financeira para pagar o preço desse bem configura a demanda. (KOTLER E KELLER, 2011) MERCADOS-ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO Baseado no fato do gosto de cada pessoa, ou grupo de pessoas, o profissional de marketing divide o mercado em segmentos. Definidos os segmentos, é escolhido o mercado-alvo que possui a melhor oportunidade, dessa forma posicionando a sua área de atuação. (KOTLER E KELLER, 2011) OFERTAS E MARCAS Visando satisfazer às necessidades de seus clientes, as empresas os colocam frente a uma proposta baseada no valor, com um conjunto de benefícios voltados a essas necessidades. Esse valor, intangível, é expressado fisicamente através de ofertas combinação de produtos, serviços, informações e experiências. A marca é uma oferta já conhecida, visto que ao ser reconhecida pelo cliente, ela lhe faz recordar uma série de associações referentes aos seus produtos ou serviços. (KOTLER E KELLER, 2011)

18 VALOR E SATISFAÇÃO O valor é a combinação de qualidade, serviço e preço, a chamada tríade do valor do cliente, onde a qualidade e o serviço tendem a aumentar a percepção de valor do cliente e o preço a diminuí-la. A satisfação do cliente é a diferença entre o desempenho do produto em relação a sua expectativa, mostrando-se insatisfeito quando o produto apresenta baixo desempenho, satisfeito quando ele corresponde as suas expectativas e, encantado quando as supera. (KOTLER E KELLER, 2011) CANAIS DE MARKETING De acordo com Kotler e Keller (2011): Os canais de comunicação são utilizados para entregar e receber informações dos seus clientes-alvo. Os canais de diálogo direto como s, blogs e linhas telefônicas de atendimento gratuitas, por serem mais dinâmicos, estão cada vez mais sendo utilizados pelas empresas. Os canais de distribuição são utilizados para demonstração, venda e entrega dos seus produtos aos consumidores. Os canais de serviço são utilizados para aproveitar melhor algumas oportunidades, esses canais se traduzem na parceria ou contratação de empresas prestadoras de serviços. A cadeia de suprimentos corresponde ao canal de marketing mais longo, pois envolve desde o fornecedor das matérias-primas para os componentes do produto até o consumidor. A concorrência inclui todos os rivais atuais e potenciais, cujas ofertas e produtos substitutos possam ser considerados pelo consumidor. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa agentes envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta, e

19 18 pelo ambiente geral ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-cultural SISTEMA DE MARKETING PS O conjunto de ferramentas utilizado pela empresa para influenciar as vendas é o Mix de Marketing, também conhecido como Composto de Marketing (KOTLER, 2003). Essas ferramentas, de acordo com McCarthy, citado por Kotler (2000, p. 37), se classificam em quatro grupos amplos, denominado 4Ps do marketing: produto, preço, ponto e promoção. Os componentes do Mix de Marketing estão representados na Figura 1. Figura 1: Os componentes do Mix de Marketing Fonte: Kotler e Keller (2011, p. 25) No entanto, Kotler e Keller (2011) afirmam que dada a amplitude e riqueza do marketing, o Composto de Marketing citado anteriormente não traduz toda a complexidade envolvida. Segundo os autores, atualizando os 4 Ps para refletir o conceito de Marketing Holístico abordagem que reconhece e tenta harmonizar o escopo e as complexidades das atividades que o marketing assumiu, chega-se a

20 19 um conjunto mais representativo, que abrange as realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e desempenho, como na Figura 2. Figura 2: A Evolução da Gestão de Marketing Fonte: Kotler e Keller (2011, p. 25) De acordo com Kotler e Keller (2011): O marketing será tão bom quanto forem boas as pessoas dentro da organização. O pessoal de marketing também deve enxergar os consumidores como pessoas e compreender suas vidas, e não somente vê-los como meros compradores. Os gestores devem evitar que o planejamento e a tomada de decisão sejam feitos à parte, desmembrada de toda a organização, pois os seus processos refletem toda a criatividade, disciplina e estrutura trazidas à gestão de marketing. Os programas refletem todas as atividades direcionadas da empresa ao consumidor e engloba o antigo Mix de Marketing (todos os 4 Ps), além de outras atividades assumidas pelo marketing CS Uma crítica, que se destaca entre as diversas críticas a respeito dessa composição, afirma que os 4 Ps de McCarthy representam a ótica do vendedor, não do cliente (KOTLER, 2003). Lauterborn, citado por Kotler (2003, p.152), sugere outra perspectiva na qual, antes de se pensar os 4 Ps, deveriam ser trabalhados os 4 Cs: valor para o cliente

21 20 (customer value), custos para o cliente (customer costs), conveniência e comunicação: De acordo com Lauterborn et alii (1993, p. 12): Foque nos desejos e necessidades do consumidor. Você não pode mais vender o que você pode fazer, mas sim o que alguém quer comprar. Entenda que para o consumidor o preço é quase irrelevante. Considere os outros custos para esse consumidor (tempo de condução, disposição para sair, entre outros). Pense em conveniência para comprar. Atente pra as preferências na maneira de comprar do seu consumidor. Faça a comunicação. A troca de informações entre cliente e empresa é benéfica para ambas as partes. 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor envolve as atividades com as quais as pessoas se ocupam ao adquirir, consumir e dispor de produtos e serviços, e é pensado como o estudo de por que e como as pessoas compram e por que e como elas consomem, partindo do pressuposto que, ao se entender as razões pela escolha do consumidor por determinados produtos ou marcas, se torna mais fácil o desenvolvimento das estratégias que visam influenciar os consumidores. (BLACKWELL et alii, 2006) O comportamento do consumidor, segundo Blackwell et alii (2006) pode ser compreendido como o campo de estudo que foca nas atividades do consumidor. Para compreender o comportamento de compra do consumidor, deve se considerar a influência que os diversos estímulos externos, ambientais e de marketing exercem sobre esse comprador, penetrando no seu consciente. Logo, o indivíduo também é influenciado pelas suas próprias características, pelos fatores psicológicos, sociais, pessoais e, especialmente, pelos fatores culturais (KOTLER, 2000).

22 21 Figura 3: Modelo de estímulo e resposta Adaptado de KOTLER & KELLER, 2011, pág A Figura 3 representa o comportamento do consumidor, que se inicia com os estímulos externos de marketing, culturais, econômicos, tecnológicos e políticos recebidos, o consumidor é influenciado pelas suas diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos, antes de iniciar o seu processo de decisão de compra (KOTLER e KELLER, 2011 e BLACKWELL et alii, 2006). O processo de decisão de compra é composto pelos seguintes estágios: Reconhecimento do problema ou da necessidade; Busca de informações; Avaliação das alternativas; Decisão de compra, que, por sua vez, compreende: o Escolha do produto; o Escolha da marca; o Escolha do revendedor; o Valor da compra; o Momento da compra; o Método de pagamento. O comportamento pós-compra consiste no consumo propriamente do produto, na avaliação da escolha por determinado produto, dos seus benefícios e desempenho percebido em relação às expectativas, e, finalmente, no seu descarte (KOTLER e KELLER, 2011 e BLACKWELL et alii, 2006). Partindo da necessidade, dos desejos do consumidor e da sua percepção de valor, a estratégia de marketing envolve um plano para atingir seu público-alvo através da criação de valor maior que a sua concorrência. (BLACKWELL et alii, 2006).

23 VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE DECISÃO A tomada de decisão do consumidor sofre influência e é moldada por uma série de fatores e determinantes. Blackwell et alii (2006) propõe a separação desses fatores em três categorias: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos DIFERENÇAS INDIVIDUAIS DEMOGRAFIA, PSICOGRAFIA, VALORES E PERSONALIDADE A diferenciação entre as pessoas afetam os processos de decisão e comportamento de compra. A demografia é utilizada como uma variável substituta ao comportamento dos consumidores com base nas suas características idade, renda e etnia. A análise de variáveis, tais como personalidade, valores e psicografia, nos antecipam os efeitos das variáveis individuais sobre a compra e o consumo. As diferenças individuais, separadas da demografia, permitem uma melhor compreensão das características determinantes do comportamento. (BLACKWELL et alii, 2006) Para Kotler (2000), as pessoas consomem diferentes artigos e serviços durante as suas vidas, visto que a idade e cada estágio no ciclo de vida determinam as suas preferências. As suas atividades, interesses e opiniões configuram o seu padrão de vida, que pode representar completamente o indivíduo interagindo com o ambiente.

24 RECURSOS DO CONSUMIDOR Para Blackwell et alii (2006), a cada situação de tomada de decisão o indivíduo carrega três recursos: tempo, dinheiro e recepção da informação e atenção ou capacidade de processamento. Fatores como renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar ou economizar influenciam o indivíduo no processo de escolha, principalmente delimitando o número de opções acessíveis (KOTLER, 2000) MOTIVAÇÃO A motivação do consumidor representa a tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da compra e consumo de um produto (BLACKWELL et alii, 2006). O alto nível de intensidade de uma das muitas necessidades fisiológicas ou psicológicas do indivíduo torna-se um motivo que leva esse indivíduo a agir (KOTLER, 2000) CONHECIMENTO As informações a respeito do produto ou serviço tais como características, onde e quando comprar e utilização são guardadas na memória do consumidor e definem o seu conhecimento (BLACKWELL et alii, 2006) ATITUDES A atitude avaliação geral, positiva ou negativa, de uma alternativa sobre uma determinada marca ou produto influencia fortemente o comportamento. As

25 24 atitudes têm papel diretivo na escolha e mesmo sendo difíceis de alterar, sua mudança é um objetivo comum do marketing (BLACKWELL et alii, 2006) INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS CULTURA De acordo com Blackwell et alii (2006), a cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade. Kotler (2000) afirma que a cultura expõe os valores de uma sociedade no indivíduo, logo, é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Para Blackwell et alii (2006), a cultura não abrange o comportamento peculiar ou ainda os instintos que surgem em algumas situações, porém, ela reflete as influências advindas de fatores como etnia, raça, religião e identidade nacional ou regional. O fato desses elementos serem diferentes entre algumas sociedades, resulta na diferença de culturas CLASSE SOCIAL Os membros de determinada cultura são identificados e socializados mais especificamente pela sua subcultura e, quando em grande número, segmentam o mercado. A classificação dos grupos de pessoas com base em alguns fatores econômicos renda, ocupação, grau de instrução e área de residência é denominada classe social. As classes sociais influenciam a maneira como os indivíduos se vêem como ocupantes de posições superiores ou inferiores, de acordo com a sua classe social, e também no comportamento dos ocupantes de uma mesma classe, que tende a ser semelhante entre os seus indivíduos (KOTLER, 2000).