BRAND EQUITY: VALORIZAÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING ESPORTIVO NO SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA Sport Club Corinthians Paulista São Paulo/SP

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Guilherme Bodoia Mateus Catalani BRAND EQUITY: VALORIZAÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING ESPORTIVO NO SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA Sport Club Corinthians Paulista São Paulo/SP LINS SP 2014

2 GUILHERME BODOIA MATEUS CATALANI BRAND EQUITY: VALORIZAÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING ESPORTIVO NO SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA Trabalho de conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me. João Artur Izzo e orientação técnica da Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva. LINS SP 2014

3 Bodoia, Guilherme; Catalani, Mateus B837m Marketing esportivo: Sport Club Corinthians Paulista / Guilherme Bodoia; Mateus Catalani. Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, Orientadores: João Artur Izzo; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Brandy Equity. 2. Marketing Esportivo. 3. Mix Promocional do Esporte. I Título. CDU 658

4 GUILHERME BODOIA MATEUS CATALANI BRAND EQUITY: VALORIZAÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING ESPORTIVO NO SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em: / / Banca Examinadora: Prof. Orientador: João Artur Izzo Titulação: Mestre em Comunicação pela UNIP - SP Assinatura: 1 Prof. (a): Jovira Maria Sarraceni Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba - SP Assinatura: 2 Prof. (a): Rogério Canuto da Silva Titulação: Especialista em Gestão Empresarial com Ênfase em Marketing e RH pelo UNISALESIANO Lins - SP Assinatura:

5 Dedico este trabalho a Deus primeiramente por ter me dado a força e a paciência para superar as dificuldades. Ao Unisalesiano Lins, seu corpo docente, direção e Administração. Principalmente ao meu orientador Jõao Artur Izzo pelo suporte no pouco tempo que lhe coube, e também a professora Heloisa pelas suas correções e incentivos. Aos meus pais e minha noiva pelo amor e compreensão, e por sempre acreditarem em mim. E ao meu parceiro Mateus Catalani, por sempre estar disposto e dedicar-lhe seu tempo que lhe coube para a conclusão do TCC. Guilherme Bodoia

6 Dedico este trabalho primeiramente a Deus, que sempre me abençoou e conduziu-me ao caminho correto, me dando forças e iluminando minhas escolhas. Aos meus pais, Antônio e Denise, e minha irmã Brenda, que sempre estiveram do meu lado e sempre serão a minha base, por todo amor e carinho dado. Muito Obrigado! Ao meu avô, padrinho e corinthiano Toninho (in memoriam), que infelizmente não pôde estar presente neste momento tão especial da minha vida. Ele sempre será minha inspiração para fazer somente o que for do bem. Aprendi a ser Corinthians graças ao senhor. Saudades eternas! Aos meus amigos, os quais os chamo de irmãos. Obrigado por essa amizade maravilhosa, estando sempre presentes ao meu lado nos momentos de alegria como também nos mais difíceis. Eu tenho os melhores amigos do mundo! Ao meu parceiro Guilherme Bodoia, pelo apoio e cumplicidade durante esse ano de trabalho, sem brigas e com a certeza que levarei essa amizade pro resto da minha vida. Aos meus orientadores, João Artur e Heloisa, que sempre estiveram muito presentes e com o passar do tempo se transformaram em grandes amigos. Muito obrigado por toda experiência! Mateus Catalani

7 AGRADECIMENTOS A Deus Agradecemos a Deus que nos abençoou durante a nossa caminhada até atingirmos o nosso objetivo, nos dando forças, nos guiando e iluminando sempre o nosso caminho. Aos Orientadores João Artur e Heloísa por toda paciência e dedicação, por nos passar seus amplos conhecimentos, auxiliando-nos a concluir esse trabalho com sucesso. Ao Unisalesiano Por toda infraestrutura oferecida, pela variedade de livros ao nosso alcance e pela qualidade do nosso ensino durante a faculdade, que contribuiu para a realização desse trabalho. Ao Sport Club Corinthians Paulista Pelo o ótimo atendimento e pela disponibilização de informações para realizarmos o trabalho, aprofundando ainda mais nossos conhecimentos sobre o clube.

8 RESUMO A procura da consolidação de uma marca em um ambiente tão competitivo faz com que as organizações se esforcem para se sobressair diante das outras. Como consequência, se tornou de suma importância a utilização das estratégias mercadológicas para a sobrevivência e desenvolvimento de qualquer instituição, até mesmo com o futebol, onde os clubes devem aplicar estas estratégias para se consolidarem no cenário esportivo. O conceito de marketing é aplicado em várias áreas do mercado, tendo segmentos diversos mas o mesmo conceito. O marketing não se encaixa diretamente na venda de um produto ou serviço, mas tem como objetivo conhecer o cliente de uma maneira em que o produto seja adequado às suas necessidades, transformando a venda em uma consequência. O estudo mercadológico compreende os mecanismos e as causas que regem as relações de troca e tem como fator principal uma transação satisfatória. Para a elaboração de estratégias de marketing é necessário a utilização de um composto de elementos que auxiliem em todo o processo, o composto é chamado de 4 Ps: produto, preço, praça e promoção. O trabalho aborda definições de marketing e a sua importância na utilização dentro do segmento esportivo. Apresenta como os componentes do mix de marketing podem contribuir para o Brand Equity, constatando que uma marca devidamente consolidada possibilita que o produto ou serviço possa ter destaque no mercado, gerando fidelidade e valor por parte dos seus consumidores. Foi realizada uma pesquisa no Sport Club Corinthians Paulista com o intuito de analisar se as técnicas e ferramentas de marketing utilizadas pelo clube colaboraram para a evolução e valorização da sua marca. Palavras-chave: Brand Equity. Marketing Esportivo. Mix Promocional do Esporte.

9 ABSTRACT The demand of establishing a brand in such a competitive environment makes organizations strive to excel on the others. Consequently, has become extremely important to the use of marketing strategies for the survival and development of any institution, even with soccer, where clubs must apply these strategies to consolidate on the sports scene. The marketing concept is applied in various areas of the market, with several segments but the same concept. The marketing does not fit directly in the sale of a product or service, but aims to meet the customer in a way that the product is suitable for your needs, transforming the sale in a consequence. The market study comprises the mechanisms and causes that rule the exchange ratios and its main factor a satisfactory transaction. For the development of marketing strategies the use of a compound of elements that assist in the whole process, is necessary the compound is called 4 Ps: product, price, place and promotion. The paper discusses definitions of marketing and its importance in use within the sports segment. It shows how the components of the marketing mix can contribute to Brand Equity, noting that a properly established brand enables the product or service may have prominence in the market generating loyalty and worth from their consumers. A search was performed in the Sport Club Corinthians Paulista in order to analyze if the technical and marketing tools used by the club contributed to the development and enhancement of its brand. Keywords: Brand Equity. Sportive Marketing. Promotional Sport Mix.

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1: A evolução dos escudos Corinthianos Figura 2: O Mosqueteiro Figura 3: Estátua de São Jorge na sede do clube Figura 4: Estádio Paulo Machado de Carvalho Pacaembu Figura 5: Arena Corinthians ainda em construção Figura 6: Estádio Alfredo Schürig Parque São Jorge Figura 7: Centro de Treinamento Joaquim Grava Figura 8: Memorial do Sport Club Corinthians Paulista Figura 9: Organograma Sport Club Corinthians Paulista Figura 10: Fonte de receitas dos clubes Figura 11: O mix do marketing esportivo Figura 12: Dimensões do desenvolvimento, gestão e mediação da marca Figura 13: FarmaTimão localizada no Parque São Jorge Figura 14: Camisa da campanha Eu nunca vou te abandonar Figura 15: Ronaldo comemorando seu gol no campeonato paulista em Figura 16: Andrés Sanchez apresentando o uniforme do centenário Figura 17: Chen Zhizhao no treino do Corinthians Figura 18: Alexandre Pato ainda em treino pelo Corinthians Figura 19: Evolução das receitas do Sport Club Corinthians Paulista Figura 20: Ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro Figura 21: Evolução da marca Sport Club Corinthians Paulista Figura 22: Força da marca Sport Club Corinthians Paulista LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AMA: American Marketing Association APEA: Associação Paulista de Esportes Atléticos CPF: Cadastro da Pessoa Física CRM: Customer Relationship Management FIFA: Federação Internacional de Futebol Associado MMA: Mixed Martial Arts RG: Registro Geral

11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I - SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA HISTÓRIA Fundação Cores e uniformes Escudo O mosqueteiro e São Jorge Estrutura Estádios Pacaembu Arena Corinthians Parque São Jorge Centro de Treinamento Joaquim Grava Memorial Torcidas Organizadas Rivalidades Derby Paulista Majestoso Clássico Alvinegro Organograma Hino Oficial CAPÍTULO II - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA CONCEITOS GERAIS Conceito de marketing Onde o marketing é aplicado Ferramentas e tendências fundamentais do marketing Planejamento de programas de marketing Indústria do esporte A economia do futebol brasileiro A paixão pelo esporte... 39

12 2.2.3 Cenário mundial Copa do mundo de Definindo o marketing esportivo Singularidade do esporte: produto, mercado, preço e promoção Tomada de decisão do consumidor esportivo Produto esportivo O que é preço? Como estabelecer preços Praça A instalação esportiva O papel da mídia na distribuição do produto esportivo Promoção Brand Equity CAPÍTULO III - PESQUISA DE CAMPO INTRODUÇÃO Métodos e Técnicas de Pesquisa Métodos Método de estudo de caso Método de observação sistemática Método histórico Técnicas Principais Práticas de Marketing Produto Preço Praça Promoção O departamento de Marketing no Sport Club Corinthians Ações Estratégicas Eu nunca vou te abandonar Contratação de Ronaldo Camisa comemorativa do Centenário em Contratação do jogador chinês Chen Zhizhao Parcerias firmadas com estrelas de diversos esportes Alexandre Pato, o projeto que não deu certo... 67

13 3.4 O clube como um negócio Marca Parecer Final PROPOSTA DE INTERVENÇÃO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES

14 14 INTRODUÇÃO Atualmente em um mercado extremamente exigente, as organizações procuram cada vez mais desenvolver diferenciais e aproveitar as oportunidades de negócio para se destacarem diante do seus concorrentes. Nesta situação, necessitam executar estratégias e projetos que possam agregar valor aos seus negócios, para que como consequência se tornam líderes de mercado. Essa competitividade do cenário empresarial exige com que a alta cúpula administrativa atente-se à criação de estratégias e técnicas eficazes, de modo a conviver com esse ambiente tão complexo. Pitts; Stotlar (2002) acreditam que as empresas estão observando que o esporte consegue provocar grandes alegrias para a sociedade, gerando grandes emoções, por este motivo elas acabam investindo no esporte com o objetivo de consolidar a sua marca. O marketing se tornou peça fundamental para as empresas que miram atender às necessidades e desejos dos seus clientes, através de trocas e transações, gerando uma completa satisfação do processo. A American Marketing Association oferece a seguinte definição: o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4) No esporte, sem diferenciação dos outros segmentos, as organizações continuam intensamente na disputa por um lugar no mercado, visando o reconhecimento da sua marca e a busca da fidelização dos seus clientes. A paixão que mais movimenta dinheiro no mundo é o esporte. Neste sentido, Cardia (2004) afirma que ao mesmo tempo em que se é aplicado o mix do marketing tradicional com os 4 Ps, na área do esporte é acrescentado o P que acaba se sobressaindo sobre os demais: a paixão. A pesquisa apresentou como objetivos principais: a) Demonstrar que os conceitos e técnicas de marketing esportivo agregam valores a uma marca de um clube de futebol;

15 15 b) Descrever a evolução histórica da instituição Corinthians diante destes conceitos; c) Fundamentar as teorias referentes a evolução do setor mercadológico, as técnicas de marketing e as estratégias do marketing esportivo; d) Descrever as técnicas de marketing adotadas pelo Sport Club Corinthians Paulista; e) Verificar se as técnicas de marketing adotadas pelo Sport Club Corinthians Paulista contribuem para o Brand Equity. No decorrer da pesquisa exploratória surgiu o seguinte questionamento: As técnicas de marketing, quando aplicadas na área do esporte pelo Sport Club Corinthians Paulista, podem agregar valorização da sua marca? Para responder a esse questionamento, sugeriu-se a hipótese de que os conceitos e aplicação de estratégias de Marketing Esportivo desenvolvidas pelo Sport Club Corinthians Paulista são de extrema importância para a construção, valorização e permanência da marca dentro do contexto esportivo. O capítulo l, descreve o Sport Club Corinthians Paulista, apresentando sua evolução, estrutura, aspectos referentes a torcidas e a sua marca. O capítulo II refere-se à pesquisa bibliográfica sobre os conceitos gerais de marketing e a aplicação destes no segmento esportivo. Considerando os textos dos principais autores da área, pode-se identificar a importância da utilização das ferramentas e estratégias de marketing para a construção, valorização e permanência de uma marca. Os métodos e técnicas utilizados na coleta de dados estão descritos no Capítulo III. Ainda neste capítulo, é apresentada a análise das atividades realizadas pela organização para que sua marca seja reconhecida e valorizada no mercado. Para finalizar, apresentam-se a proposta de intervenção e a conclusão.

16 16 CAPÍTULO I SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA 1 HISTÓRIA O Sport Club Corinthians Paulista é um clube brasileiro de muitas modalidades sediado na cidade de São Paulo. De início foi fundado como uma equipe de futebol no dia 1º de setembro de 1910 por um grupo de operários do bairro Bom Retiro. O nome foi inspirado no Corinthian Football Club de Londres, que fazia uma excursão pelo Brasil, sendo chamado pela imprensa brasileira da época de Corinthian's team. Foi um dos primeiros clubes do país a aceitar atletas negros. O seu reconhecimento e suas principais conquistas foram alcançados no futebol, embora tenha atuado em outras modalidades esportivas ao longo dos anos. O clube conquistou dois Mundiais da Federação Internacional de Futebol Associado (FIFA), uma Copa Libertadores da América, uma Recopa Sul-Americana, cinco títulos do Campeonato Brasileiro, três da Copa do Brasil, cinco do Torneio Rio-São Paulo e vinte e sete do Campeonato Paulista. Além do futebol, das modalidades esportivas importantes ao longo da história corintiana, destacam-se o basquete, onde o clube conseguiu um relativo sucesso, especialmente durante as décadas de 1950 e 1960, quando foi conquistado os títulos paulistas, brasileiros e até sul-americanos, além de um vice-campeonato mundial em 1966, e o futsal, a partir da década de 1970, que rendou conquistas em torneios estaduais e nacionais. A influência do remo na história do clube modificou o escudo original, que aludia meramente ao futebol, com o acréscimo do par de remos e da âncora como aparecem até os dias de hoje. 1.1 Fundação O desejo da fundação de um clube no Bom Retiro era o assunto principal dos colaboradores da estrada de ferro São Paulo Railway junto com os moradores, sem exceção do bairro. A ideia começou a amadurecer assim que cinco trabalhadores (Joaquim Ambrósio, Carlos Silva, Rafael Perrone, Antônio Pereira e Anselmo

17 17 Correia) foram inspirados pela turnê do time inglês Corinthian Football Club no Brasil, este que já havia vencido com facilidade o Fluminense carioca e o Club Atlético Paulistano, e na tarde de 31 de agosto de 1910 viram mais uma vitória sobre um dos grandes times paulistas da época: a Associação Atlética das Palmeiras, onde os ingleses acabaram vencendo o jogo por 2 a 0. (A FUNDAÇÃO DO CORINTHIANS, 2012) Voltando dessa partida, ainda extasiados, os cincos operários avistaram um terreno baldio na Rua José Paulino (chamada na época de Rua dos Imigrantes), que ficava na esquina com a Rua Cônego Martins - no bairro do Bom Retiro, onde viria a ser o primeiro estádio do Corinthians, apelidado de Lenheiro, pois anteriormente era utilizado como um depósito de lenha. Neste instante, decidiram que criariam um time. (A FUNDAÇÃO DO CORINTHIANS, 2012) A ideia da criação de um time de futebol foi oficializada em 1º de setembro de 1910, em uma reunião feita no mesmo local da Rua José Paulino, ainda à luz do lampião de gás, após mais um dia de trabalho. Deu início então ao primeiro grupo, com treze integrantes, os cinco idealizadores e mais oito moradores do bairro convidados, que contribuíram como sócio fundadores do clube, ainda sem nome. Eles se reuniram e elaboraram o primeiro estatuto do clube. Faltava apenas capital para que enfim o sonho pudesse se realizar. Foi quando Miguel Bataglia entra em cena. Bataglia era um requintado alfaiate, ele aceita participar e então é oficialmente nomeado o primeiro presidente. (HISTÓRIA DO SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2011) O clube começava a progredir, mas ainda estava sem nome. As ideias passaram por Santos Dummont, Carlos Gomes e até Guarani, mas nenhuma delas foi aceita. Foi então que Joaquim Ambrósio sugeriu homenagear o famoso time inglês que fazia uma excursão pelo país: o Corinthian Football Club. A torcida e a imprensa chamavam a equipe de Corinthian s Team. Assim, a letra s foi acrescentada ao nome, e o clube ganhou o nome de Corinthians. (A FUNDAÇÃO DO CORINTHIANS, 2012) O clube que tinha sido idealizado há pouco mais de uma semana, disputou seu primeiro jogo em 14 de setembro de 1910 contra o União da Lapa e sofreu uma derrota por 1 a 0. Apesar do resultado da partida, o time impressionou, pois o adversário era tido como um dos melhores clubes varzeanos, e o placar de apenas

18 18 um gol sofrido representava uma grande vitória ao novo clube. (A FUNDAÇÃO DO CORINTHIANS, 2012) 1.2 Cores e uniformes A primeira camisa do Corinthians teve a cor bege, em homenagem ao time inglês que teria sido inspirado. A camisa de 1910 tinha detalhes em preto nas mangas, barra e gola. Os calções eram brancos e feitos com sacos de farinha. Com o passar do tempo de uso, os uniformes desbotaram, e como o clube não tinha condições financeiras para renová-los, o Corinthians ganhou a cor da sua história: o preto e branco. (A EVOLUÇÃO DOS UNIFORMES) A partir de 1920, o Corinthians passou a jogar com calção preto e camisa branca, quando finalmente a diretoria arranjou dinheiro para adquiri-los. Desde então, tornaram-se o uniforme oficial. (A EVOLUÇÃO DOS UNIFORMES) Somente em 22 de dezembro de 1946 que os atletas entraram em campo com camisas numeradas, foi em um amistoso contra o Club Atlético River Plate, no Estádio do Pacaembu. (A EVOLUÇÃO DOS UNIFORMES) No final de Agosto de 2010, o departamento de marketing do Corinthians lançou a camisa em comemoração ao centenário do clube, que foi utilizada como uniforme titular nas partidas em casa até o final do Campeonato Brasileiro daquele ano. A camisa remete ao primeiro uniforme utilizado pelo Corinthians em 1910, com a cor bege e no escudo as letras CP, fazendo referência ao primeiro escudo utilizado pelo clube. (ESPORTES TERRA, 2010) O atual uniforme titular é apresentado com a camisa branca, calção preto e meias brancas. O segundo uniforme consta com as mesmas cores desde 1950, com a camisa na cor preta com finas listras brancas e calções pretos e meias pretas. Já a o terceiro uniforme é uma estratégia de marketing da empresa fornecedora de material Nike, onde a cor amarela foi escolhida em homenagem à seleção brasileira e à realização da Copa do Mundo no Brasil. Apesar de ser predominantemente amarela, a camisa também tem detalhes em preto e branco, as cores tradicionais do clube. O calção é preto, com linhas amarelas laterais. As meias também são amarelas.

19 Escudo Ao contrário do uniforme, o escudo do Corinthians passou por várias alterações ao longo dos anos. O primeiro distintivo do clube acabou não surgiu em uma partida de futebol. Foi em 1913 durante uma corrida de 10 quilômetros, na época denominada de Taça Unione Viaggiatori Italiani, no Parque Antártica, que o primeiro resquício do que seria o escudo do Corinthians apareceu. Hoje, esta competição é conhecida como São Silvestre. Quem competiu pelo clube foi João Collina (um operário espanhol). Ele trouxe em sua camisa as siglas CP entrelaçadas no canto esquerdo do peito. (A HISTÓRIA DOS ESCUDOS CORINTHIANOS, 2012) Foi para entrar na Liga Paulista de Futebol que, às pressas, o clube de futebol teve que criar um distintivo. Então as letras C e P foram bordadas nas camisas desbotadas dos jogadores, ainda às vésperas da partida. (A HISTÓRIA DOS ESCUDOS CORINTHIANOS, 2012) O segundo escudo foi criado pelo litógrafo Hermógenes Barbuy em Nele, surge o S, de Sport. O C passa a valer para Club e Corinthians. Em 1926 surge o terceiro escudo, onde o fundo é arredondado, permanecendo as letras S, C e P entrelaçadas. Até 1918, surgem variações do desenho, com a volta do escudo de Hermógenes Barbuy com fundo preto. Em 1919, distintivo já se aproxima das características atuais: formado por um círculo negro, com o nome completo do clube e a data de fundação em branco (S.C.Corinthians Paulista 1910). No centro, a bandeira paulista, ainda sem o rigor das 13 listras. Surgem a âncora e os dois remos vermelhos em 1940 no quinto escudo do clube, que se referem aos esportes náuticos praticados no clube. Foi realizada pelo ex-jogador e pintor modernista Francisco Rebolo Gonsales. (A HISTÓRIA DOS ESCUDOS CORINTHIANOS, 2012) Essa versão, a definitiva, tem recebido algumas pequenas alterações, como por exemplo a fiel descrição da bandeira de São Paulo (com suas 13 listras) e a ondulação, gerando mais dinamismo ao distintivo. Em 1990, foi adicionada a primeira estrela pela conquista do Campeonato Brasileiro. Logo, esta se juntou a outras quatro estrelas referente às outras conquistas dos Campeonatos Brasileiros e da conquista do Mundial da FIFA em No dia 26 de outubro de 2011, o Corinthians anunciou a retirada das estrelas do escudo. A ideia partiu do departamento de marketing que sugeriu a mudança para evitar que produtos que estavam à venda ficassem obsoletos caso o clube conquistasse mais campeonatos.

20 20 Figura 1: A evolução dos escudos Corinthianos Fonte: Garcia, O mosqueteiro e São Jorge Existem duas versões para o mosqueteiro ter se tornado mascote do clube. Sinônimo de fibra, garra e valentia, o mascote foi caracterizado perfeitamente para o time do Parque São Jorge. A primeira versão se inicia em 1913 quando a elite do futebol paulista criou a Associação Paulista de Esportes Atléticos (APEA). A maioria dos clubes então se transferiu para esta entidade, desfalcando assim a Liga Paulista que ficou com apenas três times: o Americano, O Germânia e o Internacional. Esses clubes ganharam a fama de os três mosqueteiros, por resistirem e continuarem na Liga. Para completar a Liga Paulista o Corinthians é ingressado, o time de várzea

21 21 renegado, mas ao mesmo tempo melhor que os times da aristocracia, e o clube passa então a ser o quarto mosqueteiro. Entretanto, para ser aceito o Corinthians teve que demonstrar toda sua garra, assim como o personagem do romance francês de Alexandre Dumas. Como havia outros times disputando a vaga, o clube alvinegro participou de um torneio contra o Minas Gerais e o antigo São Paulo. Derrotando os seus dois adversários, o Sport Club Corinthians Paulista recebeu o direito de entrar na Divisão Especial da Liga, em (O MOSQUETEIRO CORINTHIANO, 2012) Já a segunda versão e também a mesma que consta no site do clube, se inicia em fevereiro de 1929, onde o clube fez um jogo amistoso no Parque São Jorge contra o Barracas, da Argentina. Foi a primeira vitória em um jogo internacional e o placar terminou em 3 a 1. Esta partida marcou a história, devido à garra e vontade dos dois times em ganhar o jogo. E foi com o encantamento e o brilho nos olhos que o cronista da Gazeta Esportiva, Thomaz Mazzoni, escreveu uma matéria no dia seguinte fazendo referências sobre o Corinthians. Thomaz comparou os jogadores corinthianos com os bravos e valentes mosqueteiros, tamanha era a vontade e a garra de vencer a partida. Foi a partir deste momento que o Mosqueteiro se tornou alvinegro e passou a representar a inteligência, habilidade e fibra do Sport Club Corinthians Paulista. (O MOSQUETEIRO CORINTHIANO, 2012) Figura 2: O Mosqueteiro Fonte: Pinto, 2008 Assim como o mosqueteiro, existem também duas hipóteses para a escolha do santo padroeiro. A primeira traz o acaso como o responsável. Antes varzeano e

22 22 enviando seus jogos, primeiro no Campo do Lenheiro e depois no Estádio do Bom Retiro, o Corinthians chegou ao Parque São Jorge em A diretoria da época então teria gostado da coincidência e adotado o padroeiro. Atualmente, o endereço Rua São Jorge, 777, faz parte do bairro do Tatuapé (GLOBO ESPORTE, 2013b). Já a segunda versão indica que o santo já foi adotado na sua fundação, onde os operários corinthianos seguiram a tradição do Corinthian Football Club (clube que inspirou a fundação quando excursionou no Brasil), que tinha o santo como patrono. São Jorge é o padroeiro da Inglaterra e 23 de abril é feriado nacional. (GLOBO ESPORTE, 2013b) Figura 3: Estátua de São Jorge na sede do clube Fonte: Elaborado pelos autores, Estrutura O clube possui quatro campos de treinamento e aquecimento onde os campos são dimensionados com medida de 105 metros x 70 metros, padrão habitual de um estádio de futebol. Na área da piscina interna e hidromassagem, os jogadores fazem trabalhos aeróbicos, proporcionando força, resistência e agilidade, além do relaxamento necessário após os jogos e treinamentos. Possui uma academia Life Fitness de musculação, onde visa pela segurança dos atletas e durabilidade. O Lab

23 23 R9 é o mais moderno laboratório de biomecânica para o tratamento e prevenção de lesões para atletas profissionais. Além das salas do departamento médico e de fisioterapia. Pioneiro entre os clubes brasileiros, o Corinthians colhe exames rotineiros de movimento e força para que recuperação de seus atletas seja mais funcional. O clube ainda é dono de uma das salas de imprensa mais modernas do Brasil, contém uma área destinada aos fotógrafos e mais 120 lugares para os jornalistas se acomodarem nas coletivas de imprensa. Os vestiários dos atletas possui 33 armários privativos para cada um dos atletas profissionais, além de um vestiário exclusivo para a comissão técnica. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) O Corinthians conta com um alojamento contendo 33 quartos, além de restaurante, um mini ginásio com dimensões oficiais, auditório, quadras de tênis, salão de jogos e lan house. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) Estádios Pacaembu Com o aumento do número de torcedores, o clube passou a atuar em estádios maiores, e em especial, consolidou uma relação com o Estádio Paulo Machado de Carvalho, que pertence ao município de São Paulo e é mais conhecido como Estádio do Pacaembu. Aproximadamente 50 mil torcedores estiveram presentes na inauguração do estádio em 28 de abril de A primeira partida foi realizada entre Palestra Itália e Coritiba. Em seguida, o segundo jogo entre Corinthians e Atlético Mineiro, vencida pelos corintianos por 4 a 2. (ESTÁDIOS CORINTHIANOS, 2014) O Pacaembu foi constituído como o maior estádio da América Latina, com capacidade para 70 mil pessoas. Em 1942, pouco mais de 70 mil pessoas foram ao estádio para assistir à partida entre Corinthians e São Paulo, em especial pelo atacante Leônidas da Silva, ídolo são-paulino e considerado o melhor jogador brasileiro em sua época. Por fim, o jogo acabou empatado em 3 a 3. Atualmente, devido uma maior segurança do estádio, o Pacaembu tem capacidade para receber até 40 mil espectadores. (ESTÁDIOS CORINTHIANOS, 2014)

24 24 Figura 4: Estádio Paulo Machado de Carvalho Pacaembu Fonte: R7, Arena Corinthians Localizado em Itaquera, Zona Leste de São Paulo, o estádio do Corinthians tem a capacidade para 48 mil torcedores. Para sediar a abertura da Copa de 2014, a FIFA exigiu cerca de 68 mil lugares. Foram adicionados então 20 mil assentos temporários, onde logo após o encerramento do Mundial os assentos excedentes foram retirados. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) Sport Club Corinthians Paulista e Odebrecht iniciaram em 2004 os primeiros contatos para a construção e, em 2010, como parte das comemorações do centenário do clube, foi fechado um primeiro acordo entre as duas partes. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) Os trabalhos se iniciaram no dia 30 de maio de Em setembro do mesmo ano, foi assinado o contrato no valor de R$ 850 milhões para a execução das obras. O projeto do estádio do Timão foi elaborado pelo escritório CDCA representado pelos arquitetos Aníbal Coutinho e Antonio Paulo Cordeiro (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014). No jogo de abertura, contou com a presença de 32 Chefes de Estado e representantes dos países que disputaram a Copa do Mundo de 2014 no Brasil. Também houve estrutura para o trabalho simultâneo de 5 mil jornalistas de todas as partes do mundo.

25 25 Figura 5: Arena Corinthians ainda em construção Fonte: Elaborado pelos autores, Parque São Jorge O Estádio Alfredo Schürig foi inaugurado em 22 de julho de 1928, com a partida Corinthians 2 x 2 América-RJ, com a presença de aproximadamente 2 mil pessoas. Os gols do Corinthians foram marcados por De Maria. A escalação do time corinthiano era composta por Tufi, Grané, Débio, Nerino, Sebastião, Munhoz, Aparicio, Neco, Rato, Guimarães e De Maria. O técnico era Angelo Rocco. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) Já foi palco de 484 jogos do Corinthians, com um grande saldo positivo: foram 356 vitórias e 65 empates e apenas 63 derrotas. Nessas partidas, o Corinthians marcou gols e sofreu 491. No último jogo do clube no estádio, em 3 de agosto de 2002, a equipe venceu o Brasiliense por 1 a 0. Embora a capacidade atual do estádio seja para 16 mil pessoas, o recorde de público foi registrado em 1962, no clássico Corinthians 1 x 2 Santos, quando recebeu torcedores. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) O estádio está localizado no centro do Parque São Jorge, sede do clube, no bairro Tatuapé, da região leste de São Paulo. Situada às margens do Rio Tietê, a área pertencia ao Esporte Clube Sírio e foi comprada em 1928 pelo presidente da

26 26 época Ernesto Cassano por 28 mil contos de réis, pagos durante dez anos. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) Figura 6: Estádio Alfredo Schürig Parque São Jorge Fonte: Sport Club Corinthians Paulista, Centro de Treinamento Joaquim Grava Localizado no complexo do Parque Ecológico do Tietê, o CT Dr. Joaquim Grava possui 176 mil metros quadrados de área e ainda conta com uma moderna estrutura para a acomodação da equipe profissional de futebol do Sport Club Corinthians Paulista. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) Figura 7: Centro de Treinamento Joaquim Grava Fonte: Elaborado pelos autores, 2014

27 Memorial O Memorial foi inaugurado no dia 27 de janeiro de 2006, em uma cerimônia com a presença do torcedor corinthiano e ex-presidente da República Luiz Inácio Lula da Silva, do ex-prefeito José Serra, do governador Geraldo Alckmin, de senadores, deputados federais e estaduais, além de convidados especiais e antigos ídolos do clube. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) Está localizado no prédio da sede administrativa do Parque São Jorge, logo ao entrar no Memorial do Corinthians você deixa de ser apenas um torcedor e passa a viver o mundo do futebol profissional. A porta se abre e, de repente, você está dentro de um vestiário, de verdade, nos mínimos detalhes, com direito à imagem de São Jorge Guerreiro, recepcionando-o ao alto; até os trajes usados pelos jogadores estão em exposição: meiões, shorts, camisas, caneleiras, chuteiras, toalhas, sejam eles pendurados nos cabides ou nos respectivos armários. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) Ao passar por outra porta, a torcida o espera com muito entusiasmo. Faixas estão penduradas nas arquibancadas; bandeiras são tremuladas, ouvem-se os gritos dos torcedores ecoando o ambiente. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) A viagem pelo memorial continua, e para reviver grandes emoções, três telões gigantes mostram as defesas, as jogadas, os dribles e também os gols importantes dos jogos memoráveis do clube. De repente, você se depara com um enorme painel repleto de fotos de equipes do Corinthians, desde sua fundação em 1910, ano a ano, até os dias atuais. Em um outro painel, através de um toque nas respectivas fotos, você se interage sobre a carreira dos ídolos, com direito ao histórico de cada um. Os principais jogadores que já vestiram a camisa do clube estão devidamente imortalizados: sejam eles em 42 painéis individuais, como os de Roberto Belangero, Luizinho, Teleco, Basílio, Rivelino, Sócrates, Vladimir, entre outros; ou até em caricaturas devidamente autografadas pelos craques. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) E para finalizar esse passeio pelo tempo, uma sala de cinema resgata por meio de filmes, todos os gols e as narrações das conquistas de todos os títulos. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)

28 28 Figura 8: Memorial do Sport Club Corinthians Paulista Fonte: Elaborado pelos autores, Torcidas Organizadas O Corinthians possui quatro principais torcidas organizadas, são elas: a Gaviões da Fiel, a Camisa 12, a Pavilhão 9 e a Estopim da Fiel. Fundada em 1969, a Gaviões da Fiel é a maior delas e possui mais de 100 mil sócios. Gaviões e Camisa 12 têm rivalidade histórica, pois a segunda nasceu de uma divisão entre diretores da primeira, dois anos depois da fundação dos Gaviões. Hoje, existe uma divisão por razões políticas dentro da própria Gaviões da Fiel. Em jogos do clube como mandante, as quatro maiores torcidas corintianas cantam geralmente suas próprias músicas. As letras cantadas pelos integrantes da Gaviões da Fiel sobressaem-se sobre as demais torcidas uniformizadas corintianas, devido ao maior número de integrantes e costumam ser acompanhadas pelos outros torcedores, normalmente não-vinculados a qualquer facção, espalhados pelo estádio. (TORCIDAS E RIVALIDADES CORINTHIANAS, 2014) 1.7 Rivalidades Os principais rivais do Sport Club Corinthians Paulista se localizam na cidade de São Paulo e são conhecidos como Santos Futebol Clube, Sociedade Esportiva Palmeiras e São Paulo Futebol Clube.

29 Derby Paulista O clássico entre os dois clubes é conhecido como Derby Paulista. O termo foi criado pelo jornalista Thomaz Mazzoni, de A Gazeta Esportiva, por se tratar de um jogo difícil de saber quem vai sair como vencedor, assim como eram as corridas de cavalo disputadas na época em Epsom (no Reino Unido), chamada de Derby. Corinthians e Palmeiras mantêm até hoje uma das mais antigas rivalidades do futebol brasileiro. O primeiro confronto entre Palestra Itália (o nome Sociedade Esportiva Palmeiras só foi adotado em 1942, durante a Segunda Guerra Mundial) e Corinthians, aconteceu 6 de maio de 1917, onde o Pailmeiras acabou ganhando por 3 a 0. A primeira vitória do Corinthians aconteceu apenas na sexta partida entre os dois times, disputada em 3 de maio de Os corintianos venceram por 3 a 0 no estádio da Floresta, com gols de Américo, Garcia e Roverso. (TORCIDAS E RIVALIDADES CORINTHIANAS, 2014) Majestoso Outra grande rivalidade do futebol paulista é o clássico entre Corinthians e São Paulo Futebol Clube. O duelo é conhecido como Majestoso, apelido também desenvolvido pelo jornalista Thomaz Mazzoni. O primeiro jogo entre as duas equipes (na época, os são-paulinos eram o São Paulo da Floresta) ocorreu no Estádio Alfredo Schürig, em 25 de maio de 1930, e acabou vencido pelo Corinthians por 2 a 1. Com o atual nome de São Paulo Futebol Clube, a primeira partida ocorreu em 1936, também no Estádio Alfredo Schürig e com nova vitória corinthiana, desta vez por 3 a 1. Contra o clube do São Paulo, o Corinthians decidiu vários estaduais, além da final do Campeonato Brasileiro de 1990 e o Torneio Rio-São Paulo de (TORCIDAS E RIVALIDADES CORINTHIANAS, 2014) Clássico Alvinegro É o clássico mais antigo do futebol paulista, o jogo entre Corinthians e Santos é chamado de Clássico Alvinegro em referência às cores dos dois clubes. A primeira partida entre as equipes aconteceu em 22 de junho de 1913, no Parque São Jorge e acabou em 6 a 3 para o time do Santos. A primeira vitória corinthiana veio no quarto

30 30 confronto, em 26 de agosto de 1917, por 3 a 0, no Estádio da Vila Belmiro. Em decisões de campeonato, os dois alvinegros se enfrentaram algumas vezes pelo Campeonato Paulista e uma vez pelo Campeonato Brasileiro, de O Corinthians enfrentou um longo período de 11 anos e 22 partidas sem ganhar do Santos, curiosamente foi o mesmo período em que o jogador Pelé jogava pela equipe do Santos. O Rei do Futebol soma no total 25 vitórias, 16 empates e nove derrotas. Para completar, marcou 51 gols, sendo um deles em amistoso da seleção brasileira contra o Corinthians. (TORCIDAS E RIVALIDADES CORINTHIANAS, 2014) 1.8 Organograma Figura 9: Organograma Sport Club Corinthians Paulista Fonte: Relatório de Sustentabilidade Corinthians de 2013, 2014

31 Hino Oficial O atual hino do Sport Club Corinthians Paulista não foi o primeiro da história do clube. Em 1930, Guarani e Pirajá gravaram o primeiro hino do Corinthians, composto por Eduardo Dohmen, no qual foi responsável pela letra, e La Rosa Sobrinho, responsável pela música. (GARCIA, 2014) Lutar Lutar É nosso lema sempre, para a glória. Jogar Jogar E conquistar os louros da vitória. E proclamar nosso pendão. É alvinegro e sempre há de brilhar. Lutar, viril Para a grandeza e glória do Brasil. Corinthians Corinthians A glória será teu repouso E nós unidos sempre elevaremos teu nome glorioso. Entretanto, o hino acabou não agradando muito a torcida. E então, somente em 1953, quando o radialista e compositor Lauro D Avila criou o sucesso Campeão dos Campeões, é que o clube passou a ter uma canção oficial. Tudo graças à própria torcida que após a final do Paulistão de 1954 aprovou o hino e passou a cantá-lo com frequência. A música foi gravada inicialmente nos estúdios da rádio Bandeirantes pelo cantor Osny Silva, da gravadora Continental. (GARCIA, 2014) Salve o Corinthians, O campeão dos campeões, Eternamente Dentro dos nossos corações Salve o Corinthians, De tradição e glórias mil, Tu és orgulho Dos esportistas do Brasil Teu passado é uma bandeira, Teu presente é uma lição

32 32 Figuras entre os primeiros Do nosso esporte bretão Corinthians grande, Sempre altaneiro És do Brasil O clube mais brasileiro

33 33 CAPÍTULO II A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA 2 CONCEITOS GERAIS 2.1 Conceito de marketing O estudo da administração mercadológica torna-se mais importante a partir do novo cenário mundial, onde obtém-se uma grande transformação através da Revolução Industrial, focando nas mudanças tecnológicas, econômicas e sociais, transformações estas resultantes da transição econômica, onde o capital físico e financeiro é substituído pela informação e conhecimento. Conforme Sawhney; Kotler (2001), a sociedade está se movendo rapidamente à direção da era da informação, entretanto, a sua mentalidade continua fixada na era industrial. As empresas que insistirem em manter seu foco na era industrial perderão a liderança do mercado. Os negócios e o marketing na era da informação serão direcionados por princípios extremamente diferentes. Na essência, marketing é definido por Kotler (1998) como um processo social e gerencial no qual os indivíduos e os grupos obtêm o que desejam e necessitam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. O estudo mercadológico compreende os mecanismos e as causas que regem as relações de troca e tem como fator principal que a relação entre todos os participantes do processo tenha uma transação satisfatória. Segundo Kotler; Keller (2006), o marketing é uma ferramenta empresarial e um conjunto de processos que como o gerenciamento do relacionamento com eles, de um modo que englobam a criação, a comunicação e a entrega de valor para os consumidores, assim beneficie a empresa juntamente com o seu público interessado. Aproximadamente 50 anos atrás, a área mercadológica ocupava uma modesta colocação nos organogramas empresariais, onde era visto apenas como um serviço comercial, composto apenas por vendedores, muitas vezes ainda eram

34 34 subordinados ao diretor de produção ou ao diretor administrativo. Com o decorrer dos anos, está função foi se expandindo gradativamente e realocada no mesmo patamar das outras direções, assim como a financeira, a de produção e de recursos humanos Onde o marketing é aplicado É importante observar que o conceito de marketing é aplicado em várias áreas do mercado, os segmentos são diversos mas o conceito é o mesmo. Neste sentido, Kotler; Keller (2006) falam que o marketing pode ser aplicado a bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações e informações. a) Bens: produtos ou bens tangíveis fazem parte do maior esforço de produção e marketing da maioria dos países. b) Serviços: na medida que as economias crescem, na mesma proporção também aumentam a variedade de serviços a serem comercializados. Os serviços prestados são os mais diversos e muitas vezes estão interligados uns aos outros. c) Eventos: diversas organizações realizam eventos para os mais variados fins, seja corporativos, grandes feiras setoriais ou ainda uma casual comemoração de aniversário. Existe também os grandes eventos realizados com frequência de grande escala como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, no qual possuem uma promoção agressiva e envolvem tanto empresas como o público-alvo. d) Experiências: agrupando diversos serviços e mercadorias é possível a criação, a apresentação e a comercialização de experiências. O conhecido restaurante temático Hard Rock Café pode ser citado como um representante do marketing de experiência, onde os clientes podem apreciar uma boa refeição ou ver uma banda em um show ao vivo. e) Pessoas: o marketing de pessoas tornou-se fundamental para a imagem das celebridades. Qualquer pessoa que tenha algum tipo de exposição na mídia hoje possui um empresário ou um assessor de imprensa que o auxilia em diversos aspectos.

35 35 f) Lugares: cidades, estados, regiões e países competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. O objetivo é fortalecer a imagem do local para obter melhorias relacionadas a sua economia. g) Propriedades: são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros. Os casos das imobiliárias que trabalham para os donos de imóveis para comprar e vender podem servir de exemplo. h) Organizações: as organizações trabalham para estabelecer uma imagem sólida e positiva diante do seu público. i) Informações: podem ser produzidas e comercializadas como um produto. Pode ser citado como modelo as escolas e universidades que produzem e distribuem, mediante o seu preço para os seus devidos consumidores. j) Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos ou serviços são base para a entrega de algum conceito ou melhoria Ferramentas e tendências fundamentais do marketing As ferramentas de marketing são de extrema importância na gestão de qualquer organização, entretanto, não se pode acreditar que as mesmas são recursos salvatorianos para a solução de qualquer mal. Embora sejam muito eficazes, não podem ser vistas de forma isolada. Sua aplicação deve estar direcionada as intenções estratégicas e sistemáticas da organização, independentemente do seu porte. Conforme Andrade (2013), o uso das ferramentas se torna necessário, porém não significa que as mesmas sejam satisfatórias para garantir o sucesso na gestão de marketing. As principais ferramentas de marketing são: a) Benchmarking: sua prática não se deve restringir somente ao setor de atuação da empresa. É um método sistemático que procura pelo melhores processos, por ideias inovadoras e por procedimentos de operação mais eficazes. b) Servqual: Uma técnica que executa uma análise de abertura do performance da qualidade do serviço de uma empresa, de encontro às necessidades da qualidade do serviço de cliente. É uma escala sintética

36 36 de múltiplos itens, com boa segurança que as organizações que atuam com serviços podem usar para entender melhor as percepções e expectativas dos seus clientes. Fornece um esqueleto básico através das suas declarações de expectativas/percepções. c) CRM (Customer Relationship Management): é a reunião de procedimentos de produção, distribuição, vendas e marketing, de uma maneira totalmente direcionada ao cliente. Tem como objetivo a busca de conquistar os clientes, aumentar a satisfação dos atuais e os fidelizar, para então aumentar a lucratividade da empresa. d) Análise SWOT: tem como objetivo entender o cenário atual, fornecendo para a gestão as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. e) Segmentação de mercado: é o resultado da divisão de mercado em pequenos grupos, no qual este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, estes chamados de segmentos. f) Pesquisas de marketing: é a coleta de informações e dados sobre um determinado mercado, utilizados para identificar e definir possíveis oportunidades e problemas de marketing; criar, aprimorar e avaliar as ações de marketing; melhorar a abrangência do marketing como um processo. g) Plano de marketing: aponta os passos que a empresa ambiciona atingir seus objetivos de marketing dadas as limitações de recursos da organização. Geralmente é apresentado em planejamento, implementação, avaliação e controle. O marketing é uma ciência relativamente nova, sendo ela importada do cenário americano na segunda metade do século XX. O marketing só começou a ser levado a sério no Brasil assim que se abriu a economia do país, só então as organizações perceberam que somente algumas poderiam sobreviver diante de muitos concorrentes. A tendência do marketing do novo milênio é que o mesmo deve fascinar o cliente, transformar os compradores em pessoas fidelizadas com o negócio. Entretanto, só se tornará realidade por meio de um controle constante do mercado,

37 37 identificando todos os sinais de mudança e ajustando o mix de marketing aos desejos e necessidades de sua clientela Planejamento de programas de marketing A procura excessiva pela satisfação de necessidades e desejos tem orientado o homem ao progresso e a conclusão para a explicação de determinadas necessidades. O planejamento de marketing é uma forma equilibrada de administrar as funções de venda e de publicidade, além de encontrar um modo organizado de reconhecer uma escala de opções, escolhendo as ideais e então programando e mensurando o valor que deve ser feito, para que assim possa alcançar os objetivos. Conforme McDonald (2004), considerando o cenário cada vez mais adverso e obscuro no mundo empresarial, fica cada vez mais claro a importância de um plano de marketing, de forma que a empresa consiga atingir os seus principais objetivos que são: maximizar as receitas, maximizar os lucros, maximizar o retorno sobre o investimento e minimizar os custos. Westwood (2007) comenta que o plano de marketing, apesar de parecer simples, na verdade é algo muito complexo. Os recursos e objetivos serão diferentes de organização para organização e também os mesmos serão alterados com o passar do tempo. Com o passar do tempo, as organizações perceberam que saber planejar é fundamental para se ter sucesso. Muito mais que um objetivo teórico, o plano de marketing se tornou essencial para que o empresário possa concentrar seus esforços nas oportunidades que o cenário empresarial apresenta, tendo seus recursos aplicados de maneira eficiente e eficaz. 2.2 Indústria do esporte Pitts; Stotlar (2002) definem a indústria do esporte como um mercado no qual, os produtos oferecidos aos consumidores relacionam-se a esporte, fitness, recreação ou lazer e podem abranger atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias.

38 38 Segundo Setyon (2012), estima-se que em todas diversas modalidades, desde o futebol até mesmo ao tênis, a indústria do esporte gira em torno de US$ 1 trilhão por ano e exibe um dos maiores percentuais de evolução entre os principais setores da economia. Setyon (2012), ainda cita que no Brasil, a movimentação gerada pelo esporte é de, em média, de R$ 31 bilhões por ano, equivalente a 3,3% do Produto Interno Bruto do país. A agência especializada em marketing esportivo Latin Sports projetou que a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 possam gerar juntas cerca de R$ 183 bilhões entre 2012 e Produtos esportivos oferecidos como entretenimento também são produtos intangíveis. De acordo com Pitts; Stotlar (2002), os eventos esportivos oferecidos como entretenimento são programados para dia, hora e local específicos e o seu cliente é necessário estar acessível naquele horário para então ir ao ambiente. Isto é, um simples jogo de basquete também pode ser oferecido ao consumidor como um produto de entretenimento A economia do futebol brasileiro Desde criança o brasileiro já está acostumado a ouvir que nasceu no país do futebol, tendo como referência às conquistas das cinco Copas do Mundo. O brasileiro vive em torno do futebol. É o esporte mais barato e acessível para a sociedade, ao mesmo tempo em que cai no gosto popular. Devido à grande preferência nacional, essa utilização do esporte acabou se transformando em uma importante fonte de obtenção de lucro. O mercado do futebol movimenta anualmente grandes números de recursos e consequentemente acaba influenciando diversos setores da economia, contribuindo para a produção nacional e geração de rendas e novos empregos. Uma análise divulgada pela Casual Auditores, na qual possui significativa experiência em auditoria de clubes de futebol, os 21 principais clubes do Brasil apresentaram em 2008 um ativo total consolidado de R$ 3,31 bilhões e um passivo total de R$ 3,25 bilhões. As receitas dos clubes cresceram 69% desde 2003, chegando a R$ 1,4 bilhão em Algumas projeções feitas relatam que podem

39 39 chegar a R$ 2,8 bilhões em 2014, com a melhor exploração das marcas, novas mídias, tecnologia e operação de estádios. (GLOBO ESPORTE, 2009) Figura 10: Fonte de receitas dos clubes Fonte: Globo Esporte, 2009 O Brasil deve tirar proveito do cenário favorável em que se encontra para promover o desenvolvimento sustentável do futebol brasileiro, construindo assim um círculo de negócios que garanta à nossa indústria condições de competir no mercado futebolístico europeu, exportando assim apenas o espetáculo brasileiro e não os principais jogadores A paixão pelo esporte A paixão que mais movimenta dinheiro no mundo é o esporte. Desta forma, Cardia (2004) afirma que ao mesmo tempo em que o mix do marketing tradicional aplica-se com os 4 Ps, no segmento do esporte é acrescentado mais um P, este que acaba se sobrepondo sobre os demais: a paixão. A grande diferença está nos seus consumidores. No esporte a clientela é fiel por excelência em virtude da diversão que o segmento trás, ou quando se tratando de futebol, o amor incondicional pelo seu clube. Enquanto que nos outros setores as empresas apresentam marcas buscando a fidelização do seu consumidor, no

40 40 mercado esportista as organizações possuem uma vasta legião de clientes impacientes para comprar os mesmos produtos dos quais seus ídolos usam. Para Melo Neto (2007), o esporte brasileiro sofreu uma grande alteração do final dos anos 70 e início dos anos 80. Foi então que surgiram as organizações que começaram a investir nos esportes para ter o retorno de vendas e publicitário. Desde então as empresas começaram a utilizar o esporte como um modo de marketing institucional e promocional, decidindo os caminhos mais adequados de promoção e patrocínio esportivo. A verdade é que quanto mais a organização investe para se tornar profissionalmente esportiva, mais forte e reconhecida estará para garantir seu espaço no mercado do esporte Cenário mundial Copa do mundo de 2014 Desde que o Brasil foi escolhido para sediar a Copa do Mundo de 2014, em 2007, muito se falou do potencial do torneio para gerar empregos e atrair turistas de todos continentes do planeta. Segundo estimativa do Ministério do Turismo, o evento injetou R$ 30 bilhões na economia. O valor corresponde a 0,7% de tudo o que foi produzido no país em (GLOBO G1, 2014) Depois de 64 anos, a nação brasileira voltou a sediar o maior evento esportivo mundial realizado na atualidade. Quando bem planejados, esses eventos oferecem importantes vantagens para os países-sede, tanto nas instalações esportistas como em infraestrutura, promovendo um amplo estímulo para a economia. Neste sentido, Norio (2013) afirma que apesar da grandeza que é o campeonato, na realidade este também é como qualquer outro evento corporativo, nos quais seus objetivos são atrair, divulgar, vender, reter e fidelizar os clientes. Contudo, nem sempre financiar os custos desses megaeventos se torna um negócio vantajoso. As deficiências de planejamento e organização juntamente com a corrupção dos governantes podem transformar esses eventos em um peso para a sociedade. 2.3 Definindo o marketing esportivo

41 41 É importante observar que o conceito de marketing é aplicado em várias áreas do mercado, os segmentos são diversos mas o conceito é o mesmo. Diferentemente do marketing tradicional, o marketing esportivo possui suas características próprias, conforme Melo Neto (2000, p.18): O marketing esportivo é um novo segmento no mercado de comunicação. Trata-se de um tipo de marketing promocional. Diferencia-se da propaganda tradicional, vinculada nas TVs, jornais, rádio e revistas, pelos seguintes atributos básicos: faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá também a chance de participar ativamente desse mercado; Chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta ao nível de imagem e vendas. Afif (2000) afirma que o marketing esportivo teve uma grande evolução no Brasil nos anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek. A sua política, cujo tema era 50 anos em 5, levou diversas empresas, tanto nacionais e até a mesmo as internacionais, a atuar no país. O destaque estava nas vendas, porém as grandes empresas já aplicavam estratégias de marketing como as pesquisas, propaganda e promoções de venda. O primeiro evento esportivo oficial do Brasil, a ser patrocinado exclusivamente pela iniciativa privada, foi o Campeonato Brasileiro de Futebol de 1987, denominado Copa União, organizado pelo Clube dos 13. Apesar das dificuldades encontradas, a Copa União incluiu algumas inovações nas quais resultaram em um contrato lucrativo com a emissora Globo. A ideia era transformar o futebol em espetáculo, através de uma gestão mais profissional. Com o passar do tempo, as organizações observaram uma grande oportunidade de desenvolvimento da marca empresarial e da sua imagem diante da sociedade, desde então as instituições começaram a vincular seus nomes aos ícones dos esportes através de patrocínios. Sob a ótica de Morgan; Summers (2008), marketing esportivo é mais complexo e dinâmico do que apenas um único evento esportivo, um astro do esporte fazendo uma aparição ou um gasto com patrocínio. As instituições de sucesso que seguem o conceito de marketing são direcionadas pelo mercado e encaminhadas para o mercado, ou seja, elas investem seu tempo para descobrir as necessidades e vontades dos clientes, agrupam essas necessidades ao seu planejamento e tomada de decisão e levam em consideração as atividades da concorrência ao gerar estratégias de marketing.

42 Singularidade do esporte: produto, mercado, preço e promoção De acordo com Morgan; Summers (2008), o mix do marketing esportivo possui os 4 Ps (produto, preço, promoção e ponto-de-venda) divididos em: a) Produto esportivo: pode-se definir como sendo tudo aquilo que possa ser oferecido ou comercializado ao mercado para ser adquirido e utilizado de forma a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Envolvem os jogos, eventos, técnicas de merchandising, regras e uniforme com seus patrocinadores principais. Existem duas caracterizações importantes a serem consideradas a respeito dos produtos: tangibilidade e intangibilidade. Na categoria dos tangíveis pode-se citar a aquisição da camiseta do seu time favorito. Já no caso dos intangíveis, considera-se tudo aquilo que não pode ser tocado, como por exemplo um evento esportivo. O consumidor adquire o ingresso para vivenciar uma experiência única. b) Preço do esporte: emissão de ingresso são interessantes para as organizações do esporte, pois a dependência de receita para os gastos é essencial no desenvolvimento de qualquer projeto. c) Promoção esportiva: atividades de curta duração destinadas a levar os clientes a uma troca imediata. Ainda envolve a pesquisa, o estudo, a afinação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas. Esta informação define bem a necessidade da instituição esportiva com promoções de curta duração acabam aumentando a renda e um público maior. d) Ponto-de-venda: O profissional de marketing pode utilizar uma grande variedade de canais de marketing e estratégias de distribuição, é o espaço em que são oferecidas vantagens adicionais aos consumidores na aquisição dos produtos ou serviços desejados.

43 43 Figura 11: O mix do marketing esportivo Fonte: Morgan; Summers, 2008, p Tomada de decisão do consumidor esportivo De acordo com Sheth; Mittal; Newman (2001), conhecer o que os consumidores realmente querem e como eles tomam suas decisões sobre a compra, juntamente com a utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham sucesso em seu mercado. Segundo Morgan; Summers (2008), como as preferências dos consumidores estão em constante mudança, estas acabam se tornando essenciais para que os profissionais da área mercadológica possam entender como seus clientes tomam suas decisões de compra, o que pode afetar suas preferências e quais são os critérios importantes para a sua tomada de decisão. O comportamento do cliente, que dentro do cenário esportista é o próprio torcedor, geralmente é caracterizado pelas atividades mentais e emocionais encontradas na escolha, na compra e no uso de produtos para a sua satisfação de necessidades e desejos. A fidelidade que nasce da paixão de um torcedor pelo seu time do coração, acaba o transformando em um consumidor diário de futebol, onde procura se informar de tudo que está relacionado com seu clube preferencial. Se uma empresa tem a sua marca associada a algum clube de massa, o resultado é um retorno sem precedentes. Os logotipos das empresas são lembrados pelos fanáticos torcedores como parceiros da sua paixão.

44 44 Para uma instituição obter destaque diante das suas concorrentes, é fundamental que as mesmas conheçam os atributos que os seus clientes consideram importante no momento de decidir a compra. 2.4 Produto esportivo Qualquer esporte tem seus aspectos tangíveis e intangíveis, suas especialidades e características básicas para serem considerados como tal. Quando um cliente compra um item de equipamento esportivo, o equipamento propriamente dito é um bem tangível, enquanto que o serviço prestado na loja e as expectativas de performance do equipamento são elementos intangíveis do produto. Assim que os consumidores desfrutam de qualquer evento esportivo, eles não estão consumindo um jogo apenas, mas sim toda uma vivência, esta que inclui a atmosfera do ambiente e todas as atividades extras que não fazem parte do jogo em si. O produto esportivo é diferente cada vez que é consumido. O esporte não tem script, não há como prever quem vai ganhar, no cenário esportista nem sempre o melhor vence. O fato do esporte ser imprevisível é o que o torna muito difícil para garantir a satisfação total do cliente, onde o mesmo pode não estar preparado para uma possível derrota. Por esse motivo o lado intangível, isto é, a paixão, é tão importante no segmento. Os profissionais de marketing também encontram oportunidades ao mudar a categoria de seus produtos por meio de alteração de atributos do produto. Por exemplo, em vez de apenas um tipo genérico de meias esportivas, trabalhar com meias específicas para cada esporte por exemplo, com reforços mais espessos no calcanhar e na biqueira para praticantes de futebol. Assim, um produto de conveniência transforma-se em um produto de compra comparada e pode ser vendido com mais lucros. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 236) 2.5 O que é preço? O preço mostra o posicionamento e o valor de um produto ou marca dentro de um mercado. Todos os produtos ou serviços oferecidos possuem um preço já estabelecido.

45 45 Morgan; Summers (2008) afirmam que no esporte, o preço quase sempre é o dinheiro vindo da troca pelos produtos esportivos. Esses que podem ter natureza diversa e incluem tanto a diversão vivenciada ao comparecer pessoalmente ao jogo, ou ainda produtos de merchandising e equipamentos esportivos adquiridos em um comércio. A determinação do preço do produto muitas vezes é calculada na percepção do profissional de marketing sobre a demanda do consumidor. O mais importante é que ele deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes. O preço de aquisição de um ingresso para um evento esportivo baseia-se não só no valor em dinheiro desse ingresso, mas também no valor percebido da experiência e das expectativas de desempenho dos jogadores que a pessoa irá encontrar. O preço depende da demanda do mercado, da concorrência e do custo de produção incluindo pesquisa e desenvolvimento, manufatura e marketing. Todos os elementos de um produto são importantes na hora da sua escolha pelo consumidor, entretanto, o preço possui uma grande influência entre os demais e consequentemente na lucratividade da empresa Como estabelecer preços Estabelecer o preço unitário do produto esportivo através da análise tradicional de custo é complexa. Geralmente, a decisão de fixação do preço para um evento esportivo é estabelecido a partir do que a organização acredita que o consumidor possa pagar pelo produto ou serviço. Entretanto, os consumidores possuem sua própria percepção de valor, uma diferente da outra, sendo composta por diversos elementos como segurança, conforto, comodidade e a estética. De acordo com Morgan; Summers (2008), existem diversas estratégias de definições de preço. Para estabelecer a estratégia adequada, as empresas esportivas deverão conhecer sobre a forma do seu produto, tanto como tangível e intangível, assim como saber realmente quem é seu público-alvo. Além de definir preços dos produtos e serviços esportivos, os atletas e suas respectivas equipes também possuem preços, assim como por exemplo o custo de um jogador de futebol para seu clube, que exige um elevado valor para entrar em campo.

46 46 De fato, as decisões de preço são complexas e difíceis. Os profissionais de marketing holístico devem levar em consideração muitos fatores ao tomar decisão sobre o preço a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing. As decisões sobre o estabelecimento de preços devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento de suas marcas. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 428) 2.6 Praça O canal de distribuição é composto por pessoas e organizações que concebem as entregas dos produtos para a clientela final. Seu objetivo é fazer com que o produto seja entregue de maneira rápida e eficaz. De acordo com Kotler; Keller (2006), os canais de marketing são uma rede de instituições interdependentes com o mesmo objetivo, isto é, fazer com que os produtos ou serviços cheguem ao local desejado para o seu consumo, após a sua produção. Segundo Morgan; Summers (2008), o segmento do marketing pode aplicar uma grande diversidade de estratégias de distribuição, utilizando-se dos diversos canais de marketing. Morgan; Summers (2008) ainda afirmam que o processo de negociação diretamente com os consumidores finais é chamado de canal direto. Quando o processo acaba envolvendo intermediários, assim como atacadistas, o canal é chamado de indireto. A estratégia também pode ser usada pelos fabricantes, cujo processo de canal de marketing pode ser direto ou indireto aos usuários, maximizando sua exposição aos potenciais clientes. Os canais de distribuição devem seguir uma lógica junto com os produtos. Não se deve oferecer diferentes produtos nos mesmo locais de produção, ou seja, produtos de valor agregado menor devem procurar canais de distribuição em massa. Enquanto que os produtos com maior valor devem ser vendidos em lojas especializadas A instalação esportiva De acordo com Morgan; Summers (2008), a instalação esportiva é um dos elementos tangíveis mais importantes. Ambientes, quando projetados com excelência, aumentam a satisfação física e emocional dos consumidores presentes,

47 47 consequentemente chama a atenção de um grande número de pessoas para o evento esportivo. São diversos os pontos que devem ser levados em consideração na instalação esportiva, seja durante sua construção ou durante seu funcionamento. As decisões sobre a localização podem ser tratadas como uma das mais importantes, uma vez que construído dificilmente poderá ser alterado, assim como exemplo um estádio de futebol. Deve-se tratar como pontos de extrema importância a facilidade de acesso, segurança e a arquitetura. Um ambiente familiar é capaz de atrair torcedores que não terão preocupações em sair de casa para assistirem o espetáculo. Os organizadores devem tirar proveito de todo o potencial que o evento esportivo o proporciona. Em um estádio de futebol, os clubes devem buscar a satisfação de todos os torcedores que deixaram o conforto de sua casa para apreciar então o jogo de perto, isto é, o clube deve procurar satisfazer desde aqueles mais fanáticos que acompanham o jogo em pé atrás do alambrado até aqueles mais restritos, que preferem assistir ao jogo tranquilamente, sentado em uma cadeira confortável. A mídia esportiva é uma parte fundamental do sistema de distribuição do produto esportivo. Neste sentido, Morgan; Summers (2008) afirmam que alguns consumidores do esporte nem sempre possam comparecer pessoalmente a um ambiente para assistir seu time favorito ou um outro evento esportivo, especialmente se o local for em outro estado ou até mesmo país. Transformando esses consumidores em dependentes da mídia O papel da mídia na distribuição do produto esportivo O termo mídia é derivado da pronúncia em inglês do termo latino media. Em latim, media é a forma plural de medium, meio. Em termos do pensamento comum, se entende por mídia os meios e os veículos de comunicação de massa, tomados como dimensão tecnológica que propagam seus produtos a um público numeroso e indistinto. Existem diversas formas de um produto esportivo ser entregue ao seu consumidor final. A escola dependerá do tipo do produto, custos do mesmo, e os benefícios tanto para o fabricante assim para o usuário final.

48 48 De acordo com Morgan; Summers (2008), a mídia esportiva tem como objetivo divulgar o esporte para a sociedade que não puderam participar pessoalmente do evento esportivo. Desta forma, as pessoas dependem da mídia como a televisão, o rádio, os jornais e também a internet para obter informações sobre eventos esportivos. A capacidade tecnológica e a evolução dos recursos técnicos facilitam os veículos de comunicação no procedimento de cativar a audiência, que consequentemente acabam ampliando o potencial de espetacularização que o esporte já apresenta em sua predisposição. Os meios de comunicação exploram os sentimentos e as emoções que promovem no seu público, e por isso o entretenimento é um recurso expressivo, aproveitando a capacidade do consumidor para divertir-se. 2.7 Promoção Tem como objetivo atrair a atenção do público-alvo para um produto ou serviço, aplicando os fundamentos de um mix promocional para incorporar valor a uma determinada marca, tornando um dos elementos mais importantes para a organização. De acordo com Morgan; Summers (2008), pode-se usar atividades promocionais como meio de constituir uma imagem da empresa, reafirmar uma marca, gerar conscientização sobre os serviços e produtos, alertar clientes quanto a ofertas ou localização de determinado empreendimento. Conforme Kotler; Keller (2006), as organizações necessitam adaptar suas técnicas de promoção de vendas aos diferentes mercados. Diversos países europeus possuem leis que proíbem ou acabam limitando certos recursos promocionais, tais como descontos, abatimentos, cupons e prêmios. Assim como qualquer outra ferramenta do marketing, a promoção também pode ser aplicada no segmento do esporte. Pitts; Stotlar (2002) definem promoção esportiva como a função de informar ou influenciar pessoas sobre os produtos, envolvimento comunitário ou imagem da empresa esportiva. Influenciar significa que a instituição esportiva quer uma ação específica por parte da pessoa, geralmente esta ação final é o ato da compra.

49 49 Cada ação promocional deve-se basear nos objetivos da promoção em si. A empresa escolhe um modo exclusivo de promoção ou forma de comunicação com base nos objetivos. A promoção é um elemento muito importante na indústria do esporte, assim como em outras indústrias, porque é seu instrumento de comunicação. As pessoas não comprarão um produto se não souberem que ele existe. Na indústria do esporte, usa-se a comunicação para informar, instruir, relembrar ou persuadir pessoas. As pessoas com quem a empresa esportiva quer se comunicar são consumidores existentes e potencias. (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 230). 2.8 Brand Equity O termo brand trazido do inglês para o português significa marca. Brand Equity é traduzido como valor da marca. A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269) De acordo com Martins (2006), marca é uma junção de características tangíveis e intangíveis, representadas em um logotipo, controladas de forma adequada e que produzem influência e criam valor. É um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pela sociedade. Conforme Martins (2006), os passos corretos para criação de marcas com maiores chances de sucesso constituem na ordem de posicionamento, nome e identidade gráfica. A ciência que estuda os nomes é chamada de onomástica, na qual também é descrita como o estudo e a investigação da etimologia. O conhecimento se divide em vários estudos, visando simplificar e facilitar o uso dos nomes. Portanto, um nome de marca pode ser constituído, de forma isolado ou conjunta, levando ao processo de construção de marcas e suas associações com um sentido. O impacto da marca tem efeito catalítico e ao mesmo tempo potencializador dos esforços estratégicos, de marketing e da comunicação da empresa. Catalítico pois auxilia praticamente na vida inteira da empresa, também potencializador porque os esforços aplicados em grandes marcas geram resultados superiores àqueles investidos nas pequenas marcas, ou ainda desconhecidas.

50 50 Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p. 7) A importância do Brand Equity se dá a partir da segunda metade da década de 80, nos Estados Unidos, quando as operações de fusão e aquisição de empresas exigiu a necessidade adotar novas abordagens financeiras, procurando justificar o lançamento do valor das marcas nos demonstrativos financeiros. Conforme Kotler; Keller (2006), o brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Este valor é refletido da maneira que o cliente pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na participação do mercado e no lucro que a marca propicia para a organização. O alto valor patrimonial de uma marca fornece inúmeras vantagens competitivas, afirma Kotler (1998, p. 395). Entre elas, destacam-se: a) a empresa desfrutará de custos de marketing menores em função do acentuado nível de consciência e de lealdade da marca; b) a empresa terá maior alavancagem comercial para barganhar com distribuidores e varejistas, uma vez que os consumidores já esperam que eles trabalhem com a marca; c) a empresa poderá cobrar um preço maior do que seus concorrentes porque a marca possui maior percepção de qualidade; d) a empresa poderá lançar extensões da marca com maior facilidade em função da alta qualidade que esta representa; e a marca oferece à empresa alguma defesa contra a concorrência de preço agressiva. O conceito de brand equity procura consolidar uma relação entre os clientes e os produtos a eles dirigidos, contemplando a marca como agente controlador dessa relação. Aaker (1998) considera que brand equity é baseado em um conjunto de ativos e passivos ligados à marca de uma organização. Também afirma que uma das características é criar valor tanto para a empresa quanto para o consumidor. Segundo Martins (2006), branding é o conjunto de ações associadas à administração das marcas. São processos que, quando tomados com competência e

51 51 conhecimento, acabam levando a marca além da sua natureza econômica, influenciando a vida das pessoas. Aaker; Joachimsthaler (2007) apresentam o conceito de brand equity como o ativo (ou passivo) de marca ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que soma a (ou subtrai de) um produto ou serviço. Segundo os mesmos, esse conceito está ligado à quatro dimensões, conforme mostra a figura abaixo: Figura 12: Dimensões do desenvolvimento, gestão e mediação da marca Fonte: Aaker; Joachimsthaler, 2007, p. 28 Uma marca devidamente consolidada possibilita que o produto ou serviço possa ter um certo destaque no mercado, gerando fidelidade e valor por parte dos seus consumidores. No cenário do esporte, o valor de uma marca de um clube pode se transmitir no comportamento e no sentimento dos seus torcedores. Esse valor é gerado através dos benefícios que o consumidor esportivo identifica nos produtos e serviços da marca. Um clube que concilia valores a sua marca pode se sobressair sobre os demais, se tornando cada vez mais reconhecido no mercado esportivo.

52 52 CAPÍTULO III PESQUISA DE CAMPO 3 INTRODUÇÃO O interesse de pesquisa no Sport Club Corinthians Paulista surgiu primeiramente da paixão dos integrantes do grupo de estudo pelo clube, além da necessidade de comprovar que as ferramentas e os conceitos de marketing esportivo agregam valores à marca de uma instituição do futebol. A pesquisa de campo foi realizada no período de novembro de 2013 a outubro de O Sport Club Corinthians Paulista é um clube brasileiro de muitas modalidades esportivas sediado na cidade de São Paulo, na Rua São Jorge, número 777, bairro Tatuapé. De início foi fundado como uma equipe de futebol no dia 1º de setembro de 1910 por um grupo de operários do bairro Bom Retiro. O nome foi inspirado no Corinthian Football Club de Londres, que fazia uma excursão pelo Brasil, sendo chamado pela imprensa brasileira da época de Corinthian's team. Foi um dos primeiros clubes de futebol do país a aceitar atletas negros. Além do futebol, das modalidades esportivas importantes ao longo da história corintiana, destacamse o basquete, onde o clube conseguiu um relativo sucesso, especialmente durante as décadas de 1950 e 1960, quando foi conquistado os títulos paulistas, brasileiros e até sul-americanos, além de um vice-campeonato mundial em 1966, e o futsal, a partir da década de 1970, que rendeu conquistas em torneios estaduais e nacionais. Nota-se que o clube possui uma estrutura extremamente competitiva. Além da infraestrutura o mesmo possui uma administração bem focada em resultados, tanto no que diz respeito aos campeonatos quanto em relação a lucratividade. É uma empresa como qualquer outra, que visa a sustentabilidade do negócio. A marca Corinthians possui todos os agregados de uma marca campeã, pois além do valor de mercado traz consigo um dos maiores atributos: consegue tocar o sentimento dos torcedores e consegue arrastar multidões. Uma vez Corinthians, sempre Corinthians.

53 53 Diante de todo conteúdo teórico apresentado, a pesquisa teve como objetivo verificar e analisar as técnicas de marketing adotadas pelo Sport Club Corinthians Paulista, e se as mesmas contribuíram para agregar valor à marca. 3.1 Métodos e Técnicas de Pesquisa Métodos Método de estudo de caso Foi realizado um estudo de caso na empresa Sport Club Corinthians Paulista, onde foi avaliado os aspectos do marketing e a importância da aplicação dos conceitos, das técnicas e ferramentas de Marketing Esportivo em um clube de futebol brasileiro Método de observação sistemática Foram analisadas e observadas as técnicas realizadas pela instituição em relação às suas práticas de marketing dentro do contexto esportivo Método histórico Foram coletados os dados e o progresso histórico do Sport Club Corinthians Paulista, juntamente com o referencial teórico sobre marketing como auxílio para o desenvolvimento do estudo de caso Técnicas Roteiro de estudo de caso (APÊNDICE A) Roteiro de observação sistemática (APÊNDICE B) Roteiro do histórico do Sport Club Corinthians Paulista (APÊNDICE C) Roteiro de entrevista para o Gerente de Marketing (APÊNDICE D)

54 Principais Práticas de Marketing Em busca do objetivo de atender as necessidades do exigente mercado, é necessário o uso de diferentes técnicas de marketing, estas que podem assumir diversas formas. A mais tradicional e também mais utilizada é apresentada como composto de marketing ou mix de marketing. O composto de marketing é a mistura de quatro elementos, chamados os 4 Ps, trata-se: de produto, preço, praça e promoção. A criação de um composto de marketing envolve a metodologia de realizar a combinação adequada dos elementos. Essas variáveis são acionadas com objetivo de obter resposta do mercado. Atualmente, o Sport Club Corinthians Paulista utiliza os 4 Ps do composto de marketing na formulação dos seus projetos e atividades. Tais variáveis apresentam muitos elementos que podem ser manipulados pelo profissional de marketing esportivo, com o fim de satisfazer os desejos ou necessidades do consumidor, elaborar estratégia competitiva de acordo com a capacidade da empresa, bem como observar as restrições éticas, políticas, econômicas e legais. (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 149) Produto Produto é todo bem, seja ele tangível ou intangível, que é oferecido para os consumidores de modo que atenda aos seus desejos e suas necessidades. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366) Foi constatado que o Sport Club Corinthians Paulista comercializa diversos tipos de serviços e produtos, estes são vendidos tanto por meio de lojas físicas quanto virtuais. A maioria das vendas dos produtos são impulsionadas de acordo com o momento do time dentro de campo. Quando o time está jogando bem e se destacando, o torcedor procura adquirir algo com o símbolo ou o nome do clube que demonstre a sua paixão pelo seu time. Os próprios jogos do Corinthians também são considerados como produtos intangíveis, nos quais os conceitos de marketing possuem o objetivo de transformar simples jogos em espetáculos para seus consumidores. Na compra de um ingresso por parte do torcedor, ele não adquire somente a entrada para ver o jogo, mas sim

55 55 toda possibilidade de vivenciar de perto toda experiência que um jogo pode proporcionar, seja presenciar os cantos das torcidas ou ainda ver de perto os seus ídolos. Além de camisetas, copos e livros, os produtos e serviços mais populares são: a) Chute Inicial Corinthians: A "Chute Inicial" é a maior rede de escolas de futebol licenciadas do Brasil. Atualmente o projeto conta com 124 unidades e mais de 18 mil alunos matriculados, estando presente com escolas em 11 dos 27 estados do Brasil. Em 2013, faturou 1,926 milhões de reais (RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE CORINTHIANS DE 2013, 2014). O objetivo principal é utilizar o esporte como ferramenta para socialização do aluno, utilizando seus valores para a construção de seu caráter. A filosofia da escolas licenciadas tem a unidade e o alinhamento necessários para que, como objetivo principal, possam priorizar as aulas e os processos pedagógicos, visando a socialização e a formação dos valores nas crianças e, como objetivo secundário, não deixa de incentivar o sonho daqueles que tem talento e condição para tentar uma carreira dentro do futebol. b) Corinthians para Sempre: O Sport Club Corinthians Paulista, em parceria com o Grupo Memorial, lançou em setembro de 2013 o plano Corinthians para Sempre, no qual é possível personalizar uma cerimônia funerária do começo ao fim. Desde a coroa de flores até o vestuário poderão ser voltados para os desejos e vontades do corinthiano. O plano oferece um cerimônia de despedida corinthiana: painel de parede do Corinthians, uma urna com adorno personalizado e com bandeira por cima, além de uma coroa de flores Eternamente Corinthians. A bandeira é entregue no encerramento da homenagem aos familiares. O carro funerário também é personalizado com logo do clube. O plano custa R$ 27 mensais no plano individual ou R$ 35 no plano familiar (CORINTHIANS PARA SEMPRE, 2014). c) Revistas impressas: a instituição Corinthians apresenta quatro magazines periódicas: Chute Inicial, que tem o foco nas franquias de escolinhas de futebol; Corinthians Mag, direcionada para assuntos da organização em geral; o jornal semanal O Fiel; e a revista Nação Corinthians, um projeto

56 56 que relata notícias em geral de tudo o que ocorre no Parque São Jorge, com edições bimestrais e tiragem de 10 mil exemplares Preço De acordo com Kotler; Keller (2006), o preço é o único elemento do composto de marketing que acaba gerando receita, os demais produzem apenas custo. Por meio da determinação do preço, uma organização pode atingir os objetivos que definem estratégias como de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado ou liderança de qualidade de produto. Verificou-se que o Corinthians comercializa seus ingressos das partidas por meio dos seus pontos de vendas, tanto no estádio Arena Corinthians como também pelo próprio site do clube, onde a retirada dos ingressos ocorre com a apresentação do comprovante de compra juntamente com o C.P.F e um documento com foto. Constatou-se também que o clube possui um atendimento para não pagantes que abrange: os menores até 11 anos, maiores de 60 anos e pessoas com deficiência. Entretanto, para adquirir o benefício a pessoa deverá estar cadastrada no site no clube e ainda reservar o lugar no estádio para determinado jogo através do site. Assim, no dia do jogo só é preciso apresentar o comprovante de reserva juntamente com o Cadastro da Pessoa Física (CPF) e o Registro Geral (RG). Notou-se que o Sport Club Corinthians Paulista também arrecada com o programa de sócios chamado de Fiel Torcedor. Este é um serviço lançado pelo departamento de marketing no ano de 2008 no qual uma série de benefícios aos associados, tais como: kits com produtos exclusivos, benefícios nas lojas oficiais, compra de ingresso de forma antecipada, cartão pessoal para realizar compras, participação em concursos e promoções diversas e descontos exclusivos nos valores dos ingressos. Atualmente o programa consta com aproximadamente associados, o clube ocupa a sexta colocação no ranking dos clubes com mais torcedores associados. São três tipos de pacotes nos quais os sócios podem escolher a melhor opção para o seu custo benefício, são eles: Minha Vida, Minha História e o Meu Amor. Além das receitas provenientes dos jogos ou do programa Fiel torcedor, o clube ainda obtém lucratividade através das franquias com as lojas Poderoso Timão e rede de farmácias FarmaTimão. Outras fontes de receitas são as escolinhas de

57 57 futebol, com pagamento de royalties, as revistas e magazines, através da venda de anúncios, plano de funerária e a própria venda de jogadores. Nota-se também um grande mix de produtos licenciados Praça A Praça pode ser entendida como a combinação de agentes os quais o produto ou serviço flui, é o canal de distribuição desde o fabricante até o consumidor final. O papel da distribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até seu mercado-alvo. Nesse processo, a atividade mais importante é acertar sua venda e a transferência da propriedade, do produtor ao consumidor final. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 348) Notou-se que o próprio estádio Arena Corinthians é visto como um canal de distribuição, uma vez que a torcida o utiliza para ver os jogos, seja presencialmente ou ainda pelas emissoras detentoras dos direitos de transmissão dos jogos. Se tratando dos direitos de transmissão, o Corinthians saiu do Clube dos 13 em 2011 por não concordar com a forma em que a entidade estava negociando os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro com os diversos meios de comunicação. Desde então o clube passou a ser um dos líderes de maiores receitas em transmissões junto com o clube do Flamengo. Os contratos dos jogos de Corinthians e Flamengo com a Rede Globo valem hoje 120 milhões de reais por ano, não incluindo o pay-per-view, modalidade em que os clubes também são líderes. A tendência é que os dois clubes faturarão ainda mais a partir de 2016, os contratos podem chegar a 170 milhões de reais por ano (COELHO, 2013). A grande diferença entre os demais clubes se deve a um critério em que a emissora detentora dos direitos de transmissão prioriza: a audiência. Foi verificado que o Sport Club Corinthians Paulista possui uma rede de Lojas Poderoso Timão, onde de 2007 para 2013, segundo consta nos balanços financeiros anuais, o valor adquirido com produtos licenciados saltou de 214 mil reais para 17,929 milhões de reais (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014), esse período coincide com a estruturação da Poderoso Timão. A franquia de lojas Poderoso Timão foi criada em outubro de O sucesso dessa estratégia foi depositar nas mãos de uma empresa especializada na área a responsabilidade de

58 58 administrar o projeto: a SPR Franquias. Atualmente já são 127 lojas espalhadas pelo país, desde a sua criação o projeto já registrou um faturamento total que ultrapassou o valor de 357 milhões de reais (RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE CORINTHIANS DE 2013, 2014). A maior vantagem de abrir franquias está no fator geográfico, principalmente para clubes que possuem torcedores em todo o país, assim como acontece com o Corinthians, que acaba representando consumidores em potencial de produtos licenciados, e portanto precisam ser alcançados de algum modo. Foi analisado que o clube possui uma rede de farmácias padronizadas chamada de FarmaTimão. Em janeiro de 2011, visando aumentar o poder da marca, o Corinthians se uniu à rede de farmácias PoupaFarma, que tem foco em segmentos populares do mercado, para criar a FarmaTimão. A primeira farmácia a ser inaugurada foi dentro do Parque São Jorge, se tornando a pioneira de um time de futebol no mundo. As lojas, totalmente caracterizadas com a identidade do clube, fazem parte do projeto de marketing do clube. Com o slogan "torcendo com saúde", as farmácias vendem produtos da marca própria do Corinthians, mas também possuem outras marcas nas prateleiras, incluindo as da parceira comercial Hypermarcas, caso em que o Corinthians tem um percentual de cerca de 1,5% sobre as vendas. O principal objetivo foi ampliar o foco de atuação para manter uma presença cada vez maior na vida dos torcedores. Figura 13: FarmaTimão localizada no Parque São Jorge Fonte: Elaborado pelos autores, (2014)

59 59 Constatou-se que além das lojas físicas o Sport Club Corinthians Paulista possui a Loja virtual Shoptimão, inaugurada em Dezembro de 2008, em parceria com a maior e-commerce de artigos esportivos do mundo Netshoes, com atuação no Brasil, Argentina e México. Esta que é responsável pela administração e logística da vitrine virtual. O objetivo da parceria é oferecer a maior variedade de artigos esportivos e de lazer para quem é torcedor do Sport Club Corinthians Paulista. A grande vantagem é a disponibilidade de fazer compras a qualquer hora do dia sem sair de casa, seja também aos feriados ou finais de semana. Verificou-se que tanto a rede de lojas Poderoso Timão, como a rede de farmácias FarmaTimão e também a loja virtual Shoptimão, são excelentes canais de distribuição utilizados pelo Sport Club Corinthians Paulista, uma vez que é facilitada a chegada dos produtos ao consumidor final Promoção A promoção é uma técnica mercadológica para promover o produto ou serviço, com o objetivo de causar uma diferenciação dos demais oferecidos no mercado e assim despertar o interesse do consumidor. Conforme Morgan; Summers (2008), a promoção é a técnica de comunicação com o cliente, sendo que o mesmo tem que conhecer os produtos e serviços antes de tomar a decisão de compra-los ou não. Notou-se que o Sport Club Corinthians Paulista utiliza técnicas do composto promocional: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e publicidade. a) Venda pessoal: é um elemento importante do composto promocional, uma vez que envolve a comunicação direta entre um representante de vendas e um cliente potencial. Constatou-se que as vendas pessoais ocorrem no clube através da prospecção de patrocínios junto as empresas que tenham interesses de veicular suas marcas nos canais que o Corinthians possui. Vale ressaltar que a característica da venda pessoal é o relacionamento interativo com o consumidor. b) Propaganda: é um modo de apresentar informações sobre um produto, marca ou empresa que visa influenciar a atitude do seu público alvo para uma causa. A propaganda é caracterizado como qualquer forma paga de

60 60 veiculação. Analisou-se que no Corinthians veicula propagandas constantemente nas emissoras de televisão, na internet, nas filiais das Lojas Poderoso Timão e também nas revistas impressas do clube. c) Promoção de vendas: é um conjunto de ferramentas utilizadas para acelerar as vendas de um produto ou de um serviço. Notou-se que as promoções do Corinthians ocorrem com o objetivo de se aproximar cada vez mais seus torcedores, mantendo um saudável e lucrativo elo com os mesmos. Elas são desenvolvidas principalmente através do próprio site do clube, além das lojas físicas e também na virtual. Algumas promoções são utilizadas através das emissoras de televisão e também no próprio estádio Arena Corinthians nos dias de jogos. Verificou-se que os torcedores associados possuem uma série de benefícios e facilidades como descontos nas lojas e farmácias, além de privilégios em relação na compra de ingressos. Também em dia de jogos são realizados sorteios sistemáticos beneficiando os torcedores com prêmios e brindes. d) Marketing direto: é um sistema de marketing que utiliza uma ou mais mídias para obter uma resposta direta e mensurável. Foi averiguado que o clube somente utiliza a internet através do site e fan page para contato direto com seus clientes. Foi possível verificar que o clube não se utiliza de mala direta, telemarketing e marketing. Vale ressaltar que o clube faz um ótimo aproveitamento da internet por meio do site e principalmente nas redes sociais. Está em evidência o canal do clube no Youtube, onde são postados gols, campanhas e todas novidades referentes ao clube. O destaque fica por conta da página oficial do clube no Facebook, onde é considerada a página com maiores seguidores de um clube de futebol fora do continente europeu, com mais de 7 milhões de fãs. Em todo planeta, a página do Corinthians no Facebook é a 15ª com mais fãs entre os clubes de futebol. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014) e) Relações Públicas: a função das relações públicas é gerar publicidade para a empresa por meio de eventos, novidades e contatos com o mercado e a imprensa (ROSSI, 2003, p. 56). Foi constatado que o Corinthians promove diversos eventos e campanhas com apelos que acabam sendo veiculados gratuitamente em diversos meios de comunicação.

61 61 f) Publicidade: é uma atividade dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços de forma gratuita. Verificouse que vários aspectos relacionados ao clube são divulgados na mídia de maneira geral. Por ser uma grande marca, o clube chama atenção da imprensa que acaba veiculando diversas matérias a seu respeito. A publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades na empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional. (DIAS, 2006, p. 302) 3.3 O departamento de Marketing no Sport Club Corinthians O departamento de marketing do Corinthians foi constituído a partir do ano de 2006 com 4 colaboradores, mas teve o seu grande destaque a partir do momento em que o atual presidente na época Andrés Sanchez convidou Luiz Paulo Rosemberg para a vice-presidência de marketing. Nizan Guanaes, um dos maiores publicitários do Brasil assumiu as contas de marketing e publicidade do clube por meio de um convite de Rosemberg. Atualmente o clube possui cerca de 15 colaboradores no setor de marketing do clube e é coordenado pelo diretor Alexandre Ferreira, este que já teve passagens por grandes agências de publicidade como Publicis, Lowe, 9ine e Lov Dentsu. Ao contrário do que possa se imaginar devido ao grande sucesso, não é destinado ganho para o departamento de marketing, ou seja, todas as ações ou projetos são realizados através de parcerias e, antes de se tornarem viáveis, é necessária a busca por uma empresa que irá fornecer a renda para a sua realização, aquelas que pretendem lucrar com a marca Corinthians. Entretanto, o departamento é o que mais gera receitas para o clube mesmo não tendo incentivo financeiro para gerar essas receitas. Como as principais atividades do setor de marketing do Sport Club Corinthians Paulista, principalmente em relação às receitas, estão a imagem do clube, a venda dos direitos de transmissão para os canais de televisão e as entradas referentes aos patrocínios nos uniformes. Em relação ao licenciamento de produtos pela marca Corinthians, atualmente são mais de 4 mil itens fabricados por mais de 200 empresas diferentes. De início, a instituição buscava parceiros para licenciar seus produtos a fim de valorizar a marca

62 62 Corinthians. Hoje em dia, devido ao sucesso do elevado número de itens fabricados, o clube é procurado por diversas empresas terceiras que desejam licenciar determinado produto e colocar o nome do clube. O departamento de marketing tem como função receber estas propostas, analisar se o produto é de boa qualidade para levar a marca do clube e só então aprova ou não o licenciamento. Apesar do clube possuir um departamento de marketing na sua estrutura interna, a organização possui algumas atividades que, apesar de serem controladas pelo departamento, são realizadas fora do setor por meio de terceirização, como a tecnologia do sistema que controla o programa de sócio torcedor e serviços de mobile e web. O sucesso do departamento de marketing da instituição se deu através da ousadia no momento em que o clube foi rebaixado para a série B do campeonato brasileiro. A estratégia era aproximar a fanática torcida do time e reerguer a autoestima o mais rápido possível. Com isso foi criada a camisa "Eu nunca vou te abandonar", baseada em um dos refrãos do canto da torcida. O sucesso da campanha encaminhou outras estratégias direcionadas para a paixão que o torcedor corinthiano tem pelo seu clube Ações Estratégicas O sucesso do Sport Club Corinthians Paulista nos últimos anos se deve muito as suas ações estratégicas praticadas durante o período. Após a reorganização da direção uma estrutura de gestão profissional foi montada, com uma preocupação perante a governança corporativa e transparência na prestação de contas. As estratégias adotadas pela organização foram diversas, a maioria com ótimos resultados, mas também não se pode esquecer das quais não foram bem sucedidas. São elas: Eu nunca vou te abandonar, contratação do jogador Ronaldo, camisa comemorativa do Centenário em 2010, contratação do jogador chinês Chen Zhizhao, parcerias firmadas com estrelas de diversos esportes e a contratação do jogador Alexandre Pato Eu nunca vou te abandonar

63 63 No rebaixamento para a série B do campeonato brasileiro em 2007, Luís Paulo Rosenberg, que na época era diretor de marketing do clube, juntamente com o seu departamento, enxergaram potencial de crescimento no pior momento vivido pela organização. Eles usaram o canto eu nunca vou te abandonar que a torcida corinthiana utilizara nos jogos do clube para assim lançar a campanha que viria a fazer um enorme sucesso. Logo após o jogo decisivo, no qual foi decretado a queda de divisão, o departamento de marketing do clube pediu e obteve a liberação para produzir por conta própria uma camiseta com a frase do canto da torcida e encomendou um lote inicial de unidades. Poucos meses depois, mais de 1,2 milhão delas tinham sido vendidas. (MELLO, 2012) A campanha foi o início de uma revolução do marketing esportivo no futebol brasileiro. O Corinthians foi o pioneiro neste aspecto, demonstrou aos outros clubes do país como transformar a paixão do torcedor em algo extremamente lucrativo. Desde então, o clube veio batendo recordes de faturamento ano a ano. Foi o primeiro projeto e também o mais importante para o Sport Club Corinthians Paulista. A estratégia adotada aproximou ainda mais a fanática torcida do clube e reergueu a autoestima rapidamente. Figura 14: Camisa da campanha Eu nunca vou te abandonar Fonte: Globo Esporte, Contratação de Ronaldo Como já dizia o ex-presidente do Sport Club Corinthians Paulista, Andrés Sanchez, existe um clube de futebol antes de Ronaldo e um outro após a sua chegada. A sua contratação pelo Corinthians aconteceu em dezembro de 2008,

64 64 criando um processo de transformação do clube paulista no maior gerador de receitas do país. A vinculação de Ronaldo, o jogador brasileiro que mais atraia mídia e fãs no mundo inteiro, junto ao Corinthians, clube que atualmente detém a segunda maior torcida do Brasil, foi o casamento perfeito. Logo em 2009, impulsionado pela presença do jogador, o faturamento do clube paulista se tornou o maior do Brasil atingindo a margem de 181 milhões de reais. (REDAÇÃO ÉPOCA, 2009) Para a instituição Corinthians os benefícios transcenderam o lado financeiro. A sinergia que estas duas grandes marcas geraram foi imensa, o que se tornou muito positivo para um clube que não tinha uma marca forte fora do país. Na sua apresentação oficial, quatrocentos jornalistas de diversos países cobriram o evento; ao todo vinte e quatro equipes de televisão do mundo inteiro estavam presentes; foi transmitido até na internet em tempo real pelos principais portais brasileiros. Além de aumentar suas receitas com ingressos e produtos licenciados, lojas de vários países começaram a vender a camisa do clube paulista, sobretudo na Ásia, onde os times são fracos, a população tem dinheiro e os torcedores costumam acolher bem equipes estrangeiras. Figura 15: Ronaldo comemorando seu gol no campeonato paulista em 2009 Fonte: Sport Club Corinthians Paulista, Camisa comemorativa do Centenário em 2010

65 65 A camisa foi lançada em razão do ano em que o clube fez 100 anos de história. A camisa remete ao primeiro uniforme corintiano, de Ela teve listras verticais nas cores bege e branco, assim como a primeira camisa que o Corinthians usou, e no peito trouxe o escudo da fundação do clube com as letras CP de Corinthians Paulista. Ela foi vendida em duas versões: a autêntica, idêntica ao dos jogadores, pelo preço de R$ 299,90 e uma réplica, que sairia por R$ 189,90. (ESPORTES TERRA, 2010) Figura 16: Andrés Sanchez apresentando o uniforme do centenário Fonte: Esportes Terra, Contratação do jogador chinês Chen Zhizhao A instituição acertou a contratação do jogador logo no início de 2012, onde o atleta chegou sem custos ao clube. O departamento de marketing visou expandir a marca Corinthians no país que até pouco tempo era desconhecido dos brasileiros, com a intenção de levar o nome do clube para um país onde vivem mais de 1 bilhão de pessoas. Como previsto pela organização, a contratação do jogador repercutiu no mundo todo. Diversos sites e jornais noticiaram a chegada do jovem chinês ao clube, após uma apresentação temática, com direito a dança chinesa e presença do cônsul daquele país asiático no evento. Dentro de campo o jogador não conseguiu ter o mesmo sucesso, participou de apenas cinco jogos entrando somente em partidas de pouca importância. De

66 66 acordo com Tite, o treinador na ocasião, faltava ao jogador um pouco de malandragem. A diretoria do Corinthians, em uma nova tentativa de internacionalizar a marca, promoveu uma ação utilizando os garotos da base. A equipe sub-20 do clube embarcou para uma excursão na China em julho de 2014, onde realizou três amistosos, um dos jogos inclusive foi contra o atual time de Chen Zhizhao. Figura 17: Chen Zhizhao no treino do Corinthians Fonte: Globo Esporte, 2013c Parcerias firmadas com estrelas de diversos esportes O esforço para valorizar a marca Corinthians se estendeu a parcerias firmadas com estrelas de outros esportes: Anderson Silva e Cigano, do MMA, Mineirinho, do surfe, e Thiago Pereira, o nadador olímpico. O Corinthians anunciou a contratação de Anderson Silva em agosto de Em outubro do mesmo ano, o clube inaugurou uma academia voltada às lutas no valor aproximado de 120 mil reais. A equipe de Mixed Martial Arts (MMA) do Sport Club Corinthians Paulista conta com mais de 20 atletas e uma estrutura de padrão internacional de treinamento, localizada dentro da academia do clube, no Parque São Jorge. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2013) Após investir no MMA, o clube apostou suas fichas no surfista brasileiro mais bem colocado do ranking mundial na temporada de 2012, em quinto lugar, Adriano de Souza, mais conhecido como Mineirinho. (GLOBO ESPORTE, 2012b)

67 67 Com o objetivo de expandir e fortalecer sua marca pelo mundo e promover outros esportes, o Corinthians aposta em 28 modalidades Alexandre Pato, o projeto que não deu certo No dia 3 de janeiro de 2013, o Sport Club Corinthians Paulista viria a anunciar a contratação bombástica do atacante Alexandre Pato por cerca de 40 milhões de reais (MATTOS, 2013). Tudo indicava que chegava um novo garoto-propaganda para o time. Mas, após 62 jogos pelo clube, o departamento de marketing corintiano não conseguiu elaborar nenhuma ação com a contratação milionária. O clube tentou utilizar a mesma estratégia utilizada com Ronaldo, onde procurava manter no elenco algum jogador de destaque na mídia que aumentasse a exposição da equipe. Mas Pato acabou não conseguindo cumprir essa função. Para o diretor de marketing do clube da época, Caio Campos, é preciso um dos três elementos para usar a imagem de um jogador: ele ser uma estrela, a sua identificação com os torcedores, ou o seu desempenho técnico. Alexandre Pato não conseguiu atender nenhum dos três aspectos. (MATTOS, 2013) Em 5 de fevereiro de 2014, o jogador foi envolvido em um negócio do Corinthians com o clube do São Paulo Futebol Clube, onde os clubes resolveram trocar Alexandre Pato por Jádson. (GLOBO ESPORTE, 2014a) Figura 18: Alexandre Pato ainda em treino pelo Corinthians Fonte: Globo Esporte, 2014a

68 O clube como um negócio O resultado da campanha eu nunca vou te abandonar começou a aparecer logo na negociação do patrocínio do clube na série B em A patrocinadora na época, a Samsung, previa a redução pela metade do valor do patrocínio em caso de queda, onde o Corinthians acabou recusando e concretizando um negócio com a empresa brasileira de planos de saúde Medial por 16,5 milhões de reais (FERRARI, 2007), se tornando o maior patrocínio de clubes brasileiros na época, ultrapassando até mesmo o Flamengo, o time com o maior patrocínio e com a maior torcida do país. Logo em 2009, impulsionado pela presença do jogador Ronaldo e todas suas ações de marketing, o faturamento do clube paulista se tornou o maior do Brasil. O clube obteve um crescimento de 54% em relação a O clube saiu do quinto lugar e assumiu a liderança do ranking, o faturamento do ano atingiu 181 milhões de reais. (REDAÇÃO ÉPOCA, 2009) Os anos seguintes não foram diferentes para o caixa do clube, de acordo com levantamento feito pela empresa de auditoria BDO RCS Auditores Independentes baseado no balanço divulgado pelos clubes, o Sport Club Corinthians Paulista seguiu como líder de faturamento. De 2009 para 2010 o aumento do seu faturamento foi de 17%, chegando a casa dos 212,633 milhões de reais (GLOBO ESPORTE, 2011). Em 2011, o faturamento cresceu cerca de 37% em relação ao ano interior, chegando a 290,489 milhões de reais (GLOBO ESPORTE, 2012a). Já em 2012, o clube teve um aumento de 23% em relação a 2011 e as receitas chegaram a 358,5 milhões de reais. (GLOBO ESPORTE, 2013a) Após quatro anos batendo recordes de faturamento, em 2013 as suas receitas diminuíram e o clube acabou sendo ultrapassado no ranking das equipes que mais faturaram pelo São Paulo Futebol Clube. De acordo com o consultor de marketing e gestão esportiva Amir Somoggi, que teve como base o balanço financeiro de 2013 das agremiações, o Corinthians acabou o ano de 2013 arrecadando cerca 316 milhões de reais, onde a ausência das luvas do contrato de televisão se tornou determinante para a queda, enquanto que o seu rival São Paulo arrecadou cerca de 364,7 milhões. Além do grande montante da venda do jogador Lucas, o São Paulo também teve um aumento significativo na receita de patrocínio, de R$ 11,1 milhões para R$ 33 milhões. (GLOBO ESPORTE, 2014b)

69 69 Figura 19: Evolução das receitas do Sport Club Corinthians Paulista Fonte: Adaptada de Globo Esporte, 2013a No ano de 2014 o Sport Club Corinthians Paulista passou a jogar em seu novo estádio em Itaquera, a arena Corinthians. Nos três primeiros jogos na arena o Corinthians arrecadou de bilheteria cerca de 5,96 milhões de reais líquidos, média de quase 2 milhões por jogo. No campeonato brasileiro de 2013, o clube arrecadou em média 504,6 mil líquidos por partida. O aumento do público ajuda a explicar o faturamento elevado, porém outros fatores colaboram, como o preço dos ingressos e as despesas reduzidas. (ESPORTE IG, 2014) Marca Pelo quinto ano consecutivo foi publicado o estudo avaliando as marcas dos maiores clubes de futebol brasileiro do ano de 2013 realizado pela empresa BDO RCS Auditores Independentes, onde Sport Club Corinthians Paulista liderou o ranking desde 2010 até o atual estudo. A metodologia empregada para a avaliação das marcas contou com a utilização de dados financeiros dos clubes, pesquisas com os torcedores, informações do departamento de marketing de cada clube, além de dados econômicos e sociais da sociedade brasileira. Foi constatado na pesquisa realizada que atualmente a marca Sport Club Corinthians Paulista está avaliada em 1.108,8 milhões de reais, com uma ampla vantagem para o segundo colocado, o Clube de Regatas do Flamengo com uma diferença de 253,4 milhões de reais. (VALOR DAS MARCAS DE 23 CLUBES DO BRASIL, 2013)

70 70 Figura 20: Ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro Fonte: Valor das Marcas de 23 Clubes do Brasil, 2013, p. 7 Prossegue-se as informações do estudo citado: Figura 21: Evolução da marca Sport Club Corinthians Paulista Fonte Valor das Marcas de 23 Clubes do Brasil, 2013, p. 9

71 71 Conclui-se: Figura 22: Força da marca Sport Club Corinthians Paulista Fonte: Valor das Marcas de 23 Clubes do Brasil, 2013, p. 9 O valor da marca Sport Club Corinthians Paulista permitiu ao clube a conquista da confiança de novos investidores, parceiros e todos interessados em se unir à marca. Para a manutenção do constante crescimento da marca, a organização contratou advogados e auditores especializados na preservação dos direitos oficiais, implicando consequentemente na busca do combate à pirataria. A instituição Corinthians credita toda valorização da marca a um planejamento estratégico muito bem executado pelo departamento de marketing. 3.5 Parecer Final Posteriormente a análise da pesquisa realizada, juntamente com a leitura bibliográfica das diversas teorias de marketing e marketing esportivo, é possível afirmar que as técnicas e os conceitos de marketing quando aplicados na área do esporte podem agregar valor a uma marca. Foram identificados e observados os procedimentos realizados pelo Sport Club Corinthians Paulista no que se diz respeito às ferramentas e técnicas de marketing utilizadas em seus projetos. A análise realizada demonstra que o Corinthians possui uma excelente estrutura para competir no acirrado mercado esportivo. No decorrer dos últimos