o SETOR DE SEGUROS E O

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1 FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL o SETOR DE SEGUROS E O MARKETING DE RELACIONAMENTO. DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE ALEXSANDRE DE CASTRO Rio de Janeiro 2004

2 FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL TÍTULO o SETOR DE SEGUROS E O MARKETING DE RELACIONAMENTO. DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR: ALEXSANDRE DE CASTRO E APROVADO EMtlK/1..Q/JOO~ ~E7A COMISSÃO EXAMINADORA ~~ DEBORAH MORAES ZOUAIN DOUTORA EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO LUIS CÉSAR GONÇALVES DE ARAÚJO DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO ISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTA DOUTORA EM ADMINISTRAÇÃO

3 3 AGRADECIMENTOS vida. Primeiramente, agradeço a Deus, por iluminar-me durante todas as fases de minha Sou muitíssimo grato à professora Deborah Moraes Zouain que, além da transmissão de valiosos conhecimentos, me prestou toda sorte de ajuda ao longo do transcurso deste Mestrado, sempre solícita aos diversos pedidos. Aos Professores da EBAPE, que muito contribuíram para minha formação profissional e pessoal por meio de importantes ensinamentos, em especial, a Luís César Gonçalves de Araújo que, além da valiosa transmissão de seus conhecimentos e valores, aceitou ser membro da Banca Examinadora. Aos meus colegas de Mestrado pela convivência fraterna e intelectualmente estimulante. Sou grato, também, a todos os membros da CF AP, sempre atenciosos, e à equipe da Biblioteca Mario Henrique Simonsen, pela sua excelência em serviços. Finalmente, agradeço à minha família, pelo apoio, pela alegria transmitida nos momentos mais tensos, e que, apesar de todos os percalços, sempre me incentivou e forneceu afeto, amor e compreensão em todos os momentos deste curso.

4 4 APRESENTAÇÃO Esta pesquisa foi motivada, inicialmente, pela necessidade sentida pelo autor, no seu dia a dia, de estabelecer relacionamentos duráveis entre corretores e segurados e, por extensão, pela temática de marketing de relacionamento. Além disso, a academia se ressente de estudos sobre o universo do marketing de relacionamento na área de seguros de automóvel, com escassas publicações de cunho científico. Outra questão motivadora se refere ao fato de o setor de seguros no Brasil ainda carecer de maiores incentivos, o que leva à necessidade de corretores bem informados, capazes não apenas de encantar o cliente, mas também de o reter. O presente estudo está estruturado em sete capítulos. No primeiro, apresenta-se a introdução ao tema, com o problema, os objetivos da investigação, a delimitação do estudo e a sua relevância. A seguir, tem-se o Referencial Teórico, exposto no segundo capítulo, apresentando conceitos e funções de marketing em geral e do marketing de relacionamento, mais especificamente, versando, ainda, acerca do comportamento do consumidor e das teorias de motivação. O objetivo dessa abordagem é criar bases de conhecimento para o melhor entendimento do marketing de relacionamento e dos negócios de seguros tratados neste trabalho. O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos que norteiam o estudo. São apresentados a tipologia da pesquisa, o universo definido, as amostras, os sujeitos e os ambientes envolvidos na pesquisa, bem como o esquema utilizado para a coleta de dados, além de se apontarem as limitações que o método adotado pode suscitar. O capítulo quarto trata dos resultados da pesquisa de campo, abrangendo o estudo de caso de uma filial de uma grande empresa de seguros atuando no mercado brasileiro, cujo nome vem omitido por necessidade do pesquisador.

5 5 o quinto capítulo apresenta as conclusões do estudo, buscando responder às questões da pesquisa, surgidas de maneira empírica, e seus objetivos à luz do referencial teórico. o sexto capítulo é constituído pelas referências bibliográficas e o sétimo contém a bibliografia. Seguem-se os anexos.

6 6 Lista de Quadros QUADRO 1- Os 11 C's do Marketing de Relacionamento QUADRO 2 - Organização das Necessidades Humanas Segundo Maslow QUADRO 3 - Características dos Serviços... 47

7 7 RESUMO o grande crescimento do mercado segurador no Brasil trouxe, ao longo dos últimos, dificuldades para as empresas se relacionarem adequadamente com seus clientes (corretores e segurados), obrigando-as a repensarem seus negócios. Nesse contexto, o comportamento do consumidor do mercado securitário de automóvel assume conotação especial e passa a ser questão obrigatória na busca da vantagem competitiva. Assim, o objetivo geral do presente estudo é estabelecer procedimentos entre o corretor, o segurado e a seguradora, com um plano de ação de fidelização para maximizar resultados para as empresas, a partir de estratégias de marketing de relacionamento, baseadas na tríade cliente, corretor e seguradora. Para tanto, utiliza-se de um levantamento teórico e empírico da realidade do setor de seguros de automóvel, apurada no estágio atual, e apresenta conceitos e ferramentas de marketing de relacionamento que, adaptadas, poderiam levar ao aumento dos valores altecadados pelas seguradoras, com conquista de novos clientes e retenção dos atuais. Os resultados indicam que há inúmeras feltamentas de marketing de relacionamento passíveis de aplicabilidade no segmento de seguros de automóvel, como sugere o estudo de caso da filial Niterói da organização pesquisada, capazes de fazer com que as empresas do setor incrementem seu potencial de receita e maximizem seu relacionamento com os COlTetores e com os consumidores finais.

8 8 ABSTRACT The great growth of the market insurer in Brazil brought, to the long one of the last ones, difficulties for the companies to become related adequately with its customers (correctors and insured), compelling them to rethink it its businesses. In this context, the behavior of the consumer of the market automobile insurance assumes special connotation and starts to be obligator question in the search of the competitive advantage. Thus, the general objective of the present study is to establish procedures between the corrector, the insured and the insuring one, with a plan of action of fidelização to maximize resulted for the companies, from strategies of relationship marketing, based in the triad customer, insuring corrector ando For in such a way, it is used of a theoretical and empirical survey of the reality of the sector of automobile insurances, refined in the current period of training, and presents concepts and tools of marketing of relationship that adapted could lead to the increase of the values collected for the insuring ones, with conquest of new customers and retention of the current ones. The results indicate that it has innumerable of possible applications of relationship marketing in the insurances automobile segment, as suggests the study of case of the Niterói branch office of the searched organization, capable to make with that the companies of the sector develop its prescription potential and maximize its relationship with the correctors and the final consumers

9 9 SUMÁRIO 1. Introdução Referencial Teórico Marketing Marketing de Relacionamento As Funções do Marketing de Relacionamento Banco de Dados Serviços a Clientes Comunicação com os Clientes Endomarketing Ações de Manutenção/Retenção de Clientes Comportamento do Consumidor Processos Básicos do Comportamento Teorias da Motivação A Importância do Consumidor Setor de Serviços Características dos Serviços Identificar Benefícios Encarando as Pessoas como Parte do Produto Encontro de Serviços Incidentes Críticos nos Encontros de Serviços O Mercado Securitário Brasileiro Os Caminhos da Fidelidade no Setor Securitário Metodologia Tipo de Pesquisa Universo e Amostra da Pesquisa Seleção dos Sujeitos Coleta dos Dados... 61

10 Tratamento dos Dados Limitações do Método Resultados da Pesquisa de Campo Corretores Funcionários da Empresa Segurados Considerações e Recomendações Finais Referencias Bibliográficas Bibliografia Anexos... 90

11 11 1. INTRODUÇÃO o grande crescimento do mercado segurador no Brasil trouxe, ao longo dos últimos quinze anos, dificuldades para as empresas se relacionarem adequadamente com seus clientes (corretores e segurados), obrigando-as a repensar seus negócios. Nesse contexto, o comportamento do consumidor do mercado securitário assume conotação especial. Saber como se comporta é o primeiro passo em busca da vantagem competitiva. O cliente é sempre movido por alguma motivação ou tendência de compra. No caso do seguro, ora é devido ao interesse em proteger um bem ou dar segurança à família, ora em conseqüência do acaso que pode incidir sobre qualquer um. Além disso, o mercado é caracterizado por uma série de termos técnicos e aspectos legais que limitam o conhecimento a um grupo relativamente pequeno de profissionais do setor e alguns consumidores envolvidos mais diretamente na contratação do produto. Essas questões têm inquietado este pesquisador, que procura responder ao seguinte problema: "como estabelecer procedimentos entre o corretor, o segurado e uma seguradora de automóveis, maximizando o relacionamento, obtendo a fidelidade do segurado e alcançando beneficios tangíveis e intangíveis para a organização estudada?" Para tanto, o presente estudo, primeiramente, apóia-se nas obras voltadas para a conceituação e evolução do marketing, analisa as definições de marketing de relacionamento, ressaltando a importância dos clientes, da tecnologia, do conhecimento e da percepção do cliente, como centro do processo. Nesse sentido, o objetivo geral do estudo é estabelecer procedimentos entre o corretor, o segurado e a seguradora de automóveis, com um plano de ação de fidelização para maximizar resultados para as seguradoras, a partir de estratégias de marketing de relacionamento, baseadas na tríade cliente, corretor e seguradora. Para este fim, toma-se necessário, em pnmeiro lugar, contextualizar historicamente o seguro no Brasil, para, em seguida, investigar os conceitos modernos de marketing, bem como de sua introdução no ambiente das seguradoras; investigar a

12 12 evolução do marketing de relacionamento, seus conceitos e finalidades; investigar até que ponto o marketing de relacionamento toma mais ágil e eficiente a relação entre a tríade: seguradora, cliente e corretora, no ambiente da empresa estudada, a saber: a filial Niterói de uma grande seguradora atuante no mercado brasileiro, cujo nome é aqui omitido; mostrar como o marketing de relacionamento pode influenciar a escolha do segurado; definir a importância do corretor na escolha da seguradora; identificar, pela pesquisa, o grau de satisfação e como a tecnologia implantada pela seguradora é vista pelo cliente; verificar o grau de importância atribuído pelo cliente no que se refere ao relacionamento com o corretor no momento em que opta por determinada corretora. Este estudo é importante para as seguradoras de automóvel no sentido de tentar identificar como uma gestão profissional, calcada no marketing de relacionamento, pode gerar beneficios tangíveis e intangíveis, em um campo de conhecimento ainda carente de pesquisas e estudos científicos, com a abordagem de um assunto que constitui fator essencial para que as seguradoras de automóvel possam ampliar seu mercado, sua base de clientes, sem desconsiderar a necessidade de manter os clientes atuais, fator de maior influência para a diminuição do risco, maior lucratividade e sustentabilidade em longo prazo. Essa inquietação aumenta com a concorrência acirrada no mercado financeiro brasileiro, mediante a entrada de empresas internacionais com uma cultura de seguros mais antiga. Esta proposta de dissertação constitui um esforço teórico-empírico no sentido de enriquecer as discussões relativas às metodologias correntes que possibilitem a investigação dos fatores relacionados ao marketing de relacionamento e o mercado securitário brasileiro e adquire maior relevância, sobretudo, no momento em que a importância do relacionamento entre o corretor e seus clientes no processo de venda do seguro emerge como capaz de garantir um relacionamento de longo prazo.

13 13 REFERENCIAL TEÓRICO 2. MARKETING o tenno marketing, em seu sentido original, segundo Camacho (1983), determina as relações comerciais de uma instituição com sua clientela. o marketing voltado para o cliente desenvolve-se a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder à complexidade cada vez maior do capitalismo, à expansão das empresas, de sua área de atuação e da concorrência, fatores que passam a exigir formas mais complexas e sofisticadas de distribuição e deslocam, inicialmente, o foco das empresas da produção para o processo de vendas. Enquanto, tradicionalmente, o preço era o fator fundamental e quase exclusivo para venda dos bens de consumo de massa e para a melhor colocação de uma mercadoria diante da concorrência, a ampliação dos mercados traz novas dificuldades e novas exigências para o atendimento da demanda. Para Gracioso (1982, p.43): "pouco a pouco, tomava fonna o conceito básico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam". Rubin (1997) considera que alterações importantes nas fonnas de comunicação da sociedade também vão colaborar para o surgimento do marketing. Este autor cita, como exemplos, o desenvolvimento da publicidade, iniciado em meados do século XIX; a passagem de uma lógica predominante de concorrência de preços para uma nova lógica de concorrência de marcas; a comunicação (para o mercado) como momento indispensável da dinâmica capitalista contemporânea, viabilizando a existência e a hegemonia da concorrência de marcas. Para ele, o posicionamento dos produtos no mercado atualmente se deve à mídia, que possibilita o encurtamento dos prazos de circulação tomando os produtos rapidamente obsoletos e descartáveis, configurando, hoje, a sociedade de consumo. o marketing assume, então, o sentido do Comitê de Definições da American Marketing Association (apud Simonsen Jr., 1970, p.ls), sendo conceituado como "o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e serviços, do produtor para o consumidor ou usuário", passando a se orientar por três pontos básicos:

14 14 Os bens e serviços devem ser produzidos de forma orientada para o consumidor; Deve haver uma integração das mais diversas atividades da empresa para atender as finalidades definidas; O objetivo fundamental é a obtenção do lucro ótimo em longo prazo. Numa perspectiva que inclui não apenas a satisfação das organizações, mas também a dos clientes, há a visão da mesma American Marketing Association (apud Churchil & Peter, 2000, p.4) de que "marketing é o processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais". O desenvolvimento de trocas é entendido como o ato de se obter algo de alguém, oferecendo uma contrapartida. Desse ato, participam indivíduos e organizações objetivando transações que proporcionem satisfação e tragam beneficios mútuos. Essa definição vem ao encontro do novo enfoque dado ao marketing por Mckenna (1999) e por Dickson (2001), segundo os quais o marketing, atualmente, passa a atender às necessidades do cliente e não a manipular suas mentes, ou sej a, o cliente sabe o que quer, tem ofertas e oportunidades de escolha, não sendo mais cabível oferecer-lhe o que a empresa tem, mas sim o que ele, em conjunto com a empresa, definir como melhor. Nessa linha, a revolução que pode estar acontecendo na área do marketing sugere a necessidade de uma redefinição dos conceitos de marketing e posicionamento para os produtos e serviços de qualquer empresa, inclusive as bancárias. Para obter bons resultados, de acordo com os referidos autores, o marketing vai considerar não somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas também os valores, podendo ser entendido, neste sentido, como uma engenharia que integra fatos a valores com o objetivo de buscar o lucro ótimo em longo prazo. Neste conceito, deve incorporar todas as atividades da empresa desde antes da produção, até a chegada do produto ao consumidor. A estratégia geral também está claramente orientada para atender uma demanda já existente, seja ela sensível, de modo mais explícito, seja ela latente. Este conceito vai superar o trinômio que, tradicionalmente, orientava as empresas: produção, administração e

15 15 vendas, como processos mais estanques. Por outro lado, vai quebrar a lógica tradicional de que quem tem o melhor preço, ou a melhor qualidade, vende mais. De acordo com Dickson (2001), orientação voltada para o consumidor significa identificar e satisfazer desejos e necessidades: como, onde, quando e quanto o consumidor aceita pagar, elegendo-o como verdadeiro foco de vendas, passando o marketing para a linha de frente da estratégia de negócios. Para promover a integração do conjunto das atividades da empresa, é preciso, em primeiro lugar, articular produção, vendas e administração. Entretanto, não há como deixar de lado que, no conceito de marketing, há uma sistematização das funções partindo do planejamento e indo até o controle, portanto, de antes da produção, para além das vendas, onde não basta dirigir os fatores controláveis (intrínsecos e sob o poder de decisão da empresa). É preciso prever o comportamento de fatores externos à empresa, o comportamento de outras empresas, a situação econômica, os transtornos da natureza, dentre outros. Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mix i. o terceiro ponto é a obtenção do lucro ótimo em longo prazo. A empresa tem que ter claro que sua função não é social 2, e sim o lucro. Assim, deve se voltar para o lucro ótimo], sem o confundir com o lucro máximo 4, evitando as crises. Como exemplo, salários muito baixos ou queda de qualidade para obtenção de melhor preço, podem resultar negativamente em médio prazo. Ou, então, um lucro menor no curto prazo pode facilitar a penetração da mercadoria no mercado e ampliar os lucros a médio e longo prazos. O conceito básico do marketing é, portanto, o das necessidades humanas (fisicas, sociais e individuais), não-criadas pelos profissionais de marketing (Dickson, 2001). Quando uma necessidade não é satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou I mistura, mescla, combinação In WEBSTER 's English Portuguese Dictionary. 2 ed. 2 tiragem. Vol. 2. Rio de Janeiro: Record, 1984, p.sl3. ~ de criar bem-estar ou empregos ou desenvolver o País. 3 é o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater sobre ela. -1 aquele que permite um crescimento equilibrado da empresa.

16 16 substituí-la. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. As necessidades se manifestam através de desejos diferentes. As demandas são desejos que podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos são ilimitados e os recursos são limitados. Mas, para o marketing, a transação não deve ser passageira. O fundamental é construir um relacionamento, ou seja, uma relação de longo prazo para transações mais lucrativas. Nesse sentido, para Dickson (2001), o marketing passa a ser considerado, acima de tudo, como uma filosofia de administração total, envolvendo todas as pessoas de uma organização, no sentido de compreender e assegurar a satisfação das necessidades do consumidor, assegurando, também, a sustentabilidade das empresas em ambientes de mudanças constantes, na qual, na lição de Rappa (2000) e Dickson (2001), desenvolver relacionamentos toma-se a base do sucesso da empresa com visão de futuro, que se alia à tecnologia para fidelizar os clientes. O exposto permite afirmar que o marketing está sendo redefinido constantemente e incorporando novas responsabilidades, podendo, atualmente, ser entendido como ciência e arte de conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles, aumentando a lucratividade da empresa. Segundo Richers (1997, p.45), "as finalidades básicas do marketing são detectar espaços abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaços". Para que isso ocorra satisfatoriamente, existem as 4 funções do marketing, ou Teoria dos 4 A's, de Richers: Análise (investigação para compreender as forças do mercado); Adaptação (ajustamento da oferta da empresa às forças externas); Ativação (medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas, a propaganda); Avaliação (investigação e interpretação dos resultados - preparando-se para o futuro) Essas 4 funções devem girar em tomo dos objetivos e metas gerais da empresa.

17 Marketing de Relacionamento A definição de relacionamento é uma tarefa desafiadora evitada pelos autores em geral. Neste estudo, adota-se a idéia de Colgate e Alexander (1998) de que, operacionalmente, um relacionamento consiste de um número de episódios e, para que ele exista, o requisito mínimo é a compra em uma determinada empresa ao menos duas vezes. Berry (2001) complementa essa idéia, ao afirmar que um relacionamento existe quando alguém faz uma progressão de experiências anteriores que, provavelmente, continuarão no futuro. o marketing de relacionamento nasceu com o comércio (Gronroos, 1994; Berry, 2000). O artesão, na era pré-industrial, vendia diretamente o produto ao consumidor final, tendo, assim, a oportunidade de conhecer, individualmente, seus clientes e de manter com eles um relacionamento próximo, conseguindo levá-los a fazer compras repetidas, alimentando a confiança estabelecida (Parvatiyar e Sheth, 2000; Gronroos, 1999). Nessa época, a orientação do marketing se volta para as transações, devido ao advento da produção e do consumo em massa. Os profissionais de marketing se preocupam com vendas e promoções deixando de lado os relacionamentos. Esta orientação foi acentuada pela Grande Depressão de 1929, quando a superprodução de bens no sistema aumenta a pressão por achar e persuadir consumidores que comprem os produtos (Sheth e Parvatiyar, 2000; Dickson, 2001). A partir da Revolução Industrial, a perspectiva de relacionamento entre fornecedor e cliente final enfraquece, enquanto os intermediários ganham poder, devido à sua atuação na distribuição. No setor de serviços, o laço entre provedor de serviços e cliente final não se afrouxa, apesar de, principalmente depois da Segunda Guerra Mundial, os modelos de marketing dominantes nos mercados de bens de consumo terem sido largamente adaptados para empresas de serviços. Essa situação corresponde à época na qual os mercados em expansão têm, geralmente, demanda maior que a oferta. Dessa forma, as práticas tradicionais de

18 18 marketing, surgidas por volta dos anos 60 e denominadas 4P's (produto, preço, praça e promoção), são apropriadas para atrair novos consumidores (Grõnroos, 2000). Vale ressaltar que, no modelo do composto de marketing, as transações ou trocas são os conceitos centrais. Nesse sentido, o conceito de trocas permanece estático, de forma a considerar somente transações isoladas, desconsiderando relacionamentos mais duradouros e dinâmicos entre as partes envolvidas. Nesse caso, todas as estratégias de marketing giram em tomo do composto de marketing e de eventuais trocas futuras entre os envolvidos. O consumidor é uma pessoa anônima que a empresa não identifica. Com o tempo, surge a necessidade de se enxergar o marketing como um processo e não como uma função, e o foco passa a ser a construção e manutenção de relacionamentos, em vez de transações isoladas (Kotler, 1992, apud Grõnroos, 1994; Gummesson, 1998; Dickson, 2001). Nesse contexto, pode-se afirmar que o marketing de relacionamento enfoca as constantes interações advindas do contato entre fornecedores e consumidores, tendo como ênfase orientadora "desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios para os clientes e fornecedores da firma" (Dickson, 2001, p.28). Essas condições aparecem no setor de serviços, cujas empresas têm, em geral, contato direto com o consumidor finais. A partir daí, a gestão dos clientes se toma um processo para as empresas, no qual a maioria das funções administrativas está envolvida, todas as áreas das empresas passam a ser geridas com o foco no cliente, ou seja, "orientadas ao mercado, e o marketing se toma interdepartamental e interfuncional" (Grõnroos, 2000, p.ls). O termo marketing de relacionamento surge na literatura de marketing de serviços na Inglaterra, em 1983, quando se concebe que a fidelização de clientes é uma forma de alcançar maior competitividade e maior satisfação, sendo definido como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamentos com os clientes. A partir de então, a atração de novos clientes deve ser vista apenas como um passo intermediário no processo 5 Vale lembrar que todo tipo de contato: comerciais na televisão, através de vendedores ou mesmo de máquinas (como caixa rápido), provoca um efeito na satisfação do consumidor.

19 19 de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deve ser considerado marketing. (Berry, 2001), Para Morgan e Hunt (1994, p.22), "marketing de relacionamento se refere a todas as atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais". Stone et ai. (2001) consideram o marketing de relacionamento, em princípio, como uma disciplina resultante da associação de bancos de dados, gestão de contas e prestação de serviços ao cliente, cujo sucesso dependia da tecnologia da informação, através de uma aplicação planejada e sensata. Esses autores, porém, não prevuam as mudanças na área de tecnologia de informação, sobretudo no que se referem ao gerenciamento dos clientes, absorvidas muito rapidamente, visando a: Aumentar a participação de mercado; Reduzir os custos da gestão de clientes; Recrutar clientes novos e de qualidade de forma direcionada; Proteger e reter os clientes existentes; Extrair mais valor dos clientes existentes; Proteger a empresa dos clientes mais perigosos. De acordo com Peppers e Rogers (2000), a participação na mente do cliente é uma medida de sucesso mais relevante do que a participação de mercado, demonstrando que a manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, têm maior importância para a empresa do que a mera aquisição de clientes. O relacionamento vai se transformando no maior bem da empresa à medida que as organizações se aprimoram e se esforçam para conquistar a fidelidade e ampliar o número de clientes, impulsionando o desenvolvimento do marketing de relacionamento (Peppers e Rogers, 2000). A literatura vem se ocupando desse relacionamento e seu vínculo com o futuro, ou seja, "a credibilidade de uma empresa em um mercado depende das relações forjadas por

20 20 ela" (Mckenna, 1999, p.27). Nesse sentido, se as relações são a base de escolha do cliente, o novo marketing não será usado apenas para vender e, sim, definirá como uma empresa fará seus negócios (Dickson, 2001). Para Kotler (2000), o marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios, de longo prazo, com partes-chave: cliente, fornecedores e/ ou distribuidores, de maneira a ganhar e reter sua preferência no longo prazo. Tais relacionamentos estabelecem sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes, resultando na construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing. Segundo Oliver (1999), o marketing não mais deve ser uma função, mas uma maneira de fazer negócios, que integra o cliente à elaboração do produto, desenvolvendo um processo sistemático de interação que dará segurança à relação cliente-empresa. Vavra (1993) entende que, a partir da perspectiva do cliente, a compra passa a ser encarada como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interação continuada com a organização de venda. Dessa forma, pode-se inferir que, também, da parte do cliente, é interessante manter um relacionamento duradouro, já que a confiança estabelecida lhe traz, também, resultados intangíveis como a comodidade e a confiança, por j á conhecer a empresa. Também Whiteley (1995) comunga dessa afirmação, com base em pesquisa feita em todo o mundo pela firma de consultoria DrDsi Corporation, que identificou, dentre algumas importantes necessidades que determinam o nível de satisfação dos clientes, a necessidade de se relacionar, para tomar a decisão certa. o gerente passa a ser o conselheiro ou consultor, desde que a empresa se estruture para conhecer o cliente, sua individualidade e necessidade, com um sistema de dados eficiente, que transmita ao funcionário de contato direto, a informação necessária para o bom atendimento das necessidades dele - cliente (Kottler, 1986). De acordo com Gordon (1998), o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o FUNDAÇAO GETULIO VARGAS, BIBLiOTECA r,"laluo HENRIQUE SIMONS1!;N

21 21 compartilhamento de seus beneficios durante uma vida de parceria, o que envolve a compreensão, a concentração e a administração de contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. A implantação do conceito de marketing de relacionamento envolve, portanto, mudanças na cultura e valores organizacionais, alterações na forma e capacitação dos recursos humanos, inovações na sistematização de processos, capacitação tecnológica e aperfeiçoamento da gestão, incluindo o estilo de liderança de que a empresa dispõe (OrO Casas et ai., 2001; Dickson, 2001). o novo marketing se calca no conhecimento e na experiência. O conhecimento da tecnologia pertinente, da concorrência, dos clientes e da própria organização, seus recursos, planos e formas de fazer negócios, todos meios de integração do cliente, gerando produtos que o satisfaçam e, também, atendam à estratégia da empresa, valorizando os nichos de mercado, através da segmentação, verificando onde estão as melhores potencialidades, desenvolvendo relações de infra-estrutura com fornecedores, revendedores, sócios e usuários com o objetivo de conferir vantagem tecnológica (Oliver, 1999; Dickson, 2001). Peppers e Rogers (2000) revelam, ainda, que as últimas tecnologias e aplicativos informatizados, criados nos últimos anos, para ajudar as empresas a gerenciarem suas interações com os clientes, apontam que a teoria e a prática da gerência do relacionamento com os clientes foram refinadas, aprimoradas, construindo-se um grande centro de conhecimentos que apontam um centro de relacionamento ágil e eficiente, conhecimento do mercado, facilidade na fidelização dos consumidores à marca e aos canais de venda e o fortalecimento da imagem junto ao cliente. Gordon (1998), analisando as influências do marketing de relacionamento nos quatro pilares de marketing apontou 11 C'S do marketing de relacionamento, apresentados no Quadro 1, a seguir.