Marketing. Marketing de Relacionamento. Marketing de Relacionamento. Enriqueça seu conhecimento torne-se mais competitivo. Bibliografia Sugerida

Transcrição

1 Marketing Prof. Marcelo Cruz Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento Enriqueça seu conhecimento torne-se mais competitivo Bibliografia Sugerida AUMOND, C.W. Gestão de serviços e relacionamentos. Rio de Janeiro: Campus, GUMMESSON, E. Marketing de relacionamento total. Porto Alegre: Bookman, MCKENNA, R., Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, SILVA, F.G.; ZAMBON, M.S. (Orgs). Gestão do Relacionamento com o cliente. São Paulo: Thomson Learning, 2006.

2 Marketing de Relacionamento Nossos objetivos: Entender o processo de mudança para o conceito de Marketing de Relacionamento; Analisar a influência e o papel da Tecnologia no processo de mudança. Se a branca de neve mudou Tempo: 39 Compreender o Marketing de Relacionamento como conceito e não como um recurso tecnológico simplesmente; Preparar o profissional de Marketing para aplicar adequadamente o Marketing de Relacionamento como um diferencial para sua carreira.

3 Marketing de Relacionamento Construindo a ponte: Será que todos os clientes garantem FIDELIDADE? Será que TODOS os clientes são, POTENCIALMENTE, iguais? Se a resposta for NÃO, então como SELECIONÁ-LOS e se RELACIONAR com eles, corretamente? O cliente mudou Tempo: 29 Marketing de Relacionamento Há algumas décadas, a preocupação do Marketing era: FAÇA MAIS, mas... A tecnologia possibilitou: Aumento da produtividade; Aumento da qualidade nos produtos (maior padronização); Comoditização dos produtos (todos podem produzir com qualidade);

4 Aumento da concorrência/competitividade (todos acessam a tecnologia); Diminuição dos custos de fabricação (os robôs substituem mão-de-obra e aumentam a produtividade); Queda nos preços dos produtos (menor custo de produção/unidade). Marketing de Relacionamento E, então, o mercado passou a ficar abarrotado de produtos: Muita oferta; Muita concorrência; Consumidores cada vez mais conscientes; Aumento do poder de escolha ; Marketing tradicional já não dá conta; Mercado mais competitivo; É preciso conhecer melhor o consumidor; É preciso reter o cliente.

5 Marketing de Relacionamento Mas,... Quem é o cliente? Qual é o seu papel, na hora da compra? Podemos definir o cliente como a pessoa (ou a organização) que, num determinado momento, desempenha seu papel no processo de troca ou transação (compra, por exemplo). Do que as mulheres gostam Tempo: 3 04 Quem compra o remédio consome? Temos três papéis nessa troca: 1 - comprador (doente, hospital, farmácia, clínica etc); 2 - pagante (idem); 3 - usuário (doente/paciente).

6 São sempre as mesmas pessoas? E... quem especificou o remédio? (um médico) Relacionamento pergunta aluno de Presidente Prudente. Tempo: 30 Na compra de um automóvel: Quem define o modelo, a cor, a marca, o preço...? Quem paga? Quem compra? Quem influencia na decisão de compra?

7 Todos os papéis podem ser desempenhados pelas mesmas pessoas ou por várias pessoas ou departamentos de empresas, não é? Marketing de Relacionamento Como classificar os clientes? Produtor (bem ou serviço) Cliente intermediário Distribuidores Atacadistas Deptos. de compras Pessoas físicas Influenciadores Shopper Consumidor final Tecnologia pergunta aluno de Presidente Prudente. Tempo: 25

8 Uma Rede de Relacionamentos Se temos tantos personagens envolvidos numa transação, podemos então, imaginar que temos uma REDE DE RELACIONAMENTOS. Marketing de Relacionamento Atacadista Produtor Depto. de Compras Varejista Intermediários Consumidor Distribuidor Pessoas físicas Definições vamos entender dois conceitos. Marketing de relacionamento (MR) é o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos. CRM [...] são os valores e estratégias do marketing de relacionamento com ênfase no relacionamento com o cliente transformados em aplicações práticas. (GUMMESON, E.)

9 Reflexão Se a tecnologia não pode solucionar todos os problemas de relacionamento das organizações com seus consumidores, como ela pode contribuir para que os resultados positivos sejam atingidos? Relações clássicas de mercado Relacionamento 1: entre o Fornecedor e o Consumidor. Relacionamento 2: um trio entre Consumidor-fornecedor-competidor uma relação dramática. Relacionamento 3: uma rede clássica entre os Canais de distribuição. Uma rede complexa!!! Se você pensou dessa maneira, você está absolutamente correto. Então, como entender, organizar, classificar e GERENCIAR toda essa rede e suas especificações (ou características)? Uma ajuda importantíssima vem da tecnologia. Mas, lembre-se de algo fundamental: ela não é tudo. É uma importante ferramenta, apenas.

10 Intervalo APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS! Vamos explicar os relacionamentos clássicos Relacionamento 1: Fornecedor-consumidor vendedor cliente: relação mais simples, podendo ser complexa; negociador-comprador: relação mais extensa e complexa entre organizações, indústrias, regiões, países, grupos etc; Os relacionamentos clássicos Ainda no Relacionamento 1: Fornecedor-consumidor Características: Relação face-a-face ou por correspondência, telefone, , internet e outros meios; Filosofia: investir em consumidores já existentes é econômica e estrategicamente mais interessante do que conquistar novos.

11 Explicando os relacionamentos clássicos Relacionamento 2: Consumidor-fornecedor-competidor A economia gira pela presença de vários FORNECEDORES no mercado; a competição aumenta e dinamiza o trio de participantes, envolvendo FORNECEDORES, CONSUMIDORES E CONCORRENTES; Explicando os relacionamentos clássicos Ainda o Relacionamento 2: Consumidor-fornecedor-competidor As implicações de RELACIONAMENTO aqui, dizem respeito ao equilíbrio de Marketing, ou seja um processo de mercado onde vigorem COMPETIÇÃO-REGULAMENTOS E INSTITUIÇÕES-COLABORAÇÃO (leis, normas, ética, regras, etc). Cartão de Crédito Visa Tempo: 59

12 Explicando os relacionamentos clássicos Relacionamento 3: Canais de distribuição Uma rede clássica, também conhecida como cadeia de suprimentos, canais de logística ou distribuição física ; A distribuição envolve, não somente bens, mas também serviços, informações, pessoas e outros organismos vivos e, geralmente, são combinadas deve agregar valor ao produto com grande influência dos princípios de RELACIONAMENTO. Explicando os relacionamentos clássicos Ainda no Relacionamento 3: Canais de distribuição. Característica: é basicamente uma rede de serviços e sua principal missão é fazer com que os produtos estejam convenientemente disponíveis.

13 Colaboração é a palavra-chave (ECR efficient consumer response ou resposta eficiente do consumidor/gestão de categorias de produtos por tecnologias como EDI electronic data interchange) permitem a manutenção de estoques/categorias EM TEMPO REAL. Marka 1 Tempo: 1 56 Reflexão Semana passada, Dr. Arthur, advogado, foi representar o senhor Carlos na compra de um imóvel escolhido três dias antes por dona Frida, sua esposa, que na ocasião estava acompanhada do filho e da nora - que já estão de casamento marcado. Quem é quem, nesse cenário, em termos de classificação de clientes?

14 O mercado de massa versus o de relacionamentos Marketing tradicional: o composto voltado para um mercado de bens de consumo (tangíveis). X Marketing de relacionamento: ampliação para fornecimento de serviços agregando valor (intangíveis, menos padronizados, não podem ser armazenados, simultaneidade - produção e consumo, e, inseparabilidade os clientes participam do processo). Fatores de relacionamento para a lealdade do cliente confiança: habilidade de realizar um serviço corretamente de acordo com as promessas; receptividade: boa vontade de servir os clientes; garantia: habilidade e a credibilidade dos funcionários do provedor de serviços; Fatores de relacionamento para a lealdade do cliente empatia: o entendimento sensível e a atenção pessoal para todos os clientes; tangibilidade: bens e pessoas que são parte da prestação do serviço; entre outros.

15 CRM pergunta da aluna Mauá. Tempo: 24 Transformar mr em crm MR = Marketing de Relacionamento já vimos os conceitos, a importância (aliás, isso já é praticado há muitos anos). CRM = Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente mais que tecnologia é um conceito estratégico. O papel da tecnologia A tecnologia não se importa com os clientes, as pessoas sim. As pessoas vem em primeiro lugar. A tecnologia pode ajudar. É uma ferramenta: o que se faz com ela depende de cada um Lior Arussy

16 Quais são os processos críticos na criação de valor para o cliente? Como e quanto esses processos estão coerentes entre si para a criação da proposição de valor? Quais os setores proprietários desses processos e como gerenciam esses processos? O papel da tecnologia A Tecnologia da Informação influencia profundamente a maneira de pensar e fazer negócios, pois possibilita que a empresa implante uma estratégia de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, adotando definitivamente o Marketing de Relacionamento. BRETZKE, M. 2000, p. 28. Coletar informações sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio (call center, internet, PDV, balcão, correspondência etc); Realizar análises dos clientes de forma flexível; cruzamento de informações;

17 O papel da tecnologia Estabelecer relacionamentos estratégicos e seletivos com os melhores clientes; - cruzamento de informações; Transformar dados em informações que, disseminadas pela organização, permitam que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e não só pelas operadoras ou operadores do call center ou pelos vendedores. Cartão de crédito macaco. Tempo: 59 Pergunta relâmpago! Por que os serviços são tão importantes num processo de gerenciamento do relacionamento com o cliente?

18 Intervalo APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS! Bradesco Tempo: 1 Valor estratégico de um crm principais benefícios Aumento do conhecimento sobre o cliente; Registro, manutenção e tratamento de um grande volume de informações sobre o cliente e recuperação em tempo real para estabelecimento de um relacionamento diferenciado e gratificante.

19 Aumento da retenção e fidelidade; Aperfeiçoamento do processo decisório mercadológico e empresarial. Itaú Tempo: 56 Valor estratégico de um crm principais benefícios Racionalização e melhora do fluxo do pedido, atendimento pós-venda e das vendas por meios alternativos como o telemarketing e internet; Aperfeiçoamento dos serviços e dos produtos para clientes por meio da customização em massa.

20 Lealdade pergunta do aluno polo Mauá Tempo: 33 Valor estratégico de um crm principais benefícios Diferenciação dos serviços e produtos dos concorrentes, entregando exatamente o que o cliente deseja; Estabelecimento de comunicação próxima e sistemática com os clientes atuais e potenciais, como parte do Marketing Mix; Diminuição dos custos de venda, do atendimento pós-venda, do próprio pedido, etc.

21 Marka 2 Tempo: 2 26 Marketing de Relacionamento Dificuldades para implantação do crm Como CRM não é apenas uma questão de implantação de tecnologia, mas sim de Conceito Estratégico, a MUDANÇA ESTRUTURAL nas organizações tem sido a principal causa de conflitos. Marka 3 Tempo: 2 57

22 Dica Tempo: 59 Conquista pergunta da aluna Presidente Prudente. Tempo: 11 Classificação Tempo: 22

23 Chegamos ao final de nossa aula. Boa noite a todos. Prof. Marcelo Cruz Referência de imagens: Todas as imagens são originárias de banco de imagens.