O Cotidiano Como Elemento Discursivo Na Comunicação Publicitária: Análise Do Caso Da Empresa VIVO 1

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1 O Cotidiano Como Elemento Discursivo Na Comunicação Publicitária: Análise Do Caso Da Empresa VIVO 1 Karla Caldas Ehrenberg 2 UMESP Resumo Este artigo analisa a presença do cotidiano como cenografia de comerciais publicitários e o seu papel como um elemento propulsor da interpretação e compreensão do discurso proferido no ambiente da comunicação mercadológica. O objeto da análise é composto por peças televisivas da empresa de telefonia VIVO e o que se busca é analisar a estratégia discursiva da empresa em que o aparelho celular aparece como um facilitador na solidificação das relações sociais e familiares representadas nos seus comerciais de TV. Os estudos teóricos apresentados ao longo do texto e a análise dos comerciais permitiram o entendimento de que o uso do cotidiano como cenografia garante o reconhecimento por parte do consumidor, facilitando o entendimento da mensagem e podendo impulsioná-lo ao ato da compra. Palavras chave: publicidade; cotidiano; consumo; análise de discurso; comunicação. Introdução O consumo de produtos e serviços sempre fez parte da vida humana. Seja para atender às necessidades mais básicas ou para satisfazer aos desejos mais supérfluos, o ato de consumir acompanha o homem há séculos e na atual sociedade está presente de maneira tão forte que pode ser considerado como um elemento social importante. Para que o consumo se estabeleça é necessário que existam produtores, produtos e consumidores. E em um cenário de grande oferta de produtos e serviços a escolha por qual elemento consumir não acontece de maneira simples, ao contrário, passa por filtros complexos que vão desde a qualidade e a procedência, até a desejos e satisfações pessoais que podem ser realizados pela posse de um bem. Assim, nesse universo de grandes ofertas, é importante que a comunicação das marcas e dos produtos seja trabalhada de maneira eficiente, a fim de se destacarem e despertarem o interesse dos consumidores, como comenta Semprini (2010, p.39): 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo, Poder e Discursos Organizacionais, do 3º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de Jornalista formada pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), Mestre e Doutoranda no Programa de Pós Graduação em Comunicação pela mesma instituição. Docente dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda do UNASP. karla@rk28.com.br

2 Diante de uma hiperescolha desconcertante, o consumidor pode decidir se orientar graças à clareza do discurso ou à familiaridade de uma marca conhecida. Neste sentido, pode-se dizer que a multiplicação da oferta torna ainda mais necessária a presença das marcas. De acordo com Pinho (1996, p.14), a partir da Segunda Guerra Mundial as marcas passaram a ser compreendidas como parte fundamental do sistema de produção e do desenvolvimento da economia. Seja por meio do mais simples dos atos, como fazer um cartaz ou estar presente em catálogos (como listas telefônicas), até as formas mais elaboradas (e caras) como os comerciais de TV ou os eventos, divulgar uma marca passou a ser tão importante que técnicas específicas foram desenvolvidas neste segmento. Desde meados do século passado, mais intensamente nas últimas décadas, observou-se no Brasil uma intensificação e sofisticação no trabalho de comunicação de marcas. A área da publicidade e propaganda cresceu de maneira veloz, permitindo que as marcas e seus discursos passassem a fazer parte das práticas comerciais e da vida social. Muitos slogans, mascotes, garotos propaganda e promoções passaram ser associados aos momentos da vida social, às histórias familiares e estilos de vida. A frase não é assim uma Brastemp significa muito mais do que comparar eletrodomésticos, passou a caracterizar pessoas, lugares e situações. Assim como dizer que algo tem mil e uma utilidades não está restrito ao universo das palhas de aço. Os discursos utilizados pelas empresas para posicionar suas marcas passaram a ser estruturados de forma profissionalizada, a fim de que a identidade, a imagem e todas as características positivas da marca (e do produto) fossem evidenciadas e facilmente identificadas pelo consumidor. A comunicação de marcas, e por que não dizer a própria publicidade, passou a fazer parte de um conceito maior de comunicação empresarial. As agências de publicidade passaram a atuar de maneira mais integrada com outros departamentos que cuidam de diferentes aspectos da comunicação das empresas, sempre com o objetivo de que toda a linha comunicacional (seus discursos) seja coerente, não importando para qual público ou com qual objetivo se comunica. No mundo atual, em que tudo é facilmente observável na internet, é imprescindível que a coerência comunicacional das empresas se faça presente, tanto em um discurso para os consumidores ou para a comunidade, quanto na comunicação com os funcionários, sob pena da credibilidade da marca e da empresa ser colocada em descrédito. A fim de encontrar essa unicidade nos discursos, os profissionais de comunicação buscam elementos que simbolizem as marcas e que tenham ligação com seus públicos. Dessa forma, produtos esportivos são divulgados com discursos que remetam à saúde, ao prazer esportivo, ao 2

3 desempenho, ao sucesso. Produtos de beleza apelam para a sedução, carisma, leveza, harmonia. A área de alimentos trabalha com sabor, aparência, praticidade, seleção de produtos. Enfim, cada área busca identificar aspectos físicos e simbólicos capazes de permitir o estabelecimento de laços entre os produtos, as marcas e os consumidores. Seguindo esse caminho, os discursos publicitários acabam por buscar no cotidiano do consumidor elementos que despertem sua atenção, afinal quando algo é familiar ao indivíduo é muito mais fácil de ser compreendido. Sendo assim, o cotidiano passa a ser fonte de ideias e temas e também passa a ser representado no cenário publicitário a fim de se criar um elo relacional entre marcas e consumidores. A Cotidianidade E O Discurso Publicitário A vida cotidiana é composta por diferentes ações e relações estabelecidas entre os indivíduos. A posição das pessoas perante os seus grupos sociais, a interação entre esses grupos e destes com as leis, regras e posturas sociais, além da própria individualidade dos seres, fazem parte deste universo. Assim, a vida humana é formada por ações simples da vida rotineira, como andar de ônibus, almoçar, estudar e trabalhar, e também por aspectos mais complexos, como as relações de poder ou as diferenças culturais. Sob esse prisma, Heller (2000, p.36-38) considera que a vida humana é composta por dois campos distintos. O campo do humano genérico que abarca as situações mais profundas, os pontos de reflexão mais densos sobre a vida social. E o cotidiano que é composto pelas ações simples e rotineiras que formam o dia a dia. Para a autora, todo indivíduo vivencia essas duas esferas de maneira complementar, influenciando-se mutuamente, não sendo possível a existência de vida humana somente em um dos campos. O fato de se nascer já lançado na cotidianidade continua significando que os homens assumem como dadas as funções da vida cotidiana e as exercem paralelamente. Os choques entre particularidade e genericidade não costumam tornar-se conscientes na vida cotidiana; ambos submetem-se sucessivamente uma à outra do aludido modo, ou seja, mudamente. (HELLER, 2000, p.38) Complementando esse pensamento, Pereira (2007, p.67) considera que os pequenos atos da vida cotidiana são os responsáveis pela configuração da vida social geral e que essa composição é o caminho para que os grupos construam e mantenham suas identidades. O autor analisa que essa construção de identidades está diretamente relacionada à cultura dos povos e que, apesar de na atual 3

4 sociedade essa elaboração cultural perpassar pelo caminho do consumo - comum a tantos grupos -, as caraterísticas diferenciadoras entre eles permanece. A cotidianidade é a qualidade, a adjetivação dos procedimentos da vida cotidiana. Na sociedade de consumo, a cotidianidade pode se confundir com o bem-estar material, produção de bens simbólicos, luxo gaspillage (desperdício). É preciso, sobretudo, pensar a cotidianidade em relação ao imaginário social de cada povo: as riquezas estéticas traduzidas nos ritmos, nas imagens e na fala. Isto é o que faz com que a vida cotidiana não seja igual para os grupos sociais, mesmo que estes ocupem o mesmo espaço urbano. (PEREIRA, 2007, p.67) Assim, é possível compreender que a vida cotidiana é formada por pequenos atos diários que, em conjunto, criam as identidades dos grupos, e que quando este universo é reconhecido, compreendido e aplicado por seus pares toma uma proporção identitária capaz de se tornar referência para diversas práticas sociais, formando a chamada cultura de um grupo. Esse reconhecimento de códigos, ações e sentimentos é fator determinante para que as relações sociais sejam estabelecidas e o cotidiano tome forma de vida social. Uma regra, uma lei, um hábito ou um costume só se tornam parte da vida coletiva quando passam a ser absorvidos e compreendidos pelos indivíduos. Vale destacar que essa compreensão não significa aceitação, já que alguns temas, atos ou leis são compreendidos mas podem não ser aceitos ou aplicados por parte dos indivíduos. É importante observar que a identificação, interpretação e compreensão do conteúdos sociais é que dão ao indivíduo a possibilidade de pertencer a um grupo. Os discursos elaborados por um indivíduo ou um grupo podem ser utilizados como elementos de análise das práticas sociais, pois eles são carregados de simbologias e significados capazes, muitas vezes, de refletir o modo como esse determinado grupo (ou indivíduo) atua frente às práticas sociais. Para Pêcheux (2002) todo discurso é carregado de elementos que demandam uma interpretação que será realizada com base na história, referências e memória daquele que recebe o discurso. Para ele, as intenções do enunciador (quem fala) podem não ser compreendidas pelo enunciatário (quem recebe a mensagem) se este desconhecer os códigos que compõem a mensagem. E é neste ponto que se encontra a questão das disciplinas de interpretação: é porque há o outro nas sociedades e na história, correspondente a esse outro próprio ao linguajeiro discursivo, que aí pode haver ligação, identificação ou transferência, isto é, existência de uma relação abrindo a possibilidade de interpretar. E é porque há essa ligação que as filiações históricas podem-se organizar em memórias, e as relações sociais em redes de significantes. (PÊCHEUX, 2002, p. 54) 4

5 Para o autor, todo enunciado, e aqui podem ser incluídas as simples conversas do dia a dia, os discursos políticos e empresariais ou ainda as produções dos meios de comunicação, deve ser percebido como algo não estático, capaz de ter o seu sentido alterado de acordo com a situação em que se encontra e, principalmente, devido às características dos envolvidos no processo discursivo. Para Pêcheux, os enunciados podem tomar formas diferentes daquelas propostas em sua concepção, de acordo com a interpretação que lhes é aplicada, sendo esse um ponto fundamental para que se possa estudar os significados das mensagens ou discursos. [...] todo enunciado é intrinsecamente suscetível de tornar-se outro, diferente de si mesmo, se deslocar discursivamente de seu sentido para derivar para um outro[...]. Todo enunciado, toda sequencia de enunciados é, pois, linguisticamente descritível como uma série (léxicosintaticamente determinada) de pontos de deriva possíveis, oferecendo lugar a interpretação. É nesse espaço que pretende trabalhar a análise de discurso. (PÊCHEUX, 2002, p.53) Nesse sentido fica claro que um discurso, ou uma mensagem, sempre poderá ter mais de um sentido, já que a interpretação acontece de acordo com os universos de quem a cria e de quem a recebe. Assim, quanto mais conhecimento sobre as referências, história e percepções do enunciatário o enunciador tiver, mais chances da mensagem ser interpretada com os mesmos sentidos com os quais ela foi criada, minimizando a possibilidade da mensagem receber um tratamento diferente daquele previsto por seu produtor. Poder-se-ia resumir esta tese dizendo: as palavras, expressões, proposições, etc. mudam de sentido segundo as posições mantidas pelos que as empregam, o que significa que elas tomam seu sentido em referência a essas posições, isto é, em referência às formações ideológicas nas quais essas posições se inscrevem. (ORLANDI, 2001, p.108) Com esse paralelo entre o reconhecimento dos pares, e o sentimentos de pertencer a um grupo social, e as teorias apresentadas sobre a análise de discurso, é possível perceber que o uso de cenas do cotidiano em diferentes campanhas publicitárias é uma tentativa de facilitar a compreensão da situação encenada, permitindo que o consumidor entenda com mais facilidade o conteúdo da mensagem, sendo seduzido por ela, já que esta representa uma situação que faz parte do seu dia a dia. Neste caso, quem fala (empresa) lança mão de uma situação reconhecível por parte do seu interlocutor (consumidor), afim de que seja estabelecido um elo capaz de fornecer o entendimento do discurso proferido (oferecimento de um produto). Para que qualquer discurso seja interpretável é recomendado que ele esteja presente em uma contextualização, a fim de que seja facilitado o processo dialógico entre quem fala e quem recebe a mensagem. 5

6 Uma contribuição importante para que se compreenda a utilização de cenas do cotidiano como forma de reconhecimento dos discursos publicitários está na análise sobre os gêneros discursivos de Maingueneau (2004), em que o autor alerta sobre aspectos particulares que constituem cada um dos tipos de discurso. Uma dessas particularidades se refere à contextualização que o autor denomina de cena de enunciação, composta de três planos: cena englobante, cena genérica e cenografia. A cena englobante e a cena genérica definem o que se pode chamar de quadro cênico do texto, no interior do qual o texto está pragmaticamente falando, em conformidade. (MAINGUENEAU, 2004, p.51). Este seria o contexto do tema central da mensagem. Contudo, o autor afirma que não é com esse universo que o alocutário (quem recebe a mensagem) é confrontado e sim com uma contextualização mais próxima de uma narrativa chamada de cenografia, que se trata do ambiente em que a cena se desenrola. A cenografia não é simplesmente um quadro, uma decoração, como se o discurso viesse do interior de um espaço já construído, independente desse discurso (MAINGUENEAU, 2004, p.49). A cenografia é parte fundamental para que se compreenda a mensagem e também faz parte de seu conteúdo, como em um processo circular. Desse modo, a cenografia aparece, ao mesmo tempo, como ponto de origem do discurso e aquilo que o engedra; ela legitima o enunciado que, em contrapartida, deve legitimá-la, deve estabelecer que esta cenografia da qual vem a fala é precisamente a cenografia requerida para se enunciar como convém, de acordo com o caso, o político, o filosófico, o científico, para se promover determinada mercadoria... (MAINGUENEAU, 2004, p.50). No âmbito da publicidade as cenas do cotidiano são utilizadas como fonte de ideias e também como cenografia, passando, muitas vezes, a constituir o próprio anúncio, ou seja, a própria mensagem (ou discurso). Essa presença do cotidiano é entendida nos estudos da área como uma influência da crônica na linguagem publicitária. A crônica é um gênero literário que relata fatos cotidianos, cronologicamente, com uma certa dose de análise, de crítica. Ela costuma apresentar como tema os problemas do modo de vida urbano, do mundo contemporâneo, dos pequenos acontecimentos do dia-a-dia comuns nas grandes cidades. A linguagem da crônica, que em geral se aproxima do dia a dia dos leitores, faz com que o texto publicitário ganhe a empatia do público. Assim, o discurso publicitário se vale dos acontecimentos triviais do cotidiano para demonstrar seus produtos inseridos em um contexto (cenografia) em que o consumidor é capaz de reconhecer e interpretar, facilitando assim o entendimento da mensagem (discurso) proferida. 6

7 O Cotidiano Como Cenografia Dos Comerciais Da Vivo Para ilustrar essa presença do cotidiano como cenografia nos discursos publicitários, o presente artigo analisou quatro comerciais de TV da empresa de telefonia VIVO. Em toda linha criativa da empresa é possível perceber que existe uma narrativa cotidiana, cenas comuns a todo cidadão, seja no campo familiar, do trabalho ou das relações sociais de maneira mais geral. A empresa, assim como muitas outras de diferentes segmentos, sempre lança mão de uma cena do dia a dia para inserir o seu produto, no caso o celular, como um facilitador das relações sociais. Ou seja, o argumento principal é o de que em qualquer situação da vida o celular pode ser útil para que o consumidor resolva alguma questão. Os comerciais analisados foram: Namorido e Enteados, pertencentes à campanha Família Ilimitada VIVO, criados em 2009, Pai e Filha, pertencente à campanha VIVO Favoritos, criado em 2010 e Saudade do Vovô, da campanha VIVO Sempre, criado em A escolha por esses comerciais se deu por serem representativos do estilo de discurso comunicacional empregado pela empresa e por terem sido criados em momentos diferentes (em três anos consecutivos), o que reafirma a intenção da empresa em utilizar esse tipo de linguagem com frequência. Cada um desses comerciais tem como temática principal as relações familiares. Diferentes situações, envolvendo as trocas sociais no campo familiar, são apresentadas em cada um deles e o ponto em comum é que todos os personagens conversam por meio de um celular, apesar dos diálogos variarem de conteúdo. Em alguns casos ( Namorido e Enteados ) o conteúdo é direcionado para as promoções e serviços da empresa, em outros ( Pai e filha e Saudade do Vovô ) os diálogos são de temas do cotidiano e a promoção ou serviço aparece apenas no final do comercial. Nos filmes Namorido e Enteados os personagens conversam pelo celular questionando quais pessoas da família poderão fazer parte da promoção Família Ilimitada (em que números do celular de familiares são cadastrados para falar sem limites por um preço fixo). As grandes dúvidas dos personagens são se o namorado que já mora junto com a filha da família e se todos os enteados da outra família podem entrar no plano. A empresa introduz essas circunstâncias familiares no comercial, lançando mão de uma linguagem lúdica e de humor para transmitir sua mensagem. No comercial Pai e filha a situação apresentada é de um pai que, ao se separar de sua esposa, explica para a filha que não irá mais morar em casa, mas que eles estarão sempre próximos 7

8 pois poderão conversar pelo celular. São apresentadas diferentes situações da vida cotidiana da criança em que ela interage com o pai por meio do celular. Aqui, a linguagem lúdica permanece, e o humor e a emoção dão o tom do discurso publicitário. No final é transmitida a mensagem promocional do serviço da empresa. Por fim, no comercial Saudade do Vovô um avô liga para seus três netos perguntando se eles estão com saudade. Os dois primeiros respondem que sim, mas na sequência uma garotinha responde que não e, assim, avô e neta começam um diálogo bem humorado sobre essa relação de saudade. Também na parte final é apresentada a promoção da empresa. Sobre os aspectos estéticos dos filmes é possível afirmar que não existe grande interferência por parte da direção artística e de fotografia. Para que seja mantida a ligação com o cotidiano, os figurinos, os cenários e a iluminação são simples e remetem diretamente para a vida comum. A busca pela representação mais fiel possível da realidade cotidiana fez com que os recursos gráficos e as linguagens estéticas mais sofisticadas não fossem utilizados na produção dos filmes, já que esse tipo de complexidade poderia exigir um repertório intelectual e social mais profundo por parte do receptor para que a mensagem fosse compreendida, algo não desejado pelos produtores dos filmes. Outro aspecto importante de se observar é a escolha dos enquadramentos. Diferentemente de outros comerciais já produzidos pela empresa, em que o objetivo era mostrar o tamanho da cobertura de serviços e para isso eram utilizadas cenas amplas de paisagens nacionais, nos casos analisados neste artigo o foco está nos diálogos e na representação da vida cotidiana e por isso os enquadramentos buscam mostrar as expressões e a ambientação dos personagens. Os planos utilizados não pretendem uma contextualização ampla e sim mais reduzida, a fim de trazer maior proximidade entre o ambiente familiar proposto na narrativa e os diálogos dos personagens. No filme Saudade do Vovô, por exemplo, são utilizados planos médios e fechados que valorizam o diálogo entre os personagens e não a sua localização no cenário. Já no filme Pai e Filha a ambientação se faz necessária, mas em um contexto menor. Não é necessário, por exemplo, mostrar em que lugar da cidade está a lanchonete ou a escola de ballet que a menina se encontra, mas simplesmente que a personagem está inserida nesses ambientes. É importante perceber que nos quarto comerciais as cenas familiares apresentadas podem ser facilmente reconhecidas pelo consumidor. Mesmo que ele não vivencie diretamente essas situações, ele é capaz de reconhecer o universo, compreender a cena e interpretar a mensagem transmitida. De acordo com Maingueneau (2004), esse reconhecimento acontece pois ele entende a cena englobante e a cena genérica, compreendendo que se trata de um texto publicitário com um objetivo 8

9 determinado: vender o produto e reforçar uma imagem positiva da empresa (que se mostra capaz de entender as necessidade das relações sociais e oferecer uma solução para elas, no caso o celular). Esse uso do cotidiano como cenografia da mensagem publicitária pode ser considerado como um dos elementos discursivos do comercial, pois ele funciona não só como contextualização, mas também como conteúdo. Sem a presença do cotidiano o discurso seria outro, a mensagem transmitida seria outra e o entendimento também não seria o mesmo. As cenas cotidianas utilizadas nos comerciais da Vivo podem ser enquadradas no que Charaudeau (2006) chama de regulação do cotidiano no campo das funções do discurso circulante. Para o autor, o discurso circulante pode ser considerado como a soma de enunciados sobre os seres, as ações, os acontecimentos e outras situações da vida que tomam uma forma discursiva, aparecendo por meio de fragmentos textuais como provérbios, ditados ou frases feitas utilizadas no seio social (CHARAUDEAU, 2006, p. 118). O autor explica que esse discurso circulante possui três funções. Uma que se refere à instituição do poder e contra poder, correspondendo à construção do discurso político ou da sociedade cidadã, por exemplo. A função de regulação do cotidiano que é aquela capaz de estabelecer a ordem social. E a função de dramatização que aborda as questões da vida humana num âmbito mais profundo e reflexivo. (CHARAUDEAU, 2006, p. 118 e 119). Neste ponto é possível fazer um paralelo com o pensamento de Agnes Heller (2000), apresentado no início do artigo, compreendendo que a dramatização pode ser considerada o elemento discursivo do campo do humano genérico que, de acordo com a autora, abrange as questões mais densas da vida humana. Dentro deste pensamento de Charaudeau, os diálogos apresentados no comerciais da Vivo fazem parte do universo de regulação do cotidiano pois abordam temas relacionados às normas, regras e posicionamentos sobre situações cotidianas. Em um dos exemplos o pai discorda do fato da filha não estar casada com o namorado, mas já morando com ele, enquanto a mãe não se incomoda com a situação, essa dualidade de opiniões é facilmente observável na vida real e sempre abre espaço para grande debate. Em um outro comercial, apesar de não estar mais morando na mesma casa que a filha, o pai se mostra preocupado em manter os seus laços afetivos, demonstrando que a separação não será prejudicial para a vida da criança. Este tema também é muito comum quando se aborda a nova configuração da vida familiar, com pais separados e até constituindo novas famílias (vale lembrar que este mesmo universo é abordado no comercial Enteados ). Seguindo essa linha é possível perceber que, por meio do humor, é colocado no quarto comercial um destaque de algo incomum à sinceridade da neta ao dizer que não está com saudades 9

10 do avô (já que para o bem estar social, espera-se que a menina diga que está com saudade). Por mais triviais que os diálogos dos comerciais possam parecer eles carregam elementos comuns da vida social, como temas, pensamentos e sugestões das regras e normas que regulam a vida cotidiana. O uso de cenas do cotidiano e desse tipo de diálogo não é feito de maneira aleatória e sem intencionalidade por parte dos produtores dos comerciais. Essa escolha reflete o desejo de que a mensagem seja entendida com facilidade, para que em seguida o consumidor alvo tome a atitude de agir (efetuando a compra). Como não é possível controlar a compreensão da recepção sobre uma mensagem (já que esse processo depende de elementos não dominados pelo produtor, como por exemplo a história e as referências de vida de quem recebe a mensagem), busca-se trabalhar na produção do discurso um contexto e um conteúdo de fácil compreensão geral, minimizando os possíveis ruídos que poderiam significar o não entendimento da mensagem. Sobre essa relação entre produtores e receptores dos discursos Charaudeau afirma, A instância de produção e a instância de recepção se acham engajadas num processo de transação, no qual a primeira instância desempenha um duplo papel de testemunha do mundo e de interpelador de um público-cidadão, e a segunda, um papel reativo de espelho deformante, pois o discurso que circula entre os dois depende de imaginários sociais. (CHARAUDEAU, 2006.p.124) Esses imaginários sociais a que se refere o autor são utilizados como conteúdo dos comerciais em uma tentativa (aparentemente bem sucedida) de fortificar o laço relacional entre enunciador e enunciatário. Assim, o enunciado (no caso o discurso publicitário) passa a ser compreendido e absorvido sem grandes barreiras, fazendo com que a intenção do produtor seja alcançada. Com esta análise é possível concluir que a linguagem empregada nos comerciais da empresa VIVO facilitam o processo persuasivo de sedução e conquista do seu público-alvo, sendo essa situação garantida, em grande parte, pelo reconhecimento que o consumidor tem com a narrativa (no caso cotidiana) ali encenada. Considerações Finais A construção dos discursos publicitários sempre é feita com o objetivo de que uma marca, um produto ou um serviço seja reconhecido e desejado pelo consumidor e que em seguida seja efetuado o ato da compra. Para isso, os profissionais da área utilizam diferentes recursos, que variam entre a escolha da mídia em que será veiculado o conteúdo (jornal, revista, televisão, rádio, 10

11 internet ou ainda em eventos) até a linguagem e os aspectos estéticos que comporão a mensagem. A determinação de quais elementos constituirão os discursos publicitários é feita com base na mensagem que se deseja transmitir e em quem a receberá (o público-alvo da empresa). As perguntas como? e para quem são fundamentais para que qualquer comunicação mercadológica seja realizada com o sucesso esperado pelos seus produtores. Essa clara realidade do meio publicitário é encontrada também nas análises dos discursos sociais. No campo da Análise de Discurso, mais importante do que a estrutura léxica do texto é a sua intencionalidade e o seu destino. Por essa aproximação de realidades, esse artigo se propôs a analisar os discursos de comerciais para TV da empresa de telefonia VIVO. Com base nas teorias apresentadas ao longo do texto foi possível perceber que o universo de compreensão das mensagens é extremamente importante no campo da Análise de Discurso e que ele invade tanto o âmbito da produção quanto da recepção. Para que essa compreensão seja alcançada, os produtores (enunciadores) lançam mão de estratégias discursivas variadas, sendo uma delas a contextualização do assunto, feita por meio, por exemplo, do uso da cenografia. Nos comerciais analisados foi possível perceber de maneira clara o uso dessa estratégia discursiva para que a mensagem publicitária pudesse ser compreendida de maneira fácil pelos consumidores da empresa. O ponto em comum observado nos quatro comerciais analisados foi a presença de cenas cotidianas como cenografia discursiva. A empresa utilizou situações da vida comum (no caso específico de relações familiares) em que o seu produto aparece inserido, permitindo uma identificação rápida entre a cena criada e a vida real do consumidor. A representação do cotidiano como contextualização temática dos discursos publicitários é utilizada pela empresa por ela permitir uma compreensão simples da mensagem transmitida. O consumidor não tem dificuldades em entender aquelas cenas e percebe facilmente que tudo que está ali encenado também faz parte da sua vida real. Assim, ele é capaz de compreender rapidamente que o produto inserido na narrativa publicitária também pode estar inserido na sua vida, interpretando de maneira clara (e sem muitos ruídos) o discurso da empresa. A análise realizada neste artigo permitiu observar que nos comerciais da empresa VIVO todos os aspectos contribuem para que o cotidiano seja percebido e reconhecido pelos consumidores. A escolha dos temas, a caracterização dos personagens, os diálogos e os enquadramentos de câmera foram empregados visando uma maior aproximação entre a mensagem proferida e o seu público. Essas escolhas fazem parte de uma estratégia comunicacional da empresa que quer se mostrar próxima da vida do seu público-alvo, mostrando para ele que em uma vida 11

12 comum, como a dele, o produto divulgado (no caso o celular) deve estar inserido a fim de facilitar as tarefas e as trocas sociais. Com o objeto de análise escolhido para a elaboração deste artigo foi possível perceber de maneira empírica os conceitos de contextualização, cenografia e compreensão propostos por Maingueneau e Pêcheux e ainda exemplificar o conceito de discurso regulador do cotidiano apresentado por Charaudeau. Desta forma, fica evidente que os estudos no campo das análises discursivas podem, e devem, ser realizados em diferentes extratos sociais a fim de serem ampliados os conhecimentos sobre os discursos proferidos socialmente, proporcionando um maior entendimento, e por que não uma maior criticidade, das dinâmicas sociais. Ao analisar um discurso proferido por uma empresa, no campo da comunicação mercadológica, é possível refletir sobre as influencias que as organizações têm sobre a vida social e vice-versa, aprofundando o conhecimento acerca dessa relação entre sociedade e o universo corporativo e compreendendo melhor as escolhas feitas na construção de seus discursos. Referências CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mídias. São Paulo: Contexto, 2006 HELLER, Agnes. O cotidiano e a história. Tradução: Carlos Nelson Coutinho, Leandro Konder. São Paulo: Paz e Terra, 2000, 8ed. MAINGUENEAU, Dominique. Diversidade dos gêneros do discurso. In MACHADO, Ida Lucia, MELLO, Renato de (org.) Gêneros: reflexões em Análise do Discurso. Belo Horizonte: NAD/FALE/UFMG, PÊCHEUX, Michel. O discurso: Estrutura ou Acontecimento (trad. Eni Puccinelli Orlandi), Campinas, SP: Pontes, ed. PEREIRA, Wellington. A comunicação e a cultura no cotidiano. In Revista Famecos, Porto Alegre, n.32, abril de 2007, p PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, ORLANDI, Eni Pulcinelli. Discurso e Leitura. 6ºed. São Paulo: Corte, Campinas: Editora da Unicamp, SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Tradução Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras e Cores, ed. 12