PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM UMA PEQUENA EMPRESA TÊXTIL

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1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM UMA PEQUENA EMPRESA TÊXTIL Diego Luiz Carneiro de Souza Santos (UFPE) Vitor do Nascimento (UFPE) Maria Emilia Patriota de Lucena Tavares (UFPE) Ana Carolina Scanavachi Moreira Campos (UFPE) O Polo Têxtil do Agreste de Pernambuco é um importante Arranjo Produtivo Local (APL) composto principalmente pelos municípios de Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe, que movimenta mais de um bilhão de reais anualmente e que vem tendo um forte crescimento devido ao desenvolvimento econômico da região. Mas que também é caracterizado por possuir alto índice de informalidade e ausência de profissionais da área de gestão, bem como escassez de recursos, o que dificulta a criação e execução de um planejamento estratégico. A finalidade deste trabalho é propor um roteiro para elaboração do planejamento estratégico em pequenas empresas pertencentes ao Polo Têxtil do Agreste de Pernambuco, levando em conta as suas particularidades, bem como a aplicação deste roteiro em uma pequena empresa pertencente a este polo têxtil. Palavras-chave: Arranjo Produtivo Local, Estratégia, pequena empresa, Planejamento Estratégico, Polo Têxtil

2 1. Introdução Atualmente, devido a rápida e constante mudança no mercado e a grande competitividade entre as empresas concorrentes, é essencial para qualquer organização definir os objetivos estratégicos a serem alcançados, bem como os recursos existentes e obstáculos encontrados, internamente e externamente, para o alcance dos mesmos. Mintzberg e Quinn (1991) afirmam que a estratégia é um plano que integra objetivos, ações e políticas da empresa, englobando todas as suas áreas. Meirelles e Gonçalves (2001) definem a estratégia como uma adequação da empresa ao seu ambiente. As ideias acima são primordiais para uma empresa sobressair-se das demais, pois segundo Kotler (2000) o planejamento estratégico é o segredo para o sucesso de uma organização, principalmente no que diz respeito a um cenário bastante competitivo em que a empresa e os concorrentes apresentam semelhanças entre si. O planejamento estratégico apresenta-se como uma ferramenta de gestão que auxilia a operacionalização da estratégia. Por meio desse processo de gestão, a organização passa a conhecer as oportunidades e ameaças do ambiente externo bem como os seus pontos fortes e fracos. A partir deste conhecimento, estabelece-se o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar ou minimizar as ameaças a fim de obter vantagem em um ambiente competitivo e dinâmico e melhorar o desempenho organizacional. Este cenário, de grande competitividade é notado no Polo de Confecções do Agreste de Pernambuco que abrange, em especial, três principais municípios: Caruaru, Santa Cruz do Capibaribe e Toritama. De acordo com o estudo econômico do Arranjo Produtivo Local (APL) do Polo de Confecções do Agreste de Pernambucano-2012 realizado pelo SEBRAE, fazem parte deste APL 18 mil unidades produtivas, caracterizadas pelo pequeno porte, informalidade (apenas 20% são formais) escassez de recursos e administração não profissional, o que dificulta o desenvolvimento de um planejamento estratégico. 2

3 Segundo Bortoli Neto (1997), 80% dos problemas apresentados pelas pequenas empresas são de natureza estratégica e apenas 20% resultam de falta de recursos. Portanto, a grande questão para o aumento da competitividade e sobrevivência das pequenas empresas está relacionada à estratégia. Desse modo, o presente trabalho tem como finalidade propor um roteiro para elaboração do planejamento estratégico considerando as especificidades da pequena empresa. O modelo proposto foi depois utilizado para elaboração do planejamento estratégico em uma pequena empresa pertencente ao Polo de Confecções do Agreste de Pernambucano a fim de avaliar a sua aplicabilidade e facilidade de uso. 2. Metodologia A metodologia é composta de revisão bibliográfica, proposição de um roteiro específico e estudo de caso, que neste trabalho tem caráter de pesquisa-ação. Realizou-se uma revisão bibliográfica com o objetivo de melhorar a compreensão sobre estratégia, administração estratégica e planejamento estratégico e assim construir uma base mais aprofundada para iniciar o estudo sobre uma pequena empresa que fizesse parte do Arranjo Produtivo Local, e que representasse as demais organizações nele inclusas. Devido às especificidades de gestão, encontradas nas pequenas empresas que fazem parte do Polo Têxtil do Agreste, tais como informalidade, escassez de recursos, administração não profissional e mão de obra não qualificada, o que dificulta bastante uma organização a chegar a um desejado patamar, foi proposto um estudo para viabilizar de maneira mais simples um roteiro de planejamento estratégico que procura adequar-se às necessidades e as características dessas pequenas empresas. Desta maneira, foi feito um estudo de caso que, segundo Gil (1991), é caracterizado pela análise exaustiva de uma unidade pertencente a determinado universo, possibilitando a compreensão da generalidade ou, pelo menos, o estabelecimento de uma base para futura investigação, mais comedida e precisa. Para Vergara (1998), esse estudo de caso é considerado uma pesquisa exploratória, pela escassez de bibliografia e informações referentes ao Polo Têxtil do Agreste. O mesmo também pode ser compreendido como uma pesquisa- 3

4 ação que, segundo Kemmis e Mc Taggart, (1998) é uma forma de investigação colaborativa e democrática entre os pesquisadores e a empresa, com a finalidade de promover transformações em situações que ocorrem na própria organização. Assim, ao final, o roteiro proposto para elaboração do planejamento estratégico foi aplicado na pequena empresa em estudo caracterizando assim a pesquisa-ação da pesquisa. 3. Referencial Teórico De acordo com o Grande Dicionário da Língua Portuguesa estratégia é a arte de aplicar com eficácia os recursos de que dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que por ventura desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos. A palavra estratégia é composta pelas palavras gregas strato, que significa exército, e agein que quer dizer liderar. De origem na Grécia antiga, o termo estratégia, tem como significado qualidades e habilidades do general. Estratégia significa conhecer a empreitada que quer levar adiante (CUMMINGS, 1993, p. 134). De acordo com Bracker (1980, p. 219) o verbo grego stratego significa plano de destruição do inimigo de alguém por intermédio do uso efetivo de recursos. De acordo com Wright, J. Kroll e Parnell (2010) estratégia empresarial é a estratégia que a alta administração formula para toda a empresa. Tem como objetivo a conquista e controle do mercado, com o estudo do mesmo, resulta em um plano estratégico (FREIRE, 1996). No nível empresarial, a questão estratégica básica que a alta administração enfrenta é: em qual setor a empresa deve operar, então a alta administração analisa seus pontos fortes e fracos da empresa, bem como das oportunidades e ameaças impostas pelo ambiente externo e também o numero de negócios que a empresa tem. Assim a alta administração tem três tipos de estratégia para tomar, elas são: estratégia de crescimento, de estabilidade ou de redução. Marcio Eduardo (2008) afirma que planejamento é um processo contínuo e dinâmico que consiste em um conjunto de ações intencionais, integradas, coordenadas e orientadas para tornar realidade um objetivo futuro, de forma a possibilitar a tomada de decisões antecipadamente. O objetivo do planejamento estratégico é permitir à empresa ganhar, da forma mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus competidores. A estratégia 4

5 corporativa significa uma tentativa de alterar a força de uma empresa relativamente à dos seus concorrentes, da maneira mais eficaz (OHMAE, K. The mind of the strategist. Penguin Books, 1983). O planejamento estratégico definido por Wright et al (2011) é dividido em 6 passos que são inter-relacionados, de modo que uma mudança em um nível, pode refletir os outros, são eles: análise do ambiente externo; análise do ambiente interno; definição das diretrizes organizacionais; formulação das estratégias, que permitam à organização combinar seus pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças do ambiente; a implementação das estratégias; e o controle estratégico, que é realizado a fim de assegurar o alcance dos objetivos organizacionais. Estudos comprovam que podemos definir o Planejamento Estratégico como o processo de gestão pelo qual a organização identifica ou constrói o cenário em que atua, com análise das variáveis ambientais, com objetivo da determinação de diretrizes estratégicas em nível macro, e diretrizes táticas em nível de áreas (CROZATTI, 2003). O planejamento estratégico se volta para o alcance de resultados, através de um processo contínuo e sistemático de antecipar mudanças futuras, tirando vantagem das oportunidades que surgem, examinando os pontos fortes e fracos da organização, estabelecendo e corrigindo cursos de ação em longo prazo. Constitui a essência da gerência de alto nível sobre a qual recai o maior peso da responsabilidade externa e interna pelos rumos da organização. (MOTTA; CROZATTI, 2003). No modelo proposto por Vasconcelos (1994), o objetivo do processo do planejamento é conseguir o plano estratégico e as diretrizes estratégicas, para isso é necessário passar por quatro etapas: definição de cenários; identificação de oportunidades e ameaças; identificação de forças e debilidades; e análise de alternativas, e ainda definiram-se as variáveis que influenciam: variáveis externas e internas; variáveis ambientais; análise do ambiente; missão, crenças e valores; e o modelo de gestão. 5

6 Não existe uma receita pronta para o Planejamento Estratégico. A realidade de cada empresa é que determinará a melhor sequencia de fases, bem como o envolvimento das pessoas (CROZATTI, 2003). 4. Roteiro para elaboração do planejamento estratégico O roteiro proposto foi elaborado com base no Planejamento Estratégico proposto por Wright et al (2011), considerando as especificidades da pequena empresa no Polo Têxtil do Agreste de Pernambuco tais como informalidade, escassez de recursos, gestão não profissional e mão de obra não qualificada. Figura 1: Fluxograma do modelo proposto Fonte: Autores (2014) a) O roteiro para elaboração do planejamento estratégico se inicia com a revisão ou definição das Diretrizes Estratégicas da empresa, que são a Visão e Missão da organização, pois 6

7 segundo Uyterhoeven, Ackerman e Rosenblum(1977), a estratégia da empresa é melhor definida através da visão dos propósitos inerentes à mesma, ou seja, a partir de uma visão pode-se prover uma direção à organização. A partir desta, é feita a formulação da sua missão. Formulação esta que segundo Byars (1984) inclui a fixação da filosofia e razão de ser de uma organização, ou seja, seus valores. Para empresas que não possuem Diretrizes Estratégicas, ou que possuem, mas não formalizaram as mesmas, é necessário a definição destas para o início do planejamento estratégico. Já para as empresas que têm e formalizaram as Diretrizes Estratégicas, é impreterível a sua revisão, para constatar se há coerência perante o estado atual da empresa. b) Após a definição das Diretrizes Estratégicas há o Diagnóstico Estratégico, que engloba a Análise do Ambiente Externo e Interno. Oliveira (2006) explica que a Análise do Ambiente externo corresponde ao levantamento de quais são as ameaças e oportunidades existentes no ambiente externo ao da empresa, enquanto Wright et al (2000) define que esta é uma análise do mercado que a organização irá enfrentar no seu setor. Já a Análise do Ambiente Interno, segundo Oliveira (2006), tem por finalidade pôr em evidência as deficiências e qualidades que a empresa possui, abrangendo desde o Marketing da empresa, até questões como Meio Ambiente e Estrutura; c) Com a análise dos ambientes externo e interno, há insumos suficientes para a criação de uma Matriz SWOT, sigla que vem do Inglês e significa: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças), e que de acordo com Lobato (2002) é uma ferramenta que relaciona os ambientes Externo e Interno, e tem ampla aplicabilidade na manufatura, pela simplicidade e eficiência; A matriz força-fraqueza é preenchida de forma a analisar o quanto uma força a compensa a fraqueza b, a matriz força-ameaça é preenchida da forma que em que ponto a forca a auxilia a defender-se da ameaça b, já a matriz força-oportunidade responde como a força a explora a oportunidade b. d) Nesta fase, já conhecendo os pontos fortes e fracos da organização, bem como as oportunidades e ameaças as quais a organização está exposta, serão definidos os objetivos da empresa. Desta forma, os objetivos gerais e específicos serão traçados de acordo com as 7

8 condições externas e internas da organização levando também em consideração a visão da empresa, que é descrição do futuro desejado a longo prazo para a empresa. e) Por último, a Formulação das Estratégias, que são os planos da alta administração para alcançar os objetivos definidos anteriormente. 5. Estudo de caso O estudo foi realizado em uma empresa de confecção no agreste de Pernambuco, na cidade de Caruaru. Essa empresa faz parte do Arranjo Produtivo Local, onde de acordo com um estudo econômico realizado pelo SEBRAE em 2012 existem 18 mil unidades produtivas, caracterizadas pelo pequeno porte, informalidade (apenas 20% são formais), que se localiza no segundo maior polo têxtil do Brasil, que abrange três cidades Caruaru, Santa Cruz do Capibaribe e Toritama no estado de Pernambuco. A empresa estudada é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de confecção desde os anos 70 e atende o mercado de roupas sociais masculinas de Caruaru e região, e também atende a outras localidades do Brasil. Além de contar com uma loja de venda no varejo vendendo outros artigos de vestuário. A empresa não possui um departamento estratégico especifico, mas a diretora geral atua de forma a suprir as necessidades atuais da organização, sempre buscando maneiras de melhorar seus desempenhos. Esta empresa possui ao todo quarenta e sete funcionários, que são divido trinta e sete na linha de produção e seis nas demais áreas da empresa. O roteiro proposto (Seção 4) para elaboração do planejamento estratégico foi então aplicado nesta pequena empresa, a seguir descrito: a) Diretrizes estratégicas O primeiro ponto na aplicação do modelo é a revisão das Diretrizes Estratégicas, que compreendem Missão, Visão e Valores da Empresa. 8

9 A empresa já possuía Diretrizes Estratégicas formuladas, que foram consideradas incompatíveis com o atual momento da empresa e do mercado. Por isso foi necessário uma reunião com a diretora da empresa, a fim de explanar sobre o que é missão, visão e valores, e qual sua aplicação no planejamento estratégico, bem como de revisar as Diretrizes Estratégicas existentes, para adequá-las a situação atual da empresa. Missão da empresa Atender aos clientes com produtos de vestuário masculino de boa qualidade, buscando exceder a expectativa do cliente em termos de conforto e elegância. Visão da empresa Ser reconhecida, no ramo de confecção de calças masculinas, como a melhor empresa na região, garantindo a melhoria contínua de seus produtos e um alto padrão de qualidade. Valores da empresa Desenvolvimento sustentável; Ética; Total apoio a todos os colaboradores que compõe a empresa; Respeito ao consumidor, com atendimento e produtos de excelência. b, c) Diagnóstico estratégico e analise de SWOT O próximo passo de aplicação do nosso modelo é o diagnóstico estratégico, ele é feito após análise das diretrizes da empresa, e esse diagnóstico visa identificar as ameaças e oportunidades existentes no ambiente externo ao da empresa, por meio da análise das forças macro ambientais, tais como as forças econômicas, forças tecnológicas e as forças sociais. Além disso, esse diagnóstico compreende também a análise do ambiente interno da empresa com o objetivo de identificar suas forças e fraquezas. 9

10 Nesse passo podemos realizar de forma simultânea a análise de SWOT, pois o resultado desse diagnóstico estratégico irá alimentar a matriz SWOT. Com os dados em mãos realizamos a análise de SWOT que deu origem a uma matriz de SWOT que estar representada na tabela a seguir: Figura 2: Matriz SWOT Fonte: Autores (2014) d) Definição dos Objetivos O quarto procedimento para a implantação do modelo é a definição dos objetivos da empresa, que são elaborados após a análise dos dados das etapas anteriores. Na empresa estudada os objetivos gerais definidos foram: Tornar-se líder de mercado em toda a região nordeste; 10

11 Alcançar um padrão de excelência na qualidade dos produtos; Ser reconhecida pelos colaboradores como uma organização ideal para construir carreira; Expandir a capacidade produtiva da empresa; Reduzir custos e aumentar a lucratividade. Já os objetivos específicos são: Criar uma linha especifica de produtos com um alto nível de qualidade, diferenciados. Obter uma qualificação relacionada à qualidade, como uma certificação ISO Criar uma planilha de custos bem mais definida para conhecer os valores mais detalhadamente e assim buscar reduzir os custos e aumentar lucratividade. e) Definição das Estratégias As estratégias formuladas têm a finalidade de alcançar os objetivos definidos. São elas: Criação de departamento de P&D, a fim de desenvolver novas tendências da maneira mais eficaz; Aumento no investimento com Marketing; Qualificação dos colaboradores e contratação de profissionais qualificados na área de gestão; Implantação de um sistema de Gestão da Qualidade com foco na melhoria contínua; Investimento no processo produtivo com o uso de matéria prima de qualidade; Ampliação da planta da fábrica. 11

12 6. Conclusão A estratégia de uma empresa a direciona ao caminho do sucesso, esse sucesso são os objetivos estipulados por ela mesma como metas a serem alcançadas. Mas a criação dessa estratégia não é uma tarefa fácil de ser realizada. O planejamento estratégico é utilizado como ferramenta para formulação de uma estratégia dentro de uma empresa para que ela alcance seus objetivos, esse planejamento estratégico trabalha com o intuito de mostrar informações que irão auxiliar na tomada de decisões, como por exemplo, por meio da análise do ambiente externo e interno da empresa. Após a formulação das estratégias elas devem ser implementada se a seguir monitoradas. Modificações nas estratégias bem como na maneira como estão sendo implementadas devem ser realizadas sempre que necessárias a fim de que elas realmente alcancem os objetivos definidos. Esse trabalho propôs um roteiro para elaboração do planejamento estratégico considerando as especificidades encontradas nas pequenas empresas que fazem parte do Polo Têxtil do Agreste, tais como informalidade, escassez de recursos, administração não profissional e mão de obra não qualificada. O roteiro proposto foi depois aplicado para elaboração do planejamento estratégico de uma pequena empresa pertencente ao Polo de Confecções do Agreste de Pernambucano a fim de avaliar a sua aplicabilidade e facilidade de uso. Com a aplicação do roteiro foi então possível formular estratégias com a finalidade de alcançar os objetivos definidos. Por fim, a diretora da empresa, que participou de todo o processo de elaboração do planejamento estratégico, considerou o roteiro bem prático e fácil de ser aplicado. Como trabalho futuro sugere que seja monitorado os desempenhos da empresa após a implementação do roteiro proposto afim de que se possa analisar a eficácia do mesmo e sua contribuição para a melhoria da competitividade da empresa. REFERÊNCIAS 12

13 AMARAL, Cláudio Cirino. O planejamento estratégico para uma instituição de contabilidade: Um estudo de caso. Porto Alegre: UFRGS, Tese (Mestrado) Mestrado Profissionalizante em Engenharia da Escola de Engenharia Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, BORTOLI NETO, A. A virada dos pequenos. Revista PEGN, n. 100, p. 37, BYARS, L.L., Strategic Management: Planning and Implementation Concepts and Cases. Happer& Row Publishers, New York CAMARGOS, M. A.; DIAS, A. T.. Estratégia, Administração estratégica e Estratégia corporativa: Uma síntese teórica.caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 10, nº 1, janeiro/março CROZATTI, Jaime. Planejamento estratégico e Controladoria: Um modelo para potencializar a contribuição das áreas da organização. Porto Alegre, GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, KEMMIS, Stephen e MCTAGGART, Robin. Cómo planificar lainvestigación-acción. Barcelona: Editorial Alertes, KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán tecnologia e Linguística; Revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MEIRELLES, A. M.; GONÇALVES, C. A. O que é estratégia: histórico, conceito e analogias. In: GONÇALVES, C. A.; REIS, M. T.; GONÇALVES, C. (Orgs.). Administração estratégica: múltiplos enfoques para o sucesso empresarial. Belo Horizonte: UFMG/CEPEAD, OLIVEIRA, Djalma Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e prática. 6 ed. São Paulo: Atlas, SERRA, Fernando; FERREIRA, M. P. Definições de estratégia < SERVIÇO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Estudo Econômico do Arranjo Produtivo Local de Confecções do Agreste Pernambucano Recife, Disponível em: < Confeccoes%20do%20Agreste%20-%20%2007%20de%20MAIO%202013%20%20docx.pdf>. Acesso em 20 de Fevereiro de UYTERHOEVEN, H.; ACKERMAN, R.; ROSENBLUM, J.W. Strategy and organization: text and cases in general management. Homewood/Illinois: Irwin, VERGARA, S. C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 2ª edição WRIGHT, P; KROLL, M. J.; PARNELL, J. Administração Estratégica: Conceitos. São Paulo: Atlas,

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