QFD Desdobramento da Função Qualidade

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1 PR UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ Ministério da Educação Universidade Tecnológica Federal do Paraná Gerência de Ensino e Pesquisa Departamento Acadêmico de Mecânica QFD Desdobramento da Função Qualidade Curitiba-PR Junho / 2007

2 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de QFD Desdobramento da Função Qualidade 1. Introdução O QFD é um método de apoio ao desenvolvimento de produtos, que contribui para que as expectativas do consumidor sejam nele incorporadas, aumentando, conseqüentemente, o seu poder de venda. Sendo assim, antes de apresentar o método, abordaremos, de maneira sucinta, a definição de desenvolvimento de produtos e em que consiste a qualidade de um produto para o consumidor. 2. Desenvolvimento de produtos O desenvolvimento de produtos consiste no desenvolvimento de qualquer item ou combinação de itens, desde a sua concepção até o final da linha de produção, considerando, também, alguns procedimentos que acompanham o produto até o final de sua vida útil. O processo de projetar um produto é uma das etapas do desenvolvimento, a qual é considerada uma das que mais influencia na qualidade do produto final. Slack et al. (1995) definem projeto de produto como um conjunto de tarefas executadas pelos projetistas, nas quais eles visam atender às necessidades e expectativas do consumidor, segundo a interpretação do grupo que capta informações do mercado. Os projetistas especificam o produto para que essas informações sejam, posteriormente, utilizadas para as operações que criam e entregam o produto para o consumidor. Seguindo essa mesma linha, Clark e Fujimoto (1991) apresentam um modelo simplificado, composto por uma seqüência de tarefas necessárias para fabricar e montar produtos. O modelo se divide em quatro grandes fases de desenvolvimento: a fase conceitual, o planejamento do produto, a engenharia do produto e a engenharia de processo, como pode ser visto na Figura 1.

3 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS INDUSTRIAIS ETAPA DE PROJETO conceitual planejamento engenharia PLANEJAMENTO DE PROCESSO DE FABRICAÇÃO MANUFATURA Figura 1: Etapas e fases do desenvolvimento de produtos industriais Considerando que esse texto tem como objetivo contextualizar em que momento o método QFD é usualmente aplicado em um processo de desenvolvimento de produtos, as quatro fases serão detalhadas, sendo mais enfatizadas as três primeiras, denominadas por etapa de projeto do produto. Na primeira fase dessa etapa, chamada de fase conceitual, informações sobre a demanda do mercado, juntamente com as possibilidades técnicas da empresa e outras condições são analisadas e traduzidas no conceito do produto. A concepção básica do produto é, na maioria das vezes, verbalizada, utilizando-se alguns recursos visuais de apoio. Ela fornece especificações técnicas preliminares que visam atender às expectativas dos clientes. É exatamente nesta primeira fase em que o método QFD pode ser introduzido, aplicando-se, nesse momento, a sua primeira matriz, denominada por Casa da Qualidade, a qual será detalhada posteriormente. A fase seguinte denomina-se por planejamento do produto, quando os conceitos do produto são traduzidos em detalhes específicos para o projeto, incluindo mais especificações, custos, metas de investimentos e escolhas técnicas. O problema central nessa fase é conciliar os objetivos da empresa com os requerimentos do produto. Essa fase apresenta a primeira oportunidade de interpretar o produto fisicamente, através de protótipos ou modelos virtuais. Na seqüência tem-se a fase de engenharia do produto, quando se traduz as informações provenientes da fase de planejamento em projetos detalhados do produto. O problema dessa fase é transformar o produto conceitual em partes e componentes reais, satisfazendo em paralelo, os requerimentos dos negócios da empresa (como custo e valor de investimento). O produto pré-concebido é dividido em componentes, os quais originam projetos detalhados e vários desenhos. Com esses desenhos, em alguns casos, os componentes e subconjuntos são convertidos em protótipos, fabricados em materiais semelhantes ao previsto. Os subconjuntos são então montados, constituindo a primeira representação física do

4 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de projeto do produto. Após testar os protótipos, tanto de alguns componentes, como de subconjuntos ou do produto completo, variando de acordo com a necessidade, se verifica se o projeto está de acordo com os objetivos iniciais e as definições conceituais. Como auxílio para os desenhos e protótipos, recursos computacionais podem ser utilizados, como os sistemas CAD (Computer Aided Design), para modelar componentes e produtos, e os sistemas CAE (Computer Aided Engineering), para simular os modelos previamente elaborados nos sistemas CAD, por exemplo. Os desenhos de engenharia podem sofrer alterações de acordo com o resultado dos testes dos protótipos ou das simulações virtuais. Esse ciclo de projeto, protótipo e teste só termina quando o projeto detalhado do produto for oficialmente aprovado, mostrando estar de acordo com as expectativas da empresa. Após essa fase, encerram-se as atividades relacionadas diretamente com a etapa de projeto do produto. A etapa seguinte é relativa à engenharia de processo, na qual os projetos detalhados do produto são traduzidos em planos de fabricação. As informações dessa fase incluem definições e dados necessários para a fabricação do produto. Quando o início do projeto do produto não é bem elaborado, podem ocorrer mudanças de projeto ao longo de todo o ciclo de desenvolvimento. Nesses casos, o projeto retorna às suas fases iniciais, demandando alterações, o que implica em perda de trabalhos previamente realizados. Esse é um dos fenômenos que se caracteriza como retrabalho ou modificações de projeto, os quais devem ser evitados, considerando que quanto mais tarde um projeto é alterado, maior é o comprometimento do seu custo, tempo de desenvolvimento e qualidade (Barkan, 1992). 3. Planejando um produto com qualidade Como foi visto anteriormente, os aspectos incluídos na especificação do projeto são aqueles que serão incorporados ao produto e oferecidos ao consumidor. Por outro lado, aqueles aspectos omitidos ou desprezados, provavelmente não serão incluídos no produto. Portanto, é muito importante que a especificação do projeto seja bem feita, para que o novo produto possa ser desenvolvido corretamente. A questão é o que significa desenvolver um produto correto. A empresa geralmente parte de sua missão para estabelecer os objetivos do desenvolvimento de seus produtos. Mas, conseguir o produto certo para a empresa só

5 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de aumentam as chances comerciais desse produto por um fator de 2,5. Mudando-se o enfoque, ou seja, orientando esse produto para o mercado, o fator de sucesso comercial pode aumentar em até 5 vezes. Orientar o produto para o mercado significa analisar os produtos concorrentes e fazer uma pesquisa preliminar de mercado para identificar a melhor oportunidade de produto/negócio. A questão é como focalizar a orientação do mercado, a fim de determinar as qualidades específicas a serem incorporadas ao produto (Baxter,1998). 3.1 Determinando as qualidades do produto Primeiramente, é importante saber que a qualidade do produto tem significados diferentes para as pessoas que o avaliam. Para um engenheiro, por exemplo, qualidade significa adequação aos objetivos e resistência para suportar a faixa de operações especificada. Para um gerente de produção, qualidade significa facilidade de fabricação e montagem, com refugos abaixo dos níveis especificados. Para um engenheiro de manutenção, qualidade é o tempo de funcionamento adequado de uma máquina e a facilidade para consertá-la. Todos esses aspectos são importantes para que o produto tenha sucesso e, como veremos, devem ser considerados durante a especificação dos padrões de qualidade do novo produto. Entretanto, deve-se adotar uma postura mais abrangente para se definir a qualidade do produto. Deve-se considerar, em primeiro lugar, a percepção do consumidor sobre a qualidade deste produto. O modelo mais simples para isso é apresentado no gráfico A da Figura 2. Quanto mais o produto representar as qualidades desejadas pelo consumidor, mais satisfeito ele se sentirá. Seguindo o mesmo raciocínio, pode-se construir o gráfico B, onde a ausência de certas qualidades podem provocar a insatisfação proporcional do consumidor. Infelizmente, porém, a satisfação do consumidor não é tão simples e linear como sugerem esses gráficos. Nem sempre a presença ou ausência de certas qualidades no novo produto aumentam ou reduzem a satisfação do consumidor, como fazem supor os gráficos A e B. Os consumidores têm uma certa expectativa básica sobre um produto que nem sempre são percebidas, pois a sua presença é considerada como uma coisa normal e não contribui para aumentar o sentimento de satisfação. Entretanto, a ausência dessas qualidades básicas pode provocar uma grande insatisfação. Ao comprar um novo carro, por exemplo, todos os consumidores esperam que eles tenham quatro rodas. A presença das rodas não provoca satisfação, mas a ausência delas seria

6 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de causa de uma grande decepção. As expectativas básicas da qualidade estão representadas no gráfico C. No outro extremo, há qualidades do produto denominadas por fatores de excitação que provocam grande satisfação quando estão presentes, mas cuja ausência não causam insatisfação (como mostra o gráfico D). Isso acontece porque os fatores de excitação são requisitos adicionais, que excedem a expectativa básica. Figura 2: Modelo Kano de qualidade (Baxter,1998) O primeiro walkman da Sony, por exemplo, continha alguns fatores de excitação que se tornaram atrativo para os consumidores; oferecer uma excelente qualidade de som em um gravador que podia ser carregado no bolso. Entretanto, antes do aparecimento do walkman, os consumidores não manifestavam insatisfação com os gravadores que não cabiam no bolso. Portanto, pode-se dizer que os fatores de excitação são capazes de satisfazer as necessidades

7 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de "latentes" dos consumidores. O gráfico E da Figura 2 mostra as expectativas básicas e os fatores de excitação juntos, no modelo proposto pelo Dr. Noriaki Kano. Kano sugere que há um outro fator de satisfação do consumidor, situado entre as expectativas básicas e os fatores de excitação, chamado de fator de desempenho. Os fatores de desempenho cobrem as qualidades que os consumidores declaram esperar dos produtos. A percepção do consumidor sobre a qualidade varia na proporção direta do grau em que o desempenho ideal ou máximo do produto seja alcançado. Um carro ideal, por exemplo, deve ter um bom estilo, aceleração rápida, direção hidráulica, vidros elétricos, aparelho de CD, ar condicionado, baixo consumo de combustível, entre outros atrativos. Um carro que tenha todas essas características provocará a satisfação do consumidor e aquele que não tiver nenhuma delas causará insatisfação. Existem, portanto, três aspectos no modelo de Kano para a qualidade do produto que devem ser incorporados ao processo de planejamento do produto, conforme mostra a Figura 3. Excitação 1. Necessidade e desejos não declarados pelos consumidores e aspectos ainda inexistentes em produtos concorrentes. 2. Satisfazem necessidades reais, ou seja, não são apenas paliativos. 3. Podem ser extrapolados a partir das pesquisas de mercado para satisfazer as frustrações não resolvidas pelos produtos existentes. 4. A ausência dos fatores de excitação não provoca a insatisfação do consumidor. Desempenho 1. Necessidade e desejos declarados para as características presentes em produtos concorrentes. 2. Facilmente acessíveis à pesquisa de mercado. 3. A presença aumenta a satisfação do consumidor. 4. O baixo nível de atendimento aos fatores de desempenho provoca a insatisfação do consumidor. Básico 1. Necessidades e desejos não declarados pelos aspectos típicos ou normais nos produtos concorrentes. 2. Dificuldade de descobrir com pesquisa de mercado. 3. Podem ser descobertos pela análise dos produtos concorrentes. 4. A ausência de qualquer característica básica no produto causará insatisfação no consumidor. Figura 3: Necessidades básicas, de desempenho e de excitação

8 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de A Figura 3 mostra que existem desejos que os consumidores não declaram e que são muito difíceis de serem identificados pela pesquisa de mercado, os quais recaem nas categorias básica e de excitação. Os consumidores, por exemplo, não perguntariam se o carro tem rodas (característica básica) ou se o walkman é portátil (característica de excitação), antes deste ter sido inventado. No caso das expectativas básicas, a melhor maneira de identificá-las é através da análise dos produtos concorrentes. Porém, apesar do atendimento das necessidades básicas ser um pré-requisito para o sucesso do novo produto, desde que essas necessidades estejam satisfeitas, não compensa investir muito na melhoria das mesmas. Afinal, a curva das necessidades básicas oferece um retorno decrescente, em termos de satisfação do consumidor, para graus crescentes de atendimento, ou seja, a curva tende para uma saturação. Isso significa que, a partir de um certo nível de atendimento, o consumidor não valorizará proporcionalmente esse fator. Portanto, a partir desse nível, qualquer investimento adicional não contribuirá para aumentar significativamente o valor do produto. Em relação aos fatores de excitação, a satisfação dos consumidores tende a crescer cada vez mais, proporcionalmente, quando estes são incorporados ao produto. Sendo assim, quanto mais fatores de excitação um produto tiver, mais ele se destacará em relação aos seus concorrentes. Nesse caso, os fatores de excitação podem ser extrapolados a partir da pesquisa de mercado, identificando-se os desejos não atendidos e as frustrações dos consumidores com os produtos existentes. Quanto aos fatores de desempenho, pode-se dizer que estes aumentam a satisfação dos consumidores, mas não tanto quanto os fatores de excitação. De acordo com o modelo de Kano, se for alcançado um certo nível dos fatores de desempenho, a ponto de se evitar a insatisfação dos consumidores, todo esforço extra só terá maior retorno se for dirigido aos fatores de excitação. É importante lembrar, porém, que a classificação dessas necessidades não é estática no tempo, ou seja, fatores que hoje são considerados de excitação, futuramente passarão à categoria de desempenho, até se transformarem em uma necessidade básica. Um exemplo clássico é a televisão; na década de 1950 a TV a cores era excitante. Na metade da década de 1960 já havia se tornado um fator de desempenho, pois era uma das qualidades da TV que influía na decisão de compra do consumidor. Hoje em dia, essa característica já se tornou uma necessidade básica, pois praticamente não existem aparelhos de TV preto e branco no mercado. Portanto, pode-se dizer que os fatores de excitação funcionam somente uma vez e

9 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de estão em constante transformação, pois logo são incorporados aos muitos fatores de desempenho do produto. Isso significa que os fabricantes devem procurar, continuamente, introduzir novos fatores de excitação. Nas TVs, por exemplo, foram adicionados o controle remoto, a tela plana, o som estéreo e outras inovações. Enfim, pode-se dizer que a criação da qualidade em um produto depende, portanto, de um balanceamento adequado entre o atendimento das expectativas do consumidor e um pouco de excesso. Afinal, o valor que o consumidor atribui ao novo produto acontece em dois estágios. No primeiro, o produto é percebido pelo seu nível básico e qualquer produto que não chegue nesse nível provocará insatisfação do consumidor. Esse nível básico depende de algumas características não declaradas pelos consumidores (itens básicos) e uma certa expectativa em relação ao produto (itens de desempenho). Em um segundo momento, o produto pode atrair pelo seu poder de "excitação", mostrando-se acima das expectativas do consumidor, ou seja, significa atingir níveis de desempenho superiores aos dos produtos concorrentes. Um bom planejamento do produto deveria incorporar todos os fatores básicos e de desempenho, acrescentando, também, alguns fatores de excitação para que o consumidor tenha prazer em consumir o novo produto. Porém, é importante lembrar que essa busca por fatores de excitação não tem fim, pois aquilo que é excitante hoje passa a ser familiar ao consumidor logo adiante, perdendo o seu poder de excitação. Portanto, torna-se necessário substituí-lo por outros, em uma busca incessante por inovações. 3.2 Especificando a qualidade do produto A descrição de uma oportunidade de produto deve ser feita de modo que um consumidor possa entendê-la. O novo produto deve ser barato, ter mais funções que outros produtos semelhantes e um aspecto atrativo. Esse tipo de descrição apresenta diversas vantagens; torna-se fácil de entender e é fortemente orientado para o mercado. Ele garante os requisitos comerciais do produto, sem limitar a criatividade da equipe de projeto para introduzir inovações técnicas. Aliás, seria desaconselhável substituir a descrição inicial da oportunidade de projeto, orientada para o mercado, por uma descrição mais técnica, pois isso provocaria uma tendência limitadora. Entretanto, posteriormente, serão necessárias várias descrições técnicas para que o produto seja desenvolvido, como, por exemplo, a especificação de fabricação, com o

10 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de detalhamento dos processos de manufatura. Devem ser elaborados os desenhos técnicos, que dificilmente os consumidores entenderiam, mas que são essenciais para a produção industrial. Porém, todos esses aspectos são características internas à empresa que devem influenciar no atendimento das necessidades do consumidor. Para isso, é preciso que as descrições orientadas para o consumidor sejam convertidas em descrições técnicas para uso interno da fábrica. A conversão das necessidades do consumidor em objetivos técnicos deve ocorrer até mesmo antes de se começar o projeto. A elaboração das especificações técnicas, a partir da descrição da oportunidade, é essencial para o controle de qualidade durante o desenvolvimento do projeto. Ou seja, o acompanhamento do projeto do novo produto só pode ser realizado satisfatoriamente se houver as especificações de projeto. Essa documentação é importante, também, para se constatar eventuais desvios, de modo que os produtos considerados insatisfatórios sejam rapidamente eliminados, antes que acabem comprometendo mais recursos inutilmente. O controle de qualidade do desenvolvimento do novo produto tem, portanto, duas funções: Serve para direcionar o processo de desenvolvimento do novo produto, de modo que este se aproxime, cada vez mais, das necessidades dos consumidores; Serve para filtrar o desenvolvimento, permitindo o prosseguimento restrito das alternativas que se aproximam da meta estabelecida, descartando as demais. 3.3 Convertendo as necessidades do consumidor em objetivos técnicos Ao converter as necessidades do consumidor em objetivos técnicos, surge a dificuldade de se conseguir um equilíbrio adequado entre utilidade, precisão e fidelidade. Na preparação da especificação do projeto, conseguir utilidade significa produzir especificações úteis para controlar a qualidade durante o processo de desenvolvimento do produto. Portanto, a especificação do projeto deve ser feita com precisão suficiente para permitir a tomada de decisões técnicas e não deve prejudicar a correta interpretação das necessidades e desejos dos consumidores. Essa tarefa, porém, é demorada e não trivial. Os projetistas de produtos devem possuir muitas habilidades, incluindo criatividade, competência técnica e atenção para os detalhes. Também é importante fazer o planejamento e as especificações nas etapas iniciais do

11 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de projeto. Isso aumenta as chances de sucesso do novo produto em até três vezes, além de suportar o controle de qualidade durante o desenvolvimento. Porém, se as especificações estiverem erradas, um produto pode estar sendo devidamente controlado, mas pode estar seguindo em uma direção equivocada. É como dirigir um carro: uma pessoa pode estar dirigindo bem, mas estar seguindo em uma rota errada. Portanto, é preciso ter cuidado ao obter as especificações de projeto para que estas reflitam as necessidades do consumidor de forma precisa, fiel e utilizável. Esse procedimento é considerado um problema complexo (que envolve diversos estágios), obscuro (porque as fronteiras do problema não são bem definidas), multifatorial (porque há muitas variáveis a considerar) e com muitos eventos acontecendo simultaneamente. Infelizmente, a mente humana não consegue trabalhar bem com esse nível de complexidade. Portanto, é nesse momento que o método denominado por desdobramento da função qualidade (QFD - quality function deployment) pode ser utilizado como apoio. 4. Desdobramento da função qualidade Seu conceito pode ser mais bem compreendido a partir de um breve histórico que vai desde as primeiras experiências, até as novas aplicações desta ferramenta, após aproximadamente três décadas de evolução. Pode-se dizer que o QFD começa após a Segunda Guerra Mundial, quando o setor químico do Japão implanta o Controle Estatístico da Qualidade, com a intenção de assegurar a qualidade do produto na etapa de fabricação. Desde a segunda metade da década de 1950, o Padrão Técnico de Processo (QC Process Chart) já vinha sendo utilizado para definir os melhores pontos para controle da qualidade durante as fases da etapa de fabricação do produto. Isso significava que, mesmo com o desenvolvimento cada vez maior de novos produtos, a qualidade final ainda estava sendo obtida através de melhorias na linha de produção, ou seja, na etapa de fabricação do produto. Na década de 60, com o grande crescimento industrial do Japão, representado pela indústria automobilística, a necessidade de mudanças constantes nos modelos dos automóveis acabou exigindo que a qualidade não se limitasse somente à etapa de produção, expandindose, também, para a etapa de projeto. Naquela época, o controle de qualidade praticado por todos começava a adquirir maior ênfase nas indústrias japonesas, permitindo que o Controle Estatístico da Qualidade

12 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de evoluísse para o Controle Total da Qualidade (TQC). Um novo conceito de garantia da qualidade começava a surgir, substituindo a qualidade controlada através de inspeções pontuais pela qualidade assegurada através de processos padronizados e controlados desde o projeto até a venda do produto. A partir de 1966, foram realizadas as primeiras tentativas de desdobramento da qualidade, iniciadas por Dr.Yoji Akao, motivado pela falta de um método para traduzir os requisitos de qualidade do projeto para as linhas de produção. Os resultados das tentativas de desdobramentos da qualidade, que se seguiram após esta primeira experiência, demonstram que todas as fases do desdobramento da qualidade, hoje conhecidas, já aconteciam naquela época. O estabelecimento da qualidade de projeto, porém, ainda não era um conceito dominante e não contava com um método estruturado. Somente no início da década de 70 foi que a matriz da qualidade foi aplicada ao projeto de navios pelo Estaleiro Kobe. A partir de então, começou a se consolidar a idéia do desdobramento da função qualidade. As práticas de garantia da qualidade, antes restritas às fases de produção, passaram a ser observadas desde o início do processo de desenvolvimento de produtos. Entretanto, a implantação do QFD tomou impulso no final da década de 70 e início dos anos 80, quando passou a ser amplamente utilizado na indústria automobilística dos Estados Unidos, sendo difundido para os demais setores industriais na década de 90. Em 1990, Akao define o QFD como o desdobramento sistemático que envolve todas as relações existentes a partir da conversão das exigências dos usuários em características da qualidade, incluindo a qualidade do projeto, das peças funcionais e do processo de fabricação. Para definir o QFD em um sentido mais restrito, Akao utiliza a definição do Dr. Shigeru Mizuno: "QFD é o desdobramento sistemático de meios empregados e funções que formam a qualidade". O QFD é dividido em QD (desdobramento da qualidade, relativo à garantia da qualidade através do projeto) e QFD (desdobramento da função qualidade, relativo à garantia da qualidade em todo o sistema e conjunto de processos, desde o projeto até a entrega do produto e pós-venda). Apesar dessa diferenciação, o QD e o QFD são tratados como sinônimos na grande maioria dos textos publicados, ou seja, o QD, utilizado no desenvolvimento de novos produtos ou na melhoria de suas características, tem recebido o nome de QFD. Entretanto, é importante que fique claro que ambos são distintos. A Tabela 1 resume os conceitos de QD e QFD,

13 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de esclarecendo as diferenças entre as duas modalidades, apesar desse texto abordar apenas o QFD. Tabela 1: Diferenças entre QD e QFD Nomenclatura Foco Aplicação QD (Desdobramento da Qualidade) QFD (Desdobramento da Função Qualidade) Identifica e traduz as necessidades dos clientes para as fases de produção. Identifica e traduz as necessidades dos clientes para todas as fases do processo de desenvolvimento de produtos. Desenvolvimento e melhoria de produtos Padronização e melhoria de sistemas 5. Versões do QFD Como foi visto, o QFD é um método que pode ser empregado durante todo o processo de desenvolvimento de um produto e tem como objetivo auxiliar o time de desenvolvimento a incorporar no projeto as reais necessidades dos clientes. Por meio de um conjunto de matrizes, parte-se dos requisitos expostos pelos clientes e realiza-se um desdobramento, transformando esses requisitos em especificações técnicas do produto. O QFD deve ser aplicado por um grupo multidisciplinar (formado por pessoas-chave dos setores que serão envolvidos no desenvolvimento do produto em questão) e os membros da equipe devem entrar em comum acordo sobre todas as decisões tomadas. O método, a partir do trabalho original de Akao, teve algumas evoluções, levando ao surgimento de diferentes versões, as quais são descritas na literatura nacional e internacional. Porém, dentre essas versões, quatro se destacam, conforme citadas abaixo: QFD das Quatro Fases: criado por Macabe e divulgado nos EUA por CLAUSING (1993) e pela American Supplier Institute (ASI); QFD-Estendido: criado por Don Clausing a partir da versão das Quatro Fases; QFD das Quatro Ênfases: criado principalmente pelos Professores Akao e Mizuno, a partir da Union of Japanese Scientists and Engineers (JUSE) (CHENG et al., 1995 e AKAO, 1996); A Matriz das Matrizes: uma extensão da versão das quatro ênfases (KING, 1989).

14 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de Para se ter uma idéia geral de como se desmembram as matrizes do QFD, o modelo das quatro fases de Makabe é apresentado na Figura 4 abaixo. Figura 4: QFD das Quatro Fases (CLAUSING, 1993, apud OTELINO, 1999) A Figura 4 mostra que a técnica do desdobramento da função qualidade pode ser usada em todo o processo de desenvolvimento do produto e não apenas na etapa de projeto. A Casa da Qualidade (1ª casa do QFD) é desdobrada, de modo que os resultados de uma aplicação são convertidos em entrada para a aplicação seguinte. Dessa forma, a qualidade pode ser monitorada desde a etapa de projeto do produto até a sua fabricação e montagem. O foco desse texto será a 1ª casa, ou seja, a Casa da Qualidade, a qual é aplicada no início do projeto, quando se inicia a fase de concepção do produto. Porém, antes que a Casa da Qualidade seja detalhada, será mostrado um exemplo de desdobramento completo na Figura 5, considerando as quatro casas do QFD.

15 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de Consumidor Pino que não dobre Produto a ser desenvolvido: percevejo Função: fixar papéis/cartazes em painéis Solidez da junção pino-cabeça e diâmetro do pino Material empregado, espessura do pino e tipo de união pino-cabeça Tipo de solda empregada, Temperatura de soldagem, Tratamento térmico, Definições de como o operador deverá executar os processos previamente citados e como deverá ocorrer o controle de Q da fabricação (por processo). Figura 5: Exemplo de desdobramento da qualidade, considerando as quatro casas do QFD 6. Casa da qualidade Nas quatro versões do QFD, previamente mostradas, a Casa da Qualidade está sempre presente e inicia os desdobramentos. Isso ocorre porque essa matriz é a ferramenta básica de projeto do QFD. Inclusive, é comum alguns autores descreverem apenas essa casa em seus trabalhos, freqüentemente aplicada e adaptada a situações específicas (OTELINO, 1999). Como foi visto na Figura 5, essa matriz auxilia o desdobramento dos requisitos do cliente em especificações técnicas do produto e permite que sejam estipulados os valores meta

16 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de para o desempenho dessas características. A estrutura básica da Casa da Qualidade está representada na Figura 6. Tabela dos requisitos dos clientes Tabela das características do produto Figura 6: Estrutura básica da Casa da Qualidade (CHENG et al., 1995) A tabela dos requisitos dos clientes (horizontal) é a entrada da Casa da Qualidade e a tabela das características do produto (vertical) é a saída do sistema, após os desdobramentos realizados nesta matriz. Essas tabelas são constituídas por vários elementos ou áreas, como pode ser observado na Figura 7. Matriz Correlações Características do Produto Metas-Alvo Grau Importância Avaliação Clientes Qualidade Planejada Requisitos Clientes Matriz de Relações Peso Absoluto Peso Relativo Nossa Empresa Concorrente X Concorrente Y Dificuldade Técnica Qualidade Projetada Peso Corrigido Absoluto Peso Corrigido Relativo Cliente Interno Empresa Necessidades Futuras Avaliação Técnica Geral Nossa Empresa Concorrente X Concorrente Y Plano Qualidade Índice Melhoria Ponto Venda Peso Absoluto Peso Relativo Figura 7: Os elementos da Casa da Qualidade (OTELINO, 1999)

17 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de O significado de cada área da tabela dos requisitos dos clientes (horizontal), mostrada na Figura 7, está descrito sucintamente na Tabela 2 abaixo. Tabela 2: Significado dos elementos da Casa da Qualidade (matriz horizontal) Requisitos dos clientes Expressões dos clientes convertidas (qualitativamente) em necessidades. Recomenda-se ordenar os requisitos por afinidades. Algumas das estratégias que podem ser adotadas para o levantamento dos requisitos dos clientes estão explicitadas na Figura 8. Grau de importância geral Cliente (C) Interno da Empresa Necessidades Futuras Avaliação dos Clientes (AC) Geral (G) Grau de importância que os clientes dão a cada requisito. Se o número de clientes for pequeno, a própria empresa pode fazer essa análise. A escala pode ser relativa ou absoluta: Escala relativa - quando o cliente indica a importância de cada requisito em comparação com os demais (usada quando existem poucos requisitos) Escala absoluta - quando o cliente analisa a influência de cada requisito em sua decisão de compra (recomendável para muitos requisitos) Classificação da empresa para cada requisito, relacionados como básico, de desempenho ou de excitação. Atribui-se uma escala numérica para pontuar cada tipo de requisito, conforme a sua importância para o perfil de produto. Considerar que: 1 As qualidades básicas só são percebidas quando ausentes; 2 A comparação entre produtos ocorre através da avaliação das qualidades de desempenho; 3 As qualidades excitantes seduzem os clientes, permitindo que o produto não seja comparado com o concorrente, tornando-se um diferencial para as vendas. Prospecção da importância dos requisitos quando o produto for lançado no mercado. Avaliação importante quando um produto tem um longo período de desenvolvimento (deve-se prever que os requisitos levantados podem não ter mais o mesmo grau de importância). É o valor final do grau de importância de cada requisito, definido em função da análise dos três itens anteriores. O seu cálculo não é a média aritmética dos três itens; é uma análise qualitativa. Somente o grau de importância geral será considerado para efeito de cálculo dos pesos relativos e absolutos. (Ver exemplo na Tabela 3). Identificação do grau de importância que os clientes dão a cada requisito. Normalmente é obtido diretamente com os clientes, que atribuem uma nota a cada requisito. Essa nota pode ser relativa (quando o cliente indica a importância de cada requisito em comparação aos demais) ou absoluta (quando o cliente analisa a influência de cada requisito em sua decisão de compra do produto, sem compará-lo com os demais). A pesquisa com escala relativa é mais fácil para o cliente quando há poucos requisitos a serem comparados. O exemplo nº 2, apresentado no final desse texto, mostra uma escala utilizada para avaliação desse item.

18 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de Tabela 2: Significado dos elementos da Casa da Qualidade (matriz horizontal) (continuação) Qualidade Planejada Plano de qualidade dos requisitos (PQR) Índice de melhoria (IM) Argumento de vendas ou pontos de vendas (AV) Peso absoluto dos requisitos (PA) Peso relativo dos requisitos (PR) A estratégia da empresa é inserida no planejamento do produto. Alguns autores citam que o plano de qualidade deve ser determinado na ordem indicada na Casa da Qualidade, utilizando o grau de importância dos requisitos e a avaliação dos clientes como orientação para a tomada de decisão. Reflete quantas vezes o produto precisa melhorar seu desempenho em relação ao produto atual, visando alcançar a situação planejada. Esse índice calcula-se da seguinte forma: IM = PQR / AC Pode-se classificar os argumentos de vendas como; argumentos de vendas especiais (peso 1,5 - para qualidades excitantes) e os argumentos de vendas comuns (peso 1,2 - para qualidades de desempenho), as quais são bem valorizadas pelos clientes e, portanto, devem ultrapassar o concorrente. Representa a prioridade de atendimento de cada requisito sob a lógica de que os esforços de melhoria devem ser concentrados em três pontos: nos requisitos mais importantes, nos requisitos que estão em consonância com a estratégia da empresa e nos requisitos que a empresa precisa melhorar. Esse índice calcula-se da seguinte forma: PA = G * IM * AV Conversão do peso absoluto em percentagem. Esse índice calcula-se da seguinte forma: PR = PA / Σ PA Informações de Reclamações Cartões de Consultas de Produtos Informações Comerciais Noticiários do setor contínuo Levantamento de dados específicos Informações obtidas por surveys Informações obtidas através de entrevistas Banco de Dados Figura 8: Forma de obter os requisitos dos clientes (OHFUJI, 1997)

19 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de Tabela 3: Exemplo do grau de importância atribuído nas três colunas Grau de importância atribuído Cliente Empresa Peso geral avaliado qualitativamente Alto (3) De desempenho Alto Alto (3) Excitante Alto para os excitantes que receberam alto (3) baixo para os demais excitantes (não deve haver muitos excitantes) Médio (2) Indiferente Baixo Baixo (1) Básico Alto (o cliente não percebe, mas se decepciona na sua ausência) O significado de cada área da tabela das características do produto (vertical), mostrada na Figura 7, está descrito sucintamente na Tabela 4 abaixo. Tabela 4: Significado de cada elemento da Casa da Qualidade (matriz vertical) Podem ser divididas em elementos de qualidade e características de qualidade. Os Características de elementos são itens não quantificáveis, enquanto as características de qualidade são qualidade ou itens que devem ser medidos no produto para verificar se a qualidade exigida está sendo características cumprida. Através de um brainstorming deve-se identificar os dois tipos para, em técnicas do seguida, separar os mensuráveis dos não mensuráveis. Deve-se, então, retomar o produto desdobramento dos elementos de qualidade para transformá-los em características mensuráveis. Matriz de correlações Metas-alvo Matriz de Relações Peso absoluto (PA) e Valor de importância (VI) Essa matriz é o teto da Casa da Qualidade. Esta matriz mostra o cruzamento entre as características do produto, sempre duas a duas, permitindo identificar como elas se relacionam. Estas relações podem ser de apoio mútuo (quando o desempenho favorável de uma característica ajuda o desempenho favorável da outra) ou de conflito (quando o desempenho favorável de uma prejudica o desempenho da outra). A maioria dos autores entende que este relacionamento varia apenas de intensidade (forte ou fraco) e de sentido (de apoio ou de conflito). Para analisar a relação causa-efeito, poderia ser utilizado o Diagrama de causa e efeito como apoio. As metas-alvo têm dois objetivos: 1. Determinar se as características do produto são mensuráveis; 2. Indicar qual tipo de raciocínio leva à fixação do valor ideal para cada característica. No exemplo mostrado posteriormente será possível perceber que existem características avaliadas como quanto maior, melhor (ex. potência) e outras como quanto menor, melhor (ex. peso de uma televisão portátil). Existem outras que acabam sendo fixadas. (Ex. diâmetro da cabeça de um percevejo igual a 10 mm). Formada pela interseção de cada requisito dos clientes com cada característica do produto. Sua função é permitir a identificação de como e quanto cada característica do produto influencia no atendimento de cada requisito dos clientes. Tais relações podem ser positivas ou negativas, apesar de alguns autores só considerarem as positivas. É o resultado da soma vertical dos valores anotados na parte inferior das células de cada característica do produto (coluna). Indica a importância de cada característica no atendimento do conjunto de requisitos dos clientes. Para se calcular o Valor de Importância relativo a cada Requisito da Qualidade, é necessário fazer o seguinte cálculo: Valor de importância = valor de cada característica do produto * grau de importância atribuído pelo cliente item AC da Tabela 2 A determinação do Valor de Importância de cada RQ possibilita classificá-los, permitindo priorizar os itens mais importantes.

20 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de Tabela 4: Significado de cada elemento da Casa da Qualidade (matriz vertical) (continuação) É a transformação do peso absoluto em percentual. Calcula-se dividindo o peso Peso relativo absoluto de cada característica pelo resultado da soma dos pesos absolutos de todas (PR) as características do produto. PR = PA / Σ PA Avaliação competitiva técnica É a medição realizada pela equipe de QFD, em cada produto submetido à avaliação dos clientes, do valor de cada característica desses produtos. Os testes e procedimentos utilizados devem ser os mesmos que serão usados nos testes do produto em desenvolvimento. Por este motivo, as unidades de medidas devem ser aquelas definidas nas metas-alvo, que também servirão para medir o produto final. Para fazer essa comparação pode ser usado um protótipo do produto a ser desenvolvido ou um produto similar que está sendo melhorado. Após testar os produtos, a equipe deve verificar se a avaliação competitiva técnica está coerente com a avaliação competitiva dos clientes. As avaliações são coerentes quando o desempenho técnico explica as notas atribuídas durante a avaliação dos clientes. É uma nota que expressa a dificuldade tecnológica que a empresa terá para obter o valor determinado para a qualidade projetada das características do produto, com a confiabilidade e custo estimados. Esse fator ajuda a corrigir o peso das características do produto, cuja correção pode ser feita de duas maneiras: Fator de dificuldade técnica (FDT) Qualidade projetada Peso corrigido absoluto (PCA) Peso corrigido relativo (PCR) 1. Atribuindo maior importância às características que implicam em menor dificuldade técnica. Recomendada quando o ciclo de vida do produto (não a vida útil) é breve, em função do lançamento de versões melhoradas; 2. Atribuindo maior importância às características que implicam em maior dificuldade técnica. Recomendada quando a empresa desenvolve produtos com longos ciclos de vida ou para aquelas que, mesmo tendo produtos de curto ciclo de vida, trabalham com o desenvolvimento de tecnologia em paralelo ao desenvolvimento de produtos. (Devem ser fixados valores de qualidade projetada para as características possíveis de serem obtidas com a tecnologia disponível na empresa). Projetar os valores das características do produto em desenvolvimento. Os valores meta devem ser capazes de atender as necessidades dos clientes, melhorando a posição competitiva do produto no mercado. Esses valores devem refletir o planejamento estratégico para o produto que, por sua vez, é representado pelo índice de melhoria da qualidade planejada (da matriz horizontal). Outros autores sugerem que a qualidade projetada seja fixada considerando apenas a avaliação competitiva técnica. É o resultado da multiplicação do peso absoluto de cada característica do produto pelo fator de dificuldade técnica (PA * FDT). Ajuda a definir quais características devem ser incorporadas ao produto e quais devem ser descartadas. O significado varia em função da avaliação da dificuldade técnica: Pouca importância das características - para o atendimento dos clientes ou porque são tecnicamente difíceis; Importância de algumas características - para as quais devem ser alocados maiores recursos por serem importantes para o cliente e tecnicamente difíceis. É a conversão do peso corrigido absoluto em percentual, calculado de modo semelhante ao peso relativo das características de qualidade. PCR = PCA / Σ PCA

21 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de Apesar de terem sido apresentados todos os elementos que compõem a Casa da Qualidade, em geral, apenas alguns deles acabam sendo mais utilizados na prática das organizações. A Figura 9 mostra quais são esses elementos. Características do Produto Metas-Alvo Grau Importância Avaliação Clientes Requisitos dos Clientes Matriz das Relações Do ponto de vista do cliente Nosso produto Concorrente X Concorrente Y Valor de importância Nosso produto Conc. X Avaliação Técnica Conc. Y Figura 9: Alguns dos elementos mais utilizados da Casa da Qualidade Com o objetivo de mostrar como a Casa da Qualidade é preenchida e analisada, dois exemplos práticos serão apresentados no próximo item. 6.1 Aplicação da Casa da Qualidade, considerando seus elementos mais usuais Exemplo 1 Nesse caso, estamos partindo de um produto já existente na empresa, mas que precisa ser melhorado, visando superar seus concorrentes no que se refere ao atendimento das necessidades dos consumidores. Os dados do produto da empresa e de outros similares se encontram na Tabela 5 (Baxter,1998).

22 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de Tabela 5: Dados do produto da empresa e outros similares de empresas concorrentes Produto: percevejo para fixação de papel em painéis Dados dos produtos Produto da empresa Produto da Concorrente 1 Produto da Concorrente 2 Ø da cabeça 7 mm 10,5 mm 8,5 mm Ø do pino 1,1 mm 0,8 mm 0,9 mm Junção cabeça-pino 55 N 70 N 75 N Ponta do pino 0,2 mm 0,1 mm 0,15 mm A Figura 10 mostra a Casa da Qualidade já preenchida, para que seja observado como as escalas são utilizadas na avaliação de cada área desta matriz. A princípio, através de uma pesquisa de mercado, foram identificados três itens considerados importantes para o consumidor e que, portanto, afetaria a sua decisão de comprar ou não um percevejo. Esses itens estão dispostos na primeira coluna da esquerda da Figura 10. Em seguida, a equipe buscou identificar as características técnicas do produto que viessem a contribuir com os requisitos dos clientes, resultando nos itens dispostos na primeira linha abaixo do telhado. A segunda linha mostra a quantificação das características do produto, explicitando a tendência favorável para cada característica. Na parte central da Casa da Qualidade é mostrada a relação estabelecida entre os requisitos do consumidor e as diversas características do produto, sendo esta relação quantificada de acordo com uma escala previamente determinada. Esta e as outras escalas estipuladas para este exemplo podem ser vistas nas Tabelas anexas à Figura 10. Neste caso, os clientes também foram questionados quanto ao grau de importância atribuído para cada requisito levantado e eles fizeram uma avaliação comparativa entre o produto da empresa e outros dois similares. Com todos esses dados, foi possível calcular o Valor de Importância atribuído para cada característica do produto, através do cálculo indicado na parte inferior da matriz. Esses valores mostram o nível de importância de cada característica do produto, considerando a avaliação do consumidor. Por último, os três produtos passaram por testes e avaliações técnicas, resultando na classificação mostrada nas últimas linhas da matriz. Nesse caso, essa avaliação pode ajudar a verificar se existe coerência entre o resultado técnico e a análise perceptiva dos consumidores.

23 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de Símbolo Valor Relação 4 Positiva forte 3 Positiva fraca Ø da cabeça Ø do pino Solidez da junção pino - cabeça Ponta afiada do pino 2 Negativa fraca 1 Negativa forte Produto da empresa Concorrente 1 Concorrente 2 > 10mm 0,8 mm > 75 N < 0,1 mm Grau de importância (0-10) Avaliação Clientes Facilidade de penetrar Um pino que não dobre Baixo preço Valor da relação * Importância Cliente (3*6)+(1*8) = Posição relativa Avaliação 1 ruim Técnica realizada pelo 2 bom grupo - empresa 3 ótimo ruim bom ótimo Figura 10: Alguns dos elementos mais utilizados da Casa da Qualidade Em função dos resultados desta matriz, foi possível perceber que, segundo o consumidor, o percevejo da empresa é o pior no que se refere à facilidade de penetrar e possuir um pino que não dobre. Entretanto, a equipe técnica identificou que o diâmetro do pino era o melhor de todos os produtos, o que significa que essa característica isolada não vem

24 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de contribuindo para a obtenção de um pino que não dobre, por exemplo; a solidez da junção pino-cabeça deve ser reforçada. Quanto à ponta afiada do pino, que obteve a pior classificação, segundo a equipe técnica, este item deve ser melhorado, considerando que ele foi classificado como o mais importante na posição relativa dos valores de importância. Considerando essas análises, algumas metas foram fixadas, servindo de base para as especificações do produto, como pode ser visto na Tabela 6. Tabela 6: Metas fixadas para a especificação do produto Produto: percevejo para fixação de papel em painéis Dados dos produtos Produto da empresa Produto da Concorrente 1 Produto da Concorrente 2 Meta fixada pelo grupo técnico Ø da cabeça 7 mm 10,5 mm 8,5 mm > 10mm Ø do pino 1,1 mm 0,8 mm 0,9 mm 0,8 mm Junção cabeça-pino 55 N 70 N 75 N > 75 N Ponta do pino 0,2 mm 0,1 mm 0,15 mm < 0,1 mm Enfim, essas são algumas das análises que poderiam ser abstraídas dessa simples aplicação da Casa da Qualidade. O próximo item apresenta, de forma detalhada, o desenvolvimento dessa matriz em outro exemplo prático Exemplo 2 Consideraremos outro produto já existente no mercado, mas que precisa ser melhor adaptado às necessidades dos clientes para, conseqüentemente, aumentar seu poder de venda. Neste caso, utilizaremos como exemplo um retropojetor de transparências (Back e Forcellini, 1997). Cada item da Casa da Qualidade será apresentado em detalhes, conforme a seqüência abaixo: 1. Necessidades dos clientes (NC); 2. Requisitos da qualidade (RQ); 3. Relacionamento entre NC'S e RQ'S; 4. Valor do consumidor; 5. Análise de mercado; 6. Quantificação dos requisitos da qualidade; 7. Telhado da Casa da Qualidade;

25 Elaborado pela Profª Carla Estorilio em dezembro de 2003 / Ultima revisão: junho de Valor de importância dos RQ's; 9. QFD: aplicações específicas; 10. Saídas da Casa da Qualidade: como usá-las; 11. Especificações de projeto do produto; 12. Desdobrando a Casa da Qualidade. 1. Necessidades dos clientes A construção da Casa da Qualidade inicia-se com a identificação das Vontades do Consumidor (VC), ou seja "O QUÊ" o consumidor deseja ou necessita. São as características funcionais do produto que os consumidores julgam mais relevantes. Para o exemplo, lista-se algumas possíveis Necessidades dos Clientes (NC), tais como: Baixo aquecimento do aparelho; Baixo nível de ruído; Baixo peso; Facilidade ao pegar; Forma agradável; Outros (mostrados na Figura 11). As Necessidades do Consumidor (NC) podem ser arranjadas em grupos que representem um conceito amplo do consumidor, como por exemplo; baixo peso, facilidade ao pegar e pouco aquecimento formam o conceito Fácil Transporte, conforme mostrado na Figura 11.