PIM Planejamento e Inteligência de Marketing Uma Abordagem Gerencial. Omar Omar

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1 PIM Planejamento e Inteligência de Marketing Uma Abordagem Gerencial Omar Omar omar@inf.ufsc.br Resumo Este artigo aborda, sob um prisma gerencial, o desenvolvimento de uma solução tecnológica, composta por um sistema de informação, destinada aos setores de marketing, comercial e de vendas de um empreendimento de lazer localizado na cidade de Florianópolis, o Costão do Santinho Resort. Contudo, esta solução pode ser virtualmente adaptada para qualquer esquema de vendas. O desenvolvimento foi orientado pelo alinhamento de conceitos tecnológicos e questões técnicas como técnicas de desenvolvimento de software, banco de dados e modelagem - ao conhecimento de negócio, especificamente à gestão de empreendimentos hoteleiros, de gestão empresarial e a uma visão prática da tecnologia. O artigo visa destacar também a aplicação prática do curso de Sistemas de Informação da UFSC 1. Introdução Embora haja uma clara percepção do crescimento da adoção e utilização da tecnologia da informação pelos mais diversos tipos de empresas e organizações, esta continua sendo muitas vezes subutilizada. Delimitando o escopo do emprego da tecnologia a solução de problemas operacionais e de automação da produção, excluindo de várias formas as importantes contribuições que as soluções tecnológicas deveriam realizar. Considerando especificamente o segmento hoteleiro, observa-se uma forte carência dos setores gerenciais e de tomada de decisão destas organizações, o que, em parte, se deve ao fato de a maioria dos sistemas destinados a este nicho de mercado limitar-se a solução de problemas operacionais, sem possuir ferramentas e informações gerenciais consistentes. Desta forma, contexto deste artigo está inserido na abordagem gerencial dos sistemas de informação ao segmento hoteleiro, a fim de preencher, mesmo que parcialmente, uma lacuna que existe neste segmento atualmente Objetivos Gerais Desenvolvimento de uma solução que suporte as células de Marketing, comercial e vendas, utilizando os recursos de TI para aprimorar os processos organizacionais destes departamentos, assim como produzir informações gerenciais úteis, e que agreguem valor à gestão dos setores envolvidos, assim como à da própria companhia Específicos Pesquisar as formas de integração de TI nas organizações; Delimitar o domínio do problema; Levantamento de requisitos; Desenvolvimento da solução; Integração da solução às outras aplicações e inserção da mesma no contexto de TI do empreendimento; Implantação da Solução; Treinamento dos usuários; Avaliação dos resultados; 2. Uso de TI pelas organizações A TI dentro das corporações possui dois objetivos primários, o de automação operacional e da produção e o fornecimento de indicadores e informações gerenciais que suportem a tomada de decisão. Para o perfeito funcionamento da complexa teia tecnológica das empresas, ocorrem diversos tipos de integração entre os sistemas de informação e as bases de dados dos aplicativos corporativos. Da mesma forma, é preciso integrar os níveis operacional e gerencial. A fim de obter uma consistência e fluidez no fluxo de informação entre os níveis, já que é o nível operacional que produz a maior parte das informações relevantes, ficando a cargo do nível gerencial a tomada de decisão com base nestas informações e indicadores. 1

2 3. Descrição do Problema A solução foi desenvolvida para o Costão do Santinho Resort. Um complexo turístico e de lazer localizado na cidade de Florianópolis, em Santa Catarina. O empreendimento enfrenta uma série de desafios na sua área comercial, pois além da sazonalidade do seu produto e da forte concorrência, o mesmo conta com uma equipe de vendas pulverizada pelos principais pólos urbanos do território nacional, e ainda conta com inúmeros agentes de viagens, agências e operadoras. Isso tudo torna o processo de controle, logística e remuneração da força de vendas bastante complexo. 4. Solução Proposta A aplicação foi escrita em PHP, utilizando a metodologia MVC de desenvolvimento e a base de dados é gerenciada pelo MS SQL SERVER, um gerenciador com recursos avançados no que tange bases de dados relacionais[3] Sumário Executivo O PIM é um projeto que visa controlar a produção dos vendedores em campo, além de manter um histórico do trabalho realizado pelos mesmos. As visitas, negociações e eventos trabalhados pelos vendedores devem constar no sistema para agilizar e consolidar a operação do departamento comercial, firmando-se como uma ferramenta de trabalho diário e indispensável e controlando a agenda de salas e agenda de visitas. Além disso, esta providência permite gerar informações gerenciais e estatísticas de produção e ranking, totalizando visitas, gerando percentuais e relacionando as visitas com os fechamentos de negócio Requisitos A identificação dos requisitos ocorreu gradualmente, na medida em que a idéia da solução foi amadurecendo. Foram utilizados os conhecimentos do autor deste trabalho acumulados sobre o setor em questão, combinados com seções de troca de idéias brainstorm e reuniões e consultas aos funcionários dos departamentos envolvidos. Reuniões periódicas com o administrador do empreendimento também contribuíram para a delimitação do domínio do problema Gerais Interface via internet; Banco de dados relacional; Cadastro de Clientes( Empresas ): Utilizar o do Desbravador; Criar usuário somente leitura p/ acesso ao BD Desbravador; Formulário para requisições de inclusão / alteração de clientes: Notificar o CRM p/ que faça a inclusão no Desbravador; Grupos de Clientes( Clientes A, B, C, etc. ); Controle de usuários em 3 níveis: o Vendedor; o Supervisor; o Supervisor geral; Cadastro de escritórios; Vínculo dos usuários aos escritórios; Carteiras de clientes por vendedor; Todos os relatórios e listagens devem possuir filtros por período, por vendedor e por escritório; Controle de Visitas As visitas serão agendadas (programadas) previamente; Após o agendamento,é feito o registro da visita propriamente dita; Histórico de visitas; No cadastro dos clientes será informada a periodicidade da visita, ocorrendo desta forma o agendamento automático; Agendamento por grupo de clientes ou individual (periodicidade); O sistema deve controlar as agendas dos vendedores; Notificar visitas agendadas aos respectivos vendedores; Notificar supervisores de visitas agendadas e não registradas; Relação de visitas o Por período agendadas escritório; vendedor; realizadas escritório; vendedor; Ordenadas por: Cidade; 2

3 Bairro; CEP (criando roteiro); Possibilidade de vincular visitas aos eventos; Integrado ao Desbravador para controle de comissionamento em função das visitas; Controle de Eventos Cadastro de salas: Utilizar o do Desbravador; Agenda de salas e controle de sua disponibilidade; Substituir a agenda manual; Associação de salas aos eventos; Controle de negociação dos eventos: o Relacionando as visitas; o Probabilidade de fechamento (manter histórico da oscilação de probabilidade); o Histórico das alterações; Informações necessárias: o Período; o Nome Evento; o Empresa associada; o Nro. PAX; o Qtd. Aptos, por tipo( Single, duplo, estúdio HI ); o Valor da diária por PAX; o Salas necessárias; Calcular a previsão de faturamento( diária x tipo apto x qtd apto ); Tipos de eventos: Bloqueados; Confirmados; Cancelados; Motivos de cancelamento: o Clima; o Preço; o Infra-estrutura; o Disponibilidade; o Reputação geral; Para efetuar alterações nos eventos, deve-se realizar uma solicitação a um operador responsável; Para operacionalizar as alterações, o sistema deve acomodar o fluxo de solicitações internamente( work-flow ): o Notificando o operador responsável; o Confirmando / negando solicitações no próprio sistema (evitando retrabalho); o Notificando o vendedor correspondente; Integrar o sistema ao Desbravador: Ao fechar a conta de um evento no Desbravador, recuperar o valor do evento para comparações e estatísticas de produção e gerenciais; Produção, Estatísticas e Ranking Cancelamentos: Totais por motivo, por vendedor, escritório e região; Oscilação de probabilidade de fechamento: Média; Histórico; Perspectiva futura; Comparativo entre valor previsto e valor realizado; Produção dos vendedores (por período): Total de visitas; Total de bloqueios (Qtd e faturamento previsto); Total de eventos fechados (Qtd e faturamento realizado x previsto); 4.3. Metodologia de Desenvolvimento Optou-se por utilizar o MVC designpattern para orientar o desenvolvimento do projeto e a escrita do código A arquitetura MVC O design-pattern Model-View-Controller - MVC [1,2] consiste basicamente em separar os objetos de aplicação (Model), da interface com o usuário (View), do controle do desenvolvedor sobre o fluxo e a interação destes na aplicação (Controller). Foi criado um framework baseado na arquitetura de três camadas MVC para orientar a escrita de código da aplicação Base de Dados Inicialmente, foram identificadas as principais entidades que existem no escopo do domínio do problema da solução. Uma vez identificadas as entidades, foram relacionados os atributos inerentes e relevantes a cada uma, em particular. Finalmente, foram descritos os relacionamentos entre as entidades do sistema, a fim de montar as chaves estrangeiras na base de dados, e descrever a forma de interação entre as relações e tabelas da base[4]. 3

4 Lançou-se mão de diversos mecanismos e técnicas para a modelagem da base, dentre os quais destaca-se o uso de chaves, primárias e estrangeiras, restrições de integridade, triggers e técnicas de DataWarehouse. 5. Implantação e Implementação A instalação do sistema foi realizada em diversas etapas e estágios. Partindo da preparação da infra-estrutura para acomodar a solução até o treinamento dos usuários e avaliação da utilização do sistema Implementação e utilização A interface do sistema foi concebida visando à simplicidade e praticidade de uso do sistema. A aplicação conta com uma barra inferior que dá acesso às principais funcionalidades. O sistema de busca foi padronizado para todas as funcionalidades do sistema, e otimizado para o menor tráfego de dados, o que aumenta o desempenho e melhora a usabilidade da solução. A solução conta com três níveis de usuário: Vendedor; Supervisor e Supervisor Geral, com permissões distintas. A aplicação incorpora um mecanismo de work-flow para a gestão dos eventos, mantendo todo o histórico de negociações com clientes e os eventos que ocorreram nas negociações. Uma ferramenta interna de correio eletrônico é responsável pela troca de mensagens entre usuários e pelo fluxo de informações sobre atualizações e mudanças nos dados. O sistema conta ainda com um mapa de disponibilidade de salas em tempo real, acessível a todos os usuários. Há ainda o controle de visitas e de carteiras de cliente por vendedor, o que segmenta o mercado e facilita a operação dos vendedores, além de manter um histórico de suas interações junto ao cliente e possibilita o dimensionamento da produção da força de vendas Treinamento Para o início da utilização do sistema foram realizadas viagens para treinamentos inloco nos principais escritórios de representantes do empreendimento. Uma resistência inicial quanto ao uso do sistema por parte dos vendedores foi superada naturalmente a medida que estes foram utilizando o sistema e percebendo seus benefícios. Além de o pagamento de comissões ter sido atrelado ao lançamento das informações no sistema. 6. Resultados 6.1. Operacionais Automação do controle de disponibilidade de salas para a realização de eventos, o que torna as negociações mais dinâmicas, visto que agora todos os vendedores têm acesso à disponibilidade. Além da melhora do volume de vendas e da percepção do empreendimento pelo cliente, devido ao melhor aproveitamento da capacidade de locação do empreendimento e da redução dos erros referentes às salas. O sistema ainda possibilitou à organização a consolidação, concentração e otimização do seu banco de dados de clientes, e a passagem do controle deste à empresa, visto que o mesmo antes estava sob o controle de cada vendedor. Além disso, há o controle de visitas, que possibilita aos vendedores uma maior organização do seu tempo e maior controle sobre as visitas e agenda Gerenciais Dentre as contribuições gerenciais da solução está o fornecimento de informações e indicadores vitais à correta avaliação do desempenho do empreendimento, além de fornecer um sólido embasamento para a tomada de decisões e controle da força de vendas. Pode-se conferir agora a diária média de cada evento, o que dá uma noção clara da margem de contribuição daquela venda. Além de poder visualizar de forma independente a receita de salas da receita de apartamentos. Pode-se ainda verificar a diária média considerando o faturamento de salas ou somente o de diárias. Além disso, é possível agora dimensionar o desempenho de cada vendedor e escritório através de indicadores de desempenho, que fornecem as médias de visitas e a relação entre visitas e fechamentos de negócio e a porcentagem de fechamento dentre as negociações efetuadas pelos vendedores por período. Todas estas informações, dentre muitas outras, acabam por fornecer um subsídio concreto para a correta medida do desempenho do vendedor e a avaliação da sua performance. 4

5 7. Conclusões e trabalhos futuros Através do conhecimento adquirido sobre as formas de integração de TI nas organizações foi possível integrar a solução ao sistema hoteleiro e a inserção desta no contexto e na cultura de TI e cultura geral da empresa. A correta delimitação do problema e o êxito no levantamento dos requisitos possibilitaram um desenvolvimento bastante tranqüilo, e que pôde ser concluído no prazo estabelecido. Com o treinamento realizado, a solução pôde ser implantada sem sobressaltos e de forma regular. Com a solução em uso, foi possível mensurar e avaliar os resultados da adoção desta pelo empreendimento, verificando os benefícios que por ela foram incorporados ao empreendimento Trabalhos futuros Dentre os trabalhos futuros está o aprimoramento da solução e a incorporação de novos recursos, como um mecanismo reforçado de segurança e um módulo completo de comissionamento. Além disso, estuda-se comercializar a ferramenta e customizá-la para atender a diferentes nichos de mercado no que tange os setores comercial e de vendas. 8. Referências bibliográficas [1] DASS, KAREN Model View Controller (MVC) Arquitecture. Disponível em: java/mvcarchitecture.asp. Acessado em: Fevereiro de [2] STANCHFIELD, Scott. Applying the Model/View/Controller Design Paradigm in VisualAge for Java. Disponível em: c1.htm. Acessado em: Março de [3] PETKOVIC, Dusan. SQL Server 2000 Guia prático. Makron Books. São Paulo SP, [4] COUGO, Paulo Sérgio. Modelagem conceitual e projeto de banco de dados. Editora Campus. São Paulo - SP,