Iniciativa Privada e Cultura: interfaces e articulações. Gisele Jordão

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1 Iniciativa Privada e Cultura: interfaces e articulações Gisele Jordão

2 A cultura no contexto empresarial A interferência e o impacto da cultura no desenvolvimento socioeconômico parecem ser consenso entre diferentes autores, pesquisadores e profissionais de mercado. Neste item, apresenta-se breve contextualização na intenção de proporcionar o entendimento das condições que favorecem a participação da iniciativa privada na gestão da cultura. A arena cultural tem papel crítico neste desenvolvimento, visto que as representações e opiniões da sociedade são formadas, de-formadas, e re-formadas para fornecer os materiais ideacionais que constroem a base sobre a qual a política e as políticas operaram 1 Os processos da indústria cultural tornam-se estratégicos para o desenvolvimento mundial e, neste contexto, a cultura é vista como um elemento importante para a sobrevivência do sistema econômico, governamental e social. 2 Todavia, a cultura na modernidade jamais desfrutou de qualquer protagonismo por não estar incorporada em outras esferas da vida social como, por exemplo, a política e a economia. O professor e pesquisador George Yúdice, em seu livro A conveniência da cultura: usos da cultura na era global (2006), parte desta expansão da cultura para construir a ideia de que é um recurso, um insumo produtivo; visão muito disseminada a partir da globalização. David Harvey (2003), por exemplo, conclui em seu trabalho A arte de lucrar: globalização, monopólio e exploração da cultura que a cultura e seus produtos são as melhores opções na busca de singularidade, autenticidade, particularidade e especialidade para gerar rendimentos monopólicos em tempos de extinção das formas de proteção aos monopólios. Segundo o autor, esta consequência da globalização fez gerar a necessidade capitalista de novas alternativas para a existência de monopólios, encontradas no simbólico, na propriedade intelectual. O movimento mundial de diminuição dos investimentos governamentais potencializado pelo contexto de crise econômica e soluções propostas pelo neoliberalismo, estabeleceram o patrocínio privado também como responsável pelas atividades da cultura em boa parte do mundo e, também, no Brasil, que apresenta contexto particular no ambiente cultural. 3 Em 2008, segundo o Tribunal de Contas da União 4, o patrocínio privado foi responsável por mais de 50% do investimento em cultura federal em todo o território nacional. 1 Castells, M.. Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial, 2010, p Brasil. Plano da Secretaria da Economia Criativa: políticas, diretrizes e ações, Brasília: Ministério da Cultura. Disponível em Acesso em nov de 2011, p Botelho, I.. As dimensões da cultura e o lugar das políticas públicas. São Paulo: Perspectiva, vol. 15, nº Brasil. Relatório e parecer prévio sobre as contas do governo da república. Brasília: Tribunal de Contas da União. Brasília: TCU, 2009.

3 A cultura como recurso: objeto de investimento O conceito de cultura, próximo ao que se entende hoje e o que se encontra nas ciências sociais, teve sua primeira definição formal em 1871, forjada por Edward Tylor. Tal conceituação, em contraponto ao até então compreendido, apresenta amplo sentido etnográfico e considera a cultura como o conjunto de conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou outras capacidades/hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade 5. A partir dessa definição, pode-se entender, também, que a cultura está presente em todas as atividades humanas sociais. Porém, esta definição é suficientemente ampla e favorece que se apresentem dificuldades de como observá-la. Cultura é uma palavra polissêmica, ou seja, com muitos significados possíveis. Nota-se que duas utilizações são mais corriqueiras e irradiadas na contemporaneidade a que estabelece o termo como processo de acumulação cultural e, também, como sinônimo de atividades artísticas. 6 A cultura vista pelo viés econômico pode ser entendida como a ideia central da construção de economia criativa. Contudo, não só como recurso econômico tem sido entendida. A cultura vista como um recurso para o desenvolvimento social e político, além do econômico, tem sido abordagem recorrente. Assim, deixa de ser um objetivo fim para tornar-se um meio para outros fins, caracterizando sua visão utilitária. Desta forma, algumas abordagens possíveis da cultura e sua tomada de sentido para a iniciativa privada serão tratadas no próximo item. 5 Laraia, R. B.. Cultura: um conceito antropológico. 9a edição. São Paulo: Jorge Zahar Editor, Teixeira Coelho. Dicionário crítico de políticas culturais: cultura e imaginário.são Paulo: FAPESP/Iluminuras, 1997.

4 Investimento privado em cultura: patrocínio A conceituação de patrocínio não é tarefa simples dada a falta de consenso para sua definição. Se em uma perspectiva o patrocínio é percebido como uma doação que tem como expectativa o benefício social; em outra, é entendido como um investimento com fins comerciais, que busca obter benefícios comerciais para o investidor, visão mais adequada e pertinente à essência da iniciativa privada (lucro). O patrocínio, desde seus primeiros registros históricos, traz em suas finalidades a melhora da imagem e o ganho de poder e status social para seus praticantes, como se pode verificar na Grécia Antiga ou em Roma, no Renascimento Italiano ou mesmo ainda na contemporaneidade. 7 Na visão da iniciativa privada, entende-se patrocínio como a provisão de recursos (por exemplo, dinheiro, pessoas, equipamentos) por uma organização (o patrocinador) diretamente a um indivíduo, autoridade ou órgão (o patrocinado), para que este último possa exercer alguma atividade em troca de benefícios previstos para a estratégia de comunicação do patrocinador, podendo ser expressos em termos de objetivos de marketing, empresariais ou de mídia. 8 Ou seja, o patrocínio comercial constitui um contrato oneroso bilateral com compensação direta, enquanto o patrocínio filantrópico tem caráter não lucrativo, sem compensações 9. Apesar da não existência de uma definição consensual, é a partir de características comuns da prática encontradas na literatura sobre o tema que o patrocínio será aqui entendido. Assim, portanto, entende-se patrocínio na perspectiva da organização patrocinadora como uma ferramenta organizacional, com benefícios particulares exclusivos à sua prática bem como características que servem aos princípios corporativos e de marketing de uma empresa, especialmente na construção e implementação de suas estratégias corporativa e de marketing e comunicação. É também fundamental a compreensão de ser o patrocínio uma relação comercial mutuamente benéfica e, portanto, com relacionamento de interesses estabelecido entre as partes. 10 Desta forma, entende-se que o interesse da empresa patrocinadora deve ser contemplado para que haja possibilidade de patrocínio. Seus interesses diversos podem contemplar seus objetivos de marketing; seus objetivos de comunicação corporativa; a intenção de impulsionar vendas; o desenvolvimento de consciência sobre a imagem corporativa da organização; o favorecimento das relações internas da organização; ou ainda a promoção de 7 Jordão, G.. A contribuição do patrocínio da cultura para a estratégia de marketing em empresas de grande porte no Brasil. Dissertação - 8 Pope, N.. Overview of current sponsorship thought. The Cyber-Journal of Sport Sponsorship, v 2, nº1, 1998, p.2. 9 Calderon-Martinez, A.; Mas-Ruiz, F.; Nicolau-Gonzalbez, J.. Commercial and philanthropic sponsorship: Direct and interaction effects on company performance.international Journal of Market Research. Chicago, v. 47, nº1, 2005, p Jordão, G.. A contribuição do patrocínio da cultura para a estratégia de marketing em empresas de grande porte no Brasil. Dissertação -

5 associações de marca favoráveis. 11 É importante a compreensão de que o patrocínio é uma relação comercial mutuamente benéfica entre o patrocinador e o patrocinado 12, situação em que ambos devem ter seus interesses satisfeitos para uma relação harmônica e bem sucedida. Para que esta relação aconteça é fundamental que o diálogo entre estes dois públicos flua sem maiores entraves. Contudo, são atores com referenciais muito distintos e, consequentemente, entendimentos, valores e crenças também diferentes. Tanto gestores de projetos têm que compreender o papel e legitimar a importância de patrocinadores e governo, bem como estes devem reconhecer a importância e necessidades dos gestores. 13 Para o processo de gestão de patrocínio, as etapas de fixação de objetivos, suas formas de seleção, maneiras de organizar e executar e, também, de controlar seus resultados, devem ser pensadas e acompanhadas, tanto pela empresa patrocinadora como pelo gestor do projeto patrocinado. Este processo deve ser planejado na fase de elaboração do projeto e fazer parte do acordo de patrocínio, respondendo aos interesses tanto do patrocinador como do patrocinado. A fim de favorecer o entendimento das perspectivas de marketing de uma empresa, o próximo item aborda as estratégias empresariais e apresenta o patrocínio em seu contexto. 11 Masterman, G. Sponsorship: for a return on investment. London: Routledge, 2007, p Olkkonen, R.; Tuominen, P.. Understanding relationship fading in cultural sponsorships. Corporate Communications International Journal, New York, v. 11, n. 1, 2006, p Jordão, G. e Allucci, R. R. Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2011/2012. São Paulo: Ed. Allucci e Associados, Disponível em

6 Marketing, comunicação e cultura O entendimento da perspectiva empresarial é imperativo para que a relação entre o gestor de projetos e a iniciativa privada seja bem sucedida. Como já avaliado no item anterior, o patrocínio é observado pela iniciativa privada como uma ferramenta que favorece o atingimento de objetivos corporativos, mais especialmente os de marketing e de comunicação, de forma que compreender tais conceitos pode favorecer o relacionamento entre gestor e possível patrocinador. Assim, neste item são discutidas teoricamente as ideias de estratégia corporativa e estratégias de marketing e de comunicação, a fim de favorecer a interface com a iniciativa privada. A estratégia corporativa abarca todas as diretrizes centrais que guiam as atividades da empresa e suas diversas unidades de negócio e linhas de produtos. Estas direções estratégicas são consideradas como aquelas que respondem às metas e aos objetivos de longo prazo da organização presentes nas declarações de missão e visão da organização. 14 Assim, pode-se inferir que, ao conhecer a missão e a visão de uma empresa, consegue-se compreender o caminho pretendido por esta organização. Por exemplo, ao observar-se a estratégia corporativa da Petrobras, é possível verificar sua intenção de contribuição com o desenvolvimento nacional a partir de suas atividades: Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua. 15 As diretrizes ou direções estratégicas são resultado das influências exercidas pelos ambientes aos quais a empresa está sujeita. O mapeamento da influência dos fatores macroambientais tecnológicos, socioculturais, econômicos, político-legais e demográficos dos componentes microambientais do ambiente operacional como concorrentes, consumidores, clientes, fornecedores e outros públicos são interpretados a partir de uma visão organizacional, sua intenção de futuro, resultante da história, dos valores de uma organização. Esta interpretação é normalmente apresentada em uma declaração de missão, na definição de negócios da organização e estabelecida em valores empresariais que determinam as direções para as ações organizacionais. 16 A Petrobras, uma das maiores empresas do Brasil e do mundo, declara em sua visão a intenção futura, que orienta as ações da empresa: Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse. 17 A descrição das atividades de uma empresa com base em seus produtos e serviços, 14 Harrison, J. S.. Administração estratégica de recursos e relacionamentos. Porto Alegre: Bookman, 2005, p Estratégia corporativa Petrobras. Disponível em Acesso em 13 de outubro de Daft, R. L.. Administração. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

7 mercados, funções e processos de conversão de recursos 18 é o que constitui uma definição de negócios, a qual comunica aos interessados o que é a organização, como é composta, onde está e onde quer chegar. A construção das estratégias e dos objetivos organizacionais são interdependentes e suas dinâmicas estão totalmente vinculadas. Compõem a definição de negócios da empresa (1) suas atividades e áreas de enfoque, (2) os objetivos e metas de longo prazo para os quais empenha seus esforços e (3) os objetivos de curto prazo, desenvolvidos e realizados pelas áreas funcionais. Os objetivos de longo e curto prazo derivam da missão e estabelecem as estratégias corporativa e funcionais da organização. 19 As estratégias funcionais envolvem todas as principais funções, incluindo finanças, pesquisa e desenvolvimento, marketing e produção 20 bem como recursos humanos e comunicação. As estratégias de finanças orientam as questões ligadas a margem de lucro, índice de alavancagem, giro de estoque, retorno do investimento e classificação do crédito. A estratégia de pesquisa e desenvolvimento tem foco em pesquisas aplicadas, desenvolvimentos laboratoriais, inovações de produtos e tecnológicas. A de produção guia o sistema produtivo da empresa, favorecendo a avaliação de utilização de recursos como a localização de produção, os sistemas de compras, a manutenção e renovação de maquinário para maior produtividade e eficiência. A estratégia de recursos humanos busca as melhores formas de aproveitamento e desenvolvimento dos talentos ligados à empresa. Já a estratégia de marketing tem como foco a melhor atuação nos fluxos de contato com os diversos públicos da empresa, desenvolvimento dos sistemas de distribuição e reputação dos produtos e serviços da organização 21. A estratégia de marketing e a de comunicação devem ser observadas com maior acuidade por ser o patrocínio da cultura uma atividade, em geral, utilizada para favorecer a comunicação com os públicos da organização 22. Assim, se os investimentos em cultura realizados contribuem especialmente para a diferenciação buscada pela estratégia de marketing e de comunicação da empresa, é necessário conhecer tais estratégias para a construção de uma proposta de patrocínio. O marketing no âmbito da estratégia objetiva desenvolver respostas adequadas às dinâmicas de mercado por meio (1) da definição de segmentos de mercado para atuação e (2) do desenvolvimento e posicionamento de ofertas para estes segmentos. Em aspecto 17 Estratégia corporativa Petrobras. Disponível em Acesso em 13 de outubro de Harrison, J. S.. Administração estratégica de recursos e relacionamentos. Porto Alegre: Bookman, 2005, p Harrison, J. S.. Administração estratégica de recursos e relacionamentos. Porto Alegre: Bookman, Daft, R. L.. Administração. São Paulo: Cengage Learning, 2010, p Lambin, J.. Marketing Estrategico. 4a ed. Lisboa: McGraw-Hill, Jordão, G. e Allucci, R. R. Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2011/2012. São Paulo: Ed. Allucci e Associados, Disponível em

8 amplificado, compreende-se a estratégia de marketing como a orientação de mercado da empresa. O desenvolvimento da estratégia de marketing é estabelecido a partir de três etapas basilares: (1) o estabelecimento de uma estratégia corporativa; (2) a criação do posicionamento competitivo da empresa e (3) a implementação da estratégia. 23 A estratégia de marketing tem a essência da estratégia corporativa. Portanto, caso seja difícil ter acesso à estratégia de marketing de uma empresa, orientar-se por sua estratégia corporativa para a construção da proposta de patrocínio pode ser uma solução. Conclui-se, portanto, que o patrocínio responde às estratégias de uma empresa e, para sua efetivação, deve demonstrar alinhamento entre sua proposta e a intenção estratégica da organização patrocinadora, como se pode observar no próximo item. 23 Hooley, G. J.; Saunders, J. A.; Piercy, N. F.. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 3a edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall: 2005.

9 Captação de recursos para projetos culturais Como observado anteriormente, a estratégia corporativa é a que favorece o alinhamento de todas as atividades empresariais e, necessariamente, as atividades de marketing, comunicação e patrocínio da empresa. A estratégia corporativa e as atividades de marketing e comunicação, por sua vez, traçam padrões de comportamento gerenciais e de segmentação do público alvo para o patrocínio empresarial e determinam as características do programa de patrocínio, compreendendo impactos de contribuição na estratégia de marketing bem como sociais. Estes impactos sociais influenciam a dinâmica constante de reordenação dos ambientes, estimulando novos comportamentos, criando um ciclo de influência. Em processo sistêmico, são estas diretrizes fornecidas pelas estratégias corporativa, de marketing de comunicação que determinam quais os elementos e características a serem considerados pela estratégia de patrocínio. A estratégia de patrocínio a ser observada pela empresa deve considerar, contudo, a natureza do objeto a ser patrocinado cultura, seu contexto ambiental bem como os interesses corporativos e mercadológicos da patrocinadora. Assim, imagina-se que a estratégia de patrocínio possa organizar-se em dois grupos fundamentais para sua composição: os elementos gerenciais do patrocínio e as características do grupo alvo do patrocínio. 24 Os elementos gerenciais do patrocínio fornecem atenção aos pontos que devem contemplar a decisão da empresa como, por exemplo, a integração que se pretende ter com a política de marketing, tanto estratégica quanto operacional; o entendimento em profundidade de experiências anteriores como contribuição à compreensão da ferramenta no contexto da empresa em questão; a duração, a exposição e a influência que se pretende com o patrocínio e sua prática. 25 As características do grupo alvo variam a cada público pretendido pela empresa patrocinadora. Contam neste processo, entre outros pontos, o envolvimento destes grupos com objetos/projetos possíveis de serem patrocinados; a familiaridade que estes grupos têm com a marca patrocinadora, que caso não a conheçam terão dificuldades em associá-la ao objeto patrocinado; a percepção de ajuste entre patrocinador e objetos/projetos possíveis de serem patrocinados, que precisam ter vocações e valores compartilhados para não aparentarem simples jogadas negociais; a atitude do grupo em relação a patrocínios, se positiva ou não; a percepção de sinceridade do patrocinador na execução do patrocínio, para não caracterizar atitudes de interesse unilateral; e características demográficas, para atuações segmentadas. Verificar quais atributos alinhados com o interesse da empresa podem ser oferecidos pelo projeto auxilia a adesão da empresa patrocinadora. 26. Com a observação de elementos orientados pela empresa (elementos gerenciais do 24 Jordão, G.. A contribuição do patrocínio da cultura para a estratégia de marketing em empresas de grande porte no Brasil. Dissertação - 25 Jordão, G.. A contribuição do patrocínio da cultura para a estratégia de marketing em empresas de grande porte no Brasil. Dissertação - 26 Jordão, G.. A contribuição do patrocínio da cultura para a estratégia de marketing em empresas de grande porte no Brasil. Dissertação -

10 patrocínio) e pelo grupo alvo (características do grupo alvo do patrocínio), a proposta de patrocínio é desenvolvida de forma personalizada, sendo este processo entendido como um planejamento de captação, que traz como resultado a seleção das empresas que devem ser procuradas e qual o argumento para cada uma delas. Não se deve construir propostas genéricas, sem a consideração das intenções estratégicas de cada possível empresa patrocinadora. Contudo, deve-se alertar que sempre se deve considerar a natureza pública da cultura na construção da proposta de patrocínio, não a utilizando como bem privado e particular. 27 Assim, todas as propostas devem ser personalizadas e adequadas a cada empresa procurada. Para o planejamento de captação de recursos, portanto, selecionar patrocinadores potenciais a serem abordados e determinar qual o argumento que será utilizado com cada um deles é fundamental. Sugere-se, a seguir, alguns pontos de atenção para facilitar este planejamento. Estabelecer critérios da oferta para patrocinadores. Para se estabelecer estes critérios é necessário compreender a natureza do projeto (tema, equipe do projeto, perfil de público esperado, localização de realização, custos, plano de divulgação do projeto, benefício fiscal oferecido quando houver) e quais pontos destes podem ser compreendidos como positivos. Empresas potenciais. Avaliar a intenção das empresas potenciais patrocinadoras (estratégias corporativa, de marketing e de comunicação). Confronto entre critérios da oferta e interesses de empresas potenciais. Esta etapa favorece o foco na busca de recursos e parcerias. As empresas que apresentarem maior alinhamento de seus interesses com a natureza do projeto são as empresas que devem ser foco da captação por apresentarem maior afinidade. Personalizar a proposta de patrocínio. De acordo com os interesses de cada potencial patrocinadora deve-se ajustar a proposta de patrocínio para que se possa oferecer o que cada empresa espera a fim de favorecer o processo de patrocínio. Ainda que a sugestão seja a de contemplar os interesses da iniciativa privada nos projetos de patrocínio, quando se fala em investimento privado em projetos de cultura não se pode esquecer o impacto social e a contribuição para a dinâmica macroambiental do país destas atividades. Assim, os pontos de atenção destacados para favorecer a busca de parceiros devem sempre considerar a natureza pública da cultura. Como forma de contemplar esta questão, o ideal seria uma mudança de foco do projeto para o processo, tanto na perspectiva do gestor de projetos quanto na do patrocinador. Hoje, boa parte dos esforços se concentram na realização e no patrocínio de um projeto e seu decorrente produto, deixando de lado todos os esforços anteriores e posteriores dessa realização e que, se considerados, poderiam trazer a continuidade do relacionamento empresa-gestor de projetos e dos benefícios sociais e empresariais Jordão, G.. A contribuição do patrocínio da cultura para a estratégia de marketing em empresas de grande porte no Brasil. Dissertação - 28 Jordão, G. e Allucci, R. R. Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2011/2012. São Paulo: Ed. Allucci e Associados, Disponível em

11 Bibliografia AAKER, David A. e JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. Ed. Futura, HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F.. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 3a edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall: JORDÃO, G. e ALLUCCI, Renata R. Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2011/2012. São Paulo: Ed. Allucci e Associados, Disponível em TEIXEIRA COELHO, J. R. Dicionário Crítico de Política Cultural. 2o edição revista e ampliada. São Paulo: Iluminuras, p.