- Aspectos limitadores: Produção com custo alto; Orçamentos mal elaborados; Dificuldade na análise e avaliação; Inadequação ao perfil empresarial;

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1 MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL EAD MÓDULO XIX - RESUMO A evolução do ser humano no decorrer da história está associada diretamente ao conceito de cultura, que engloba os costumes e as experiências repassadas durante décadas, formulando a maneira de ser, de pensar e de agir da humanidade. Já Muylaert (2001, p.18) afirma: a definição da cultura, sob o ponto de vista artístico, são as atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança, ou qualquer outra que expresse uma forma de organização social. Trazendo uma visão mais ampla para o conceito de cultura, podemos entender que é toda ação ou manifestação individual ou coletiva, que tem como objetivo voluntário a comunicação e, conseqüentemente, o aumento do conhecimento. A gestão do marketing cultural ainda é um processo frágil em relação ao mercado cultural, pois alguns projetos culturais têm a dificuldade de analisar e controlar os fatores essenciais para o sucesso do investimento, principalmente os aspetos relacionados às leis de incentivo fiscal. De acordo com pesquisas junto às organizações que patrocinam eventos culturais, alguns aspectos foram abordados tais como: projeto, meio, marketing e leis de incentivo. A seguir iremos abordar os fatores vantajosos e limitadores dos respectivos aspectos culturais: Projeto cultural - Aspectos vantajosos: Baixo recurso investido; Mais vantajoso do que a publicidade comercial; Reconhecimento da sociedade; Ganho da imagem institucional; - Aspectos limitadores: Produção com custo alto; Orçamentos mal elaborados; Dificuldade na análise e avaliação; Inadequação ao perfil empresarial; Meio cultural - Aspectos vantajosos: Qualificação dos artistas; Técnica adequada nos projetos; - Aspectos limitadores: Projetos mal planejados; Propostas mercadológicas irreais; Compromissos não realizados; Marketing cultural - Aspectos vantajosos: Resultados financeiros e econômicos proveitosos; Construção de parcerias com todos os tipos de empresas;

2 Autonomia na tomada de decisão; Equipe qualificada e profissionalizada; Aumento da demanda de empresários; - Aspectos limitadores: Dificuldade no estabelecimento de parcerias; Inexistência de planejamento; Leis de incentivo - Aspectos vantajosos: Existência do incentivo; Operacionalidade simples e fácil; Facilidade no enquadramento dos projetos; - Aspectos limitadores: Excesso de burocracia na operacionalização do projeto; Falta de critérios; Demora no processo avaliativo dos projetos; Para que as organizações consigam resultados positivos nas ações voltadas para o marketing cultural, precisam trabalhar com inúmeros envolvidos que são chamados de agentes do marketing cultural. São eles: patrocinador, fruidor, artista, agente ou produtor cultural. Alguns pontos devem ser analisados em relação aos profissionais ou empresas envolvidas: experiência profissional, disponibilidade de tempo, habilidade administrativa, competência de gestão, reputação, imagem, perfil etc. Outro ponto que merece a nossa atenção é a análise dos projetos culturais. Algumas informações básicas devem constar em um bom projeto cultural. São elas: públicoalvo, cronograma de atividades, objetivos do projeto, plano de divulgação, equipe realizadora, proposta de patrocínio. De acordo com John Meenaghan, estudioso da área de marketing cultural, temos alguns critérios para a análise da viabilidade do patrocínio. São eles: cobertura geográfica, habilidade em atender aos objetivos propostos, tipo de patrocínio, potencial de cobertura de mídia, Co-patrocínio etc. De acordo com Brant (2001, p.128): o novo paradigma do marketing é uma abordagem mais centrada no cliente, ligando marca, consumidor e comunidade. A seguir temos alguns fatores que sinalizam o impacto da comunicação: transmissão de motivação, atingimento dos públicos-alvos, relação de empatia junto ao público, mecanismos receptivos de resposta etc. A seguir temos aspectos de construção de marcas potenciais, com suas características e peculiaridades. Tornando-se parcela de um vínculo evento-cliente Para todos os envolvidos no evento patrocinado, é muito importante o fator orgulho como efeito de motivação e comprometimento entre as pessoas e o evento, através de uma ligação, ou seja, um vínculo conhecido como efeito de afiliação. Abaixo temos alguns fatores relacionados a esse efeito de afiliação:

3 - O evento deve sinalizar uma maneira envolvente na vida do público-alvo - A marca deve estar ligada e associada a determinado evento por um período longo de tempo e deve desempenhar um papel relevante em relação à atividade patrocinada. - A sensação que a marca tem total comprometimento e responsabilidade em relação ao produto/serviço e ao público-alvo. Já Bertoldo (2000, p. 27): marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos. Dessa forma, o marketing esportivo é uma das estratégias mais relevantes que utilizam o esporte para as empresas atingirem suas metas, que podem ocorrer de duas formas: estratégia como forma de divulgação de produtos/serviços, sem que os patrocinadores não possuam nenhuma ligação com atividades esportivas e estratégia através do marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores e que, de alguma forma, se relacionam com o esporte. Não podemos esquecer que uma grande vantagem do marketing esportivo é o fato de envolver aspectos sentimentais e comportamentais, tais como: alegria, conquista, superação, emoção, adrenalina, dentre outros, objetivando o atingimento de resultados favoráveis para as organizações. Atualmente, os investimentos em patrocínio vêm ganhando uma relevante expressão em relação à mídia convencional. De acordo com Melo Neto (2003, p.105): a tendência de crescimento e importância do patrocínio como ação de marketing coloca-o na condição de categoria-sênior, no ambiente do marketing promocional. Conforme essa afirmação, o patrocínio passou a ter um alto nível de complexidade e especialidade única e própria, através das funções e tarefas de: elaborar o projeto de patrocínio, prospectar patrocinadores, comercializar os projetos, implementar as ações oriundas dos projetos, avaliar os resultados realizados em relação aos projetados. Temos como estratégia mais utilizada no marketing do patrocínio os conhecidos anúncios de oportunidade, que são realizados por organizações patrocinadores com o objetivo de divulgarem os campeonatos conquistados por seus clubes, atletas, equipes, por elas patrocinadas. Conforme Costa (2004, p.38): o objetivo primordial das campanhas de publicidade é divulgar anúncios que aproveitam um fato que tenha repercussão na vida dos consumidores para associá-los aos produtos e serviços. Segundo Melo Neto (2002, p.213): as estratégias de patrocínio correspondem ao conjunto de ações, sua natureza, conteúdo, objetivos e momento de realização, realizadas pela empresa patrocinadora ao escolher as modalidades esportivas, os clubes, atletas, equipes ou eventos a serem objetos dessas ações. Dessa forma, a implantação e o desenvolvimento de um programa de marketing dependem das ações de patrocínio das organizações. Temos alguns tipos de estratégias tais como: promoção da marca através do patrocínio de eventos, patrocínio de atletas e equipes em jogos de decisão, utilização da ferramenta patrocínio como parcela integrante de um programa de

4 marketing global, utilização de ações promocionais de impactude com o objetivo de aniquilar a concorrência, criação de eventos próprios etc. De acordo com pesquisas e estudos decorrentes das experiências de patrocinadores considerados bem-sucedidos e aqueles considerados mal-sucedidos, os autores David Aaker e Erich Joachimsthaler lançam algumas diretrizes e requisitos para aumentar a probabilidade de sucesso nos patrocínios, gerando receitas para as organizações e crescimento nos resultados. Essas diretrizes são conhecidas como as sete chaves para um patrocínio eficaz. No decorrer dos anos, os órgãos federais, municipais e estaduais estão trabalhando uma relevante política entre o Estado em parceria com os produtores culturais e as entidades privadas, com o objetivo de elevar a política artística e cultural. O Estado busca a participação da iniciativa privada com o intuito de ampliar a quantidade de projetos a serem patrocinados, elevar a capacidade de penetração da cultura, enfim, obter uma política cultural que tenha o conhecido valor da diversidade, através da criativa iniciativa e da democracia entre os parceiros envolvidos. Apesar dos inúmeros benefícios gerados na parceria Estado X Empresas privadas, não podemos esquecer de comentar alguns pontos críticos que devem ser analisados: os projetos culturais, às vezes, não incluem todas as atividades que devem ser patrocinadas; a credibilidade e o mérito artístico não são, em muitos casos, as primordiais questões para a escolha do patrocínio pelas organizações; os eventos culturais são necessariamente focados na responsabilidade e ética social; não existe, necessariamente, comprometimento com o desenvolvimento da cultura brasileira. De acordo com Contursi (2002, p.134): o produtor cultural, sem aviltar a obra, vende para um patrocinador o direito de associar a imagem do seu produto ao dele. Como em qualquer processo de negociação, existe uma troca de interesses, ou seja, nessa situação a troca seria o fornecimento de recursos necessários à realização do evento, com o objetivo do fortalecimento da imagem e do produto ou serviço junto ao público-alvo. Um ponto negativo detectado nessa respectiva troca de vantagens entre o produtor cultural e a organização, ocorre quando o produtor não se compromete com o marketing cultural ou esportivo, ou seja, não conhece os objetivos organizacionais e o perfil do público escolhido, não se preocupa com a imagem da sua própria empresa etc. As organizações precisam se conscientizar que o investimento em projetos esportivos e culturais traz inúmeras vantagens e benefícios informados a seguir: menor impacto por parte do público-alvo em relação à mensagem da organização, retorno com qualidade, mídia espontânea, associação simbólica, retorno através do desenvolvimento cultural, incentivos.

5 De acordo com a política empresarial, as organizações priorizam o seu planejamento de marketing, com ações e eventos voltados para a cultura, os esportes, trazendo benefícios no âmbito da responsabilidade social. Algumas situações podem levar a empresa a fazer ou inovar o seu marketing. São elas: lançamento de um novo produto ou serviço, esforço de conquista de um novo ambiente mercadológico, necessidade de diferenciar o próprio produto concorrente, necessidade de revitalizar produtos e serviços já existentes no ambiente mercadológico, necessidade de aquecer um segmento de mercado, necessidade de cancelar produtos e serviços ou desistir de determinadas fatias de mercado, reação a diminuição nas vendas ou na lucratividade, reação a concorrentes agressivos, necessidade de motivar os colaboradores, esforço para melhorar a imagem ou a reputação da empresa. Atualmente, pesquisas e estudos referentes ao marketing esportivo e cultural apontam que a mais nova tendência mercadológica é o investimento das organizações em patrocínio de complexos esportivos, estádios de futebol etc. Essa nova diretriz vem sendo trabalhada no mundo, com enfoque no conceito de qualidade da marca, associada em um grande evento ou espetáculo esportivo, cultural e artístico. A seguir iremos mostrar inúmeras oportunidades de patrocínio que levam as empresas ao sucesso. São elas: Projetos-verão, projetos olímpicos, projetos de lançamento de roupas esportivas, projetos sociais, projetos de visibilidade regional e nacional de marcas. Conforme Costa (2004, p.152): o objetivo dos projetos de visibilidade nacional de marcas é aumentar a visibilidade da marca a nível nacional, e os projetos de visibilidade regional de marcas é elevar o número de patrocínio de eventos locais. Temos como exemplo a empresa Batavo, que realiza patrocínio de campeonatos regionais de tênis ou de clubes, equipes e atletas da região, que tem como objetivo a regionalização da marca. No caso da nacionalização da marca, as atividades são desenvolvidas para o patrocínio de clubes de futebol, com torcidas em todo o território nacional, como por exemplo, o Flamengo, Palmeiras, Vasco, Botafogo etc. Podemos concluir que o marketing esportivo e cultural se disponibiliza como eficiente alternativa para as entidades construírem e desenvolverem suas marcas e manterem laços com seus públicos de interesse, sendo o grande diferencial na conquista e fidelização de novos mercados.

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