DOSSIER DE CANDIDATURA. Dossier de Candidatura

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1 DOSSIER DE CANDIDATURA Dossier de Candidatura

2 APRESENTAÇÃO DO CANDIDATO Informação Pessoal Nome Gordo, Alexandra Isabel Dias Gordo Morada Av.ª das Descobertas, nº36-2º, Portalegre Telefone Correio eletrónico Nacionalidade Portuguesa Data de nascimento Habilitações Académicas Datas (de até) Desde Setembro 2012 Nome e tipo da organização de Universidade de Évora ensino ou formação Principais disciplinas/competências Tópicos Avançados de Comportamento Organizacional (18 valores), Tópicos Avançados de profissionais Gestão Logística e Gestão de Operações (18 valores), Métodos de Pesquisa I (18 valores), Estatística Multivariada (18 valores), Métodos de Pesquisa II (17 valores), Tópicos Avançados de Marketing (16 valores), Econometria (16 valores), Modelos Analíticos (15 valores) Designação da qualificação atribuída Classificação obtida Doutoramento em Gestão A designar no final do Doutoramento data prevista de término 2016, atualmente em elaboração da tese Datas (de até) De Outubro 2009 a Setembro de 2011 Nome e tipo da organização de Universidade de Évora ensino ou formação Principais disciplinas/competências Gestão de Recursos Humanos (17 valores), Gestão Estratégica (16 valores), Comportamento profissionais Organizacional (17 valores), Avaliação de Desempenho (16 valores), Gestão de Ética e Responsabilidade Social (17 valores), Direito do Trabalho (14 valores), Metodologia de Investigação (17 valores) Designação da qualificação atribuída Classificação obtida Mestrado em Gestão Especialização Recursos Humanos 17 Valores Datas (de até) De Janeiro de 2006 a Dezembro de 2006 Nome e tipo da organização de Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais da Universidade Católica Portuguesa ensino ou formação Principais disciplinas/competências Gestão de Recursos Humanos; Gestão de Competências; Liderança e Negociação; Sistemas profissionais de Avaliação de Desempenho Designação da qualificação atribuída Classificação obtida Programa Avançado de Recursos Humanos Concluído com sucesso 2

3 Datas (de até) Setembro de 2000 a Junho de 2004 Nome e tipo da organização de Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa ensino ou formação Principais disciplinas/competências Nas disciplinas de área comportamental destaca-se: Comportamento Organizacional-16 profissionais valores; Gestão de Recursos Humanos-14 valores; Negociação-18 valores Designação da qualificação atribuída Classificação obtida (Média final de Licenciatura) Licenciatura em Gestão 14 Valores Datas (de até) Setembro 1997 a Setembro 2000 Nome e tipo da organização de Escola Secundária de São Lourenço ensino ou formação Designação da qualificação Ensino Secundário - 12º Ano - 3º Agrupamento - Económico-Social atribuída Classificação obtida (Média final de 18 Valores Licenciatura) Experiência Profissional Datas (de até) Desde Outubro de 2010 Nome e endereço do empregador Banco BPI S.A., 7300 Portalegre Tipo de empresa ou sector Banca Função ou cargo ocupado Subgerente Principais actividades e responsabilidades Gestão de Clientes e Contas; Gestão de Campanhas; Acompanhamento comercial; Gestão de colaboradores; Responsabilidade de gestão da agência na ausência do 1º responsável. Datas (de até) Desde Setembro de 2008 até Outubro de 2010 Nome e endereço do empregador Banco BPI S.A., 7320 Castelo de Vide Tipo de empresa ou sector Banca Função ou cargo ocupado Gestor de Conta Particulares Principais actividades e responsabilidades Gestão de Clientes e Contas; Gestão de Campanhas; Acompanhamento comercial; Responsabilidade de gestão da agência na ausência do 1º responsável. Datas (de até) Junho de 2006 a Setembro de 2008 Nome e endereço do empregador Banco Popular S.A., 7300 Portalegre Tipo de empresa ou sector Banca Função ou cargo ocupado Assistente de Gerência Principais actividades e responsabilidades Gestão de Clientes e Contas; Gestão de Campanhas; Acompanhamento comercial; Responsabilidade de gestão da agência na ausência do 1º responsável. Datas (de até) Março de 2005 a Junho de 2006 Nome e endereço do empregador J. Casado Cosméticos Lda., 7300 Portalegre Tipo de empresa ou sector Comercialização de Produtos Cosméticos Marca D avines Função ou cargo ocupado Responsável de Marketing e Vendas Principais actividades e responsabilidades Definição e acompanhamento de campanhas e objectivos comerciais; Gestão de Stocks; Motivação e acompanhamento da equipa de vendas. 3

4 Datas (de até) Julho de 2004 a Março de 2005 Nome e endereço do empregador L Oreal Portugal Tipo de empresa ou sector Comercialização de Produtos Cosméticos Função ou cargo ocupado Gestora de Produto Júnior Principais actividades e responsabilidades Definição e acompanhamento de campanhas comerciais; Gestão de Stocks; Definição de material de merchandising e campanhas publicitárias. Outras Habilitações Datas (de até) De Janeiro de 2007 a Março de 2007 Nome e tipo da organização de Instituto do Emprego e Formação Profissional ensino ou formação Principais disciplinas/competências Métodos e Técnicas pedagógicas; Planificação da Formação; Factores e Processos de profissionais Aprendizagem; Comunicação e Animação de Grupos. Designação da qualificação atribuída Classificação obtida Certificado de Aptidão Profissional nº EDF /2007 DA Muito Bom Data Maio 2014 Nome Estágio em Team Building Local Escola de Fuzileiros Marinha Portuguesa Data Outubro de 2008 Nome Gestão de Equipas Sindicato dos Bancários Sul e Ilhas Local Évora Data Fevereiro de 2008 Nome Técnicas Bancárias - Sindicato dos Bancários Sul e Ilhas Local Castelo de Vide PRIMEIRA LÍNGUA PORTUGUÊS OUTRAS LÍNGUAS Compreensão escrita Expressão escrita Expressão oral Compreensão escrita Expressão escrita Expressão oral Compreensão escrita Expressão escrita Inglês Bom Bom Bom Espanhol Bom Elementar Bom Alemão Elementar Elementar 4

5 APRESENTAÇÃO E DESCRIÇÃO DO PROJETO No âmbito do concurso Cidades Analíticas a decorrer até 1 de Abril de 2015, considerou-se levar a candidatura o projeto de doutoramento da candidata Alexandra Isabel Dias Gordo, com orientação das docentes da Universidade de Évora, Prof.ª Doutora Marta Silvério e Prof.ª Doutora Ana Sampaio. A preocupação com as cidades e, especialmente, com as cidades de reduzida dimensão do interior de Portugal, das quais a candidata é natural, pareceu ser um motivo mais que suficiente para colocar as ferramentas estadísticas ao serviço da tomada de decisão na gestão urbana. Nome do projeto: OS DETERMINANTES DA IMAGEM DAS CIDADES DO INTERIOR COM REDUZIDA DIMENSÃO. O CASO DA CIDADE DE PORTALEGRE. RESUMO A globalização aumentou a concorrência entre países, regiões e cidades visando atrair públicos. Porque os locais possuem aptidão distinta para essa captação, o marketing da cidade apresenta-se como estratégia que deve considerar a avaliação dos residentes. Sendo o conceito de imagem da cidade multidimensional, outras dimensões, que não só a tradicional urbanística, devem ser ponderadas. Este estudo pretende investigar o constructo multidimensional dos determinantes da imagem de uma cidade do interior de Portugal com reduzida dimensão, bem como o seu efeito na satisfação e envolvimento dos residentes, adaptando os modelos de Luque-Martinez et al. (2007) e de Zenker et al. (2013). O modelo aplicar-se-á a Portalegre, permitindo a sua interpretação e conclusões sugerir ações para a promoção da imagem das cidades com estas especificidades. A informação necessária à investigação será obtida através da aplicação de um questionário junto de uma amostra representativa da população residente. Operacionalizar-se-á o modelo adotando técnicas de estatística multivariada. PALAVRAS-CHAVE: Marketing de lugares, Imagem das cidades, Cidades do interior 1. INTRODUÇÃO Os lugares desde sempre sentiram necessidade de se diferenciarem de outros, afirmando a sua individualidade e características distintivas, tendo por base objetivos económicos, políticos ou sociopsicológicos. A tentativa dos governos construírem uma identidade local e promovê-la junto dos seus mercados-alvo é quase tão antiga quanto o próprio governo (Kavaratzis & Ashworth, 2008). 5

6 As cidades enfrentam, na atualidade, novos desafios, fruto de um contexto fortemente marcado pela globalização das economias, pela mobilidade das pessoas e bens e pela competição para atrair turistas, residentes e investidores (Guerreiro, 2012). Os decisores das cidades precisam ter conhecimento, tanto quanto possível, de todas as dimensões que afetam a cidade, com o objetivo de tomar decisões fundamentadas, sendo capazes de elaborar um bom plano estratégico. Para criar comunidades saudáveis e compreender os custos e os benefícios do desenvolvimento, os decisores precisam de um diagnóstico adequado, o que significa que necessitam de saber a atual imagem da cidade para depois projetar a imagem pretendida, definindo as ações para a melhorar. A imagem da cidade é um conceito ambíguo e assume-se possuir muitas dimensões. Daí decorre que o objetivo da tese de doutoramento é investigar o constructo multidimensional dos determinantes da imagem de cidade do interior com reduzida dimensão, bem como o seu efeito na satisfação e envolvimento dos residentes. Após a revisão da literatura, considerou-se necessário o estudo da imagem das cidades que não estão catalogadas como destinos turísticos, que se situam no interior de um país e que possuem uma dimensão reduzida. Neste sentido torna-se importante medir a imagem do ponto de vista dos residentes, uma vez que nos últimos anos estas cidades têm sofrido muitas transformações e onde impera, também, a desertificação. Estima-se que nos próximos quarenta anos exista uma redução muito significativa do número de habitantes nestes locais. Assim, considera-se que a investigação é oportuna pois preenche uma lacuna da literatura. Os estudos existentes reportam-se a grandes cidades, ou a cidades enquanto destino turístico, excluindo as pequenas urbes do interior. Urge aqui diagnosticar, identificar potencialidades e fragilidades, segundo diferentes perspetivas, determinantes para o planeamento estratégico urbano a médio e a longo prazo. 2. BREVE REVISÃO DA LITERATURA Para discutir a definição do marketing de lugares em relação à ciência de marketing com facilidade, irá ser útil selecionar uma das mais frequentemente citada. "Marketing de lugares significa projetar um lugar para satisfazer as necessidades dos seus mercados alvo. Para ter sucesso nesta projeção, os cidadãos e as empresas têm de ser satisfeitos, bem como a sua comunidade, sendo que as expectativas dos visitantes e os investidores têm de ser atendidas. (Kotler e Gertner, 2002: 57, apud Rainisto 2003). De acordo com a perspetiva de Kotler, o aspeto do local do marketing podem ser divididos em duas partes: "lugar" e "marketing". O primeiro é relacionado com a tendência que a cidade vende como um produto. Esta última significa a gestão programada, o processo responsável por identificar, antecipar e satisfazer os requisitos do cliente. Assim, o marketing de lugar urbano pode ser reconhecido como as 6

7 atividades de promoção dos governos locais que desenvolvem os espaços para melhorar a imagem da cidade, a fim de satisfazer as necessidades dos turistas e investidores. No entanto, como as políticas de marketing de lugares são mais significativas no quotidiano urbano, é necessário aferir cuidadosamente se a definição escolhida de marketing de lugar é desejável do ponto de vista do cidadão. Uma abordagem de marketing do produto começa a partir da premissa básica de que um lugar ou uma cidade é similar a um produto de uma empresa. No entanto, um fato que não deve ser facilmente esquecido é que o objeto de marketing corporativo é bastante diferente do de uma cidade. Os produtos podem desaparecer se falharem no mercado. No entanto, os lugares não podem desaparecer, apesar de não terem sucesso na concorrência entre lugares. Do ponto de vista dos cidadãos, as cidades enquanto lugares não devem sofrer os erros de mercado, porque são as bases económicas e sociais da vida das pessoas. Embora os locais falhem, as pessoas ainda lá vivem e o fracasso só se torna uma nova história sobre o lugar. Além disso, as cidades enquanto lugares são cuidadas e as pessoas sentem uma sensação de envolvimento psicológico e afeto por elas. Neste sentido, os lugares não são apenas unidades de lucro económico, mas são lugares que se devem preocupar com o quotidiano do cidadão. Assim, uma abordagem de marketing de produto tem os seus limites na aplicação às cidades (Lee, 2012). A utilização de técnicas de marketing para diferenciar um local de outro não é aspeto novo. Como lembram Ashworth & Voogd (1994), desde que o explorador Leif Ericson procurou colonos no século X para a sua Vinland ou terra das vinhas, na América do Norte, que a ideia de projetar imagens favoráveis de um local para atrair potenciais visitantes, investidores ou residentes tem sido ativamente prosseguida. A ideia geográfica de um local pressupõe sempre a criação de sentidos e associações através do marketing de lugares. O que tem variado ao longo do tempo são as ferramentas, os agentes, os objetivos e os meios de implementação, que resultam da evolução nas disciplinas de marketing e de planeamento, como notam Ashworth e Kavaratzis (2010). Há agora um consenso alargado sobre a aplicação das teorias do marketing aos territórios, regiões, cidades e lugares com a mesma eficiência com que se aplicam a produtos e serviços, desde que, com a salvaguarda das suas especificidades conceptuais e de contexto, isto porque o território enquanto produto é substancialmente mais complexo. Por outro lado e muito dependente da pesada máquina publica, com timmings de atuação particularmente longos e onde a sustentabilidade de marketing é nuclear pois os seus objetivos são, para além de económicos, políticos e sociais, devendo no entanto assegurar uma linha de orientação capaz de servir de referencial, independentemente das conjunturas económicas, dos ciclos políticos e dos índices de emprego. (Gaio & Gouveia, 2007: 2-3) Frequentemente, o marketing de lugares significa venda, promoção e marca (Berglund & Olsson, 2010). Vários investigadores (incluindo Barke, 1999; Kavaratzis, 2004 apud Kavaratzis & Ashworth, 2008) 7

8 sugerem que a prática do marketing de lugares se desenvolve em fases distintas. Inicialmente inserem-se as atividades promocionais. Depois, a adoção de técnicas relacionadas com o planeamento do marketing, centrando-se no que os consumidores ou potenciais residentes desejavam comprar ou experienciar. Finalmente, chegou-se ao marketing de marca de lugares orientados para o futuro, onde a criação de novas formas de representação dos lugares e das principais preocupações sobre imagem evidenciam elementos distintivos para além da publicidade (Kavaratzis & Ashworth, 2008). Criou-se, assim, uma consciência de que a imagem é um fator determinante para atrair residentes, investidores ou visitantes e, simultaneamente, um meio eficaz de coordenar as atividades de marketing. Essa é a fase do branding de lugares ou place branding. Estudar a imagem de uma cidade é importante, não apenas do ponto de vista do planeamento estratégico, mas por ser o antecedente do nível de satisfação dos residentes. Assim, quando uma cidade tem uma boa imagem, os cidadãos estão mais satisfeitos, melhorando a imagem da mesma (Luque- Martínez et al., 2007). A imagem das cidades tem sido abordada numa perspetiva de destino, ou de turismo (Baloglu & McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004; Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; C. K. Lee, Graefe, & Burns, 2005; Mackay & Fesenmanier, 2000 apud Ramkisson & Nunkoo, 2011). Destaca-se o modelo de Guerreiro (2012), conjugando no modelo conceptual a imagem cognitiva global e local, a afetiva e a comportamental das cidades capitais europeias da cultura 2010, considerando os turistas nacionais e estrangeiros; e o de Agapito et al. (2013) que propõem que a imagem cognitiva-afetiva-conativa do destino turístico influencia o comportamento antes, durante e após a viagem. A análise da imagem da cidade deverá ainda enfatizar a abordagem dos residentes. Isto porque, para Braun et al. (2013) os moradores são participantes vitais no processo da marca do lugar, uma vez que não são apenas beneficiários passivos ou clientes do lugar, mas são parceiros ativos e coprodutores de bens públicos, serviços e políticas (Freire, 2009; Hospers, 2010; Olsson e Berglund, 2009 apud Braun et al., 2013). Assim, uma análise crítica do papel atual e potencial dos residentes na imagem da cidade torna-se necessária. A imagem das cidades na perspetiva dos residentes relaciona-se, também, com o turismo, como é o caso do modelo desenvolvido por Ramkisson & Nunkoo (2011) cujos atributos da imagem da cidade medem o impacto no suporte ao turismo urbano. Assim, uma forma de isolar a importância dos residentes no estudo das cidades será focar a satisfação e compromisso dos mesmos em aí viver. Intrinsecamente, esta abordagem abrangerá a imagem da cidade, veja-se o modelo de Luque-Martínez et al. (2007), cujo objetivo é discutir como os residentes de Granada formam a imagem da mesma e o de Zenker et al. (2013) apurando-se a satisfação global e o compromisso dos residente. Estes modelos não incluem diretamente a marca da cidade, mas Howard e 8

9 Sheth (1969) reconhecem que a satisfação do consumidor depende da atitude assumida face à marca avaliada, ocorrendo, indiretamente, através da intenção de compra. 3. OBJETIVOS A definição do problema e a delimitação do tema de investigação proporcionam a fundamentação necessária para a formulação das seguintes 3 questões de partida: 1ª) Como é que os residentes de uma cidade do interior com reduzida dimensão formam a imagem da sua cidade?; 2ª) como é que esta imagem influencia a sua satisfação com a cidade?; 3ª) como é que a satisfação com a sua cidade influencia o envolvimento com o meio? Daqui decorre a eleição do objetivo geral e dos objetivos específicos que nortearão o desenvolvimento da pesquisa. O objetivo geral do presente estudo é investigar o constructo multidimensional dos determinantes da imagem de cidade do interior com reduzida dimensão, bem como o seu efeito na satisfação e envolvimento dos residentes. Este objetivo geral deverá ser alcançado através dos seguintes objetivos específicos: Discutir a questão do marketing de lugares com o objetivo de compreender o seu papel na gestão local; Identificar o papel da criação da imagem do lugar para o desenvolvimento local; Identificar as dimensões que antecedem a formação da imagem de cidade e explorar a importância relativa de cada uma delas; Medir o conceito geral da imagem da cidade de Portalegre; Caracterizar o perfil do habitante de Portalegre; Pesquisar diferenças nas perceções dos habitantes acerca dos constructos utilizados, em função do grupo etário, do género e da habilitação literária; Avaliar a influência que a imagem de Portalegre exerce sobre a satisfação e orgulho de aí viver; Mensurar em que medida a satisfação de viver em Portalegre se traduz num compromisso com a cidade. 9

10 4. METODOLOGIA O enquadramento concetual desenvolver-se-á através da apresentação de uma síntese da revisão da literatura em que se equacionam as principais linhas concetuais e metodológicas em torno do tema da investigação. Esta revisão da literatura será suportada em fontes secundárias como estudos científicos, publicações e edições de carácter científico com as quais se pretende apresentar e discutir conceitos, analisar comparativamente abordagens e metodologias teóricas e empíricas, considerando o problema de investigação e os objetivos. Esta revisão assentará em três pilares: o marketing de lugares, a marca das cidades e a imagem da cidade. No que diz respeito ao marketing de lugares interessa a sua definição, a sua evolução histórica bem como os desafios futuros. Desafios esse que passarão pelo city marketing e city image com especial incidência no segundo, onde se destacará a análise das dimensões que a compõem. De forma a enquadrar a cidade de Portalegre será efetuada uma breve caraterização deste lugar através do recurso a fontes secundárias e à opinião de peritos locais. Após a realização destes dois enquadramentos passar-se-á ao estudo empírico em si e neste sentido como foi referido na revisão da literatura destacam dois modelos, entre os existentes, que abordam mais especificamente esta questão, o modelo de Luque-Martínez et al. (2007) e o de Zenker et al. (2013). Luque-Martínez et al. (2007) propuseram-se a desenvolver um modelo capaz de medir a imagem de uma cidade e quantificar as dimensões que a determinam, baseado na opinião dos residentes de Granada. Além disso, os autores tinham ainda como objetivos desenvolver um modelo geral da formação da imagem da cidade; medir o conceito geral da imagem da cidade e os seus principais componentes; avaliar a importância que os residentes na cidade atribuíam às dimensões que compõem o conceito de cidade e avaliar em que medida a imagem da cidade influência e a satisfação e orgulho em aí viver. A fim de satisfazer os objetivos propostos, os autores desenvolveram um modelo de formação da imagem que resumia a influência das dimensões sobre a formação da imagem de Granada pelos seus residentes. Esta escolha de dimensões foi baseada na literatura existente, bem como em estudos que analisam os fatores determinantes da imagem e formação de um território e a sua competitividade. A escolha baseouse, também, nos resultados da pesquisa qualitativa efetuada pelos autores com base num focus group realizado. Este método tem sido amplamente utilizado na literatura e é aceite como um procedimento para o desenvolvimento de escalas. Assim as dimensões apresentadas pelos autores eram assim definidas: Dimensão A. Atratividade arquitetónica e urbanística. Dimensão B. Infraestruturas de Transportes e comunicações e de trânsito. Dimensão C. Património histórico. 10

11 Dimensão D. Ambiente. Dimensão E. Problemas Sociais. Dimensão F. Cultura. Dimensione G. Inovação e cultura empresarial. Dimensão H. Economia e comércio. Dimensão I. Gama de serviços. Dimensão J. Educação-Universidade. Dimensão K. Projeção internacional da cidade Dimensão L. Auto perceção dos cidadãos. Adicionalmente foram incluídas no questionário duas seções para medir a imagem geral dos residentes sobre a cidade e a satisfação de viver em Granada. Após a definição do modelo e do questionário que servia de base para a recolha dos dados, os autores selecionaram 612 indivíduos residentes em Granada, de acordo com a idade, género e área de residência. A técnica de análise usada para estimar o modelo (SEM) permitiu aos autores obter não só o efeito direto de cada dimensão tem na imagem da cidade, mas também o efeito indireto de cada dimensão na variável final, ou seja, a satisfação e orgulho decorrente de viver em Granada. O efeito indireto é dado pelo produto do efeito direto da dimensão da imagem sobre o efeito direto da imagem na satisfação. O modelo com os coeficientes estimados bem como o gráfico representativo das diferentes dimensões da imagem da cidade de Granada, obtidos por estes investigadores estão representados na figura1e 2. Figura 1: Coeficientes Estandardizados para o modelo estimado Fonte: Luque-Martínez et al. (2007: 347) 11

12 Figura 2: Gráfico de Representação das diferentes dimensões da imagem de Granada Fonte: Luque-Martínez et al. (2007: 348) Este tipo de análise pode ajudar os decisores a identificar os aspetos que têm uma maior influência sobre imagem dos moradores e, portanto, na sua satisfação em viver na cidade. Assim, os mesmos aspetos podem ser enfatizados nas políticas da cidade. Também Zenker et al. (2013) quiseram saber qual seria o melhor lugar para viver. A resposta depende de como se faz a pergunta e da escala aplicar. O estudo destes autores oferece duas contribuições para o aumento da comparabilidade da pesquisa sobre satisfação do cidadão: em primeiro lugar, combinam 18 escalas diferentes, com itens derivados da pesquisa qualitativa e, em seguida, reduzem esses itens para um conjunto de 21 perguntas que rotulam de Índice de Satisfação do Cidadão (CSI). Em segundo lugar, replicam quatro dimensões distintas de satisfação dos cidadãos em dois estudos que empregam abordagens metodológicas diferentes (análise fatorial exploratória e confirmatória e escala multidimensional). As dimensões são urbanismo e diversidade, natureza e recreação, oportunidades de trabalho e custo-eficiência. Estas quatro dimensões estabelecem um quadro concetual de fatores relevantes que podem ser úteis na investigação comparativa sobre a satisfação do cidadão. Inicialmente os autores conduziram o estudo na Alemanha, efetuando o questionário online, apresentando uma lista de 35 items com o objetivo de saber o quão satisfeito estava o cidadão com um determinado item, na sua cidade, ou quão importante é um determinado atributo para a satisfação com o 12

13 local onde vive. Com a ajuda do ranking de importância, os autores reduziram os items para 21. O passo seguinte foi encontrar os fatores base para o modelo de satisfação e envolvimento através da análise fatorial confirmatória. Após a realização do segundo estudo, confirmou-se que o fator urbanização e diversidade têm maior impacto sobre a satisfação dos cidadãos e representa um tipo de caráter metropolitano. Parece que a maioria dos participantes queria viver em grande cidades com uma ampla gama de oportunidades, eventos culturais ou compras, mas também preferem um lugar tolerante e aberto a culturas e subculturas diferentes. Contrariamente a isso, os participantes também expressaram o desejo de natureza e recreação, baixa poluição, parques e espaços abertos e a tranquilidade do um lugar. No livro '' A imagem de uma cidade '', Lynch (1960 apud Zenker et al., 2013) descreveu o conflito entre esses dois desejos humanos nesta era urbana. O modelo de índice de satisfação dos cidadãos, obtido por estes autores está representado na figura 3. Figura 3: O modelo CSI Fonte: Zenker et al. (2013:159) Resumindo e efetuando uma análise comparativa de ambos os modelos algumas das dimensões da imagem de cidade definidas por Luque-Martínez et al. (2007) são agrupadas e resumidas em outras, no modelo de Zenker et al. (2013). Por outro lado, o modelo de Luque-Martínez et al. (2007) termina na satisfação de viver numa cidade e o modelo de Zenker et al. (2013) prolonga essa satisfação com o compromisso com a cidade. Estes são os modelos a adaptar para este estudo, sendo que ao modelo de Luque-Martínez et al. (2007) se acrescentará o compromisso/envolvimento de Zenker et al. (2013). 13

14 Então, a investigação presente proporá um modelo que integre ambos os modelos apresentados, prolongando o de Luque-Martínez et al. (2007), com o envolvimento dos cidadãos, após a avaliação da sua satisfação. A análise da existência de relações causa-efeito será um contributo interessante para o estudo da imagem das cidades e o relacionamento dos seus habitantes com o lugar onde vivem. Este trabalho de investigação será suportado por um método quantitativo de recolha de informação, através da aplicação de um inquérito por questionário, junto de uma amostra, não probabilística, por conveniência, de residentes na cidade de Portalegre. Este método considera-se rápido e versátil, implicando, geralmente, menos custos na sua utilização. O questionário será elaborado tendo por base as dimensões que se pretendem estudar e que estão presentes nos modelos já apresentados e os questionários que constam desses mesmos estudos e que já possuem escalas testadas e validadas. O instrumento de recolha será disponibilizado online através de um link criado para o efeito e divulgado em todas as páginas das entidades locais, meios de comunicação locais, web fóruns, bem como das redes sociais. Pretende-se obter uma amostra de 500 residentes na cidade de Portalegre. Para aumentar a taxa de resposta, serão incluídos mecanismos incentivadores da resposta que serão definidos posteriormente. Os dados recolhidos serão alvo de tratamento estatístico multivariado do qual se destaca a metodologia das equações estruturais que vai permitir dar resposta à maioria dos objetivos desta investigação. Com essa análise pretende-se conseguir determinar as dimensões da imagem da cidade de Portalegre, identificadas pelos seus residentes, bem como a satisfação e envolvimento dos mesmos, que poderão servir de base para uma comunicação concreta, correta, duradora, clara e precisa da cidade, conseguindo ainda identificar ações com vista a melhorar a imagem da cidade. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Deste há muito tempo que os investigadores de várias áreas procuram conhecer e compreender a cidade e as suas dinâmicas. Uma certeza existe, a cidade é complexa, ampla e difusa, logo difícil de caracterizar, de sistematizar e de catalogar. Mas é o local onde vivemos. Por escolha, por imposição ou por vocação. E convém sentirmos satisfeitos e envoltos no local onde vivemos. Daí que se considere que a proposta de estudo será uma valia para as pequenas cidades do interior, quase esquecidas mas com tanto potencial com qualquer outra, a necessitar de diagnósticos, orientação e promoção. Na verdade, a utilidade deste projeto assenta na necessidade de conhecer melhor os residentes das pequenas cidades, a imagem que possuem da própria cidade, a forma como a criam e na descoberta de elementos potenciadores da satisfação e envolvimento com a própria cidade. Só este tipo de análise poderá ajudar os decisores a identificar os aspetos que têm uma maior influência sobre imagem dos moradores e, portanto, na sua satisfação em viver na cidade, uma vez que terão ao seu dispor uma base de dados completa e fundamentada. Esses aspetos podem ser enfatizados nas políticas da cidade. 14

15 Já em fase de desenvolvimento do questionário, esta tese de doutoramento deve elaborar um modelo estrutural, baseado nos resultados obtidos da utilização dos modelos teóricos escolhidos, capaz de investigar o constructo multidimensional dos determinantes da imagem de uma cidade do interior de Portugal com reduzida dimensão, bem como o seu efeito na satisfação e envolvimento dos residentes, existindo ainda a possibilidade de o estudo ser replicado em outras cidades com especificidades idênticas à da cidade em estudo, permito um conhecimento aprofundado das ações a tomar para satisfazer e envolver os residentes, apostando na imagem de promoção correta. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Ashworth, G.J. and Kavaratzis, M. (2009), Beyond the logo: brand management for cities, Journal of Brand Management, Vol. 16 No. 8, pp Ashworth, G. J. e Kavaratzis, M. (eds.) (2010), Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, Cheltenham: Edward Elgar. Ashworth, G. J. e Voogd, H. (1990), Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, Londres: Belhaven Press. Berglund, E. and Olsson, K. (2010), Rethinking place marketing a literature review, paper presented at the 50th European Regional Science Association Congress, August, Jonkoping. Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. (2010), My city my brand, paper presented at the European Regional Science Association 2010 Conference, Jonkoping, August. Byrne, B. M. (2010). Structural Equations Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming (2nd ed.). New York: Routledge Taylor & Francis Group. CEO s for Cities (2006), Branding your City, Prophet Press. Gaio, S., & Gouveia, L. (2007). O Branding Territorial: uma abordagem mercadológica a Cidade. Revista A Obra Nasce. Edições, pp Guerreiro, M. M. M. (2012). Um contributo para o estudo da imagem das cidades enquanto destinos turísticos O caso das cidades capitais europeias da cultura Faro. Universidade do Algarve. Hospers, G. J. (2010), Spatial self-preference: On the limits of place marketing to attract new residents and firms, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 6, 4, Hair, J., Andersen, R., Tatham, R. and Back, W (2009) Multivariate Data Analysis, (7th ed.), Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall. Howard, J. A and. Sheth, J. N (1969) The Theory of Buyer Behaviour. John Wiley & Sons, New York. 15

16 Insch, A and Florek, M. (2008), A great place to live, work and play Conceptualizing place satisfaction in the case of a city s residents, Journal of Place Management and Development, Vol. 1 No. 2, pp Jacobsen, B. P. (2009), Investor-based place brand equity: a theoretical framework, Journal of Place Management and Development, Vol. 2 No. 1, pp Kavaratzis, M. (2004), From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 1 No. 1, pp Kavaratzis, M. and Ashworth, G.J. (2008), Place marketing: how did we get here and where are we going?, Journal of Place Management and Development, Vol. 1 No. 2, pp Kavaratzis, M. (2013), From necessary evil to necessity: stakeholders involvement in place branding, Journal of Place Management and Development, Vol. 5 No. 1, pp Kotler, P., Asplund, C., Rein, I. and Haider, D. (1999), Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations, Financial Times/Prentice-Hall, Harlow. LEE, M-S. (2012), The Evolution of Place Marketing: Focusing on Korean Place Marketing and Its Changing Political Context. Luque-Martínez, T., Barrio-García, S., Ibáñez-Zapata, J. A. and Molina, M. A. R (2007), Modeling a city s image: The case of Granada, Cities, Vol. 24, No. 5, p Lynch, K. (1960), The Image of the City, MIT Press, Cambridge, MA. Lucarelli, A. and Berg, P.O. (2011), City branding: a state-of-the-art review of the research domain, Journal of Place Management and Development, Vol. 4 No. 1, pp Lucarelli, A (2013), Unraveling the complexity of city brand equity : a three-dimensional framework, Journal of Place Management and Development, Vol. 5 No. 3, pp Mateus, A. C, Sousa, A. J. C e Silvério, M. C. S. S. C. (2011), Land [R] evolution The cellular system model; plataforma de ativação dos territórios, Responsabilidade Social e Inovação-marketing, pp Merrilees, B., Miller, D. and Herington, C. (2009), Antecedents of residents city brand attitudes, Journal of Business Research, Vol. 62 No. 3, pp Metaxas, T. (2009), Place Marketing, Strategic Planning and Competitiveness: The Case of Malta, European Planning Studies, Vol. 17 No. 9, pp

17 Mueller, A. and Schade, M. (2012), Symbols and place identity A semiotic approach to internal place branding case study Bremen (Germany), Journal of Place Management and Development, Vol. 5 No. 1, 2012 pp Navarro, J. G. C and Martinez-Martinez, A. (2011) Improving competitiveness through city marketing in Spanish hotels, The Service Industries Journal, Vol. 31 No. 9, pp Omholt, T (2013), Developing a collective capacity for place management, Journal of Place Management and Development, Vol. 6 No. 1, pp Ramkissoon, H. and Nunkoo, R. (2011) City Image and Perceived Tourism Impact: Evidence from Port Louis, Mauritius, International Journal of Hospitality & TourismAdministration, 12:2, Rainisto, S. K. (2003), Success Factors of place marketing: a study of place marketing practices in northern Europe and the United States. Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business. Doctoral Dissertations 2003/4 Sarmento, M. (2008). Guia Prático sobre a Metodologia Científica para a Elaboração Escrita e Apresentação de Teses de Doutoramento, Dissertações de Mestrado e Trabalhos de Investigação Aplicada. 2ª Edição, Universidade Lusíada Editora. Lisboa. Van Ham, P. (2008). Place Branding: The State of the Art. The Annals of the American Academy, pp Zenker, S. (2009), Who s your target? The creative class as a target group for place branding, Journal of Place Management and Development, Vol. 2 No. 1, pp Zenker, S. and Braun, E. (2010), Branding a city a conceptual approach for place branding and place brand management, paper presented at the 39th European Marketing Academy Conference, 1-4 June, Copenhagen. Zenker, S. and Petersen, S. (2010), Resident-city identification: translating the customer relationship management approach into place marketing theory, paper presented at the 50th European Regional Science Association Congress, August, Jonkoping. Zenker, S. (2011) How to catch a city? The concept and measurement of place brands, Journal of Place Management and Development, Vol. 4 No. 1, pp Zenker, S. and Beckmann, S. C. (2013), My place is not your place different place brand knowledge by different target groups, Journal of Place Management and Development, Vol. 6 No. 1, pp

18 Zenker, S., Petersen, S. and Aholt, A. (2013) The Citizen Satisfaction Index (CSI): Evidence for a four basic factor model in a German sample, Cities, No. 31, pp

19 THE DETERMINANTS OF THE IMAGE OF INNER TOWNS OF SMALL DIMENSION. THE CASE OF PORTALEGRE CITY. Application File

20 PRESENTATION OF THE APPLICANT Personal Information Name Gordo, Alexandra Isabel Dias Gordo Address Av.ª das Descobertas, nº 36-2º, Portalegre Telephone address Nationality Portuguese Date of birth Educational Qualifications Dates (from to) From September 2012 Name and type of educational or Évora University training organization Main subjects/professional skills Advanced Topics of Organizational Behaviour (18 points), Advanced Topics of Logisticcal Management and Operations Management (18 points), Research Methods I (18 points), Multivariate Statistic (18 points), Research Methods II (17 points), Advanced Marketing Topics (16 points), Econometrics (16 points), Analytical Models (15 points) Name of awarded qualification Doctorate in Management Score obtained To be assigned at the end of the doctorate in Management expected date for conclusion 2016, currently in elaboration of thesis Dates (from to) From October 2009 to September 2011 Name and type of educational or Évora University training organization Main subjects/professional skills Human Resources Management (17 points), Strategic Management (16 points), Organizational Behaviour (17 points), Performance Evaluation (16 points), Ethics and Social Responsibility Management (17 points), Labor Law (14 points), Research Methodology (17 points) Name of awarded qualification Score obtained Master s Degree in Business Administration Expertise Human Resources 17 Points Dates (from to) From January 2006 to December 2006 Name and type of educational or College of Business and Economy Sciences of Portuguese Catholic University training organization Main subjects/professional skills Human Resources Management; Skills Management; Leadership and Negotiation; Performance Evaluation Systems Name of awarded qualification Score obtained Human Resources Advanced Program Successfully completed 2