Planejamento de Ações em Mídias Sociais

Transcrição

1 Planejamento de Ações em Mídias Sociais Módulo 6: Posicionamento, conceitos tradicionais do Marketing e RP, e Mídias Sociais + Módulo 7: Desafio de Negócios Fernando Moulin

2 PROFESSORES Fernando Moulin Diretor de Negócios Online Telefônica / Vivo Graduado em engenharia química pela UNICAMP, com MBA Executivo Internacional em administração de empresas pela FIA-USP e cursos de especialização em marketing realizados em Kellogg/NorthWestern (EUA), Cambridge (Reino Unido), INSEAD (França, Cingapura), Vanderbilt (EUA), Lingnan University (China) e FGV-SP. Possui ampla vivência internacional (especialmente na América Latina), atua na área de marketing e relacionamento com clientes há 15 anos, com significativas realizações em marketing direto, internet e retenção de clientes. Palestrante em eventos nacionais e internacionais, é jurado por sete anos consecutivos do prêmio ABEMD, o mais relevante do setor de marketing direto no país. Liderando a área de Negócios Online da Vivo desde julho de 2013, foi o executivo responsável por reposicionar a Cyrela Brazil Realty na internet em sua passagem profissional anterior, tendo atuado antes na Nokia, liderando a área de Marketing Digital e Retenção para a América Latina. Teve passagens ainda e responsabilidade por importantes projetos relacionados à área em empresas como Pão de Açúcar, General Eletric, Claro(BCP), LatinStocks.com e Banco Citibank S/A.

3 Expectativas do Grupo para as Atividades Práticas 1. Discussão rápida com o grupo sobre dificuldades, dúvidas e interesses encontrados durante o(s) módulo(s) do curso 2. Expectativas

4 Conceitos para Não Esquecer 1. Valor (dinheiro, tempo), Relevância (conteúdo, forma) 2. Conheça seu Público-Alvo!!! 3. Continuidade, Processo, Gestão de Projeto 4. Tático versus Estratégico 5. LTV = Lifetime Value = Valor do Ciclo de Vida do Cliente 6. 4 Ps do Marketing 7. Michael Porter: Estratégia Competitiva

5 O Funil de Marketing XX% XX% Brand Awareness XX% Brand Familiarity XX% Brand Consideration XX% Atitude (Declarada) XX% Brand Preference XX% Strength of Preference XX% XX% XX% Purchase XX% Retention XX% Comportamento Real

6 Receita Analisando o Ciclo de Vida do Cliente e Suas Fases Conhecendo as necessidades dos clientes: (Life Cycle) Aquisição.Aquisição Qualificada Ativação Manutenção Objetivo: Aumento do LTV AUMENTO DE RECEITA PROTEÇÃO DE RECEITA RECEITA ADICIONAL Tempo Retenção Reativação AUMENTO DE RECEITA OTIMIZAÇÃO DOS CUSTOS DE RELACIONAMENTO

7 Terceiro Passo: O Ciclo Processual de CRM* Resultados / Métricas Captura de Dados dos Clientes Ciclo de CRM Análises Estatísticas e Seleção de Públicos-Alvo Sistemas-Legado RESULTADOS DAS CAMPANHAS Desenvolvimento de Peças e Canais de Comunicação Data Warehouse Web Modelos de Segmentação & Estatísticas Perfis & Performances Mobile Marketing Call Center Fontes Externas Ação Focada Canais Integrados Mala Direta Loja Uso da Informação Integração de Canais * Fonte: Concebido e desenvolvido pelo amigo Alessandro Andrade (Google)

8 O Novo Mundo em que Vivemos Consumidores MÍDIA PRÓPRIA Estranhos Fãs

9 Mídias Sociais Sua empresa pode usá-las para finalidades diversas empresa Relacionamento Publicidade Pesquisa de Mercado Engajamento Inovação Apoio ao SAC Vendas consumidores MÍDIAS SOCIAIS Relações Públicas Assessoria de Imprensa imprensa

10 Etapas de um plano de mídia social I Monitorar a marca, produto e/ou serviço: É preciso saber o que já falam sobre sua empresa e sobre os concorrentes II Mapear pontos positivos e negativos: identificar oportunidades É preciso conhecer temas recorrentes, reclamações, percepções sobre os produtos, idéias de inovação, crises de reputação, pontos positivos... III Estabelecer a estratégia de relacionamento nas mídias sociais Escreva as Diretrizes de Relacionamento em Mídias Sociais. Elas precisam estar em absoluta sintonia com a estratégia comercial e de comunicação da empresa. As Diretrizes servirão para balizar toda a cadeia de operação, definir canais, pautas, papéis e indicadores IV Estruturar a operação e se relacionar; medir e reavaliar É só na 4ª etapa que a empresa começa a se relacionar! O ideal é que cada canal tenha sua pauta definida, para que um não canibalize o outro

11 Este é o Espírito! Voce não precisa de estratégia em mídias sociais você precisa de estratégias de marca que aproveitem as redes sociais. Não se livre da estratégia convencional apenas porque há um novo canal de comunicação é assim que se perde a noção da marca. Tecnologia é o rabo, não o cão Chris Kirubi Coca-Cola

12 Agenda 1. Trabalho em grupos 2. Confecção de estratégia de implementação de um conjunto de ações táticas em mídias sociais 3. Empresa fictícia 4. Atividade e desafio serão detalhados em sala de aula

13 Divisão dos Grupos de Trabalho 1. Grupo 1: XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXXX XXXXXX 2. Grupo 2: XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX 3. Grupo 3: XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX 4. Grupo 4: XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX 5. Grupo 5: XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX

14 O Desafio do Grupo 1 A Empresa: Empresa que atua no setor de wellness/esportes buscando proporcionar soluções que possibilitem melhorias no bem-estar físico e nas condições de saúde em geral de seus clientes, a partir da prática esportiva. Chegada ao Brasil há alguns anos, é ainda pouco conhecida no país mas está presente em importantes mercados em países desenvolvidos, com presença expressiva. Possui metas agressivas de expansão nacional, e presta serviços somente através da internet (empresa 100% digital). Core business: soluções individualizadas e customizadas de bem-estar físico (esporte, nutrição, etc.) Objetivo: se tornar uma das empresas mais conhecidas e atuantes no Brasil em um período de 5 anos. Aumentar receitas atuais em 1000% neste período. Desafio: Criar brand awareness, desenvolver reputação no Brasil Criar carteira de clientes B2C rentável e recorrente; gerar leads para criar banco de prospects; posicionar-se de maneira relevante no ambiente digital Ativar clientes capturados (conversão); garantir máxima eficiência no processo de captação para assegurar uma carteira de alto LTV O grupo é a agência responsável pelo projeto solicitado pelo cliente

15 O Desafio do Grupo 1 Devem constar do plano: -Estratégia de Marketing da empresa, incluindo mas não se limitando a posicionamento digital e Mídias Sociais. Definir os principais canais e justificar as escolhas, planejando a sequência de ações. Qualificar o público-alvo -Algumas ações a serem feitas dentro do plano estratégico -Qual o melhor mix de comunicação em função dos 4Ps do MKT? Qual a proporção ideal por canal considerando uma verba de MKT anual de R$2,400 mil? (definir um porcentual) -Relevância do canal digital no plano; principais ações digitais recomendadas; estratégia de mídia própria, comprada e ganha; estratégia de mídias sociais -Necessidades-chave para assegurar uma correta EXECUÇÃO do plano Que indicadores-chave serão usados para acompanhar recorrentemente se o plano estará ocorrendo de acordo com o plano??? -Indicadores estratégicos do plano (visão acionista) -Indicadores táticos (ações recomendadas)

16 O Desafio do Grupo 2 A Empresa: Fundação educacional brasileira local e há anos considerada uma das marcas top em qualidade de ensino, dentro de seu mercado regional. Nos últimos anos, utilizou a qualidade de seu conteúdo e a força de sua marca como alavancadores do processo de abertura de novos cursos, desenvolvimento de novos produtos e serviços. Enfrenta o desafio crescente das escolas de custos mais acessíveis e da multiplicação de instituições alternativas, posicionadas fortemente em e-learning e serviços pela internet. Core business: serviços educacionais de boa qualidade e público classes B2-C1 Objetivo: desenvolver novas carteiras de clientes, expandindo em 15% a base até o fim de 2017; aumentar em 30% a recorrência de alunos anteriores, que contratam novos cursos Desafio: Uso do conteúdo de qualidade já existente em novos canais (ex.: e-learning); melhorar percepção de reputação da fundação através de ações de RP Construção de régua de ações de relacionamento ao longo do ciclo de vida do cliente Reforçar o posicionamento único da marca, diferenciando-se da concorrência O grupo é a agência responsável pelo projeto solicitado pelo cliente

17 O Desafio do Grupo 2 Devem constar do plano: -Estratégia de Marketing da empresa, incluindo mas não se limitando a posicionamento digital e Mídias Sociais. Definir os principais canais e justificar as escolhas, planejando a sequência de ações. Qualificar o público-alvo -Algumas ações a serem feitas dentro do plano estratégico -Qual o melhor mix de comunicação em função dos 4Ps do MKT? Qual a proporção ideal por canal considerando uma verba de MKT anual de R$6 milhões? (definir um porcentual) -Relevância do canal digital no plano; principais ações digitais recomendadas; estratégia de mídia própria, comprada e ganha; estratégia de mídias sociais -Necessidades-chave para assegurar uma correta EXECUÇÃO do plano Que indicadores-chave serão usados para acompanhar recorrentemente se o plano estará ocorrendo de acordo com o plano??? -Indicadores estratégicos do plano (visão acionista) -Indicadores táticos (ações recomendadas)

18 O Desafio do Grupo 3 A Empresa: Instituição multinacional de bem-estar social (ONG) recém-chegada ao Brasil, pouco conhecida no país mas presente em 3 continentes e 40 países. Irá atuar nas regiões NE, SE e CO do Brasil nos próximos 5 anos, em cerca de 100 cidades Core business: educação Objetivo: se tornar uma das 10 ONGs mais conhecidas e atuantes no Brasil nestas regiões de atuação Desafio: Criar brand awareness, desenvolver reputação no Brasil Criar carteira de clientes B2C rentável e recorrente; estruturar processo de captura de leads, banco de dados de prospects e clientes, etc.; posicionar-se de maneira relevante no ambiente digital Ativar clientes capturados; aumentar conversão na captação de doações; garantir máxima eficiência no processo de captação para assegurar uma carteira de alto LTV O grupo é a agência responsável pelo projeto solicitado pelo cliente

19 O Desafio do Grupo 3 Devem constar do plano: -Estratégia de Marketing da empresa, incluindo mas não se limitando a posicionamento digital e Mídias Sociais. Definir os principais canais e justificar as escolhas, planejando a sequência de ações. Qualificar o público-alvo -Algumas ações a serem feitas dentro do plano estratégico -Qual o melhor mix de comunicação em função dos 4Ps do MKT? Qual a proporção ideal por canal considerando uma verba de MKT anual de R$1,200 mil? (definir um porcentual) -Relevância do canal digital no plano; principais ações digitais recomendadas; estratégia de mídia própria, comprada e ganha; estratégia de mídias sociais -Necessidades-chave para assegurar uma correta EXECUÇÃO do plano Que indicadores-chave serão usados para acompanhar recorrentemente se o plano estará ocorrendo de acordo com o plano??? -Indicadores estratégicos do plano (visão acionista) -Indicadores táticos (ações recomendadas)

20 O Desafio do Grupo 4 A Empresa: Banco com altíssima capilaridade nacional e grande número de agências físicas. Forte intervenção estatal na administração direta da empresa. O público primário é de classes mais populares (B-D). O banco tem a intenção de desenvolver novos produtos e serviços e de aumentar sua penetração junto a seu público-alvo. Há pouco conhecimento real do cliente formalizado na empresa. Core business: instituição financeira nacional e estatal Objetivo: aumentar share-of-wallet na carteira já existente de clientes (aumentar média de produtos/serviços por cliente de 2,2 para 2,5 em 2 anos); vender novo produto (seguro) para 5% da base em 1 ano Desafio: Desenvolver visão única do cliente; melhorar relacionamento com seus clientes Construir reputação digital; ter presença nas redes sociais Conhecer melhor os clientes atuais para desenvolvimento e venda do novo produto Reduzir custos atuais de comunicação com clientes, alavancando no novo canal online (site) O grupo é a agência responsável pelo projeto solicitado pelo cliente

21 O Desafio do Grupo 4 Devem constar do plano: -Estratégia de Marketing da empresa, incluindo mas não se limitando a posicionamento digital e Mídias Sociais. Definir os principais canais e justificar as escolhas, planejando a sequência de ações. Qualificar o público-alvo -Algumas ações a serem feitas dentro do plano estratégico -Qual o melhor mix de comunicação em função dos 4Ps do MKT? Qual a proporção ideal por canal considerando uma verba de MKT anual de R$24 milhões? (definir um porcentual) -Relevância do canal digital no plano; principais ações digitais recomendadas; estratégia de mídia própria, comprada e ganha; estratégia de mídias sociais -Necessidades-chave para assegurar uma correta EXECUÇÃO do plano Que indicadores-chave serão usados para acompanhar recorrentemente se o plano estará ocorrendo de acordo com o plano??? -Indicadores estratégicos do plano (visão acionista) -Indicadores táticos (ações recomendadas)

22 O Desafio do Grupo 5 A Empresa: Rede de lojas local (5 lojas) em duas das cidades de maior poder aquisitivo per capita do país, com tradição já estabelecida de 50 anos. Os preços são diferenciados, mas não inacessíveis. A imagem de marca é positiva, mas pouco conhecida em outras regiões - e além disso, percebida como inacessível por pessoas que poderiam ser clientes potenciais Core business: confecção de moda e vestuário de alto-padrão Objetivo: ampliar volume de vendas em 20% em 1 ano; aumentar ticket médio de compra em 10% Desafio: Alterar percepção de marca para potenciais novos clientes Conhecer melhor os clientes atuais Vender mais Reduzir custos atuais de comunicação com clientes O grupo é a agência responsável pelo projeto solicitado pelo cliente

23 O Desafio do Grupo 5 Devem constar do plano: -Estratégia de Marketing da empresa, incluindo mas não se limitando a posicionamento digital e Mídias Sociais. Definir os principais canais e justificar as escolhas, planejando a sequência de ações. Qualificar o público-alvo -Algumas ações a serem feitas dentro do plano estratégico -Qual o melhor mix de comunicação em função dos 4Ps do MKT? Qual a proporção ideal por canal considerando uma verba de MKT anual de R$600 mil? (definir um porcentual) -Relevância do canal digital no plano; principais ações digitais recomendadas; estratégia de mídia própria, comprada e ganha; estratégia de mídias sociais -Necessidades-chave para assegurar uma correta EXECUÇÃO do plano Que indicadores-chave serão usados para acompanhar recorrentemente se o plano estará ocorrendo de acordo com o plano??? -Indicadores estratégicos do plano (visão acionista) -Indicadores táticos (ações recomendadas)

24 Boa Sorte e Mãos à Obra! Atividade em grupo

25 Últimos Pontos para Análise e Reflexão Um plano de mídias digitais é igualmente relevante para qualquer empresa em qualquer momento de seu ciclo de negócios? O Call Center deve ter acesso aos dados dos clientes? O cliente faz parte do patrimônio da empresa? Net Promoter Score (NPS) A informação será o grande e único produto Lei do valor agregado : o consumidor está preparado para pagar por algo a mais! Desde que seja tangibilizado em benefício real e concreto

26 Dúvidas?

27 Contatos Fernando OBRIGADO!