CATEGORIA PRODUTOS E LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS DO ANO

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1 CATEGORIA PRODUTOS E LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS DO ANO EMPREENDIMENTOS DE GRANDE PORTE

2 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA MELNICK EVEN APRESENTAÇÃO DA EMPRESA A Melnick Even, com 20 anos de atuação no mercado gaúcho é uma das maiores incorporadoras do Rio Grande do Sul. Alia, por um lado, seu alto padrão de qualidade e conhecimento do mercado local à experiência e solidez da Even e, por outro, realiza projetos inovadores com alto padrão de execução e atendimento. Em 2007, o grupo Melnick Even ampliou-se com a criação da Eixo-M, empresa que se destaca no ramo de prestação de serviços no setor da construção civil, atendendo os mais diferentes segmentos com qualidade, agilidade e cumprimento de prazos. O Grupo Melnick Even conta atualmente com mais de colaboradores, diretos e terceirizados. É certificada ISO 9001 desde 2001 e classificada com nível A pelo PBQP-H ( Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade no Habitat) sendo, atualmente, referência em Recursos Humanos na construção civil e líder em imóveis de alto padrão no mercado gaúcho. Recebeu 2 prêmios Top de Marketing Promocional, 4 Top Ser Humano pela ABRH/RS e Top Cidadania/2010. Em 2011, a empresa foi uma das mais premiadas do estado, recebendo 3 Top de Marketing da ADVB/RS e o prêmio Mérito Ambiental por suas ações de responsabilidade ambiental, além do Prêmio Sinduscon de Responsabilidade Social. Em 2013, a Melnick Even foi agraciada com 8 prêmios no Sinduscon Premium 2012, dentre os quais os de Produtos e Lançamentos Imobiliários do ano - Grande Porte ( Ouro e Prata ) e Empresa do Ano. Nos últimos três anos, a Melnick Even vem crescendo de forma consolidada a partir de uma estratégia de comercialização com foco no conceito arquitetônico diferenciado de seus empreendimentos, obtendo em 2013 um crescimento de cerca de 7 %, com R$ 441 milhões de VGV lançado ( valor geral de vendas) contra R$ 410 milhões em Atualmente a empresa conta com 25 canteiros de obras, m² em construções simultâneas, tendo 55 torres, 4 loteamentos/condomínios e unidades sendo edificadas até o presente momento. Para maiores informações sobre o Grupo Melnick Even, clique no link abaixo para ver o vídeo institucional : Vídeo Institucional Melnick Even 01 Sede Melnick Even

3 CENÁRIO & JUSTIFICATIVA PARA O EMPREENDIMENTO O MOMENTO CONTEXTO ECONÔMICO E ALTERNATIVAS DE CRESCIMENTO DA CIDADE O crescimento do mercado imobiliário de Porto Alegre vem acentuando-se nos últimos anos, em especial no período após 2006, ano que marcou o boom das IPO s ( Oferta Pública Inicial de Ações ) das grandes construtoras e incorporadoras do país. Esta operação alavancou-as financeiramente e viabilizou o crescimento exponencial do número de lançamentos imobiliários na cidade, aquecendo o mercado de uma forma nunca antes vista. Desse modo, durante quase meia década, o mercado imobiliário porto-alegrense observou as incorporadoras buscarem incessantemente a qualificação de seus bancos de terrenos ( landbank ), focando especialmente na aquisição de áreas de grandes proporções localizadas em regiões centrais e tradicionais da cidade, cada vez mais raras e valorizadas. Com o passar do tempo, a escassez destas grandes áreas forçou-as a voltarem suas atenções para regiões em franco desenvolvimento, porém ainda não consolidadas e, de certa forma, inexploradas. Assim, o caminho natural deste novo posicionamento estratégico apontava para duas regiões da cidade que apresentavam condições de reunir quase todos os atributos valorizados pelas incorporadoras : as zonas norte e sul de Porto Alegre. A zona sul, nos últimos anos, vem destacando-se no cenário imobiliário porto-alegrense, atraindo cada vez mais um público com poder aquisitivo crescente e, por conseqüência, exigente. Contudo, é consenso que a zona sul apresenta uma série de particularidades mercadológicas que devem ser observadas, tais como um ativo mercado imobiliário local ( construtoras e imobiliárias que atuam exclusivamente na zona sul ), público fiel à região e diversas outras características de entorno ( quadras próximas com regimes urbanísticos bem distintos, discrepâncias de infraestrutura urbana entre zonas adjacentes, etc.). A zona norte despontou então como o foco principal das incorporadoras de grande porte da cidade, principalmente por reunir características bem similares às demais regiões de atuação das mesmas. Além disso, apresentava também um ativo importante : reunia plenas condições de atrair o público das cidades metropolitanas de Porto Alegre para uma região geograficamente próxima à bairros valorizados da cidade (Jardim Europa, Três Figueiras, Boa Vista, etc ). COMPARATIVO ENTRE VENDAS E LANÇAMENTOS ( ) Início IPOs Lançamentos Vendas Fonte : Pesquisa do Mercado de Porto Alegre - Sinduscon/RS. Mês Base : janeiro/2014

4 CENÁRIO & JUSTIFICATIVA PARA O EMPREENDIMENTO A REGIÃO OS CONTRASTES DE UMA REGIÃO DE TRANSIÇÃO O terreno do empreendimento, com área bruta de m², situa-se na av. Assis Brasil n 4.600, principal via de conexão da região e uma das principais da cidade. Localizado em frente ao Terminal Triângulo e ao lado do Boulevard Strip Center, duas importantes referências da zona norte, apresenta um entorno próximo com características distintas, tanto nas tipologias implantadas quanto nos padrões dos empreendimentos. Este trecho particular da av. Assis Brasil, que encontra-se em acelerado processo de desenvolvimento, caracteriza-se principalmente por ser uma zona de transição entre os bairros mais valorizados da zona norte (Jardim Lindóia, Cristo Redentor, Passo D Areia, etc., mais próximos à região central de Porto Alegre) e os bairros menos valorizados, que abrigam empreendimentos mais acessíveis ( Itú Sabará, Sarandi, etc., em direção à região metropolitana). Esta característica transitória reflete-se nos produtos lançados e, principalmente, nos preços de venda praticados nos trechos pré e pós Terminal Triângulo. Nos últimos anos, o entorno próximo contemplou preferencialmente lançamentos residenciais de padrão acessível voltados à classe C, o novo e crescente mercado consumidor do mercado imobiliário brasileiro. Cerca de unidades residenciais foram lançadas na região nos últimos 3 anos, fazendo com que a mesma se tornasse uma das mais concorridas e disputadas da cidade, segundo o XVI Censo do Mercado Imobiliário de Porto Alegre (Sinduscon/RS). Em contraste com os lançamentos residenciais, os lançamentos comerciais são parcos e modestos na região. Ainda que a av. Assis Brasil tenha inúmeros centros comerciais de grande porte (Bourbon Wallig, Lindóia Shopping, Centerlar, etc.) e um pungente comércio de rua, que conferem grande movimentação às vias adjacentes, as incorporadoras optaram por não investir fortemente neste segmento, que teve apenas 280 unidades lançadas no últimos anos, sendo 200 unidades de um empreendimento da própria Melnick Even. Esta opção estratégica deu-se, em parte, por causa da ausência de um núcleo comercial consolidado ( como a av. Carlos Gomes), acentuado pelo forte caráter residencial da grande maioria dos bairros. Como particularidade da região, podemos citar ainda a migração das indústrias que outrora desenvolviam suas atividades em grande parte da zona norte. Com a crescente valorização dos terrenos na região, observou-se nos últimos anos um processo contínuo de migração de várias indústrias para as cidades metropolitanas de Porto Alegre, cujos terrenos apresentavam preços mais acessíveis. Com isso, algumas áreas de destacadas proporções tornaram-se disponíveis para o lançamento de empreendimentos de grande porte, com alto VGV (Valor Geral de Vendas) potencial. FUTURO LANÇAMENTO Mixed Use Previsão : 2014 Terminal Triângulo Boulevard Strip Center Av. Baltazar de Oliveira Garcia Rua Joaquim Silveira Av. Assis Brasil 03 SITUAÇÃO URBANA - ENTORNO PRÓXIMO

5 OBJETIVOS & DESAFIOS OBJETIVOS & DESAFIOS CONDICIONANTES DESAFIADORES A região do empreendimento, por uma série de particularidades, apresentava condicionantes comerciais e arquitetônicos absolutamente desafiadores, que demandaram um detalhado planejamento e geraram grande comprometimento de boa parte das pessoas envolvidas na concepção e desenvolvimento do empreendimento. Comercialmente, o entorno próximo apresentava um acentuado número de lançamentos residenciais de padrão emergente, com metragens similares entre si ( 2 e 3 dormitórios, de 56 a 91 m² ) e preço idem ( R$ 4.900/m² privativo). Em comum, todos os lançamentos recentes e alguns empreendimentos já em fase de entrega apresentaram baixa velocidade de vendas nos últimos anos (taxa de comercialização média de 52 %) devido, em parte, ao excesso de oferta, criando assim um desafio importante a ser superado. Em contrapartida, os trechos mais centrais da av. Assis Brasil ( pré-terminal Triângulo ) apresentavam performances comerciais muitos mais significativas ( cerca de 30% superiores, em ambos os quesitos ), evidenciando a importância da localização na escolha dos clientes. Para o empreendimento este quesito seria imponderável, já que o mesmo encontrava-se em uma zona de transição. De um modo geral, ainda que o produto residencial se destacasse como o mais indicado, as grandes proporções e o regime urbanístico do terreno faziam com que o lançamento de um produto estritamente residencial se tornasse demasiado, gerando o receio que se incorresse no mesmo problema comercial detectado nos demais empreendimentos lançados na região : o excesso de oferta. Além disso, o destacado caráter comercial da av. Assis Brasil, pouco explorado nos lançamentos recentes, demonstrava-se com enorme potencial e evidenciava-se com uma grande oportunidade a ser aproveitada. Assim, a definição do produto a ser implementado deu-se após detalhadas pesquisas qualitativas e quantitativas de mercado na região e, principalmente, após a elaboração de diversos estudos de mercado que corroboraram a opção pelo produto comercial. O produto mixed-use demonstrou ser o que melhor explorava todas as potencialidades que a região oferecia. Arquitetonicamente, o grande desafio consistia em compatibilizar o produto mixed-use imaginado em um terreno com generosa área porém em formato irregular. Como desafio adicional, o mesmo apresentava um grande potencial construtivo em decorrência de seu regime urbanístico que, embora incrementasse o VGV (Valor Global de Vendas), resultava também na dificuldade em acomodar harmonicamente índices e recuos de altura. Desse modo, desenhava-se a grande questão que nortearia o empreendimento : como definir o padrão e conceituar o próprio empreendimento de modo que seu preço final de venda fosse competitivo? Todas as alternativas imaginadas, em maior ou menor grau, apresentavam riscos a serem mitigados e oportunidades a serem aproveitadas. Pré - Terminal Triângulo Pós - Terminal Triângulo 04 EMPREEND. A Residencial Lanç.: fev/12 Preço : R$ 5.700/m² 65 % Vendido EMPREEND. C Residencial Lanç.: set/11 Preço : R$ 6.015/m² 60 % Vendido ESTUDO DE MERCADO EMPREEND. B Comercial Lanç.: fev/12 Preço : R$ 6.630/m² 83 % Vendido EMPREEND. D Residencial Lanç.: dez/11 Preço : R$ 6.075/m² 70 % Vendido Terminal Triângulo EMPREEND.E Mixed use Lanç.: out/12 Preço : R$ 5.300/m² R$ 7.800/m² 60 % Vendido ICON Lanç.: fev/13 EMPREEND.3 Residencial Lanç.: dez/11 Preço : R$ 4.531/m² 39 % Vendido EMPREEND.1 Residencial Lanç.: out/11 Preço : R$ 4.830/m² 35 % Vendido EMPREEND.2 Residencial Lanç.: out/11 Preço : R$ 4.383/m² 55 % Vendido

6 OBJETIVOS & DESAFIOS OBJETIVOS & DESAFIOS CONDICIONANTES DESAFIADORES Definiu-se como público-alvo para a parte residencial os casais jovens que procurassem adquirir sua primeira moradia e que exercessem suas atividades profissionais nos bairros adjacentes. Para a parte comercial, além do mesmo público-alvo, acrescentamos também a possibilidade de aquisição por investidores, que comumente atuam neste segmento. Contudo, a definição do preço de venda para as salas comerciais seria preponderante para a atratividade das mesmas, com potencial para tornar-se um grande ativo do empreendimento porém evidenciando-se também como mais um desafio a ser superado. Assim, o conceito mixed-use e a própria campanha de marketing do empreendimento, como veremos a seguir, salientavam esse estilo de vida moderno do público-alvo : viver e trabalhar em regiões próximas, com todas as comodidades e facilidades que esta conveniência oferece. Desse modo, o empreendimento a ser lançado apresentava desafios importantes a serem superados : Excesso de oferta e baixa performance comercial dos últimos lançamentos na zona norte ; Região em franca expansão porém caracterizada como de transição, apresentando grande variabilidade de preços e performance comercial nas proximidades ; Imprevisibilidade do sucesso do produto comercial tendo em vista que, apesar das pesquisas indicarem uma considerável demanda, não havia histórico de lançamentos comerciais recentes na região ; Definição de ticket das salas comerciais, visando ofertar um preço atrativo para investidores ; Terreno de grandes proporções e com potencial construtivo generoso, porém com formato irregular, dificultando a acomodação do projeto arquitetônico ; Os objetivos do empreendimento também estavam claramente definidos : Atender ao público-alvo proposto, cuja exigência e busca constante por inovações serviriam de premissa para a concepção de um produto diferenciado ; Superar as incertezas do produto comercial mitigando o risco inerente do mesmo com a atração de investidores e definindo, para tal, um ticket competitivo ; Conceber uma estratégia comercial e de marketing diferenciada, que explorassem todas as potencialidades do empreendimento e que ancorassem o conceito mixed-use ( «viver e trabalhar no mesmo local» ) ; Superar a performance comercial, tanto em preço de venda quanto em taxa de comercialização, dos empreendimentos lançados na região. O estudo das estratégias adotadas e a concepção de um produto único para a região seriam fundamentais neste processo. 05

7 APRESENTAÇÃO DO EMPREENDIMENTO O EMPREENDIMENTO ICON - EVOLUÇÃO URBANA Fachada - Torres Comerciais & Mall Fachada - Torres Residenciais B,C e D Ancorado no conceito de viver e trabalhar em um mesmo local, otimizando o tempo para as coisas realmente importantes da vida, surgiu o ICON. Concebido para marcar a região e torna-se, como outros pontos de referência da av. Assis Brasil, um ícone da zona norte, apresenta como slogan de campanha o lettering «Evolução Urbana», que remete justamente ao novo e moderno estilo de vida proposto pelo conceito mixeduse : a conveniência de viver e trabalhar em um mesmo local transformando a estrutura urbana como um todo. Este conceito traduz-se arquitetonicamente em um empreendimento inovador, projetado pelo escritório Roseli Melnick Arquitetura de modo a aproveitar de maneira surpreendente todo o potencial que o terreno oferece. Para a av. Assis Brasil, visando aproveitar o caráter comercial desta via, o ICON apresenta um mall com 23 lojas de pé-direito duplo e área média de 136 m², que contam com um estacionamento com capacidade para 91 carros na frente das mesmas. Na base do empreendimento ( térreo e 2 pav. ) situam-se os estacionamentos residenciais e comerciais, além do estacionamento rotativo, cuja implantação visava suprir a grande demanda de clientes para o mall e salas comerciais. O acesso para estes estacionamentos se dá pela Rua Projetada, contrapartida solicitada pela prefeitura de Porto Alegre à Melnick Even, que confere mais privacidade e tranqüilidade para moradores e clientes do empreendimento. As salas comerciais estão distribuídas em duas torres dispostas lado-a-lado, com 16 pavimentos cada e acessos independentes. No pavimento tipo, as salas de ponta possuem uma metragem maior (57 m²) e correspondem à 20 % do mix, projetadas para atender os clientes cujas atividades requerem espaços mais amplos. As salas-tipo correspondem ao restante do mix de produto e possuem área média de 23 m². As salas com esta metragem, menos generosa que a média de mercado ( que gira em torno de 30 m² ) e inovadoras no mercado imobiliário gaúcho, foram projetadas para atender todas as necessidades profissionais dos clientes a um preço mais atrativo. Além disso, o ticket médio das mesmas, no lançamento do empreendimento, atendia plenamente as expectativas dos investidores. As torres comerciais contam ainda com estruturas de apoio ( salas de reuniões e auditórios ) para os clientes e usuários das mesmas. 06

8 APRESENTAÇÃO DO EMPREENDIMENTO O EMPREENDIMENTO ICON - EVOLUÇÃO URBANA Na ala residencial, os apartamentos do ICON estão dispostos em quatro torres de 16 pavimentos cada. Optou-se por distribuir a grande maioria do mix ( 76 % ) em apartamentos de metragem similar aos demais lançamentos da região ( aptos de 2 e 3 dormitórios de 60 a 85 m² ), em oito aptos/andar e três torres distintas. Contudo, procurou-se contemplar também os clientes que procuravam por áreas maiores, demanda esta identificada nas pesquisas de mercado. Assim, uma das quatros torres possui aptos maiores ( 2 e 3 dormitórios de 65 a 92 m² ), distribuídos em seis aptos/andar. O empreendimento conta ainda com uma espetacular área de lazer no terceiro pavimento, distribuída em m² e que contempla mais de 30 itens de lazer, tornando o ICON um dos empreendimentos com uma das maiores áreas de lazer de toda a cidade. FICHA TÉCNICA DO EMPREENDIMENTO Endereço : Av. Assis Brasil n Área Bruta do Terreno : m² Área Construída ( Prefeitura ) : m² Projeto Arquitetônico, decoração e detalhamento de áreas comuns : Roseli Melnick Arquitetura & Interiores Projeto Paisagístico : Tellini & Vontobel Paisagismo Número de Torres : 6 ( 2 Torres Comerciais e 4 Torres Residenciais ) N Total de Unidades : 743 ( 23 lojas, 280 salas comerciais e 440 apartamentos ) Tipologias : Lojas com área média de 136 m² Salas comerciais com áreas de 23 a 57 m² Aptos de 2 dormitórios com área de 60 a 65 m² Aptos de 3 dormitórios com área de 85 a 92 m² N de Unidades por Andar ( Por Torre ) : Salas Comerciais : 10 Residencial : 8 ( torres B, C e D ) e 6 ( torre A ) Número de Vagas por Unidade : Salas Comerciais : 1 (Opcional- vendida separadamente) Residencial : 1 ou 2 (Opcional - vendida separadamente) Vídeo do Empreendimento : Vídeo ICON 07

9 ICON - EVOLUÇÃO URBANA Ru 1 Fitness 13 Deck Piscina 2 Salão de Jogos 14 Piscina Adulto 3 Salão de Festas Infantil 15 Piscina Infantil 4 Brinquedoteca 16 Bar Submerso 5 Cineminha 17 Quiosques com Churrasqueiras 6 Salão de Festas 1 18 Estar Jogos 7 Salão de Festas 2 19 Fogo de Chão 8 Playground 20 Estar ao ar-livre 9 Circuito Motocas 21 Fitness ao ar-livre 10 Playground Kids N TORRE RESIDENCIAL D TORRE RESIDENCIAL B Pista de Caminhada com 410 m Lounge Relax Sil im qu oa ve i ra TORRE RESIDENCIAL A Quadra Poliesportiva 11 Ministreetball ae Ma dua sta rdo lir TORRE RESIDENCIAL C Ru aj APRESENTAÇÃO DO EMPREENDIMENTO O EMPREENDIMENTO Av. Assis Brasil TORRE COMERCIAL A TORRE COMERCIAL B Brinquedoteca Quiosques com Churrasqueiras 08 Piscinas Salão de Festas Infantil

10 APRESENTAÇÃO DO EMPREENDIMENTO O EMPREENDIMENTO ICON - EVOLUÇÃO URBANA Fachada - Torre Residencial A Planta Baixa Apto 2D - Torre Residencial A Living Apto 2D - Torre Residencial A Planta Baixa Apto 3D - Torre Residencial A Living Apto 3D - Torre Residencial A Fitness 09 Playgrounds

11 APRESENTAÇÃO DO EMPREENDIMENTO O EMPREENDIMENTO ICON - EVOLUÇÃO URBANA Fachada - Torres Comerciais & Mall Pavimento Tipo - Comercial Nutrição ( 1 Módulo ) Salas de Reuniões Auditório Consultório Odonto ( 1 Módulo Ponta ) Agência Viagens ( 2 Módulos Meio ) 10 Sala Administração ( 1 Módulo Meio ) Planta Sala Tipo ( Meio )

12 DIFERENCIAIS DIFERENCIAIS ÁREA DE LAZER DIFERENCIADA & CONVENIÊNCIAS RESIDENCIAL Todas as torres residenciais possuem grande afastamento da av. Assis Brasil ( distância mínima : 53 m ), garantindo privacidade e tranqüilidade ; Excelente orientação solar para todas as unidades ( leste ou oeste ) ; Grande e diversificada área de lazer externo, com mais de m² e cerca de 30 itens de lazer - a maior área de lazer da zona norte e uma das maiores de Porto Alegre ; Paisagismo diferenciado, com itens de lazer incomuns para este padrão de empreendimento (bar submerso na piscina adulto; playground com circuito motocas e segmentado por idade, distribuídos em quase 800 m², etc. ) ; Áreas de lazer interno projetadas de forma a otimizar os usos : salões de festas com possibilidade de unificação em espaço único de 103 m² ; brinquedoteca com possibilidade de unificação com salão de festas infantil, viabilizando espaço kids para festas infantis de 132 m² ; Fitness completo, com mais de 155 m² e projetado sob consultoria de profissional especialista e renomado ; Banheiros dos apartamentos entregues com tampos de mármore ; Possibilidade de alteração de layout de todos os aptos de 3 dormitórios para criação do living estendido ; Todas as áreas comuns entregues equipadas e decoradas no padrão Melnick Even. COMERCIAL Mall de Lojas na av. Assis Brasil, com 23 lojas para a conveniência dos moradores e clientes para região ; Estrutura de apoio completa, com salas de reuniões e auditórios com capacidade para 30 pessoas ( 2 salas de reuniões e 1 auditório por torre ), para suporte das mais variadas atividades profissionais ; Salas comerciais com metragens variadas ( de 57 a 23 m² ), contemplando as necessidades dos mais variados profissionais e investidores ; Estacionamento rotativo de grande capacidade, servindo tanto para os proprietários das salas comerciais e seus clientes quanto para o mall. RECURSOS NECESSÁRIOS O ICON contou com a participação ativa de todos os principais interessados, em especial projetistas e gerentes de engenharia, desde a concepção inicial de produto. Conforme procedimento interno da empresa, foram realizadas reuniões semanais de compatibilização e discussão dos mais diversos projetos ( arquitetônico, estrutural, paisagismo, hidráulico, elétrico, etc. ), contando com a participação dos mais variados setores da Melnick Even (Projetos, Orçamento, Produto, etc.). As reuniões desenvolveram-se ao longo de aproximadamente 4 meses e contaram com a participação ativa de pelo menos 13 pessoas e global de cerca de 60 pessoas ( incluindo projetistas de apoio dos escritórios contratados). 11

13 ESTRATÉGIAS & AÇÕES ESTRATÉGIA DE MARKETING & COMERCIAL ESTRATÉGIAS OUSADAS EM MÍDIAS DIVERSIFICADAS ESTRATÉGIA DE MARKETING O nome do empreendimento remete ao porte e ao desejo da Melnick Even em tornar o ICON um ícone arquitetônico e marco de referência da zona norte. O conceito mixed use traduziu-se no slogan do empreendimento - «Evolução Urbana» - cujos atributos de transformação, modernidade e sobretudo conveniência nortearam as campanhas de marketing e materiais de divulgação do ICON. Realizada no Teatro do Bourbon Country e contando com a participação do humorista Fábio Porchat, a convenção de vendas do empreendimento foi um sucesso absoluto, contando com a presença de pessoas entre corretores e potenciais clientes, que saíram do local com todas as informações e materiais necessários para iniciarem as vendas. O plantão de vendas, erguido em tempo recorde, também obteve grande destaque : implantado em uma das futuras lojas do empreendimento (na esquina de maior movimento - av. Assis Brasil com rua Joaquim Silveira), demandou que toda a sua estrutura já fosse a definitiva. Assim, todos os projetos executivos do mall de lojas foram antecipados, fazendo com que a logística e o planejamento se tornassem um desafio à parte. O plantão de vendas, além de contar com uma maquete de grandes proporções (iluminada internamente, inclusive) e amplos espaços para atendimento, apresenta também dois apartamentos decorados, representando as duas tipologias mais comuns do empreendimento ( aptos de 2 e 3 dormitórios de menor área ). Além disso, como forma de gerar grande movimentação de clientes, foram planejados diversos eventos para o plantão de vendas, em datas variadas. Além de coquetéis e programações diversas para os potenciais clientes, programou-se também inserções na rádio Atlântida, a de maior audiência na cidade, no programa «Unidade Móvel», que trata justamente de chamadas ao-vivo em locais de grande movimentação, obtendo excelente retorno. Complementando as ações de marketing, optou-se pela diversificação de mídias para a divulgação do empreendimento. Assim, foram elaborados anúncios em revistas e jornais de grande circulação, bem como em diversos canais de internet e panfletagem em pontos de grande movimento da cidade. Além disso, uma propaganda comercial na televisão, em horário nobre, também obteve grande retorno e destaque. Abaixo encontram-se os links para visualizar o material gráfico, propaganda vinculada na televisão e vídeo da convenção FOLDER PROPAGANDA TELEVISÃO CONVENÇÃO DE VENDAS Convenção de Vendas Maquete 12

14 ESTRATÉGIAS & AÇÕES ESTRATÉGIA DE MARKETING & COMERCIAL ESTRATÉGIAS OUSADAS EM MÍDIAS DIVERSIFICADAS Plantão de Vendas Apto Decorado - 3D ESTRATÉGIA COMERCIAL Como forma de motivar as equipes de vendas das imobiliárias parceiras, foram planejadas as chamadas «invasões» : incursões-surpresa nas imobiliárias com artistas performáticos e agências promocionais, visando surpreender os corretores com brincadeiras relacionadas ao cotidiano deles. Em função da grande quantidade de unidades, a estratégia comercial de lançamento foi detalhadamente planejada. Primeiramente, como forma de aumentar a pressão de vendas, somente a primeira torre comercial (140 unidades) foi liberada para comercialização. Além disso, ainda que todas as salas tivessem condições de serem vendidas com 1 vaga de estacionamento por sala, optou-se por tornar o ticket das mesmas ainda mais atrativo, deixando a vaga como opcional (vendida separadamente). Assim, com um preço de venda altamente competitivo e desassociado à realidade do mercado (acostumado a valores 30% superiores, mesmo em regiões menos valorizadas), a estratégia adotada mostrou-se altamente acertada : em apenas uma semana, todas as 140 unidades foram comercializadas. A segunda torre comercial, com as 140 unidades restantes, valeuse da mesma estratégia, sendo 100% comercializada no mesmo período de tempo ( uma semana ). Para as torres residenciais, a estratégia adotada apresentou pequenas variações. Optou-se por lançar primeiramente a torre B, a primeira das três que possuíam as unidades menores e mais comuns do empreendimento, como forma de testar a adesão do mercado para o produto proposto e balizar o lançamento da torre A, que possuia aptos e tickets maiores. Como «gatilho», aguardou-se a comercialização de 60 % desta torre para disponibilizar as unidades da torre A, fato este que ocorreu em apenas um mês. Após o lançamento da torre A, lançou-se a torre C e por fim a torre D, esta lançada no início deste mês. Além disso, a Melnick Even elaborou também a tabela de vendas do residencial prevendo pagamento em longo prazo, fora do padrão de mercado, com prestações mensais menos carregadas, estratégia esta que gerou ótimos resultados. Visando proporcionar igualdade de condições entre todas as imobiliárias parceiras, foi utilizado o sistema de «Espelho Cruzado», que consistia em distribuir os andares que seriam comercializados através de sorteio, com o cuidado de observar que todos obtivessem o mesmo VGV para venda. Como complementação da estratégia comercial, a Melnick Even adotou também premiações e bonificações por desempenho bastante significativas, sendo diversificadas por tipologia (premiações mais altas para unidades e tipologias menos atrativas e com menor liquidez). 13

15 RESULTADOS RESULTADOS SUCESSO ABSOLUTO DE VENDAS E ÍCONE URBANO As bonificações mais significativas, destinadas às torres lançadas posteriormente ( torres residenciais A e C ), só foram possíveis graças ao sucesso absoluto de vendas das torres lançadas em um primeiro momento. Em sinergia com a convenção de vendas, que apresentou temática relacionada ao futebol, o grande prêmio para a imobiliária que obtivesse o melhor desempenho consistia em uma viagem para assistir a Copa das Confederações, no Rio de Janeiro. RESULTADOS Ganhadores - Copa das Confederações Entrega - Sorteio de Carros 14 O resultado comercial do ICON mostrou-se absolutamente surpreendente e marcante no mercado imobiliário porto-alegrense. Para as unidades comerciais, a previsão inicial de vendas era de 35 % no período de lançamento (6 meses), porém o sucesso comercial foi muito aquém das expectativas : em apenas duas semanas, todas as 280 salas comerciais foram vendidas. Em função disso, o lançamento das torres residenciais A e B, previsto inicialmente para o início de 2014, teve que ser antecipado em um ano, para aproveitar a pressão de vendas existente. Esta estratégia também mostrou-se plenamente acertada : a torre B foi 60 % comercializada em apenas um mês e as demais torres com lançamentos subseqüentes seguiram no mesmo ritmo. O mall de lojas foi 90 % comercializado antes mesmo do lançamento, para investidores (atualmente, está 100 % vendido ), o que permitiu a capitalização do empreendimento e por conseqüência o alto investimento em marketing no lançamento do mesmo. Analisados sob a ótica de mercado, os números do ICON são ainda mais surpreendentes : em uma região de transição que apresentava uma série de incertezas mercadológicas (como a ausência de lançamentos comerciais) e grande concorrência de lançamentos e unidades em estoque residenciais, o empreendimento alcançou um desempenho geral de vendas 30 % superior aos empreendimentos da região e preço de venda 25 % superior. Estima-se que o ICON tenha concorrido diretamente com cerca de 10 empreendimentos na região e unidades comerciais e residenciais (entre estoques e lançamentos). Qualitativamente, um dos principais objetivos do empreendimento fora plenamente atendido : tornarse uma importante referência na região. Pesquisas contratadas após o lançamento do ICON atestam que o mesmo é, desde já, importante ponto de referência nas imobiliárias locais, servindo de base inclusive para o desenvolvimento de futuros lançamentos de outras incorporadoras na região. Assim, o ICON atendeu plenamente a todos os objetivos qualitativos e quantitativos propostos tornando-se, desde já, um ícone para a região norte e um dos principais lançamentos de grande porte de Porto Alegre em 2013.