CATEGORIA PRODUTOS E LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS DO ANO

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1 CATEGORIA PRODUTOS E LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS DO ANO EMPREENDIMENTOS DE GRANDE PORTE

2 01 APRESENTAÇÃO MELNICK EVEN DA EMPRESA APRESENTAÇÃO DA EMPRESA A Melnick Even, com 20 anos de atuação no mercado gaúcho é uma das maiores incorporadoras do Rio Grande do Sul. Alia, por um lado, seu alto padrão de qualidade e conhecimento do mercado local à experiência e solidez da Even e, por outro, realiza projetos inovadores com alto padrão de execução e atendimento. Em 2007, o grupo Melnick Even ampliou-se com a criação da Eixo-M, empresa que se destaca no ramo de prestação de serviços no setor da construção civil, atendendo os mais diferentes segmentos com qualidade, agilidade e cumprimento de prazos. O Grupo Melnick Even conta atualmente com mais de colaboradores, diretos e terceirizados. É certificada ISO 9001 desde 2001 e classificada com nível A pelo PBQP-H ( Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade no Habitat) sendo, atualmente, referência em Recursos Humanos na construção civil e líder em imóveis de alto padrão no mercado gaúcho. Recebeu 2 prêmios Top de Marketing Promocional, 4 Top Ser Humano pela ABRH/RS e Top Cidadania/2010. Em 2011, a empresa foi uma das mais premiadas do estado, recebendo 3 Top de Marketing da ADVB/RS e o prêmio Mérito Ambiental por suas ações de responsabilidade ambiental, além do Prêmio Sinduscon de Responsabilidade Social. Nos últimos três anos, a Melnick Even vem crescendo de forma consolidada a partir de uma estratégia de comercialização com foco no conceito arquitetônico diferenciado de seus empreendimentos, obtendo em 2012 um crescimento de cerca de 28%, com R$ 410 milhões de VGV lançado ( valor geral de vendas) contra R$ 320 milhões em Atualmente a empresa conta com 21 canteiros de obras, m² em construções simultâneas, tendo 47 torres, 4 loteamentos/condomínios e unidades sendo edificadas até o presente momento. Para maiores informações sobre o Grupo Melnick Even, clique no link abaixo para ver o vídeo institucional : Sede Melnick Even

3 02 O MOMENTO CONTEXTO ECONÔMICO & OPORTUNIDADE DE INVESTIMENTO CENÁRIO & JUSTIFICATIVA PARA O EMPREENDIMENTO Com o cenário macro-econômico positivo e otimista, evidenciado pela constante queda de juros e condições de financiamento favoráveis, a aquisição de imóveis para investimento torna-se cada vez mais uma nova e atrativa oportunidade de negócio. Nessa conjuntura, a grande rentabilidade de fundos imobiliários e a crescente valorização dos imóveis em Porto Alegre nos últimos anos em detrimento à baixa rentabilidade de investimentos tradicionais (fundos de renda fixa, mercado de ações, etc.) atraem cada vez mais pessoas dispostas a adquirir imóveis para investimento. Tradicionalmente, o segmento comercial ( salas comerciais, especialmente ) coloca-se como principal foco de investidores do mercado imobiliário, seja pela grande demanda apresentada nos últimos anos ou pelo investimento inicial baixo, se comparado com o segmento residencial. Contudo, o grande volume de lançamentos comerciais para venda ou locação nos últimos anos e a perspectiva de mais lançamentos de grande porte para os anos subseqüentes acendeu a luz amarela no setor, criando a percepção de que este segmento possa estar, de fato, passando por um momento de excesso de oferta. Desse modo a região, como veremos a seguir, apontava para um produto com áreas menores e conseqüentemente um investimento inicial menor, tendo grande potencial para atrair investidores. Contudo, a opção pelo produto comercial ( salas comerciais ), pelos motivos supracitados, oferecia um risco que precisava ser mensurado. Além disso, o entorno próximo apresentava um dos maiores volumes de lançamento da cidade, contado inclusive com dois bairros planejados de grande porte. Todavia, os resultados comerciais da região eram aquém dos esperados pelas incorporadoras, o que forçava a realização de diversas promoções para remediar a baixa velocidade de vendas que a região passou a apresentar no último ano. Retorno 120 % 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0-20 % INVESTIMENTOS : RENTABILIDADE ACUMULADA ( )* 130,93 % 54,75 % -0,93 % Fundos Imobiliários CDI Ibovespa * Dados até março/2012 Fonte : HC Investimentos

4 03 A REGIÃO O LOCAL E O MOMENTO CERTOS O terreno de m² situa-se na av. Ipiranga n 8.500, quase esquina com a av. Antônio de Carvalho, região que atualmente encontra-se em processo acelerado de desenvolvimento e CENÁRIO & JUSTIFICATIVA PARA O EMPREENDIMENTO transformação urbana, consolidando-se a cada dia como um dos principais eixos de crescimento de Porto Alegre. Nos últimos anos, a região abrigou lançamentos residenciais e comerciais de grande porte, dentre os quais dois bairros planejados (Central Parque e América), ambos com área de terreno cerca de sessenta vezes maior que a do empreendimento e que, quando concluídos, apresentarão aproximadamente unidades. Além disso, no entorno próximo foram lançadas unidades somente no último ano, distribuídas em nove empreendimentos de portes e segmentos variados. O bairro em que encontra-se o terreno ( Jardim Carvalho ) e os bairros adjacentes apresentavam, na época do lançamento do empreendimento, a maior oferta de imóveis novos de toda a cidade, segundo o XV Censo do Mercado Imobiliário de Porto Alegre (Sinduscon ), caracterizando-se como um dos mais concorridos da cidade. No entorno próximo situa-se a Pontifícia Universidade Católica (PUC-RS), cujo hospital, universidade e pólo tecnológico (Tecno PUC) são referências nacionais e internacionais em suas respectivas áreas, atraindo um público constante de profissionais e estudantes provenientes de municípios do interior e de outros estados brasileiros, que estudam e/ou trabalham na instituição e que naturalmente procuram imóveis nas proximidades. Ainda que secundários, nos bairros próximos encontram-se também duas unidades da UFRGS ( Escola Superior de Educação Física - ESEF e Campus do Vale ), que acentuam o caráter de pólo de ensino da região. Os bairros adjacentes também são abundantes em centros comerciais, destacando-se o Bourbon Shopping Ipiranga e o Carrefour, além do Belvedere, futuro shopping de grande porte previsto para área adjacente ao Jardim Botânico, na av. sen Tarso Dutra. LOCALIZAÇÃO FUTURO SHOPPING BELVEDERE 1,5 Km ESEF UFRGS ROSSI AMÉRICA Área Terreno : 300 mil m² Total de Unidades : Data de Lançamento : jun/2010 JARDIM BOTÂNICO * ROSSI CENTRALPARQUE Área Terreno : 282 mil m² Total de Unidades : Data de Lançamento : mai/2009 * CEEE 1 Km HOSPITAL PUC UNIVERSIDADE PUC 0,5 Km NINE Área Terreno : m² Total de Unidades : 174 Data Lançamento : ago/2012 CARREFOUR EMPREENDIMENTO A Área Terreno : m² Total de Unidades : 378 Data Lançamento : mar/2012 * Total de unidades considerando previsão de lançamentos futuros

5 04 OBJETIVOS & DESAFIOS AS ALTERNATIVAS OBJETIVOS & DESAFIOS Diferentemente de outras áreas de Porto Alegre, cujas características próprias direcionam para o lançamento de produtos óbvios, a região do empreendimento permitia a implementação dos mais variados tipos de produto sem grandes restrições. A av. Ipiranga, ao longo de toda sua extensão, caracteriza-se por ser um dos pontos comerciais mais valorizados da cidade permitindo, quase que de forma obrigatória, a inclusão de lojas ao empreendimento. No entorno próximo, havia lançamentos residenciais dos mais variados tipos e padrões, desde apartamentos de alto padrão ( metragem acima de 200 m² e valor de venda acima de R$1,3 milhões ) até apartamentos de padrão emergente ( cerca de R$ 130 mil ), o que permitiria também a implantação de apartamentos de qualquer metragem e padrão. Ainda que em menor número, tínhamos também uma considerável quantidade de ofertas de salas comerciais nas proximidades, com previsão de grandes lançamentos para os próximos anos. Em comum, todos os lançamentos recentes na região apresentaram baixa velocidade de venda nos últimos dois anos, em parte devido ao excesso de oferta, principalmente dos dois bairros planejados citados anteriormente, criando assim um desafio importante a ser superado. De um modo geral, não havia um produto óbvio a ser lançado : todas as alternativas, em maior ou menor grau, apresentavam riscos e a serem superados e oportunidades a serem aproveitadas. Definiu-se como público-alvo do empreendimento estudantes e jovens adultos (single) cuja atividade profissional ocorresse nas proximidades, visando a facilidade de locomoção que a av. Ipiranga oferece. Esse público, por característica, é aberto à novas propostas, preza pelo convívio social, procura constantemente inovações e aprecia o design em todos os produtos que consome. A opção pelo produto residencial de baixa metragem ( lofts e studios ) foi uma convicção da Melnick Even desde os primeiros estudos. O público-alvo do empreendimento, aliado à tendência cada vez mais acentuada de imóveis de metragem reduzida para poucos moradores, corroborava esta opção. Além disso, conforme explicado anteriormente, as unidades residenciais de baixa metragem também serviriam como opção de investimento, aproveitando o momento favorável da economia, propício para investimentos no mercado imobiliário. EVOLUÇÃO DE MORADORES POR APARTAMENTO - BRASIL 5 % 7 % 12 % 15 % 15 % 19 % 16 % 21 % 52 % 38 % Cinco Moradores 12 % Quatro Moradores 22 % 25 % 21 % 19 % Três Moradores Dois Moradores Um morador

6 05 OBJETIVOS & DESAFIOS AS ALTERNATIVAS Desse modo, o empreendimento precisaria superar uma série de desafios que a região apresentava : Região em franca expansão e desenvolvimento e portanto ainda sem identidade própria, dificultando a definição de produto ( uso, porte, preço de venda, etc. ) ; Excesso de oferta de imóveis na região ( lançamentos e estoque ) ; Os dois bairros planejados do entorno, com grande volume de unidades e lançados anteriormente, já encontravam-se consolidados e reconhecidos na cidade, contando com forte mídia e configurando-se como concorrentes diretos de peso ; Baixa velocidade de venda dos lançamentos nos últimos dois anos ; Incertezas com relação à adesão de investidores ao produto residencial, acostumados a investir quase que exclusivamente em produtos comerciais. Assim sendo, o empreendimento contava com objetivos claros e definidos : Atender ao público-alvo exigente e inovador, em sua maioria jovens, que preza o design em todos os produtos que consome ; Propor uma estratégia comercial e de marketing diferenciada, que atraísse também potenciais investidores, cuja demanda era eminente ; OBJETIVOS & DESAFIOS Superar a velocidade e o preço de vendas médio da região, que apresentaram desaceleração nos últimos dois anos. Para tal, seria necessário entender as estratégias adotadas pelos empreendimento similares na região e propor um produto absolutamente diferenciado em todos os aspectos.

7 06 O EMPREENDIMENTO NINE - SAIA DO LUGAR COMUM Fachada Hall de Entrada Piscina APRESENTAÇÃO DO EMPREENDIMENTO Utilizando como conceito a transformação da região e a quebra de conceitos e padrões (cujo slogan «Saia do Lugar Comum» guia a campanha de marketing do empreendimento ), surgiu o NINE. A inspiração para o nome escolhido remete a área de lazer, localizada no 9 pavimento residencial e que configura o grande diferencial do empreendimento. Este conceito reflete-se tanto no projeto arquitetônico inovador e surpreendente, de autoria do escritório Ronaldo Rezende Arquitetura, quanto na decoração e detalhamento das áreas comuns, de autoria de Roseli Melnick Arquitetura. Em sua base, o empreendimento conta com seis lojas de grande porte e pé-direito duplo ( área média de 330 m² cada ), com estacionamento na frente ( 18 vagas ), que visa aproveitar o potencial comercial da av. Ipiranga e ser um ponto de conveniência para os moradores do prédio. Acima, dois pavimento de estacionamento residencial complementam a base. No corpo do prédio, os 8 primeiros andares ( pavimentos tipo 1 ) possuem um mix variado de opções. Há 4 tipos diferentes de lofts com 35 a 38 m², além de 2 tipos distintos de apartamentos de 1 dormitório de 47 a 54 m² e apartamentos duplex de 57 m² no trecho central deste pavimento. Este pavimento tipo representa 75 % do mix de produtos do NINE e visa atender ao público-alvo citado anteriormente, prioritariamente. No 9 pavimento, com pé-direito diferenciado, encontra-se toda a área de lazer do NINE, que conta com mais de 10 opções distintas (que vão desde as mais tradicionais - salão de festas, fitness, etc. - até as mais inovadoras, como o espaço convívio e a piscina suspensa e projetada com frente em vidro ). Os pavimentos acima do 9 pavimento ( pavimento tipo 2-10 a 15 pavs. ) apresentam apartamentos de 2 dormitórios com áreas de 66 a 77 m², responsáveis pelos 25 % restantes do mix de produto. Este pavimento pretendia atrair o público mais tradicional e diversificar ainda mais as opções produto do empreendimento.

8 07 O EMPREENDIMENTO NINE - SAIA DO LUGAR COMUM FICHA TÉCNICA DO EMPREENDIMENTO Área do Terreno : m² Área Construída ( Prefeitura ): m² Projeto Arquitetônico : Projeto Paisagístico : Projeto de Decoração e Detalhamento de Interiores : Ronaldo Rezende Arquitetura Takeda Arquitetura & Paisagismo Roseli Melnick Arquitetura & Interiores N de Torres : 1 N Total de Unidades : 174 apartamentos e 6 lojas APRESENTAÇÃO DO EMPREENDIMENTO Tipologia : Lofts de 35 a 38 m² Apartamentos de 1 dormitório de 47 a 54 m² Apartamentos de 2 dormitórios de 66 a 70 m² Apartamentos Duplex de 57 m² N de Unidades por Andar : 16 ( 1 ao 8 pavs. ) e 10 ( 10 ao 15 pavs. ) N de Vagas por unidade : 1 ou 2 Link para o vídeo do empreendimento : RECURSOS NECESSÁRIOS O desenvolvimento do projeto do NINE contou com a participação ativa de todos os principais interessados : reuniões semanais eram realizadas na sede da Melnick Even com o intuito de discutir o projeto arquitetônico ( em um momento inicial ) e compatibilizá-lo com os projetos complementares (posteriormente). As reuniões contavam com a participação de todos os projetistas complementares (estrutural, ar-condicionado, paisagismo, etc.) e representantes de diversos setores da empresa (Projetos, Orçamentos, Incorporação, Diretoria, etc.). Ao todo, cerca de 15 pessoas participaram ativamente das reuniões e cerca de 70 pessoas, dentre os quais projetistas de apoio dos escritório de projeto contratados, participaram do processo de criação e desenvolvimento do empreendimento.

9 08 DIFERENCIAIS UM EMPREENDIMENTO CONSTRUÍDO PARA DESCONSTRUIR PADRÕES APARTAMENTOS Todos apartamentos com ótima orientação solar ( leste ou oeste ) ; Todos apartamentos de 1 e 2 dormitórios com 2 vagas de garagem ( padrão acima do mercado para este tipo de empreendimento ) ; Opção de depósito nas garagens para alguns apartamentos ; Todas as unidades entregues com bancadas de mármore em todos os banheiros ; Todas as unidades entregues com granito preto e misturador monocomando na cozinha ; Todas unidades entregues com fechadura digital na porta de entrada ; Opções de personalização, através do sistema Personal System, que vão desde a troca de acabamentos e metais ( apartamentos do tipo 1 ) à layout ( living estendido nos apartamentos do tipo 2 ) ; Apartamentos duplex com pele de vidro e pé direito duplo, proporcionando vista privilegiada ; Isolamento acústico na laje dos apartamentos do 8 e 10 pavimentos ( imediatamente acima e abaixo do pavimento de lazer ) ; Parceria com empresa de móveis modulados ( Todeschini ) : proprietários podem receber o apartamento completamente mobiliado, pronto para uso ou locação conforme a necessidade; Para investidores, será formado um grupo, administrado pela DLegend Locações, que estruturará as diretrizes de locação para o grupo, visando maximizar a rentabilidade do investimento. LAZER Pavimento de lazer com pé-direito diferenciado ( 4 m ) e vista privilegiada e perene ; Espaço Fitness projetado com consultoria de profissional especialista e renomado ; Espaço Convívio único em empreendimentos do gênero, propiciando total integração entre os moradores do prédio e unindo em um mesmo espaço lavandeira, espaço de estar, área de jogos e espaço gourmet e proporcionando grande interação social ; Piscina suspensa e projetada para fora do corpo do prédio, com borda ( frente ) em vidro - estrutura única em Porto Alegre, criando um ícone arquitetônico ; DIFERENCIAIS Todas as áreas de lazer e comuns equipadas e decoradas no padrão Melnick Even. Pavimento de Lazer 9 Andar

10 09 DIFERENCIAIS ÁREAS COMUNS - 9 ANDAR Pavimento de Lazer - 9 Andar Piscina projetada DIFERENCIAIS Espaço Convívio - Jogos Espaço Convívio - Gourmet Espaço Convívio - Lavanderia / Jogos / Estar

11 10 DIFERENCIAIS APARTAMENTOS Apto tipo loft Living apto 2 dormitórios DIFERENCIAIS Planta Baixa apto loft Planta Baixa apto 2 dormitórios Apto Duplex

12 11 ESTRATÉGIA DE MARKETING & COMERCIAL ESTRATÉGIAS INCOMUNS ESTRATÉGIA DE MARKETING O nome do empreendimento, que remete ao lazer diferenciado situado no 9 andar, pautou a campanha ousada e incomum do NINE. Os conceitos de modernidade, transformação e sobretudo inovação guiaram os eventos e materiais de divulgação do empreendimento. A convenção de vendas do NINE, seguindo os mesmos conceitos, foi inusitada : realizada em outubro de 2012 em pleno Parque Moinhos de Vento ( a primeira convenção de vendas imobiliária da história da cidade realizada em um parque ), o evento foi uma surpresa para a grande maioria dos convidados. Cerca de dez dias antes, um pré-convite (teaser) foi enviado aos convidados como forma de despertar o interesse, sem revelar informações pertinentes, revelando o local do evento apenas na véspera da realização do mesmo. Em um evento completo, a convenção de vendas focou principalmente nos diferenciais do empreendimento e no grande potencial de atrair investidores, cuja palestra sobre o tema, de Rogério Dirani ( presidente e fundador da DLegend Locações ), motivou e orientou os corretores de imóveis presentes ao local. O material gráfico do NINE também obteve grande destaque. Foram elaborados diferentes materiais de divulgação visando atrair públicos diversos e potencializar os canais de comunicação tradicionais ( desde pequenos informativos com informações sucintas até o folder final de divulgação em alto padrão de acabamento - que pode ser visualizado em melnick_even/docs/nine). Além disso, os anúncios em veículos de comunicação (jornais e revistas, sobretudo) apresentavam uma linguagem gráfica diferente, com paginação incomum ( o anúncio de página inteira da Zero Hora, por exemplo, foi elaborado no sentido vertical, obrigando o leitor a girar o jornal para lê-lo). Convenção de Vendas - Parque Moinhos de Vento ESTRATÉGIAS & AÇÕES Exemplo da campanha de marketing do NINE

13 12 ESTRATÉGIA DE MARKETING & COMERCIAL ESTRATÉGIAS INCOMUNS Complementando a estratégia de marketing, o plantão de vendas do empreendimento, no mesmo conceito, apresentou amplo espaço para atendimento dos clientes e uma apartamento-modelo, referente ao loft de meio, com decoração ousada e moderna, demonstrando toda a potencialidade de um apartamento compacto. A maquete, atualmente em exibição no plantão de vendas, também destacou-se dentro da estratégia de marketing do empreendimento. Com o toque de um botão, mecanismos internos elevavam todo os pavimentos acima da área de lazer do 9 andar, permitindo uma visualização completa do espaço de convívio e demais áreas comuns. Plantão de Vendas Maquete - Stand Melnick Even do Salão do Imóvel 2012 ESTRATÉGIA COMERCIAL ESTRATÉGIAS & AÇÕES Inicialmente, como forma de motivar as equipes de venda, foram elaboradas incursões-surpresa às sedes das imobiliárias parceiras (chamadas de «invasões»), visando surpreender os corretores presentes. Em uma delas, por exemplo, foram oferecidos sorvetes e guloseimas com aparência e sabores incomuns ( como chocolate com pimenta), em sinergia com o mote da campanha. Em função do variado mix de produtos que o NINE oferecia, o empreendimento teve sua estratégia comercial ancorada na diversificação de preços entre as unidades do pavimento tipo 1 ( 1 ao 8 andares - lofts e aptos de 1 dormitório ) e do tipo 2 ( 10 ao 15 pavs - aptos de 2 dormitório ). A tabela de vendas foi elaborada de modo que fossem diferenciadas as unidades de acordo com a altura dos pavimentos, posição das unidades com relação à rua ( frente / fundos ) e orientação solar. Além disso, dois andares completos, referentes ao pavimento tipo 1, permaneceram fechados para comercialização até que se atingisse uma determinada quantidade de unidades vendidas, visando aumentar a pressão de venda. Em função do sucesso de vendas do NINE, estes dois andares permaneceram fechados por apenas três semanas. Outro fator preponderante na estratégia comercial diz respeito às parcerias adotadas. A DLegend Locações, empresa de grande destaque no segmento de locações em Porto Alegre, foi a parceira escolhida para orientar os potenciais investidores interessados em adquirir unidades para investimento. Como complemento dessa estratégia, foi firmada uma parceria com a empresa de móveis modulados Todeschini, que elaborou projetos específicos para o empreendimento, com descontos promocionais aos clientes e investidores interessados. Com isso, o investidor poderia adquirir sua unidade junto à Melnick Even, mobiliá-la e locá-la dentro de um mesmo pacote, com maior comodidade. Além disso, a comercialização do empreendimento contou com a participação da força de vendas de duas imobiliárias parceiras ( Lopes e Noblesse ), além da imobiliária interna da empresa (Melnick Even Vendas).

14 13 RESULTADOS Sucesso de Vendas e Críticas A Melnick Even previu inicialmente a venda de 35 a 40 % das unidades para o período de lançamento do empreendimento ( 6 meses ) porém o sucesso de vendas foi aquém das expectativas : em apenas dois meses, 50% das unidades disponíveis foram comercializadas. Em função disso, os dois pavimentos que inicialmente estavam indisponíveis para venda foram abertos à comercialização em apenas 3 semanas, quase 5 meses antes da previsão inicial. Além disso, outro resultado que merece ser destacado refere-se ao preço médio final do produto. Ainda que a região apresentasse uma desaceleração de preço, o NINE apresentou, por se tratar de um produto diferenciado, um preço médio final de venda cerca de 20 % superior ao de seus concorrentes de padrão similar, com velocidade de venda muito superior às observadas na região nos últimos anos. Os números são ainda mais surpreendentes quando analisamos a grande oferta de imóveis para a região e os lançamentos de empreendimentos similares que ocorreram de forma simultânea ao NINE. Em terreno muito próximo, fora lançado 6 meses antes um empreendimento com 6 torres e 378 unidades de uma incorporadora de grande porte, com apartamentos com metragens muito próximas ao NINE porém de padrão emergente. Além disso, o empreendimento também encontrava-se geograficamente localizado entre dois bairros planejados ( Central Parque e América ), com forte mídia, preços promocionais e grande variedade de produtos. Um pouco mais afastado, em uma região de grande valorização ( av. Sen Tarso Dutra ) e ancorado pelo mesmo conceito e público-alvo do NINE, tivemos também o lançamento de outro empreendimento similar, com duas torres e 176 unidades, com metragens um pouco maiores e forte apelo de mídia. O NINE atendeu plenamente a todos os objetivos qualitativos e quantitativos propostos, tornando-se, desde já, um ícone arquitetônico na cidade e um dos principais lançamentos de grande porte de Porto Alegre em RESULTADOS