Aprendizagem. Liliam Maria da Silva

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1 Liliam Maria da Silva O Consumidor como um ser aprendiz A aprendizagem é um processo de adaptação permanente do indivíduo ao seu meio ambiente, onde acontece uma modificação relativamente durável do comportamento em razão da experiência passada. A aprendizagem pode ocorrer de forma direta ou indireta, sendo que de forma direta ocorre quando memorizamos as informações e de forma indireta quando aprendemos observando a maneira como uma pessoa cumpre uma tarefa ou reage a uma situação. Aprendemos até mesmo quando não estamos tentando aprender, como é o caso dos consumidores que reconhecem muitos nomes de marcas e podem cantarolar vários jingles de produtos, mesmo que não os utilizem. Podemos definir então que a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento, causada através da experiência. A aprendizagem é um processo contínuo, onde o nosso conhecimento sobre o mundo é reciclado permanentemente, pois o tempo todo somos expostos à estímulos e passamos a receber permanente feedback que vai nos permitir modificar o comportamento no momento que nos encontrarmos em situações similares novamente. Psicólogos que pesquisam em profundidade a aprendizagem defendem várias teorias psicológicas que explicam este processo.essas teorias explicam as conexões simples entre estímulo e resposta (teorias behavioristas)assim como às que defendem que o consumidor tem a capacidade de resolver problemas complexos, aprendendo regras e conceitos abstratos observando justamente outros indivíduos (teorias cognitivas). Compreender estas teorias também se torna importante para os profissionais de marketing, pois princípios básicos da aprendizagem estão no centro de muitas decisões de compra do consumidor. Teoria Behaviorista A Teoria Behaviorista explica justamente que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. Nesta abordagem não se valoriza os processos internos do pensamento, se enfatizando somente os aspectos observáveis do comportamento. Esta teoria percebe a mente humana como uma caixa preta, onde os estímulos ou eventos são percebidos e partir do mundo externo gerando no comportamento humano, respostas ou reações a esses estímulos. Esta abordagem defende que as experiências individuais são moldadas pelo feedback que recebemos ao longo da vida. Podemos refletir em cima desta constatação que de modo semelhante, os consumidores respondem a nomes de marcas, aromas, jingles e outros estímulos de marketing através das conexões aprendidas que construíram com o tempo.

2 2 Aprendizagem de marketing através das conexões aprendidas que construíram com o tempo. Na Teoria Behaviorista também se defende que as pessoas aprendem que suas ações são resultados de recompensas e punições, onde por exemplo os consumidores que recebem cumprimentos pela escolha de um produto ficarão mais inclinados a comprar daquela marca outra vez e os que sofrem intoxicação alimentar ao comer em um novo restaurante provavelmente não mais o freqüentarão futuramente. A Teoria Behaviorista é defendida através de duas grandes abordagens de aprendizagem: 1. Condicionamento Clássico 2. Condicionamento Instrumental 1. Condicionamento Clássico Este condicionamento foi demonstrado primeiramente com cães por Ivan Pavlov, um fisiologista russo que pesquisava sobre a digestão em animais. Este pesquisador combinou um estímulo neutro (som de sino) com um estímulo conhecido para poder causar a salivação em cães (passava pó de carne em suas bocas). O pó era um estímulo não-condicionado(enc), pois era capaz de provocar a resposta de forma natural. Com o tempo, o soar do sino tornou-se um estímulo condicionado(ec), pois no início não causava salivação, mas os cães aprenderam a associar o som do sino com o pó de carne e começaram a salivar apenas com o som. A salivação destes consumidores caninos por causa do som, quando ligado à hora da alimentação, era uma resposta condicionada (RC). Diante deste exemplo, podemos compreender que o condicionamento clássico ocorre quando um estímulo que acarreta uma resposta é igualado a um outro estímulo que inicialmente não promove uma resposta própria. Com o tempo, este segundo estímulo causa uma resposta semelhante porque é associado ao primeiro estímulo. Quanto ao comportamento do consumidor, podemos falar que a forma básica de condicionamento clássico aplica-se primeiramente a respostas controladas pelos sistemas autônomo (salivação) e nervoso (piscar os olhos). Concentra-se em partes visuais e olfativas que provocam fome, sede, excitação sexual e outros impulsos básicos. Quando estas pistas são constantemente combinadas a estímulos condicionados, como nome de marcas, os consumidores aprendem a sentir fome, sede ou excitação quando posteriormente expostos às pistas dadas pelas marcas. O condicionamento clássico pode também ter efeito dentro de contextos mais complexos, como por exemplo com um cartão de crédito que pode se tornar uma pista condicionada que aciona gastos maiores, pois é um estímulo presente na hora que os consumidores estão gastando. As pessoas aprendem que podem comprar com cartões de crédito. 2. Condicionamento Instrumental O condicionamento Instrumental também é conhecido como condicionamento operante. Ele ocorre quando o indivíduo aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam conseqüências negativas. O psicólogo Skinner estudou este tipo de condicionamento através do ensinamento a pombos do ato de dançar, jogar pingue-pongue e a desempenhar outras atividades, sempre recompensando os comportamentos desejados. Neste tipo de condicionamento, os consumidores poderão receber brindes de um proprietário de loja, só por terem entrado na loja, com a intenção que com o tempo eles continuem a aparecer finalmente e comprem alguma coisa. A aprendizagem instrumental ocorre como resultado de uma recompensa recebida após o comportamento desejado. Esta aprendizagem ocorre um período de tempo, durante o qual outros comportamentos são tentados e abandonados por não terem sido reforçados.

3 3 Os consumidores, com o passar do tempo, associam-se a pessoas que os recompensam e acabam escolhendo produtos que os fazem sentir-se bem ou que satisfaçam alguma necessidade. 3 formas de ocorrer o condicionamento instrumental: 1. Reforço Positivo 2. Reforço Negativo 3. Punição Reforço Positivo: É a recompensa. É a resposta fortalecida onde o comportamento é a- prendido. EX: Mulher que recebe cumprimentos por usar o perfume Happy aprenderá que o uso deste produto gera o efeito desejado e terá mais probabilidade de continuar comprando-o. Reforço Negativo: Este reforço também fortalece respostas. O comportamento apropriado passa a ser aprendido. A mensagem transmitida é que o consumidor poderia ter evitado o resultado negativo se tivesse consumido determinado produto. EX: Anúncio com mulher sozinha num sábado à noite por não ter usado o perfume Happy. Punição: Ocorre quando uma resposta é acompanhada de eventos desagradáveis, o que faz o consumidor a não repetir comportamentos. EX: Consumidor sendo ridicularizado por amigos por usar um determinado produto. Os princípios de condicionamento instrumental estão em funcionamento quando um consumidor é recompensado ou punido por uma decisão de compra. As empresas modelam o comportamento reforçando gradualmente os consumidores para tomarem atitudes apropriadas. Ex: Um comerciante de carros poderá incentivar um comprador relutante a apenas sentar-se em um modelo na loja, depois sugerir um test drive e então tentar fechar negócio. Os profissionais de marketing buscam muitas maneiras de reforçar os consumidores, desde um simples muito obrigado após uma compra até a realização de descontos substanciais e telefonemas posteriores. EX: Uma companhia de seguros obteve uma taxa bem maior de renovação de apólices entre um gfrupo de novos clientes que receberam uma carta de agradecimento após cada pagamento, comparados a um grupo de controle que nada recebeu, ou seja, não recebeu nenhum reforço. Teoria Cognitiva da Aprendizagem As pessoas quando assistem às ações de outras e notam os reforços que recebem por seus comportamentos, a aprendizagem ocorre como resultado de experiência de outros e não de u- ma experiência direta. As pessoas armazenam essas observações na memória à medida que acumulam conhecimento, utilizando essa informação em um momento posterior para guiar seu próprio comportamento. Este tipo de aprendizagem chama-se aprendizagem observacional, onde o processo de imitar o comportamento de outros é chamado de modelagem. Ex: Uma mulher que quer comprar um novo tipo de perfume pode se lembrar das reações provocadas por uma amiga ao usar uma certa marca há vários meses e baseará seu comportamento nas ações daquela amiga. O processo de modelagem é uma poderosa forma de aprendizagem. Nesta abordagem os profissionais de marketing não tem que recompensar ou punir o consumidor, mas ao contrário eles podem mostrar o que acontece a modelos desejáveis que usam ou não o produto.

4 4 Aprendizagem A Memória na aprendizagem do consumidor O que é memória? A memória é um processo de aquisição de informações e sua armazenagem ao longo do tempo, de modo que estejam disponíveis quando for necessário. Podemos ilustrar da seguinte forma: a mente é em certo sentido como um computador, onde os dados entram, são processados e saem para uso posterior de forma revisada. Os profissionais de marketing acreditam que os consumidores reterão as informações que aprenderam sobre produtos e serviços, confiando que mais tarde sejam aplicadas em situações em que decisões de compra devem ser tomadas. Durante o processo de tomada de decisão do consumidor, a memória interna é combinada com a memória externa, que envolve todos os detalhes do produto na embalagem, estímulos de marketing, etc... Existem pesquisas que defendem a idéia de que os profissionais de marketing podem distorcer a lembrança de um consumidor sobre a experiência com um produto. O que pensamos que sabemos sobre determinados produtos pode receber uma influência de mensagens publicitárias a que somos expostos após utiliza-los. Este tipo de propaganda é utilizado justamente para alterar recordações reais. EX: A propaganda pode tornar a experiência lembrada mais favorável do que realmente foi. Sistemas de memória do consumidor Há 3 sistemas distintos de memória: 1. Memória Sensorial 2. Memória de Curto Prazo 3. Memória de Longo Prazo 1. Memória Sensorial Este tipo de memória promove o armazenamento das informações que recebemos através de nossos 5 sentidos e por conta disto é um armazenamento temporário, durando poucos segundos. EX: Podemos sentir rapidamente o aroma de algo sendo assado ao passarmos pela porta de uma confeitaria. A sensação dura alguns segundos, mas será determinante para o consumidor. Ele poderá ir adiante, mas se a informação for retida para processamento posterior, passará então por uma entrada de atenção e será transferida para a memória de curto prazo. 2. Memória de Curto Prazo Esta memória também armazena informações por um período de tempo limitado e sua capacidade é restrita. 3. Memória de Longo Prazo É o sistema que nos permite reter informações por um longo período de tempo. Esse processo acontece através do pensar sobre o significado de um estímulo e relaciona-lo com outras informações de outro estímulo e relaciona-lo com outras informações já na memória. No marketing podemos observar esta questão, quando slogans e jingles são fáceis de lembrar e que os consumidores repetem por si próprios. Um dos objetivos básicos dos profissionais de marketing que tentam criar e manter a consciência de seus produtos é fazer que a familiaridade anterior com um item estimule a sua recordação. Isto significa que quanto mais experiência um consumidor tem com um produto, melhor uso poderá fazer das informações sobre ele. eficaz em auxiliar na recordação, além disto, anúncios onde a marca não é identificada antes do final, são mais eficientes na construção de associações na memória entre a categoria do produto e a marca. Sabe-se hoje que a informação apresentada na forma de imagem tem mais probabilidade de ser reconhecida mais tarde, pois é mais provável que aspectos visuais de um anúncio captem a atenção do consumidor. Estudos demonstram que o movimento dos olhos indicam que cerca de 90% das pessoas olham para a imagem dominante em um anúncio antes de examinar o resto do material.

5 5 Certamente os profissionais de marketing não querem que os consumidores esqueçam os seus produtos, mas numa pesquisa com 13 mil adultos, foi apurado que mais da metade foi incapaz de lembrar qualquer anúncio específico que tinha visto, ouvido ou lido nos últimos 30 dias Obviamente um bom indicador da boa publicidade é a impressão que a mesma causa nos consumidores. Este impacto justamente pode ser medido através do reconhecimento e da recordação. Os produtos de forma geral funcionam como marcadores de memória e são usados pelos consumidores para recuperar recordações sobre experiências passadas (marketing da nostalgia).

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