INSTITUTO HAHNEMANNIANO DO BRASIL. Departamento de Ensino. Curso de Formação de Especialista em Homeopatia para Farmacêutico

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1 INSTITUTO HAHNEMANNIANO DO BRASIL Departamento de Ensino Curso de Formação de Especialista em Homeopatia para Farmacêutico QUALIDADE EM MARKETING DE SERVIÇO FARMACÊUTICO JULIANA GONÇALVES MACHADO PINNA RICARDO DE MELO PINNA Rio de Janeiro 2015

2 INSTITUTO HAHNEMANNIANO DO BRASIL Departamento de Ensino Curso de Formação de Especialista em Homeopatia para Farmacêutico MONOGRAFIA QUALIDADE EM MARKETING DE SERVIÇO FARMACÊUTICO JULIANA GONÇALVES MACHADO PINNA RICARDO DE MELO PINNA Orientador: Fortune Homsani Monografia submetida como requisito parcial para obtenção do certificado de conclusão do curso de Pós-Graduação Lato sensu em Homeopatia área Farmácia. Rio de Janeiro 2015

3 Pinna, Juliana Gonçalves Machado Qualidade em Marketing de Serviço Farmacêutico / Juliana Gonçalves Machado Pinna, Ricardo de Melo Pinna, Fortune Homsani Rio de Janeiro / RJ. Instituto Hahnemanniano do Brasil, p Bibliografia: 51 p 1. Qualidade e Produtividade. 2. Atenção Farmacêutica. 3. Marketing em Farmácias I. Pinna, Juliana Gonçalves Machado. II. Pinna, Ricardo de Melo. III. Instituto Hahnemanianno.

4 INSTITUTO HAHNEMANNIANO DO BRASIL Departamento de Ensino Curso de Formação de Especialista em Homeopatia para Farmacêutico MONOGRAFIA QUALIDADE EM MARKETING DE SERVIÇO FARMACÊUTICO JULIANA GONÇALVES MACHADO PINNA RICARDO DE MELO PINNA MONOGRAFIA APROVADA EM / / Fortune Homsani Mestre Instituto Hahnemanniano do Brasil (Orientadora) Tereza Cristina de Andrade Leitão Aguiar Mestre Instituto Hahnemanniano do Brasil (Coordenadora)

5 AGRADECIMENTOS A Deus, o que seria de nós sem a fé que temos dele. Aos nossos pais que nos ensinaram a não desistir jamais. A professora Fortune pela orientação que tornou possível a conclusão desta monografia. Aos professores do Instituto Hahnemanniano do Brasil e aos funcionários da Farmácia Escola pelos ensinamentos, paciência e carinho.

6 RESUMO O objetivo do presente estudo foi avaliar a qualidade, produtividade e a importância do marketing de serviços no mercado magistral. A avaliação da Atenção Farmacêutica prestada pelos profissionais de farmácia se apresenta como uma ferramenta valiosa para o mapeamento da Qualidade em Serviços no setor farmacêutico. Qualquer empresa, independente do ramo da atividade, pode implantar um bom plano de qualidade em serviços. A boa execução deste plano trará para empresa uma vantagem competitiva muito importante em relação aos seus concorrentes. Com base nos resultados do trabalho aqui apresentado, enumeramos os passos mais importantes para a elaboração de um plano de qualidade em serviços: conhecer os desejos e necessidade do cliente, ajustar a produção de bens ou serviços para atender essas necessidades, desenvolver uma estratégia de serviços, comprometer e treinar os funcionários para o bom atendimento aos clientes, dar responsabilidade ao pessoal da linha de frente, desenvolver sistemas voltados para o cliente, montar um plano de relacionamento pós-venda, criar um sistema de acompanhamento. Sendo assim, o profissional de marketing precisa estar atualizado e atento ao desenvolvimento de novas ações visando à qualidade no atendimento ao cliente. Palavras chave: qualidade em serviços, produtividade, atendimento ao cliente.

7 ABSTRACT The aim of this study was to evaluate the quality, productivity and the importance of marketing services in masterful market. The assessment of pharmaceutical care provided by pharmacy professionals is presented as a valuable tool for mapping the Quality Services in the pharmaceutical sector. Any company, regardless of the activity of the branch, can deploy a good quality plan services. Successful implementation of this plan will bring company a very important competitive advantage over their competitors. Based on the results of the work presented here, we list the most important steps for the development of a quality plan in services: meet the desires and needs of the client, adjust the production of goods or services to meet those needs, develop a strategy services, engage and train employees for good customer service, give responsibility to the frontline staff, developing systems geared to the client, mount a post-sale relationship plan, set up a monitoring system. Thus, the marketer needs to be updated and aware of the development of new actions to quality customer service. Keywords: service quality, productivity, customer service.

8 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS B2B TQM OPAS OMS MS COMFAR CFF Popai Brasil Business-to-business Total quality management Organização Pan-Americana de Saúde Organização Mundial da Saúde Ministério da Saúde Comissão de Farmácia Conselho Federal de Farmácia Perfil do usuário de farmácia

9 SUMÁRIO Introdução Metodologia Capítulo I Comportamento do consumidor em encontro de serviços Capítulo II Mix de comunicação de marketing Capítulo III Qualidade e produtividade do serviço Capítulo IV Atenção Farmacêutica Capítulo V Marketing em Farmácias Conclusão Bibliografia consultada Bibliografia citada

10 10 INTRODUÇÃO O setor de serviços vem passando por mudanças quase revolucionárias, que afetam drasticamente o modo de viver e trabalhar de pequenas e grandes empresas. Novos serviços são lançados continuamente para satisfazer as necessidades existentes nos clientes e outras que nem mesmo eles sabiam que existiam. Há menos de dez anos, poucas pessoas preveriam a necessidade de , serviços bancários on-line, hospedagem de sites na Web e muitos outros serviços. Transformações semelhantes estão ocorrendo em mercados B2B (business-tobusiness). O tamanho das organizações de serviços varia muito. Em uma extremidade da escala estão as gigantescas corporações internacionais que operam em setores como transporte aéreo, bancário, seguros, telecomunicações e hotéis. Na outra extremidade da escala existe um vasto conjunto de pequenas empresas de propriedade e operações locais, incluindo restaurantes, farmácias, salões de beleza e numerosos outros serviços B2B, sendo estes alguns exemplos. O termo tecnologia, como é usado comumente, refere-se à aplicação prática de ferramentas e de procedimentos de ponta. Inovadores provedores de serviços estão interessados em como podem usar novos desenvolvimentos tecnológicos para automatizar e acelerar processos, reduzir custos (e talvez preços finais), facilitar a entrega dos serviços, manter um relacionamento mais próximo com seus clientes, lhes oferecer mais conveniência, agregar mais atrativos a produtos existentes e possibilitar o desenvolvimento de novos tipos de serviços. O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, denominamos ambas de profissionais de marketing. Os profissionais de marketing precisam tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos

11 11 quando são dirigidas a objetos específicos de satisfazê-las. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive. Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing, paralelamente a outras influências da sociedade, influenciam desejos e podem reduzir o risco percebido pelos clientes antes da compra de um serviço ajudando-os a ajustar suas necessidades às características específicas do serviço e educando-os quanto ao que esperar tanto durante como após a entrega do serviço. Uma empresa que desenvolve uma reputação de tratamento atencioso e ético conquistará a confiança de seus clientes existentes e se beneficiará da propaganda boca a boca. Nenhuma empresa que busque relacionamentos de longo prazo com clientes ou funcionários pode se dar ao luxo de maltratá-los ou de proporcionar constantemente pouco valor. Mais cedo ou mais tarde, enganar ou maltratar clientes e funcionários provavelmente repercutirá em desvantagem para a empresa. Por conseguinte, as empresas necessitam de um conjunto de valores morais e juridicamente justificáveis para guiar suas ações e modelar suas tratativas com funcionários e com clientes. Um modo útil de pensar em valores é considerá-los como crenças subjacentes sobre como a vida deve ser vivida, como as pessoas devem ser tratadas e como as empresas devem ser administradas. Na medida do possível, seria sensato da parte dos gerentes, que usassem os valores de sua empresa como ponto de referência para recrutar e motivar funcionários. O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao público-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que lhe parece proporcionar maior valor. O varejo de bens é um serviço caracteristicamente marcado pela simultaneidade produção-consumo e pelo uso intensivo de mão-de-obra, em que as falhas ocorrem com certa frequência. Por sua natureza dinâmica e altamente competitiva, esse é um setor cuja essência está na construção de uma base de clientes fiéis, o que constitui tarefa cada vez mais difícil para os varejistas, devido ao amplo número de opções de compras que os clientes têm à disposição. Alguns

12 12 autores defendem que a preservação da fidelidade dos clientes pode ser obtida por meio da busca da sua satisfação total, mediante a compreensão do que lhes é importante, do estabelecimento de padrões de qualidade e da implementação de uma estratégia de recuperação de falhas. O mercado farmacêutico vem crescendo ao longo do tempo e a importância dos serviços prestados no setor farmacêutico de farmácias magistrais, torna cada vez mais relevante os estudos para medir a qualidade daquilo que se entrega ao cliente. O setor farmacêutico que não pode andar na contramão da história, vem buscando medidas estratégicas na prestação de serviços farmacêuticos através de uma comunicação eficaz com os clientes. Ironia, o atendimento direto prestado pelos farmacêuticos ao longo de décadas, se pensado estrategicamente, é a chave para o marketing de serviços, capaz de agregar valor e fortalecer o relacionamento com os clientes. A Atenção Farmacêutica pode ser a base para a interação com os clientes e além de um serviço de promoção à saúde, uma estratégia de marketing de relacionamento e de fidelização dos clientes. Atualmente, com a grande quantidade de farmácias magistrais, o valor percebido pelos clientes no momento de sua experiência de consumo, é definitivamente, um importante diferencial competitivo no varejo farmacêutico. A qualidade em serviço no varejo farmacêutico, através da Atenção Farmacêutica, deve fortalecer a idéia de que uma empresa se diferencie das outras através da retenção dos clientes, que é a melhor medida da capacidade de uma empresa conservar seus clientes, dependendo do grau de consistência com que lhes entrega valor. As melhores empresas do setor magistral serão aquelas que investirem na qualidade do serviço de atendimento dispensado por seus colaboradores e da Atenção Farmacêutica prestada pelos farmacêuticos, tendo como meta atingir altos padrões de eficiência, oriundos de investimento em treinamentos e cultura de orientação para os clientes. No primeiro capítulo propõe um tema que percorrerá todo o estudo: focalizar o cliente. O capítulo 2 mostra a necessidade de avaliar como as organizações devem elaborar o mix de comunicação para serviços.

13 13 O capítulo 3 mostra os desafios envolvidos na melhoria da produtividade e da qualidade em organizações de serviço. A Atenção Farmacêutica será discutida no quarto capítulo e o marketing em farmácias será abordado no quinto e último capítulo. As ferramentas e estratégias de marketing que serão mostrados nos capítulos subseqüentes enfatizam o foco sobre o cliente e uma orientação dinâmica competitiva. A integração efetiva de atividades de marketing com atividades de operações e recursos humanos, requer que profissionais de marketing trabalhem em franca colaboração com a equipe para garantir que o projeto e a entrega do serviço atinjam o equilíbrio ou melhor, ainda, a sinergia - entre qualidade e produtividade.

14 14 METODOLOGIA A metodologia empregada foi a de estudo bibliográfico, internet e artigos de profissionais ligados ao tema. Os principais autores e teóricos utilizados nesta pesquisa foram: Philip Kotler, Christian Grönroos, Christopher Lovelock e Jochen Wirtz.

15 15 CAPÍTULO I COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM ENCONTROS DE SERVIÇOS O mundo todo é um palco, e homens e mulheres, não mais que meros atores; entram e saem de cena e durante sua vida nada mais fazem do que desemprenhar muitos papéis. - WILLIAM SHAKESPEARE O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a influências que façam com que mudem de ideia no último minuto. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. Richard Normann tomou emprestada das touradas a metáfora hora da verdade para mostrar a importância de pontos de contato com clientes. Ele descreve: [Poderíamos] dizer que a qualidade percebida é realizada na hora da verdade, quando o provedor do serviço e o cliente do serviço se confrontam na arena. Naquele instante, eles estão inteiramente por sua própria conta(...)são a habilidade, a motivação e as ferramentas empregadas pelo representante da empresa e as expectativas e comportamento do cliente que, juntos, criarão o processo de entrega do serviço.

16 16 As expectativas de clientes sobre o que constitui um bom serviço variam de uma empresa para outra. Por exemplo, embora contabilidade e cirurgia veterinária sejam ambos serviços profissionais, a experiência de fazer uma reunião com um contador para falar sobre imposto de renda tende a ser muito diferente da experiência de ir a um veterinário para tratar seu animal de estimação que está doente. Expectativas também tendem a variar em relação a provedores de serviços cujos posicionamentos são diferentes em um mesmo setor. Viajantes podem esperar serviço sem supérfluos em um voo doméstico de curta duração por uma empresa aérea de desconto, mas sem dúvida ficariam muito insatisfeitos com esse mesmo nível de serviço, ainda que na classe econômica, em uma empresa de serviços completos que voa de Los Angeles a Sydney ou de Toronto a Paris. Assim, é muito importante que os profissionais de marketing entendam as expectativas dos clientes em relação às ofertas de serviço de suas próprias empresas, em especial no que se refere ao desempenho em elementos específicos de produtos. Expectativas mudam ao longo do tempo, influenciadas por fatores controlados pelo fornecedor, com propaganda, determinação de preços, novas tecnologias e inovações em serviços, bem como por tendência sociais, organizações de defesa do consumidor e mais acesso a informações pela mídia e pela internet. Por exemplo, consumidores de serviços de saúde agora estão mais bem informados e frequentemente procuram desempenhar um papel mais participativo em decisões relativas a tratamento médico. Expectativas de clientes abrangem diversos elementos, incluindo serviço desejado, serviço adequado, serviço previsto e uma zona de tolerância que fica entre os níveis de serviço desejado e adequado.

17 17 Figura 1..Fonte: Adaptado de Valarie A. Zeithaml, Leonard A. Berry e A. Parasuraman, The nature and determinants of customer expectations of servisse, Journal of the Academy of Marketing Science, 21, n. 1, 1993, p O setor farmacêutico possui características muito peculiares e de grandes diferenças se comparado aos outros comércios. Por se tratar da área da saúde, além de vender produtos é também um prestador de serviços, necessitando assim, de manter em seu quadro funcionários qualificados para vender, com conhecimentos técnicos da área farmacêutica e habilidades específicas para aplicar injeções, verificar pressão arterial e outras atividades específicas da área. O setor em que se encontra a farmácia possui algumas situações de particularidade em relação aos demais comércios e à indústria. A prestação de serviços em farmácias, além dos aspectos de qualidade em venda de produtos, expectativas dos clientes muito mais subjetivas e variáveis que vão além da própria manufatura de produtos. Na farmácia estão envolvidos sentimentos como empatia e sensibilidade, aspectos intangíveis, que são extremamente difíceis de serem alcançados. Além disso, trata-se de um comércio que não atende apenas um tipo de público, não podendo direcionar sua forma de atendimento, como acontece, por exemplo, no comércio de roupas para bebês ou roupas para adolescentes surfistas. Isto é, todos são clientes de Farmácia com todos os tipos de perfis e características:

18 18 classe social alta, baixa, média; homens, mulheres, crianças, adolescentes; com nível de escolaridade alta, baixa ou analfabetos; hábitos de consumo variados; homossexuais ou heterossexuais; e assim por diante. Pode-se, portanto, observar que tanto farmacêuticos, quanto os gerentes, proprietários ou balconistas precisam de uma qualificação específica, relacionada aos conhecimentos técnicos, e ao o atendimento diferenciado aos clientes. Estes fatores acabam desembocando num problema para o setor, pois, por se tratar de um público tão heterogêneo e eclético, torna-se necessário e primordial o estudo e o conhecimento do comportamento do consumidor deste ramo varejista. Pensa-se que a melhoria técnica de atendimento dos balconistas em farmácias pode gerar uma venda mais eficiente e mais produtiva nessa área empresarial, com vendas específicas para homens, mulheres e crianças. Os farmacêuticos têm responsabilidade de conhecer as expectativas dos clientes, de satisfazê-las e ainda de superá-las. Para o farmacêutico, como profissional de saúde, a Atenção Farmacêutica torna-se ainda mais importante, já que a sensibilidade é a base da percepção que irá diferenciar a farmácia magistral como lugar daqueles que cuidam da saúde ou lugar daqueles que estão doentes. O serviço quando se avalia a Atenção Farmacêutica compreende a prevenção, a detecção e a resolução de problemas relacionados a medicamentos, a promoção do uso racional dos medicamentos, situações de risco pelo uso incorreto de medicamentos, auto-medicação e a avaliação da eficácia de tratamento prescrito por profissional habilitado. As necessidades e expectativas dos clientes, atuais e potenciais, de exclientes e de usuários do serviço devem ser identificadas, analisadas, compreendidas e utilizadas para a definição de melhorias com relação aos produtos e processos de cada organização, incluindo as do varejo farmacêutico. Os farmacêuticos, através da prestação de serviços farmacêuticos, a medida que participam do cotidiano da população atendida pela farmácia pode reconhecer as necessidades dos clientes, formando um perfil de atendimento que responde aos anseios e necessidades dos clientes. Através do conhecimento do comportamento do consumidor, ações de marketing e de Atenção Farmacêutica podem ser

19 19 elaboradas buscando o encantamento dos clientes e a superação de suas expectativas. Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas e/ ou para outros, não com o objetivo de revender ou usar como insumos, Churchill (2000) afirma que, para criar valor para os consumidores e lucros para as organizações, os profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores compram determinados produtos e não outros. E para obter esse entendimento estuda-se o comportamento do consumidor, ou seja os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Em outras palavras, Kotler (2007) define o comportamento do consumidor, como o campo que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Conforme o autor, é benéfico estudar o cliente, pois é o estudo que fornece dados, informações, direções e decisões para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do Mix do Marketing. Por outro lado, no parecer de Sheth (2001), o estudo do comportamento do consumidor deve ir além. Conforme suas explicações, o termo consumidor convencionalmente é usado para se referir apenas aos mercados de bens de consumo e o termo usado para mercado industrial tem sido cliente. Afirma também que o termo consumidor é mais utilizado didaticamente, mas nos negócios utiliza-se o termo cliente, exceto em alguns casos que são chamados de pacientes, alunos, doadores. Assim, em sua obra o autor citado, considera ser necessário superar essa divergência e adota o termo cliente abrangendo todas as situações. Consequentemente elabora suas definições com base em comportamentos do cliente ao invés de comportamento do consumidor. Desta forma, para ele, o comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.

20 20 Para Lovelock (2007), entender o comportamento do consumidor está no coração do marketing. Há diferenças acentuadas entre encontros de alto e baixo contato entre clientes e organizações de serviço. Clientes acham difícil avaliar serviços antes da compra, mas sempre têm certas expectativas. Muitos autores consideram que o processo de conhecer e consumir um produto ou serviço, passa pela necessidade de informações sobre o que se vai consumir. Para isso os gerentes de Marketing procuram determinar antecipadamente como a informação chegará ao consumidor. Essa informação passa pelo Marketing dos produtos, mas passa também e principalmente pelo atendimento a esse consumidor.

21 21 CAPÍTULO II MIX DE COMUNICAÇÕES DE MARKETING A vida é para uma geração; um bom nome é para sempre. - Provérbio Japonês Ferramentas de comunicação de marketing são especialmente importantes em um ambiente de serviços porque ajudam a criar imagens poderosas e um sentido de credibilidade, confiança e tranqüilidade. Comunicações de marketing, de uma forma ou de outra, são essenciais para o sucesso de uma empresa. Sem uma comunicação eficaz, clientes potenciais talvez nem tomem conhecimento da existência de uma empresa de serviços, daquilo que ela tem para lhes oferecer ou de como utilizar seus produtos para obter o melhor proveito. Clientes poderiam ser atraídos com mais facilidade por concorrentes e ofertas competitivas e não haveria nenhum gerenciamento proativo nem controle da identidade da empresa. A comunicação de marketing já não pode mais ser definida em sentido tão estrito como era antes. Hoje, a comunicação de marketing entre uma empresa de serviços e seus clientes pode tomar muitas formas. Empresas podem informar a clientes existentes ou potenciais as características e os benefícios de seus serviços, seus preços e outros custos, bem como as opções de entrega de serviço. Profissionais de marketing também podem elaborar argumentos persuasivos que incentivem a utilização de determinado serviço ou reforcem preferências de clientes para marcas específicas. - Agregando valor por meio de conteúdo de comunicação Informação e consulta são modos importantes de agregar valor a um produto. Clientes potenciais podem precisar de informações e conselhos sobre onde, quando e quais opções de serviço estão disponíveis para eles, quanto custam, quais são as características e as funções específicas e quais os benefícios específicos do serviço. Empresas também utilizam comunicações de marketing para persuadir clientes-alvo

22 22 de que suas ofertas de produto que é serviço são a melhor solução para satisfazer as necessidades desses clientes em relação às ofertas de outras empresas. Esforços de comunicação servem não apenas para atrair novos usuários, mas também para manter contato e desenvolver relacionamentos com clientes existentes de uma organização. Cultivar relacionamentos com clientes depende de um banco de dados de clientes abrangente e atualizado e da habilidade de utilizá-lo de modo personalizado. Técnicas para manter a empresa em contato com clientes e desenvolver sua fidelidade incluem mala direta e contatos por telefone ou outras formas de telecomunicações, entre elas fax, e sites Web. Médicos, dentistas e serviços profissionais de manutenção domiciliar enviam lembretes a seus clientes para que eles não se esqueçam de seus ceck-ups anuais. Algumas empresas enviam até mesmo cartões de aniversário a clientes importantes. Bancos e fornecedoras de serviços públicos costumam acrescentar um breve comunicado a seus extratos de contas ou imprimem informações customizadas em cada extrato em um esforço de venda cruzada de serviços adicionais. - Decisões sobre o mix de comunicação em farmácias Para que seja possível informar ao público-alvo o que a empresa tem a oferecer em termos de produtos, serviços, preços e localização, são necessários ao estabelecimento ter formas de comunicação coerentes com o perfil de quem irá receber estas mensagens e de acordo com o posicionamento estratégico da empresa. Sendo as ferramentas para tal finalidade denominadas genericamente de composto promocional de marketing, cabe, então, ao gestor optar por certas formas de contato e comunicação com o seu cliente. Para tal, devem ser considerados os recursos financeiros e de pessoal disponíveis, possíveis parcerias, tamanho da empresa, flexibilidade, formas de controle, custo por contato, continuidade, etc. Diferentemente de outros segmentos, na definição de um plano de comunicação no varejo farmacêutico, é preciso levar em consideração algumas

23 23 características inerentes ao setor, tais como público concentrado, ampla variedade de itens para comercialização, produtos dependentes de prescrição médica para dispensação, possibilidade de trabalhos cooperados com a indústria farmacêutica e distribuidores, etc., além das limitações éticas e legais à divulgação de medicamentos. Assim, os elementos promocionais compreendidos pela propaganda, promoção de vendas, relações públicas, patrocínio de eventos, marketing direto ou digital e vendas pessoais devem ser harmonizados, de tal forma que cumpram o seu papel na criação de uma imagem diferenciada da empresa na mente do consumidor. - Supere os problemas da intangibilidade Como são desempenhos e não objetos,pode ser difícil comunicar os benefícios de serviços a clientes. Banwari Mittal sugere que essa intangibilidade cria quatro problemas para profissionais de marketing que procuram promover atributos ou benefícios de serviços: abstratividade, generalidade, impossibilidade de pesquisa e impalpabilidade mental. Enfatizando que profissionais de marketing de serviços precisam criar mensagens que comuniquem com clareza atributos e benefícios de serviço a clientes potenciais. Generalidade refere-se a itens que compreendem uma classe de objetos, pessoas ou eventos por exemplo, poltronas em aviões, comissários e serviços de bordo. Essas classes gerais têm análogos físicos, e a maioria dos consumidores do serviço sabe quais são eles, mas uma tarefa fundamental para profissionais de marketing é comunicar o que torna uma oferta específica distintamente diferente (e superior) em relação a ofertas concorrentes. Impossibilidade de pesquisa refere-se ao fato de que elementos intangíveis não podem ser pesquisados ou inspecionados antes da compra. Atributos físicos de serviço, como a aparência de uma academia de ginástica e o tipo de equipamentos instalados, podem ser verificados com antecedência, mas a experiência de trabalhar com os instrutores só pode ser determinada pela experiência. Abstratividade refere-se a conceitos como segurança financeira, consultoria especializada ou transporte seguro, que não têm correspondência recíproca com

24 24 objetos físicos. Portanto, pode ser desafiador para profissionais de marketing conectar seus serviços com esses conceitos. Impalpabilidade mental refere-se ao fato de que muitos serviços são tão complexos, multidimensionais ou novos que se torna difícil para os consumidores entenderem como seria a experiência de utilizá-los e quais benefícios resultariam disso. Esse fator é especialmente relevante para novos clientes potenciais. Entre as estratégias comumente usadas na propaganda estão a utilização de pistas tangíveis sempre que possível, em especial para serviços de baixo contato que envolvem poucos elementos tangíveis. Também é útil incluir informações vívidas que prendam a atenção do público e produzam uma impressão clara e forte sobre seus sentimentos, em especial para serviços complexos e de alto grau de intangibilidade. Algumas empresas criaram metáforas de natureza tangível que ajudam a comunicar os benefícios de suas ofertas de serviço. Companhias seguradoras frequentemente utilizam essa abordagem para promover seus produtos de alto grau de intangibilidade. - Fatores para estabelecimento do mix de comunicação de marketing As empresas precisam considerar diversos fatores no desenvolvimento do mix de promoção: o tipo de mercado de produto se utilizarão uma estratégia de pressão ou uma estratégia de atração, a rapidez do consumidor em fazer uma compra, o estágio do ciclo de vida do produto e a classificação da empresa no mercado. - Tipo de mercado de produto As alocações promocionais variam do mercado consumidor para o empresarial. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com promoção de vendas, propaganda, vendas pessoais e relações públicas, nessa ordem. Empresas que têm como clientes outras empresas gastam com vendas pessoais, promoção de vendas, propaganda e relações públicas, nessa ordem. Em geral, as vendas pessoais são mais utilizadas para mercadorias complexas, caras e

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