INTEGRAÇÃO ENTRE MARKETING E LOGÍSTICA EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO NO SETOR DE MÓVEIS PLANEJADOS

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1 INTEGRAÇÃO ENTRE MARKETING E LOGÍSTICA EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO NO SETOR DE MÓVEIS PLANEJADOS Amanda Cristina Nunes Alves (SSP) Anne Sthefanie Santos Guimaraes (SSP) BARBARA STEFANE FONSECA PEREIRA (SSP) Fabio de Brito Gontijo (SSP) Guilherme Rodrigues Silva Santos (SSP) Nos últimos anos, observa-se um aumento crescente das empresas do setor de móveis planejados. Sendo assim, é necessário que essas empresas possuam uma logística que contribua para o andamento dos seus processos, garantindo a qualidade do produto e a satisfação do cliente final. Neste trabalho é abordado um aspecto importante relacionado à logística, o marketing, que representa grande importância no ambiente empresarial. Dessa forma, o artigo objetiva integrar as duas áreas, sendo de um lado a logística, um meio de promover os recursos necessários para o sucesso no andamento nos processos produtivos da empresa, e por outro lado o marketing, uma maneira de criar valor aos produtos e/ou serviços da empresa e gerar satisfação ao cliente. A pesquisa é dividida em dois procedimentos, os quais são o rastreamento bibliográfico e o estudo de caso. O rastreamento bibliográfico contribui diretamente para o estudo de caso, pois trata-se da aquisição conhecimentos sobre o marketing e a logística. O estudo de caso realiza-se na Spazzio Móveis, uma microempresa que atua no setor de móveis planejados. Nesse estudo há uma pesquisa sobre o nível de satisfação dos clientes, e a partir da criação de um formulário, os clientes avaliam a empresa estudada, qualificando-a em alguns setores. Por meio desse instrumento, espera-se que a Spazzio possa identificar pontos de melhoria que destinam-se à satisfação dos seus consumidores finais. Palavras-chave: Logística; marketing; móveis planejados.

2 1. Introdução A logística é uma área que dedica-se às ações de movimentação e estocagem, auxiliando no fluxo de produtos e que inicia-se desde a obtenção da matéria-prima até a entrega ao consumidor. O conceito de logística surge a partir dos militares da Segunda Guerra Mundial, em que durante as batalhas, a técnica era utilizada para o transporte e distribuição de material bélico e dos suprimentos (POZO, 2010). Devido ao sucesso dessas operações, o mundo empresarial aderiu a esta prática, que se mantém até os dias contemporâneos. O nível de serviço logístico é a qualidade no gerenciamento do fluxo de bens e serviços. Ballou (2012, p. 73), afirma que o nível de serviço logístico é fator-chave do conjunto de valores logísticos que as empresas oferecem a seus clientes para assegurar sua fidelidade. Sendo assim, uma empresa de alto padrão de serviço logístico possivelmente garantirá uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Uma estratégia que as empresas atualmente utilizam como um meio de obtenção de vantagem competitiva é o marketing, pois [...] fundamenta-se na identificação de necessidades específicas do cliente e, em seguida, busca corresponder a essas necessidades [...] (BOWERSOX, 2001, p. 64). Logo, uma organização que posiciona o cliente em primeiro lugar de importância, não apenas conseguirá obter bons lucros, mas também sobreviver em um mercado em que a exigência dos clientes em termos de qualidade é cada vez maior. Pelo fato de que a logística abrange a todos os setores de uma organização, e ser essencial para o sucesso no andamento de todos os processos, motiva-se a produzir este trabalho, pois com isso, uma empresa pode competir por mercados de alto valor, respeitar prazos de entrega dos produtos e ainda satisfazer os clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos. Outro grande fator que determina a realização desta pesquisa deve-se à alta competitividade no mercado de móveis planejados, o qual nos últimos anos percebe-se um aumento crescente das empresas deste setor. No artigo é realizado um estudo de caso na empresa Spazzio Móveis, uma microempresa que iniciou suas atividades no ano de 2010 na cidade de Patos de Minas, atuante no setor de móveis planejados. Neste trabalho, é abordado a logística e o marketing, sendo de grande importância em qualquer ambiente organizacional. 2

3 Nesse sentido, o procedimento de rastreamento bibliográfico contribui de forma direta para o estudo de caso, pois com este instrumento, adquire-se conhecimentos de diversos autores, principalmente em relação aos temas marketing e logística. Estes conhecimentos favorecem o surgimento de propostas ao longo do estudo de caso, destinados às melhorias nos elementos analisados pela pesquisa. O objetivo deste artigo é comprovar como o marketing, aliado com uma logística eficiente, pode trazer grandes benefícios a uma empresa. Dessa forma, o trabalho busca integrar as duas áreas, sendo o marketing, uma maneira de criar valor aos produtos e/ou serviços da empresa e gerar satisfação ao cliente final e a logística, sendo responsável por prover os recursos necessários para sucesso no andamento dos processos produtivos da empresa. 2. Integração entre Marketing e Logística Conforme Paoleschi (2009, p. 21), O marketing industrial é o processo de pesquisa de mercado para definir quais produtos a empresa deve fabricar para atender às necessidades de clientes [...]. O autor define que o processo de pesquisa de mercado, realizado pelo pessoal de marketing, está sujeito a fatores aos quais são: o que os consumidores querem e o quanto estão dispostos a pagar. O Marketing é um elemento muito importante dentro de qualquer organização, pois é responsável por promover a satisfação e fidelização do cliente, enquanto a logística promove o serviço ao cliente. Para Bowersox (2001), o desempenho da logística num ambiente competitivo depende de sua compatibilidade com a estratégia de marketing da empresa. Logo, entende-se que mesmo não sendo exclusivamente o único componente que colabora para o sucesso das empresas, a logística é essencial para a qualidade no atendimento dos clientes. Seguindo esta ideia, é necessário mencionar sobre alguns temas importantes, que são responsáveis para que ocorra a integração entre o marketing e a logística. Dentre eles estão o Supply Chain Management (SCM), o planejamento da produção e satisfação e qualidade. O SCM é responsável por integrar as partes da cadeia produtiva, atendendo ao cliente com eficiência e reduzindo custos, sendo uma alternativa que as empresas atualmente utilizam para obterem vantagem competitiva, envolvendo empresas com os fornecedores, transportadoras, armazéns, varejos e consumidores finais. Ching (2010, p. 51) faz a menção em relação ao tema: 3

4 A gestão do Supply Chain é uma forma integrada de planejar e controlar o fluxo de mercadorias, informações e recursos, desde os fornecedores até o cliente final, procurando administrar as relações na cadeia logística de forma cooperativa e para o benefício de todos os envolvidos. Os elementos da cadeia de suprimentos devem estar preparados para estarem a um desempenho máximo, adaptados a mudanças externas e em outros componentes. Com isso é necessário que haja uma grande integração entre o fornecedor, que como parceiros, irão reduzir o tempo médio de estocagem e custos ao longo da cadeia (MARTINS, 2009). O planejamento da produção é o conjunto de ações que objetivam direcionar o processo produtivo da empresa e coordenar com os objetivos do cliente. Conforme Pozo (2010, p. 99), é o principal elemento de coordenação das atividades de vários departamentos da indústria. Planejar envolve fatores que influem em decisões sobre o que, quanto e quando produzir. Esses fatores podem ser externos e internos. Os externos são aqueles indiretamente relacionados à empresa, como demanda de mercado, data de entrega estabelecida, estoque em poder de intermediários e tempo necessário para a obtenção da matéria-prima. Os internos são aqueles diretamente relacionados com a empresa, como estoques de produtos acabados, equipamentos, pessoas, materiais, tempo das operações e regime de trabalho. Um importante aspecto a se destacar sobre o planejamento da produção é que, a organização deve ter como foco final, a satisfação dos consumidores, pois os objetivos da empresa são atingidos somente com a existência de clientes satisfeitos. Kotler (1998) define satisfação como sendo o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas das pessoas. Paoleschi (2009) afirma que um produto não necessariamente precisa ter a melhor qualidade possível, pois é apenas uma adequação ao uso. A preferência ou não de uma determinada marca depende de características de qualidade, que agreguem valor ao serviço e possuam ausência de falhas. Sendo assim, a qualidade abrange fatores, como: 1) qualidade intrínseca, referindo-se às características específicas do produto ou serviço; 2) custo, que, mesmo que o produto seja de alta qualidade, necessita ter um preço acessível; 3) entrega e atendimento, os quais estão ligados à satisfação do consumidor, além daquela proporcionada pelo produto, gerando credibilidade e confiança. Como visto anteriormente, o marketing está diretamente relacionado com os processos logísticos da empresa. Bowersox (2001), ressalta que as empresas que encontram oportunidades no mercado, entendem que o desempenho de suas atividades está diretamente 4

5 relacionado à satisfação das necessidades dos clientes, pois, o consumidor final é o elemento mais relevante para a continuidade das empresas no mundo dos negócios. 3. Metodologia Para a realização da pesquisa, são adotados dois procedimentos: rastreamento bibliográfico e estudo de caso. O rastreamento bibliográfico ou pesquisa bibliográfica, para Gil (2002) desenvolve a partir de um material já reunido principalmente de livros e artigos científicos. A vantagem da pesquisa bibliográfica, ainda segundo o autor, é de proporcionar ao investigador uma visão mais ampla sobre os assuntos do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Quanto a esse procedimento, foram resenhados autores que tratam do marketing, da logística e da integração entre eles. Esse rastreamento bibliográfico contribuiu sobremaneira para o estudo de caso. Logo, para o estudo de caso, foi escolhida a empresa Spazzio Móveis. É uma microempresa que atua no setor de fabricação de móveis planejados e atende clientes na cidade de Patos de Minas e região desde o ano de Gil (2002, p. 54), define que o estudo de caso consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros delineamentos já considerados. Nesse procedimento, foi criado um formulário para a coleta de informações sobre o nível de satisfação dos clientes com a empresa estudada. As informações pretendidas abarcaram questões como atendimento, qualidade do produto, qualidade do serviço, pontualidade de entrega e preço. O informante, que é cliente da empresa estudada, avaliou cada item como ótimo, bom, regular ou ruim. Com base neste método, foi possível identificar o que o consumidor deseja em relação aos serviços prestados pela empresa. A partir das informações colhidas pelo formulário, a empresa solicitou ser orientada no sentido de promover melhorias nos seus processos. Desse modo, foram sugeridas estratégias que destinam- se a aumentar o número de clientes da empresa e reduzir a evasão de clientes para as empresas concorrentes. 5

6 Os resultados da pesquisa serão mostrados por meio de figuras e após cada uma delas, são discutidos os dados obtidos e apresentadas as medidas propostas de melhoria nos processos da empresa, para que ela consiga atender os seus clientes com mais eficiência e garantir a sua satisfação. 4. Desenvolvimento O estudo de caso objetiva analisar o nível de satisfação dos clientes com as atividades da Spazzio Móveis, como ferramenta para a melhoria do marketing da empresa. Os resultados da pesquisa, que apresentam os itens atendimento, qualidade do produto, serviço, pontualidade e preço dos produtos são exibidos por meio de gráficos e em seguida, há uma análise destes resultados, obtidos a partir das opiniões dos clientes da empresa no preenchimento do formulário. A Figura 1 mostra o resultado da pesquisa sobre o nível de atendimento da empresa Spazzio Móveis. Nesse caso, leva-se em conta não apenas como o cliente é recebido e atendido pelos funcionários da empresa, mas também a eficiência dos atendentes em compreender o que os clientes querem no momento do atendimento. Figura 1- Nível de atendimento da empresa Spazzio Móveis A Figura 1 exprime que boa parte dos clientes ainda não demonstram total satisfação com a qualidade de atendimento da empresa. Apesar de 56% dos clientes entrevistados considerarem o atendimento como ótimo e 33% como bom, 11% destes avaliam o atendimento como 6

7 regular. Na pesquisa não foram constatados clientes que consideram o atendimento da empresa como ruim. Kotler (2000), afirma que o atendimento facilita o acesso às pessoas certas dentro de uma empresa, para que os clientes recebam os serviços, as respostas e as soluções de problemas de modo rápido e satisfatório. Sendo assim, o atendente de uma empresa precisa conhecer os requisitos básicos para um bom atendimento ao cliente. Dessa maneira, a empresa necessita tomar iniciativas para um melhor atendimento dos seus clientes. Para isso, é recomendável que a empresa ofereça um treinamento para os seus funcionários, orientando-os no aspecto não apenas identificar as reais necessidades dos clientes, mas também de criar com ele, vínculos que sejam duradouros. A Figura 2 exibe o resultado da pesquisa em relação à qualidade do produto fornecido pela empresa. Nesse contexto, busca-se identificar características do produto como durabilidade e principalmente a ausência de falhas. Figura 2- Pesquisa sobre a qualidade do produto da empresa Spazzio Móveis Os dados da pesquisa da Figura 2 mostram que a maioria dos clientes entrevistados percebem que a qualidade do produto é bastante satisfatória. Pode-se considerar como um dos pontos positivos da organização, pois 89% dos clientes avaliam a qualidade do produto como ótima, 11% como boa e nenhum dos clientes entrevistados alegaram que a qualidade dos produtos é regular ou ruim. 7

8 Com esses resultados é possível que a empresa utilize a qualidade do produto um elemento de destaque dentro do seu plano de marketing. Como visto anteriormente, o marketing é responsável por criar valor aos produtos e/ou serviços de uma organização. Se caso a empresa adotasse o procedimento descrito, provavelmente conseguiria gerar um valor ainda maior aos seus produtos e serviços. Na Figura 3 é apresentada a avaliação dos clientes entrevistados sobre qualidade do serviço da Spazzio Móveis. Nesse sentido, considera-se o serviço após a montagem do móvel planejado, executado pelos profissionais responsáveis pela instalação dos móveis em residências ou em certos casos, empresas dos clientes. Figura 3 - Qualidade do serviço Spazzio Móveis Os resultados da Figura 3 denotam que a qualidade do serviço oferecido pela Spazzio Móveis necessita de algumas melhorias. A qualidade do serviço da empresa apresenta-se como ótima em 67% dos clientes entrevistados, 22% dos clientes como boa, 11% como regular e nenhum ponto percentual como ruim. Considera-se este resultado como sendo insuficiente para uma empresa que enfrenta um mercado competitivo como o de móveis planejados. Dessa forma, é aconselhável que a empresa realize um feedback com o cliente sobre o nível de satisfação em relação ao serviço oferecido pela empresa, coletando opiniões, sugestões e ainda esclarecendo dúvidas dos clientes sobre o produto adquirido. É importante destacar 8

9 também, que a organização necessita de rapidez na ação de resposta ao cliente em relação à resolução de eventuais problemas. A Figura 4 expõe o resultado da pesquisa realizada com os clientes da Spazzio Móveis, relacionando a empresa com a pontualidade de entrega de produtos. Nessa avaliação é abordada a capacidade da empresa em cumprir prazos estabelecidos com o consumidor. Figura 4 Avaliação dos clientes sobre a pontualidade de entrega de produtos da Spazzio Móveis Os dados da Figura 4 comprovam que a empresa poderia potencializar a eficiência na pontualidade de entrega dos produtos, pois 44% dos clientes a qualificaram como ótima, 45% como boa e 11% como regular. Para isso, é necessário que a empresa elabore um bom plano de ação, definindo metas e prazos a serem cumpridos em cada procedimento, desde a obtenção de material com os fornecedores até a entrega ao consumidor final. Sendo assim, a empresa provavelmente conseguirá respeitar os prazos definidos com o consumidor no momento da venda, evitando transtornos para ambos os lados. Para isso, é importante que a organização cumpra com rigor todas as datas estabelecidas no plano de ação. Durante a pesquisa não foram identificados clientes que definiram a pontualidade de entrega como ruim. 9

10 Na Figura 5 são exibidos os resultados da pesquisa sobre os preços dos produtos da Spazzio Móveis. Nesse processo, analisa-se a relação custo-benefício para o consumidor, ou seja, a sensação do cliente com o investimento realizado em relação ao retorno recebido. Figura 5 - Avaliação sobre o preço dos produtos da Spazzio Móveis Os resultados apresentados evidenciam que a empresa poderia aumentar os seus lucros caso oferecesse maiores vantagens ao cliente. Nesse sentido, 34% dos clientes entendem que o preço dos produtos da Spazzio Móveis é ótimo, 44% bom e 22 % como regular. De todos os clientes que responderam ao formulário, nenhum caracterizou como ruim o preço da organização. Dentre estas vantagens pode-se mencionar as promoções por exemplo, além de algumas formas de pagamento facilitadas. Com isso é provável que a Spazzio Móveis consiga aumentar a sua quantidade de vendas, conquistar mais clientes e consequentemente melhorar o seu lucro final. 10

11 5. Considerações Finais Este trabalho buscou comprovar como o marketing aliado a uma logística eficiente pode trazer grandes benefícios a uma empresa. Nesse sentido, o objetivo foi integrar as duas áreas, sendo a logística responsável por prover os recursos necessários para o sucesso no andamento dos processos produtivos da empresa e o marketing, uma maneira de gerar valor aos produtos da empresa. Sendo assim, o artigo baseou-se em dois procedimentos aos quais foram o rastreamento bibliográfico e o estudo de caso. Quanto ao rastreamento bibliográfico, este meio favoreceu a produção do trabalho no aspecto de aquisição de conhecimentos sobre marketing, logística e também assuntos relacionados às duas áreas, que foram o SCM, o planejamento da produção, a qualidade e a satisfação. Este meio contribuiu diretamente para a realização do estudo de caso desenvolvido na Spazzio Móveis. Nesse estudo de caso, que deu-se com a criação de um formulário, os clientes avaliaram o nível de satisfação com os serviços prestados pela empresa, e isso possibilitou identificar quais os desejos do consumidor e também, sugerir estratégias destinadas a aumentar o número de clientes da empresa e reduzir a evasão de clientes para a concorrência. Após a obtenção dos resultados da pesquisa, afirma-se que mesmo os clientes não considerarem em algum momento como ruim todos os itens avaliados, a empresa poderia apresentar desempenhos ainda melhores, principalmente em relação ao atendimento, a pontualidade de entrega dos produtos e a questão do preço dos produtos, caso oferecesse algumas vantagens ao consumidor, pois provavelmente conseguiria aumentar suas vendas. Durante o estudo, observou-se que a muitas das empresas do cotidiano não conseguem realizar suas atividades com eficiência, sendo que elas em alguns casos, acabam perdendo clientes para a concorrência. Nesse contexto, é necessário que as organizações busquem posicionar o cliente como sendo o de maior importância no processo de vendas, procurando entender as suas reais necessidades e ainda atender em um bom nível as suas expectativas, no que diz respeito à sua satisfação. Outro aspecto a se destacar com a realização da pesquisa é de que os consumidores estão cada vez mais exigentes com as organizações, principalmente em relação a fatores como qualidade de produtos e serviços, cumprimento de prazos estabelecidos, e, por último, e talvez o mais importante, o bom atendimento. As empresas que atualmente não apresentam estas 11

12 características, dificilmente conseguem fidelizar seus clientes e, consequentemente, não dão seguimento com suas atividades no mercado. Espera-se que este trabalho tenha colaborado para a empresa em relação à difusão de novos conceitos e ideias, orientando-a no sentido de criar novas estratégias de marketing. Portanto, é importante que a Spazzio Móveis analise a sua logística levando em conta o bom andamento dos seus processos, reduzindo custos de produção, tempo de espera dos clientes e assegurando a qualidade do seu produto. REFERÊNCIAS BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial: transportes, administração de materiais e distribuição física. - 1.ed.- São Paulo: Atlas, BOWERSOX, Donald J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento / Donald J. Bowersox, David J. Closs São Paulo: Atlas, CHING, Hong Yuh. Gestão de estoques na cadeia de logística integrada Supply chain 4. ed. São Paulo: Atlas, GIL, Antônio Carlos, Como elaborar projetos de pesquisa/antônio Carlos Gil ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. 10º edição. São Paulo: Prentice Hall, MARTINS, Petrônio G. Administração de Materiais e recursos patrimoniais. 3.ed. rev. e atualizada. São Paulo: Saraiva, MOURA, Reinaldo Aparecido, Sistemas e técnicas de movimentação e Armazenagem de Materiais. 8. ed. rev. São Paulo: IMAN, Série Manual de Logística; v.1. PAOLESCHI, Bruno. Logística Industrial Integrada - Do planejamento, Produção, Custo e Qualidade à satisfação do Cliente. 2. Ed. São Paulo: Érica, POZO. Hamilton. Administração de recursos materiais e patrimoniais: uma abordagem logística. 6.ed. São Paulo: Atlas,

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