PROJETO MADEIRA E MÓVEIS

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1 DIRETORIA EXECUTIVA DO SEBRAE/DF PROJETO MADEIRA E MÓVEIS Brasília DF SEBRAE 2010 PLANEJAMENTO

2 José Carlos Moreira De Luca DIRETOR SUPERINTENDENTE Maria Eulália Franco DIRETORA Rodrigo de Oliveira Sá DIRETOR EQUIPE TÉCNICA Aluízio Carlos Vilela SEBRAE-DF/ Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo à Indústria Thiago Cunha Soares SEBRAE-DF / Unidade de Atendimento Coletivo Comercio e Serviço Ana Paula Capparelli CONSULTORA COORDENAÇÃO Lucimar Santos SEBRAE-DF/ Gerente da Unidade de Acesso a Mercado James Hilton Reeberg SEBRAE-DF/ Gestor da Unidade de Acesso a Mercado 2

3 Introdução Nesta etapa de PLANEJAMENTO DO PROJETO foram identificados os principais dados e informações sobre o ambiente externo e o público-alvo, utilizando para isto, pesquisa de dados secundários disponíveis. O aprofundamento do conhecimento do público alvo, bem como a sua estratificação, deverá ocorrer na etapa de ESTRUTURAÇÃO DO PROJETO. O objetivo da etapa do PLANEJAMENTO é apresentar um sumário do cenário e tendências, bem como, responder as seguintes questões: 1. Qual a abrangência do território? 2. Qual o número de empresas no DF? 3. Quem são os atores locais? 4. Quais são as lideranças locais (entidades de classe e órgãos e empresas governamentais ligadas ao segmento? 5. Quais os principais segmentos produtivos (cadeia produtiva)? 6. Quais os canais de distribuição utilizados? 7. As empresas conhecem o mercado-alvo? Se afirmativo, qual é o mercado-alvo? CENÁRIO E TENDÊNCIAS Cenário Mundial De uma maneira geral, em âmbito mundial, o cenário competitivo do setor moveleiro nos próximos 15 anos permanecerá marcado pela liderança da China na fabricação de mobiliário, particularmente, no segmento de móveis seriados. Da mesma forma, existe uma clara tendência para crescente capacitação da indústria chinesa de móveis em estágios da cadeia de valor relacionados com a crescente inovação em design e logística de distribuição. Cenário Nacional O setor de móveis no Brasil é caracterizado pelo expressivo número de micro e pequenas empresas. Segundo dados apresentados no Estudo Prospectivo do Setor (2008), existem aproximadamente empresas formais, das quais 3

4 aproximadamente 75% são micro empresas e 20% são de pequeno porte. Esse número, quando somado com as empresas informais, passa para empresas moveleiras. Esse expressivo número de atividades informais é decorrente, principalmente, do baixo grau de barreiras à entrada que existe na estrutura desse mercado. A maioria das empresas é de capital nacional e segundo dados da RAIS (2003), a mão-de-obra utilizada é de baixo nível de escolaridade. A produção de móveis de madeira representa 80% do total produzido nacionalmente. A grande maioria das empresas que atuam na preparação de madeira é de pequeno porte e empregam até 20 funcionários. O setor moveleiro nacional apresenta clara concentração nas regiões Sul e Sudeste. Alguns dos principais pólos produtores de móveis no país estão localizados nos estados de São Paulo, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná e Minas Gerais que, juntos, congregam 77% dos estabelecimentos produtores de móveis no país, de acordo com dados da RAIS para Em São Paulo, são encontrados todos os segmentos da indústria do mobiliário e não existe especialização regional marcante. No caso do Rio Grande do Sul, verifica-se especialização na fabricação de móveis retilíneos seriados de madeira aglomerada, além de produção expressiva de móveis torneados de madeira. Na cidade de Santa Catarina, a indústria moveleira encontra-se focalizada no segmento de móveis torneados de madeira. O pólo moveleiro do Paraná, além de grande exportador, produz móveis mais populares, padronizados e caracterizados como linha de produção em massa. Em Minas Gerais, a produção muito diversificada é destinada ao mercado interno. Tendências do Setor A busca de vantagens competitivas no setor de móveis amplia a necessidade das empresas buscarem novas formas de agregação de valor ao produto por meio do desenvolvimento constante de novas capacitações. Nesse aspecto, uma das principais tendências, seja do segmento de móveis residenciais ou para escritório, encontra-se associada ao caráter multifuncional dos móveis. Tal tendência se reflete atualmente na própria concepção dos ambientes domésticos que vem se tornando multifuncionais, ou seja, que unem funções do ambiente doméstico e de escritório. Destaca-se entre os pontos que podem ser tendências-chave no tocante ao ambiente macro econômico: 4

5 O crescimento na demanda de móveis será sustentado tanto pelo crescimento demográfico nos países em desenvolvimento como pelo envelhecimento da população ocidental nos países desenvolvidos; Casas inteligentes associadas a mobiliário multifuncional e customizado; A simplificação da vida das pessoas e a redução do desperdício; Avanço rápido e sustentado do Green Design. As pressões para o aumento no uso de materiais reciclados e alternativos; A inteligência ambiental acomodará cada vez mais a computação nos objetos. Dentre as principais tendências apontadas no estudo de tendências destacam-se as seguintes: A crescente automação das plantas industriais servirá como fator de indução para reduções significativas no tempo de entrega a partir dos pedidos. As tecnologias de informação e comunicação, particularmente a internet móvel, assumirão um papel de destaque enquanto canal de comercialização para venda de móveis. Os avanços tecnológicos significativos na produção de painéis de madeira reconstituída proporcionarão maior resistência (ao fogo, aos arranhões e à água) e os tornarão mais flexíveis ou rígidos. Finalmente, o uso crescente do comércio eletrônico é apontado como uma das principais tendências futuras para obtenção posicionamento estratégico no mercado por parte dos produtores e distribuidores de móveis. Ainda que a Internet seja considerada como uma ameaça na medida em que facilita o acesso e a comparabilidade entre preços de distribuidores, induzindo assim as pressões competitivas, ela também é vista por muitos produtores como um novo e importante canal de comercialização. Mais do que substituir os canais de comercialização tradicionais, o uso do comércio eletrônico deverá servir para ampliar o acesso das empresas a novos mercados. Qual a abrangência do território? O Projeto contemplará as indústrias moveleiras situadas nas regiões administrativas do Distrito Federal. 5

6 Qual o número de empresas do segmento no DF? Número de empresas e números de empregados do setor A tabela parcial ilustrada a seguir, configura o Distrito Federal, em último lugar no âmbito nacional no que se refere ao número de empresas formais e números de empregos do setor. 50% da mão-de-obra utilizada são absorvidos pelas micro e pequenas empresas. Essas empresas, juntas, empregam 106 mil funcionários. As indústrias formalizadas do DF representam 0,71% do composto brasileiro e empregam 0,40% da força de trabalho do setor. Quem são os atores locais? Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário 6

7 Associação Brasileira da Indústria da Madeira Processada Mecanicamente Associação das Indústrias de Móveis do Estado do Rio Grande do Sul Associação Brasileira da Indústria de Painéis de Madeira - ABIPA Fórum Nacional de Atividades de Base Florestal Associação Brasileira de Produtores de Florestas Plantadas Quais são as lideranças locais? Sindimam Sindicato das Indústrias da Madeira e do Mobiliário do DF Presidente: José Maria de Jesus Sia, Trecho 3 Lote 225 1º Andar Ed Fibra Tel (61) Forum de Competitividade da Cadeira Produtiva de Madeira e Móveis Coordenador: Departamento das Indústrias Intensivas em Mão-de-Obra e Recursos Naturais - Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior deorn@desenvolvimento.gov.br Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel) José Luiz Dias Fernandez Presidente João Araújo Pinto Neto Gerente do Projeto Brazilian Furniture Fórum Nacional das Atividades de Base Florestal (FNABF) Fernando Castanheira Neto Diretor Executivo do FNABF Jeziel Adam de Oliveira Diretor Executivo da Abimci Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) Aneli Franzmann Diretora do Departamento das Indústrias Intensivas 7

8 em Mão de obra e Recursos Naturais Alexandre Ribeiro Pereira Lopes Coordenador Geral das Indústrias Intensiva em Mão de Obras Sindicato da Indústria do Mobiliário de São Paulo (Sindimov) Pierre Alain Stauffenergger Presidente Ronaldo Satoris Assessor da Presidencia Agência de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex) Rogério Bellini Gestor de Projetos Mônica Vanise Gerente da Unidade de Projeto Casa e Construção Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) Viviane Ferreira Caixeta Assistente de C&T Financiadora de Estudos e Projetos (Finep) Marcia Lousada Cardoso Técnica Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) Mônica Andrade Técnica em Propriedade Industrial Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro) Maria Aparecida Martinelli Coordenadora do Diape Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) Mario Luiz Freitas Lemos Gerente da área industrial Jaldir Freire Lima Chefe de departamento Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) Clayton Campanhola - Diretor Jorge Boeira Coordenador de Projetos Centro de Gestão e Estudos Estratégicos (CGEE) Marcio Miranda Diretor Executivo 8

9 Quais os principais segmentos produtivos (cadeira produtiva)? A estrutura de oferta e demanda da indústria moveleira está classificada de acordo com dois critérios: o primeiro refere-se aos materiais utilizados para fabricação e estão organizados em: Móveis de madeira sólida (maciça) Móveis estofados Móveis em metal Móveis de madeira reconstituída (chapas e painéis) Móveis de plástico O segundo critério segmenta o setor conforme o uso ao qual o móvel se destina: Móveis para residência (retilíneos seriados, tornados seriados e sob medida) Móveis para escritório (sob encomenda e seriados) Em sua trajetória de desenvolvimento, o setor de móveis brasileiro vem apresentando significativas mudanças. Dentre as quais, verifica-se a introdução de tecnologias mais avançadas que vem alterando os métodos de produção. Antes a produção era mais artesanal e atualmente observa-se que a produção está voltada a maior utilização de equipamentos eletroeletrônicos e computadorizados, propiciando a produção de produtos com maior valor agregado e gerando significativos ganhos de produtividade. Entretanto, é importante ressaltar que estes avanços tecnológicos não estão ocorrendo de forma linear no setor. As médias e grandes empresas são as que mais apresentam introdução de inovações em seus processos produtivos e em conseqüência, são as que estão se destacando em termos de competitividade no mercado nacional e internacional. Mesmo as médias e grandes empresas continuam utilizando, em determinadas etapas do processo de produção, o trabalho manual. Isso se verifica, por exemplo, na produção de móveis torneados que pela sua especificidade necessitam, em algumas etapas do processo, do trabalho manual. No que tange ao universo de micro e pequenas empresas, observa-se que o processo produtivo ainda depende muito da utilização da mão-de-obra, seu uso é mais intensivo. Cabe ressaltar, que o segmento das micro e pequenas empresas também passaram a investir na aquisição de novas máquinas e equipamentos nacionais e de forma mais gradual, estão apresentando melhorias no que se refere à qualidade dos produtos, o que constitui um fator competitivo importante neste setor. 9

10 Outra mudança significativa está atrelada ao uso de novos tipos de matéria-prima e novas combinações que vêm ocorrendo no setor desde a década de 90. As empresas passaram a explorar mais a utilização de insumos como eucalipto, pinus e MDF. Esses insumos estão substituindo, em parte, a utilização de madeira maciça principalmente nas partes externas dos produtos, em acabamentos dos produtos finais. O uso de novos insumos acaba gerando maior capacidade competitiva para as empresas do setor, principalmente no que se refere à obtenção de maior valor agregado aos produtos. Ressalta-se que além da geração de maior valor agregado, a de novos insumos como pinus e eucaliptos está ocorrendo maior responsabilidade ambiental. Esses insumos promovem maior desenvolvimento sustentável, por serem oriundos de florestas plantadas e, portanto, não provocam tantos prejuízos ao meio ambiente. Quais os canais de distribuição utilizados? Vendas por tipo de produto x canais de distribuição 2005 (em%) Tipo de Móvel Lojas Lojas de Hipermercdos Outras lojas especializadas departamento Escritórios 6,6 11,1 36,4 8 Dormitórios 38 36,1-37,8 Sala de Jantar 23 17,3 18,2 19,6 Sala de estar 11,8 12,4 18,2 12,4 Estofados 14,4 15,4-17,1 Banheiros 0, ,4 Cozinhas 1,2 1,8-1,1 Terraços/Jardins 0,3 0,3 - - Outros móveis 4,1 5,6 9 3,6 Total Qual é o mercado-alvo das empresas do segmento? A indústria moveleira do Brasil apresenta-se focada no mercado nacional comercializando produtos em sua maioria para as grandes construtoras ou para pessoas que estão construindo ou reformando um imóvel. O mercado brasileiro caracteriza-se pelo crescimento das mulheres economicamente ativas no país, entretanto, este fato ainda não causou grande significância na divisão igualitária das tarefas domésticas. Conseqüentemente o público-alvo do setor de móveis continua sendo o sexo feminino. 10

11 A consultoria Target Market, em pesquisa realizada em 2006, apresentaram dados que demonstram maior consumo das classe B1, B2 e C somando em sua totalidade 67% das vendas no ano. As pequenas empresas, normalmente vinculadas à arquitetos e decoradores, atingem um público exigente, A e B, os quais visam exclusividade, design, inovação, qualidade e durabilidade além de não freqüentarem o varejo tradicional. As grandes redes por oferecerem produtos econômicos, funcionais e diferenciais nas formas de pagamento atingem em grande parte o público C, D e E. Outra pesquisa realizada pelo SEBRAE/SC com o público lojista-visitante da Mercomóveis em 2008 mostrou que 73% dos entrevistados comercializam produtos para classe média à popular e 27% vendem para a classe média à alta. De uma forma geral a todas as classes, a modernidade, a falta de tempo, a utilização de meios tecnológicos em casa dentre outras mudanças geraram o surgimento de novas necessidades e demandas dos clientes. Entre estas, a personalização é o hábito predominante no mercado. Empresas que fabricam móveis personalizados, com qualidade e sob medida apresentam maior diferencial nos dias atuais por oferecerem praticidade e agilidade no dia-a-dia das pessoas. De acordo com uma pesquisa conduzida pela Pequenas Empresa, Grandes Negócios, 94% dos móveis residenciais são comprados por mulheres; Os Brasileiros assim que se estabelecem financeiramente. Neste período eles mudam os seus 11

12 hábitos de consumo para produtos de uma qualidade melhor. Além disso, orientam o seu consumo para atender às necessidade dos seus filhos, incluindo roupas, brinquedos, livros e mobília do quarto; A partir da estabilidade advinda do Plano Real 1994 os consumidores de baixa renda começaram a ter maior acesso ao crédito, com financiamentos de longo prazo. Vários produtos vêm se adaptando para atender este nicho de mercado. Os móveis, por exemplo, vêm se tornando menores para se adaptar ao tamanho das casas, utilizando matériaprima mais barata; O tamanho dos móveis da classe B e C também vêm se tornando menores. Pois adaptando para atender este nicho de mercado. Os móveis, por exemplo, vêm se tornando menores para se adaptar ao tamanho das casas, utilizando matéria-prima mais barata Bibliografia Panorama Setorial Madeira e Móveis - Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial ABDI Estudo Prospectivo Madeira e Móveis - Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial ABDI Estudo Sebrae Nacional_2009: Tendências do Mercado Brasileiro para o Setor de Móveis - Estudo Sebrae Nacional_2009_ Unidade de Acesso a Mercados Núcleo de Inteligência de Mercado 0E.pdf Brasília, 17 de Novembro de Ana Paula Capparelli Consultora Nicx Consultoria em Negócios Empresariais 12