PERFIL DOS CLIENTES DA MARCENARIA SANTA CRUZ

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1 FACULDADE PRUDENTE DE MORAES PERFIL DOS CLIENTES DA MARCENARIA SANTA CRUZ MAURICIO CESAR BOCHINI Itu 2009 Faculdade Prudente de Moraes MBA Executivo

2 PERFIL DOS CLIENTES DA MARCENARIA SANTA CRUZ MAURICIO CESAR BOCHINI Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao MBA Executivo da Faculdade Prudente de Moraes como parte dos requisitos para a obtenção do título de Pós-graduação Lato senso. Orientadora: Profa. Marta Rocha Camargo Itu 2009 ii

3 AGRADECIMENTOS Agradeço a todas as pessoas que, direta e indiretamente contribuíram para que este trabalho fosse realizado; aos meus familiares, em especial a minha esposa Silvia e meus filhos Giovana e Gabriel pela paciência; meus pais e irmãos; aos colaboradores da Marcenaria Santa Cruz e a todos os professores do MBA em especial aos Professores Paolo Tommasini, pela força e apoio antes e durante o curso e Geraldo Gonçalves Jr. que tanto contribuiu para que este estudo se concretizasse. Ao Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) através do seu diretor MARCELO PRADO, por disponibilizar os estudos Relatório Setorial da Indústria de Móveis no Brasil e Estudo do Comportamento de Compra do Consumidor de Móveis no Brasil. iii

4 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO A INDÚSTRIA MOVELEIRA CARACTERÍSTICAS DO SETOR MOVELEIRO CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES DO SETOR MOVELEIRO O PERFIL DOS CLIENTES DA MSC CARACTERIZAÇÃO DOS CLIENTES RESULTADOS OBTIDOS CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS iv

5 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Fluxograma da Cadeia Produtiva da Indústria de Móveis... 4 Figura 2 Total de clientes da MSC nos últimos 9 anos Figura 3 Gráfico referente ao atributo acessos... 9 Figura 4 Gráfico referente ao atributo localização geográfica Figura 5 Gráfico referente ao atributo fidelidade dos clientes Figura 6 Gráfico referente ao atributo linha de produtos Figura 7 Gráfico referente ao atributo forma de pagamento Figura 8 Gráfico referente ao atributo projetos v

6 RESUMO O presente estudo tem como objetivo principal identificar os clientes em seus diversos atributos (acesso, localização geográfica, fidelidade, tipos de produtos, formas de pagamentos e projetos), de modo a permitir avaliar o potencial de crescimento direcionando esforços e estratégias para atender cada segmento. Foram avaliados 383 clientes nos últimos nove anos e os dados foram coletados e tratados quantitativamente através de porcentagem, em seguida colocados em gráficos contendo tendências para posterior análise e conclusão do estudo. Também foi pesquisado o setor moveleiro, enfocando características tanto do setor como dos clientes, servindo de parâmetro para comparação dos resultados obtidos. vi

7 1 1 INTRODUÇÃO O homem primitivo procurava nas cavernas a proteção contra os animais, o frio e o calor. A caverna era sua casa, onde ele buscava o conforto, onde ele guardava seus poucos objetos. Essa busca da tranquilidade aliada com a evolução da humanidade fez com que o homem moderno conquistasse mais conforto em sua casa, em seu trabalho e em seus momentos de descontração e lazer, buscando assim peças e acessórios que contribuíssem para sua comodidade. Nesta busca contínua pelo conforto e organização, principalmente em residências, foram criados peças para mobiliário ou simplesmente, móveis, na qual, se buscava comodidade e principalmente suprir as necessidades de organização de seus objetos e pertences. O mobiliário evoluiu no decorrer dos anos, onde no início eram feitos de pedra, depois de madeira maciça com toras, madeira maciça serrada e hoje madeira reconstituída: laminados, compensados, MDP ( painel de partícula de baixa densidade) e MDF (fibra de madeira de media densidade). Com a necessidade do homem adquirir móveis para o seu bem estar e a evolução do mobiliário, iniciou-se um trabalho artesanal conhecido como marceneiro, onde o mesmo, através do uso de algumas ferramentas, máquinas e principalmente muita criatividade e habilidade, trabalhavam a madeira com mais arte, produzindo assim os móveis de pequeno ou grande porte. Através da união de alguns marceneiros e com a revolução industrial, teve inicio o setor moveleiro, com abertura de pequenas indústrias, chamadas de marcenaria ou indústria moveleira, transformando madeira em objetos úteis ou decorativos, de forma artesanal, sob encomenda ou ainda sob medida. Por outro lado, com o passar do tempo e a evolução das indústrias, algumas marcenarias se transformaram em indústrias seriais, ou seja, indústrias de móveis seriados ou industrializados, sendo muitas vezes, de alta tecnologia e de grande porte, mas de qualidade inferior a aqueles fabricados em marcenaria sob encomenda ou sob medida. Contudo, o setor é caracterizado pela predominância de pequenas e médias empresas que atuam num mercado muito segmentado onde a demanda por móveis varia positivamente com o nível de renda da população e

8 2 comportamento de alguns setores da economia, particularmente a construção civil, onde existem diversos perfis de consumidores ou clientes. Neste contexto nasceu a MARCENARIA SANTA CRUZ (MSC), uma pequena empresa familiar situada na cidade de ITU / SP, atuando no mercado moveleiro desde a década de 60. A MSC nestes últimos 48 anos vem fabricando móveis sob medida com qualidade, através de encomendas, valendo do maior valor padrão tanto em matéria-prima como em colaboradores amplamente capacitados, sempre buscando a satisfação do cliente. O cliente como em todos os segmentos é a alma do negócio devendo ser tratado da melhor maneira possível e principalmente que ele seja importante e participativo na evolução e na continuidade da empresa. Na maioria das vezes o cliente está em busca de exclusividade ou algo personalizado, sendo necessário habilidade para desenvolver propostas que atendam as necessidades e que garantam a qualidade e principalmente que caibam no bolso do cliente, por meio de soluções inovadoras, levando a ele uma proposta de ganho ideal. O objetivo desse trabalho é identificar o potencial de crescimento e direcionar esforços para o melhor atendimento nos diversos segmentos da MSC, por meio de estudo e pesquisa dos perfis dos clientes nos últimos nove anos.

9 3 2 A INDÚSTRIA MOVELEIRA Nesse item será abordado, de forma resumida, características tanto do setor como dos clientes da indústria moveleira. 2.1 Características do setor moveleiro O marceneiro é uma das mais antigas profissões que se tem registro na historia da humanidade, na qual se trabalha no corte, na modelação e na preparação da madeira. A marcenaria tem como principal atividade à transformação da madeira em objetos úteis e bonitos tendo como principal finalidade a elaboração e confecção de moveis sob medida ou moveis planejados, na qual são medidos, estudados e desenhados para o aproveitamento máximo do espaço disponível, com beleza, conforto e conveniência, conforme o gosto, a necessidade, e a disponibilidade financeira do cliente, tornando dessa forma algo mais pessoal, único, saindo dos padrões oferecidos pelas produções em grande escala que as fábricas de móveis em série oferecem. A indústria brasileira de móveis de acordo com o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) através de estudo Mercado Potencial para Móveis no Brasil 2008, está entre os mais importantes segmentos da Indústria de Transformação no País, não só pela importância do valor da sua produção, mas também pela sua geração de empregos dentro da indústria nacional, tendo em seu setor cerca de mil empresas, gerando 239 mil empregos, ou seja, 2,4% de toda a indústria de transformação do país, onde as empresas com até 19 funcionários (número próximo ao da MSC), empregam aproximadamente mil pessoas (dados 2007), com empresas deste porte. Os fabricantes em série são a maiorias no país, representando 85% do total das empresas, seguido pelas empresas de móveis sob medida ou sob desenho que abrange 13%; e de móveis modulados que atinge 8% e outros 2,3% que produzem ou montam partes do mobiliário. Segundo o Sebrae-SP através do estudo Onde estão as Micro e Pequenas Empresas no Brasil realizado em 2006, a região que mais se destaca é a região Sudeste, onde se concentra a maior parte de pequenos e micro

10 4 fabricantes de móveis de madeira do país, com empresas, sendo São Paulo o líder disparado com fábricas. (MÓBILE SOB MEDIDA 2009-pág. 20). Segundo o Relatório de Acompanhamento setorial Indústria Moveleira (UNICAMP / ABDI), a indústria moveleira pode ser segmentada através de diferentes critérios: (1) tipo de material predominante no processo produtivo; (2) uso ao qual se destina; (3) forma organizacional utilizada no processo produtivo; e (4) design utilizado. Quanto ao tipo de matéria-prima utilizada, destacam-se: a) móveis de madeira, que podem ser subdivididos em madeira maciça (nativa ou reflorestada) e painéis de madeira reconstituída; b) móveis de metal; c) móveis de plástico; e d) móveis estofados. Estes diferentes tipos de materiais que são utilizados na cadeia produtiva da indústria moveleira podem ser visto na Figura 1. Figura 1 Fluxograma da Cadeia Produtiva da Indústria de Móveis Fonte: BRASIL/IPT, Com relação ao uso ou ao mercado a qual se destina, a indústria moveleira pode ser segmentada em móveis residênciais, móveis para escritório e móveis institucionais. Referente ao processo produtivo, este pode ser seriado ou

11 5 sob encomenda. Os móveis de madeira, que detêm expressiva parcela do valor total de produção do setor, são ainda segmentados em dois tipos: Retilíneos, que são lisos, com desenhos simples de linhas retas e cuja matéria-prima principal constitui-se de aglomerados e painéis de compensados, sendo que as peças são produzidas com alto grau tecnológico e atendem às classes média e baixa, onde geralmente são produzidas por empresas de médio e grande porte e destinam-se ao mercado nacional. Valendo-se do mesmo material, incluindo o compensado, micro e pequenas empresas também fabricam produtos retilíneos sob encomenda, porém com grau tecnológico médio; Torneados, que reúnem detalhes mais sofisticados de acabamento, misturando formas retas e curvelíneas e cuja principal matéria-prima é a madeira maciça de lei ou de reflorestamento, podendo também incluir painéis de MDF, passíveis de serem usinados. A fabricação de torneados em série tem como principal mercado consumidor o exterior. As empresas fabricantes são de médio e grande porte e com grau tecnológico alto, e utilizam como matéria-prima predominante madeira de reflorestamento, especialmente serrado de pínus. Os móveis torneados sob encomenda, por sua vez, são produzidos por empresas de micro e pequeno porte, e atendem especificamente o mercado nacional, em especial as classes média e alta, e possuem um grau tecnológico extremamente baixo, praticamente artesanal. As empresas do setor são caracterizadas principalmente por serem empresas familiares, tradicionais e de capital nacional predominantemente de porte pequeno e médio. 2.2 Características dos clientes do setor moveleiro Os clientes do setor moveleiro têm as mesmas características de qualquer outro segmento ou setor. Buscam produtos muitas vezes exclusivos e de boa qualidade, onde há motivação para compra de peças de mobiliário, sendo muitas vezes necessários para o seu bem estar. Em âmbito nacional, com o aumento do poder aquisitivo das famílias, houve uma tendência positiva no aumento do consumo de móveis sob medida ou modulados, pois os consumidores estão mais informados e instruídos, buscando

12 6 assim melhores opções para seu conforto e bem estar. (IEMI Relatório consumidor de moveis/2008) Os consumidores ou clientes das indústrias de moveis sob medida ou marcenarias, são muitas vezes pessoas com grande potencial financeiro e de bom gosto. Estes clientes procuram muitas vezes por ajuda de profissionais da construção (arquitetos, decoradores e outros) para serviços exclusivos, acabamentos e design sofisticado, durabilidade e resistência. Estes profissionais da construção, principalmente o arquiteto, tornou-se cliente/parceiro das marcenarias, onde muitas vezes indica a empresa para o cliente final, por confiar nos marceneiros e principalmente na qualidade dos serviços oferecidos, comparado aos móveis seriados, fabricados pelas grandes empresas moveleiras e comercializados nas grandes redes de varejo, por não apresentar qualidade, durabilidade, design e principalmente na medida necessária para o determinado local.

13 7 3 O PERFIL DOS CLIENTES DA MSC Nesse item será realizado uma caracterização dos clientes da MSC, por meio de alguns atributos viáveis, com o objetivo de se identificar um perfil dos mesmos. Também serão apresentados os resultados obtidos nessa pesquisa. 3.1 Caracterização dos clientes No setor moveleiro, além das inovações de caráter tecnológico, também se destacam as inovações organizacionais, como exemplos gerar maior flexibilidade produtiva, redução de custos e formas de relacionamentos com colaboradores e clientes. Este estudo permitirá estabelecer estratégias para conquistar novos clientes. Para tanto devemos padronizar os clientes através do perfil, procurando buscar segmentos onde existam maiores e melhor lucratividade e rentabilidade, podendo oferecer novos produtos e serviços. Na busca desse perfil, os clientes foram caracterizados através de atributos, nos quais, foram escolhidos os que possuíam fundamentos para o nosso estudo. Apesar da empresa existir a quase 50 anos, somente foram avaliados os perfis dos clientes dos últimos 09 anos (Figura 2), por representar o atual modo de agir da empresa. Os atributos foram coletados através de banco de dados, orçamentos e notas fiscais pertencente à empresa e colocados em planilhas e gráficos para posterior interpretação através de curvas de tendências ao decorrer dos anos. ANO Nº DE CLIENTES PESSOA JURÍDICA PESSOA FÍSICA TOTAL Figura 2 Total de clientes da MSC nos últimos 9 anos. Fonte: arquivo pessoal

14 8 O primeiro atributo estudado foi denominado de acesso, ou seja, a forma como as pessoas se tornaram clientes da MSC. Nesta categoria, foram identificadas duas possibilidades básicas: a primeira quando o cliente recebe a indicação de profissionais da construção e a segunda quando seu acesso como cliente se dá pela pesquisa própria através de familiares, amigos, consulta pela internet e outros meios do marketing. Outro atributo estudado refere-se à localização geográfica, ou seja, o local onde os móveis contratados serão utilizados. Neste caso específico buscouse identificar a cidade onde o pedido do cliente foi aplicado sem discriminar bairros, distritos ou condomínio. São citadas, por exemplo, se a origem do cliente é da Capital, da Região de Itu ou da própria cidade de Itu. O terceiro item pesquisado diz respeito à fidelidade dos clientes, ou seja, se o cliente procurou a empresa para desenvolver um único serviço ou retornou a empresa para fazer novos serviços. O quarto item estudado diz respeito ao ambiente onde os moveis confeccionados pela MSC foram instalados. Esse atributo foi denominado linha de produtos e buscou-se identificar se os moveis foram produzidos para dormitórios, cozinhas, escritórios, banheiros ou mesmo instalações para lojas (balcões, araras entre outros). O quinto atributo pesquisado refere-se à forma de pagamento utilizado pelo cliente, ou seja, se o cliente fez pagamento do projeto à vista, a prazo ou ainda através do cartão de financiamento (Construcard). O sexto e último atributo estudado foi denominado projetos referindose aos autores dos projetos confeccionados pela MSC. Nesta categoria foram identificadas três possibilidades, sendo: se o projeto apresentado para confecção dos móveis foi de autoria do próprio projetista da MSC, de autoria dos profissionais da construção ou ainda realizado pelo próprio cliente. 3.2 Resultados obtidos Da pesquisa realizada conforme os parâmetros já definidos para a obtenção e tratamento dos dados dos últimos nove anos de operação da MSC, obtiveram-se os seguintes como sendo os resultados mais significativos:

15 9 No tocante acesso verificou-se que durante a série histórica analisada houve uma inversão gradual e significativa das opções. Enquanto que em 2000 a maior parte dos clientes buscava os serviços da MSC por pesquisa (69%) em 2007 o maior percentual (67%) buscou os serviços através de indicação, apresentando um aumento de 26% em relação à pesquisa. Já em 2008 houve praticamente uma equiparação em acessos, sendo 51% através da indicação e 49% através da pesquisa. O gráfico a seguir (figura 3) apresenta de forma detalhada as alterações sofridas ao longo dos anos, assim como as curvas de tendências obtidas através da análise dos dados. 100 VALORES EM % ANO INDICAÇÃO PESQUISA Polinômio (INDICAÇÃO) Polinômio (PESQUISA) Figura 3 Gráfico referente ao atributo acessos No tocante localização geográfica dos clientes, verificou-se que houve um aumento considerável (21%) a partir de 2006 de clientes moradores na Capital que procuram a MSC. O gráfico a seguir (figura 4) representa de forma detalhada as mudanças relacionadas a este atributo.

16 10 VALORES EM % ANO CAPITAL ITU REGIÃO Polinômio (CAPITAL) Polinômio (ITU) Polinômio (REGIÃO) Figura 4 Gráfico referente ao atributo localização geográfica No tocante a fidelidade dos clientes em relação à quantidade de compras realizadas na MSC, registrou-se no período total estudado, que em média 77% dos clientes são fieis à empresa, pois continuam ou fizeram mais de uma compra na empresa. Analisando ou últimos dois anos, verificou-se que há um acréscimo de 8% na fidelização dos clientes. O gráfico a seguir (figura 5) apresenta de forma detalhada os dados relacionados a este atributo. 100 VALORES EM % ANO VARIAS COMPRAS COMPRA ÚNICA Polinômio (VARIAS COMPRAS) Polinômio (COMPRA ÚNICA) Figura 5 Gráfico referente ao atributo fidelidade dos clientes

17 11 Com relação aos produtos fabricados, verificou-se que o dormitório (40%) e cozinha (32%) são os ambientes onde se realizaram mais serviços. Outros ambientes residenciais que também merecem atenção, apesar de não ser apresentado no gráfico abaixo é o banheiro (16%), escritório ou sala de estudo (9%), sala de estar e sala de jantar (19%) e esquadrias como portas e janelas (11%). Também merece atenção o mobiliário para instalações comerciais por ter representado em média 13% dos serviços realizados no período total estudado. O gráfico abaixo (figura 6) representa de forma resumida os dados relacionados a este atributo. VALORES EM % COZINHA DORMITORIO ANO INST LOJA Polinômio (COZINHA) Polinômio (DORMITORIO) Polinômio (INST LOJA) Figura 6 Gráfico referente ao atributo linha de produtos Com relação aos pagamentos realizados pelos clientes, verificou-se que no período analisado, em média 85% dos clientes fizeram ou fazem pagamentos parcelados, enquanto 13% realizaram pagamento a vista e 1 % com cartão de financiamento CONSTRUCARD. Vale a pena salientar que no ano de 2008 houve um acréscimo de 4% no pagamento através do cartão CONSTRUCARD. Esse fato poderia ser explicado por uma maior divulgação dessa forma de pagamento nos últimos dois anos. Fica evidente ainda, que o pagamento parcelado é a principal forma utilizada pelo cliente da MSC e que o pagamento a vista sofreu uma redução significativa, podendo ser

18 12 conseqüência do momento econômico vivido pelo país durante o período analisado nessa pesquisa. O gráfico a seguir (figura 7) apresenta com detalhes os dados acima citados. VALORES EM % ANO A VISTA PARCELADO CARTÃO Polinômio (A VISTA) Polinômio (PARCELADO) Polinômio (CARTÃO) Figura 7 Gráfico referente ao atributo forma de pagamento Já com relação ao atributo projeto, percebe-se que no período total analisado, em média 54% dos serviços são concluídos através de projetos realizados pelo projetista da MSC, com 8% dos projetos trazidos pelo próprio cliente e 37% dos projetos realizados pelos arquitetos. Verifica-se que em 2007 e 2008 houve um acréscimo de 5% nos projetos realizados pelos profissionais da construção (arquitetos e decoradores). O gráfico a seguir (figura 8) representa com detalhes os dados acima citado.

19 13 VALORES EM % ANO PRÓPRIO ARQUITETOS NOSSO Polinômio (PRÓPRIO) Polinômio (ARQUITETOS) Polinômio (NOSSO) Figura 8 Gráfico referente ao atributo projetos

20 14 4 CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS Diante dos resultados apresentados neste trabalho, pôde-se concluir em relação ao acesso dos clientes à MSC, que houve um decréscimo forte a partir de 2004 do acesso através da pesquisa (familiares, amigos...) em comparação aos clientes indicados (engenheiros e arquitetos). Contudo verificou-se que o ano de 2007 projetou um aclive na linha de tendência da indicação, invertendo-se os valores e permanecendo em Em relação à localização geográfica dos clientes, percebe-se que há uma tendência em aumentar consideravelmente os clientes vindos da capital e Grande São Paulo e uma pequena queda dos residentes em Itu. Em relação aos clientes regionais a tendência é ficar na média anual 20 a 30 % do total de clientes. Em relação à fidelidade dos clientes, percebe-se que os clientes da MSC nos últimos anos são bastante fiéis, pois retornam para fazer novos projetos, seja ele continuidade do anterior ou uma nova obra. Com relação aos produtos, fica claro que móveis para cozinha e dormitório são as principais forças da MSC, seguido da sala e banheiro. As esquadrias (porta, janela...), instalações para loja (balcões, araras, prateleiras...) e móveis de escritório também faz parte da linha de produtos, porém são mais específicos e menos procurados. A conclusão em relação ao pagamento já era esperada, onde a tendência é permanecer alto o pagamento parcelado, diminuindo o pagamento a vista e aos poucos aumentar o pagamento com cartão CONSTRUCARD, já que o cliente paga parcelado para a CAIXA ECONOMICA FEDERAL com juros bem abaixo da media cobrado por outros tipos de empréstimos ou financiamentos. Em relação aos projetos, verificou-se que nos primeiros anos desse estudo, os clientes traziam seus projetos prontos, ou seja, eles próprios desenhavam seus moveis e procuravam a marcenaria para confeccioná-los. Com o passar dos anos, os clientes da MSC passaram a procurar ajuda dos profissionais da construção ou da própria marcenaria, a qual dispõe de um projetista para realização de um projeto individual.

21 15 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS INDÚSTRIAS DO MOBILIÁRIO (ABIMÓVEL). Panorama da indústria brasileira de móveis. São Paulo: CEDOC-ABIMÓVEL, Ago BEDÊ, Marco Aurélio (org). Onde estão as Micro e Pequenas Empresas no Brasil. 1. ed. - São Paulo : SEBRAE, 2006 INSTITUTO DE ESTUDOS E MARKETING INDUSTRIAL (IEMI). Relatório Setorial da Indústria de Móveis no Brasil. - São Paulo - BR v.3- nº 3 set INSTITUTO DE ESTUDOS E MARKETING INDUSTRIAL (IEMI). Estudo do Comportamento de Compra do Consumidor de Móveis no Brasil. São Paulo. Dezembro de 2008 GORINI, A.P.F. Panorama do setor moveleiro no Brasil, com ênfase na competitividade externa a partir do desenvolvimento da cadeia industrial de produtos sólidos de madeira. Rio de Janeiro: BNDES, p. (Panorama Setorial, 8). GUIA DE NEGÓCIOS E MERCADO - MÓBILE FORNECEDORES. Curitiba: Alternativa Editorial Ltda, REVISTA MÓBILE FORNECEDORES. Curitiba: Alternativa Editorial Ltda. Bimestral. REVISTA MÓBILE SOB MEDIDA. Curitiba: Alternativa Editorial Ltda. Bimestral TÉCNICAS PROFISSIONAIS DE VENDAS. Programa Marcenaria Moderna. São Paulo. Rede Vida, 12 de abril de Programa de TV UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS (UNICAMP) AGÊNCIA BRASILEIRA DE DESENVOLVIMENTO INDUSTRIAL (ABDI). Relatório de acompanhamento setorial da industria moveleira. Vol. 1 junho 2008

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