Fiorella Del Bianco. Como as empresas atuam com inovação no mercado brasileiro?

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1 Fiorella Del Bianco Tema: Os dados de empresas inovadoras no Brasil e a gestão da empresamodelo em inovação no mundo demonstram a importância da inovação no desenvolvimento de novas ofertas. Objetivo: Esta aula permitirá ao aluno visualizar como os conceitos sobre inovação são aplicados na prática e como as empresas lidam com a inovação enquanto estratégia de competitividade no mercado. Nos módulos anteriores, vimos conceitos e estratégias sobre inovação como fator chave de sucesso para que uma empresa obtenha competitividade e destaque no mercado em que atua. Você pode estar se perguntando: - O conceito é perfeito mas, e na prática, realmente funciona? Existem empresas que adotam estratégias de inovação como fator diferencial para obter sucesso em seu mercado? A resposta à sua pergunta é: SIM. Vamos apresentar, neste módulo, dados de empresas do Brasil e do mundo que obtêm grande sucesso aplicando as estratégias de inovação. Como as empresas atuam com inovação no mercado brasileiro? De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), sobre o tema da competitividade no setor industrial, observou-se que a indústria brasileira ainda é muito tímida em termos de inovação de produtos. A principal conclusão da pesquisa apresentada no quadro 1 é: Quadro 1 números da inovação pesquisa Ipea 1 1

2 São empresas nacionais (2% do total das empresas pesquisadas), um número ainda muito pequeno, mas que nos mostra como vale a pena o desenvolvimento de produtos diferenciados. De acordo com o diretor de estudos setoriais do Ipea, Mário Sérgio Salermo, agregar valor é o principal objetivo de quem investe pesado em inovação. Dessa forma, as empresas conseguem atingir um preço de venda final, em média, 30% superior aos seus concorrentes e esse grupo de empresas é responsável por 26% de todo o faturamento industrial brasileiro, possuindo um faturamento anual médio de 135 milhões de reais. DICA De acordo com o principal executivo da General Eletric (GE): A única fonte de lucro, a única razão para investir em uma empresa é sua capacidade de inovar e se diferenciar. Esta ênfase na única razão não é despropositada, em alguns setores, como o de tecnologia digital, a riqueza é diretamente proporcional e impulsionada pelas inovações radicais, e não apenas melhorias nos produtos; porém, não podemos nos esquecer que, nos dias de hoje, o conceito multidimensional de inovação inclui gestão, distribuição, marketing, design etc. (Fonte: Revista Veja, 6 jul. 2005). O quadro a seguir mostra alguns dos resultados obtidos, tendo como base o perfil inovador das empresas que pertencem ao grupo das inovadoras e comparando-as com os outros grupos estabelecidos pelo Ipea, conforme os diferentes níveis de inovação das empresas pesquisadas. Quadro 2 Benefícios obtidos por empresas inovadoras: 2

3 As empresas pertencentes ao segundo grupo, com um nível médio de inovação, caracterizam-se por buscar na inovação formas para reduzir seus custos, ao invés de aplicar a inovação em produtos novos e melhores. São empresas que integram mercados padronizados, cuja diferenciação ocorre em função do menor preço. Esse grupo representa 63% do faturamento da indústria nacional, com um faturamento médio anual de 26 milhões de reais. O terceiro grupo identificado pela pesquisa do Ipea é formado pela grande maioria das empresas (77% do universo total pesquisado); caracteriza-se por não realizar investimentos em inovação, apresentar baixa produtividade e vender pouco, representando apenas 11% do faturamento da indústria nacional, com um faturamento médio anual de 1,3 milhões de reais. A análise da pesquisa evidencia a relação direta entre inovação e faturamento, levando à comparação apresentada no quadro 2: as empresas mais inovadoras vendem, em média, cem vezes mais do que as empresas não inovadoras. A relação entre as empresas no primeiro grupo e as do segundo grupo é de cinco vezes mais vendas. Portanto, as empresas inovadoras são mais bem-sucedidas, o que possibilita também uma remuneração melhor aos seus colaboradores e oferece grande vantagem competitiva às empresas para atuarem no mercado externo, proporcionando melhores possibilidades para a exportação. As empresas inovadoras vendem 30 milhões de reais no exterior, contra 5 milhões em vendas das empresas do segundo grupo. As empresas não inovadoras do terceiro grupo não participam do mercado externo. A pesquisa do Ipea aponta algumas dificuldades como fatores que desestimulam o investimento do setor industrial em busca de novas tecnologias. As principais dificuldades referem-se principalmente ao prazo médio de maturação do projeto de inovação (em média nove anos) e à instabilidade do ambiente econômico brasileiro, que aumenta os riscos dos investimentos em pesquisa para novas tecnologias. DICA A segunda Pesquisa Industrial de Inovação Tecnológica (Pintec) realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) revela que entre 2001 e 2003, 33,3% das empresas industriais com mais de dez funcionários promoveram algum tipo de inovação, seja de produto ou de processos. Isso representa um aumento de quase dois pontos percentuais em relação ao triênio anterior. Segundo a pesquisa, foram as empresas com até 49 funcionários que puxaram a taxa de inovação do mercado para cima. Outra característica interessante é que elas inovam principalmente copiando produtos já existentes no mercado por não possuírem verba suficiente para bancar pesquisas e desenvolvimentos, ou seja, elas lançam produtos que representam novidades para essas empresas, mas já são conhecidos pelo mercado. 3 3

4 A empresa mundialmente conhecida como a mais inovadora e diversificada: 3M Vale a pena conhecer esta empresa, seus processos, suas estratégias e resultados. Bem, os resultados todos nós conhecemos, pois somos consumidores de diversas marcas e produtos que nasceram das estratégias de inovação da 3M - Minesota Mining and Manufacturing. A empresa norte-americana mais conhecida por seu compromisso com a pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos é a 3M Company, graças à sua cultura de incentivo à inovação. Por mais incrível que possa parecer, a 3M Company quase faliu em seu início e foi justamente lutando para sair dessa crise que a empresa tornou-se totalmente estruturada e motivada por seus processos de inovação. A visão da 3M sobre ser reconhecida como a empresa mais inovadora do mundo fez com que ela, de fato, conseguisse atingir seus objetivos. Sua visão a levou à diversificação, provendo soluções, produtos e serviços em mais de quarenta diferentes mercados, como: Petroquímica/mineração. Papel e celulose. Manutenção e reparos. Hospitalar. Farmacêutico. Eletro-eletrônico. Construção. Consumo. Energia elétrica. Telecomunicações. Transporte e sinalização. Serviços de alimentação. Automobilístico. Metalúrgico. A 3M criou uma política de inovação baseada em seis mandamentos que são seguidos em todos os seus negócios e servem para incentivar e orientar os funcionários: Tolerar falhas decorrentes da tentativa de inovar. Valorizar e motivar aqueles que alcançam resultados desejados em suas inovações e contribuem com grandes idéias. Estar sempre próximo ao cliente para saber quais são suas reais necessidades e não descartar idéias. São os mandamentos de uma empresa que é sinônimo de inovação. 4

5 A curiosa história da 3M A 3M foi criada para atuar no mercado de exploração de um minério denominado coríndon, porém, logo esse tipo de minério já não teria mais qualidade e passaria a não ser mais aceito no mercado. Em 1904, a empresa estava prestes a falir, então seu conselho administrativo decidiu entrar em outro ramo para salvar a empresa: o de materiais abrasivos (lixas e rebolos de esmeril), utilizando como matéria-prima o saibro inútil de segunda retirado da mina. A escolha da nova área ocorreu por tratar-se da única opção imaginada na época para aproveitar os estoques do minério. De 1907 a 1914, a empresa continuou em dificuldades, lutando contra problemas de qualidade, baixas margens, excesso de estoque e crises de fluxo de caixa. Até que um funcionário, chamado McKnight, foi promovido a gerente de vendas. Graças à sua visão de inovação, a empresa chegou a um período de correções e experiências com melhorias de produto. Ele criou o primeiro laboratório da 3M um escoadouro e banho de cola de quinhentos dólares, alocado em uma pequena sala de estoque, que serviu para a realização de experiências e testes. Após muitas experiências, a 3M lançou um novo abrasivo de tela, inovador e de alta qualidade chamado Three-M-Ite. Esse foi o produto que levou a 3M para o seu primeiro dividendo, mantendo-se na carteira de produtos por 75 anos. O perfil de McKnight como uma pessoa extremamente curiosa e sempre em busca do progresso da empresa foi o grande impulsionador para os desenvolvimentos inovadores da 3M. A experiência do quase fechamento da empresa logo no início de sua existência, deixou McKnight muito impressionado e o levou a buscar uma filosofia de diversificação para a empresa. Eles não COLA COLA 5 5

6 Um famoso caso de sucesso da 3M: o bloco de auto-adesivos Post-it. O Post-it surgiu da união de uma experiência fracassada de um cientista da 3M com a necessidade de um outro funcionário. Um cientista do Centro de Pesquisas da 3M, em St.Paul, Minnesota, tentava desenvolver um adesivo extra forte, mas o experimento não deu certo. O adesivo descolava facilmente, sem nenhum esforço. Passado algum tempo, Art Fry, outro cientista da 3M e integrante do coral da comunidade, cansado de perder os marcadores das páginas dos seus livros de canto, tentou achar uma solução para o seu problema. Fry uniu a cola de baixa intensidade às tiras de papel. O resultado foi um marcador de página, que se descolava de maneira fácil e sem danificar o papel, hoje conhecido como os famosos blocos auto-adesivos Post-it. A inovação também pode surgir em função de alguns acidentes... Os pequenos acidentes aliados a muita curiosidade também são geradores de grandes invenções. Foi assim que os funcionários Patsy Sherman e Sam Smith, criaram em 1953, o impermeabilizante de tecidos Scotchgard. Certo dia, um funcionário do laboratório de pesquisas e desenvolvimento deixou cair por acidente algumas gotas de um composto químico sobre o seu tênis. Vários dias depois, percebeu que aquela área do tecido do tênis impregnada pelo produto mantinha-se mais limpa e resistente à água, o que chamou sua atenção. A partir de sua curiosidade, tiveram início as pesquisas que futuramente dariam origem ao produto até hoje amplamente comercializado. DICA Quer uma boa dica para conhecer mais sobre a 3M? Entre no Site da 3M: e navegue por ele. É um site muito gostoso para passear, com uma infinidade de informações sobre a empresa, curiosidades, produtos etc.. No link Comunicação & Marketing, você terá acesso às campanhas publicitárias da 3M, lançamentos de novos produtos e cases da 3M. A 3M disponibiliza no site (versão em inglês) o Post-it virtual para que seja utilizado como bloco de notas no desktop do seu computador, para ter acesso ao programa acesse o link: 6

7 Quer uma dica? Todo esse processo de inovação da 3M levou-a a colecionar alguns números importantes. Vejamos, então, os principais números da inovação: 25% da população mundial têm contato com algum produto 3M, todos os dias. 7 mil pesquisadores da 3M no mundo. 30% das vendas devem ser de produtos que não existiam nos últimos quatro anos. duzentos são os países em que a 3M opera. 38 são as suas diferentes plataformas tecnológicas. quinhentos novos produtos são desenvolvidos por ano. 6,5% das vendas anuais são investidos em Pesquisa & Desenvolvimento. 50 mil itens de produto da 3M estão espalhados pelo mundo. Realizando uma análise das informações apresentadas, podemos concluir que os processos de inovação são realmente uma ferramenta que impulsiona o sucesso, a competitividade e maior lucratividade para as empresas. Dessa forma, podemos concluir que são válidas e aplicáveis as estratégias para o desenvolvimento de valores, posicionamento e geração de idéias inovadoras para a empresa. Comece a aplicar essas estratégias o quanto antes em sua empresa. Busque mais informações sobre o tema, aprofunde-se no assunto e transforme a sua empresa em uma organização voltada para a inovação, como um ciclo virtuoso e ininterrupto. Sua constância é outra característica que lhe proporcionará uma imagem de pioneirismo e inovação perante os seus consumidores. 7 7

8 BIBLIOGRAFIA Bibliografia básica O censo da inovação. Revista Exame. São Paulo: Editora Abril, 13 abr Site da 3M Disponível em: < Acesso em: 12 jul COLLINS, James C.; PORRAS, Jerry I. Feitas para durar: práticas bem-sucedidas de empresas visionárias. Rio de Janeiro: Rocco, Bibliografia complementar OS eleitos da inovação. Revista Veja. São Paulo: Editora Abril, 06 jul COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura,

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