Graduação em Administração Disciplina: Planejamento Estratégico Aula 7 Cadeia de Valor São José dos Campos, março de 2011
Cadeia de Valor A vantagem competitiva de uma empresa não resulta simplesmente dela como um todo e sim da soma de inúmeras atividades distintas mas interligadas Importante poder desagregar a empresa nas principais destas atividades desenvolvidas e de que maneira interagem para o sucesso da empresa Elas diferem muito de uma empresa para outra, não existindo iguais, pois refletem suas histórias, estratégias e sucessos É denominada de Cadeia de Valor por Porter, pois através de atividades primárias e de apoio, resultam em valor aos clientes, que é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece 2
Cadeia de Valor - atividades A cadeia de valor designa uma série de atividades relacionadas e desenvolvidas pela empresa a fim de satisfazer as necessidades dos clientes, desde as relações com os fornecedores e ciclos de produção e venda até a fase da distribuição para o consumidor final. Cada elo dessa cadeia de atividades está interligado. (Wikipédia) A Cadeia de Valor representa todas as atividades que acontecem dentro da empresa com a finalidade de criar Valor para os clientes As atividades de valor são as atividades físicas e tecnologicamente distintas, através das quais uma empresa cria um produto valioso para os seus compradores Estas atividades são divididas em: atividades primárias e atividades de apoio 3
Atividades primárias Atividades primárias: são as atividades envolvidas na criação física do produto e na sua venda ou transferência para o comprador, bem como na assistência após a venda É possível identificar cinco atividades genéricas primárias em qualquer indústria, são elas: logística interna: atividades associadas ao recebimento, armazenamento e distribuição de insumos no produto, como manuseio de material, armazenagem, controle de estoque, programação de frotas, veículos e devolução para fornecedores operações: atividades associadas à transformação dos insumos no produto final, como trabalho com máquinas, embalagens, montagem, manutenção de equipamento, teste, impressão, e operações de produção 4
Atividades primárias (cont.) logística externa: atividades associadas à coleta, armazenamento e distribuição física do produto para compradores, como armazenagem de produtos acabados, manuseio de materiais, operação de veículos de entrega, processamento de pedidos e programação marketing e vendas: atividades associadas a oferecer um meio pelo qual compradores possam comprar o produto e a induzi-los a fazer isto, como propaganda, promoção, força de vendas, cotação, seleção de canal, relações com canais e fixação de preços serviço: atividades associadas a fornecimento de serviço para intensificar ou manter o valor do produto, como instalação, conserto, treinamento, fornecimento de peças e ajuste do produto 5
Atividades de apoio Atividades de apoio: são as atividades que sustentam as atividades primárias e a si mesmas, fornecendo insumos adquiridos, tecnologia, recursos humanos e várias funções de apoio à empresa Como as atividades primárias, estas podem ser divididas em uma série de atividades de valor distintas, específicas a uma determinada indústria, porém são classificadas de forma genérica em quatro categorias: aquisição: refere-se à função de compra de insumos empregados na cadeia de valor da empresa. Pode ser dividida em atividades como qualificação de novos fornecedores, aquisição de grupos diferentes de insumos adquiridos, e supervisão contínua do desempenho de fornecedores desenvolvimento de tecnologia: cada atividade de valor engloba tecnologia, seja ela know-how, procedimentos ou a tecnologia envolvida no equipamento do processo. O desenvolvimento da tecnologia é importante para a vantagem competitiva da empresas 6
Atividades de apoio (cont.) gerência de recursos humanos: consistem em atividades envolvidas no recrutamento, na contratação, no treinamento, no desenvolvimento e na compensação de todos os tipos de pessoal. A gerência de recursos humanos afeta a vantagem competitiva em qualquer empresa, através de seu papel na determinação das qualificações e da motivação dos empregados e do custo da contratação e do treinamento infra-estrutura: consiste em uma série de atividades, incluindo gerência geral, planejamento, finanças, contabilidade, problemas jurídicos, questões governamentais e gerência de qualidade; ao contrário de outras atividades de apoio, geralmente dá apoio à cadeia inteira e não a atividades individuais 7
Estratégia Criação de valor As empresas criam valor aos clientes, desempenhando todas estas atividades. Para ter uma vantagem competitiva, a firma deve fornecer o mesmo valor ao cliente, desempenhando estas atividades mais eficientemente, ou então, desempenhar estas atividades de forma diferenciada, de tal maneira que crie um maior valor Infra-estrutura da empresa Administração e recursos humanos entrada Operação Desenvolvimento tecnológico Compras saída Vendas e marketing Serviços M a r g e m Atividades primárias Produção/elaboração Marketing Fonte: Daft, 2005 8
Margem Margem é a diferença entre o valor total e o custo coletivo da execução atividades de valor Margem de valor é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece Criar valor para os compradores que exceda seu custo é a meta de qualquer estratégia genérica da empresa 9
Cadeia de valor Infra-estrutura da empresa Por exemplo: financiamento, planejamento, relação com investidores Administração de recursos humanos Por exemplo: recrutamento, treinamento, sistema de remuneração Desenvolvimento tecnológico Compras Por exemplo: design de produtos, teste, design de processos, pesquisa de materiais, pesquisa de mercado Por exemplo: armazenagem do material recebido, coleta de dados, atendimento, acesso ao cliente Por exemplo: componentes, maquinário, publicidade, serviços Por exemplo: montagem, fabricação de componentes, operações das filiais Por exemplo: processamento de pedidos, armazenagem, elaboração de relatórios Por exemplo: força de vendas, promoção, publicidade, redação de propostas, Web site Por exemplo: instalação, suporte ao cliente, resolução de reclamações, assistência técnica M a r g e m Atividades primárias entrada Operação saída Vendas e marketing Serviços Produção/elaboração Marketing Fonte: Adaptado de Hitt, 2002 10
Estratégia com foco em custos Infra-estrutura da empresa Administração de recursos humanos Desenvolvimento tecnológico Compras Sistemas de informações gerenciais eficientes em custos Praticas consistentes para reduzir os custos de rotação de empregados Sistemas altamente eficientes para sincronizar os produtos do fornecedor com os processos de produção da empresa Tecnologias de fabricação de fácil utilização Uso de economias de escala para reduzir custos de produção Construção de instalações de produção em escalas eficientes Poucos níveis gerenciais para reduzir as despesas gerais Sintomas e procedimentos orientados de modo a encontrar produtos de menor custo (com qualidade aceitável) e adquiri-los como matéria-prima Uma programação de entrega capaz de reduzir os custos Seleção de transportadoras que ofereçam preços reduzidos Práticas simplificadas de planejamento para reduzir custos de planejamento Programas de treinamento intensivos e adequados para melhorar a eficácia e a eficiência Investimentos em tecnologia para reduzir os custos associados com os processos de manufatura da empresa Processos freqüentes de avaliação para aferir o desempenho dos fornecedores Força de vendas de pequeno porte e altamente treinada Produtos com preços capazes de gerar um volume de vendas significativo Instalações eficientes e adequadas de produtos para reduzir a freqüência e a gravidade os reconhecimentos de produtos (recalls) M a r g e m Atividades primárias entrada Operação saída Vendas e marketing Serviços Produção/elaboração Marketing Fonte: Adaptado de Hitt, 2002 11
Estratégia com foco em diferenciação Pizzaria Infra-estrutura da empresa Administração de recursos humanos Desenvolvimento tecnológico Compras Sistemas de informações desenvolvidos para maior entendimento das preferências do cliente Programas de remuneração destinados a incentivar a criatividade e produtividade dos funcionários Alta capacidade de pesquisa básica Sistemas e procedimentos utilizados para encontrar matérias-primas de mais alta qualidade Manuseio altamente adequado das matériasprimas de modo a minimizar danos e melhorar a Qualidade final Fabricação constantes de produtos atraentes Respostas rápidas às especificações de fabricação únicas dos clientes Procedimentos de processamento de pedidos que permitam maior exatidão e rapidez de resposta Entrega das pizzas rápida e oportunamente aos clientes Ênfase na pizzaria da importância de fabricar pizzas de alta qualidade Elevada qualidade de treinamento de pessoal Investimento em tecnologias que permitam à pizzaria fabricar produtos altamente diferenciados Aquisição de peças de alta qualidade para substituição e conserto dos equipamentos Concessão extensiva de opções de crédito para os clientes Treinamento extensivo de compradores para assegurar a alta qualidade dos produtos vendidos Estoque completo das matériasprimas na pizzaria M a r g e m Atividades primárias entrada Operação saída Vendas e marketing Serviços Produção/elaboração Marketing Fonte: Adaptado de Hitt, 2002 12
Cadeia de Valor de Porter Infra-estrutura da empresa Administração de recursos humanos Desenvolvimento tecnológico Compras M a r g e m Atividades primárias entrada Operação saída Vendas e marketing Serviços Produção/elaboração Marketing Fonte: Adaptado de Hitt, 2002 13