Seminário GVcev Varejo Virtual e Multicanal Varejo Multicanal: Integrando a loja física e a loja virtual Roseli Morena Porto
Agenda A evolução: integrando tijolos e mouse Definição de Varejo Multicanal Desafios da adoção O composto varejista: o Modelo dos 6P s Resultados com a integração
A evolução: Integrando tijolos e mouse 1995 Início da Internet comercial no Brasil A adoção da Internet pelas empresas trouxe enorme gama de oportunidades e novas formas de integração na cadeia de valor. Final da década de 90 Polarização entre varejo físico (brick-and-mortar) e varejo virtual (click). 2000 estouro da bolha da Internet Poucos varejistas virtuais sobreviveram Varejo tradicional consolidou as vendas pelo canal virtual Reforço do conceito de Varejo Multicanal (click-and-mortar)
Definição: Varejo Multicanal Conceito novo sempre tem inúmeras denominações: Varejo multicanal, empresas híbridas, modelos duplos, multivarejo Estratégias brick-click-print, click-and-mortar ou brick-andclick. Varejo Multicanal é: Oportunidade dada ao consumidor de obter o mesmo produto de um mesmo varejista por meio de múltiplos canais de compra. Empresas que, independente do percentual, obtêm parte de suas vendas de dois canais distintos. Algumas empresas híbridas operam 2 ou 3 canais mas a loja online é indispensável.
Desafios na adoção Estratégia de varejo multicanal amplia a complexidade das decisões de marketing: Gestão simultânea de dois modelos de negócio Gerir o ambiente tradicional e a introdução da inovação Clientes transitam pelas lojas física e virtual durante as várias etapas do processo de decisão de compra Na percepção dos consumidores, independente do tipo de ambiente visitado, presencial ou à distância, a transação ocorre com uma única empresa.
Complexidade das decisões Loja física Loja Virtual O preço das mercadorias deve ser igual no website e na loja? Logística Entrega em casa e/ou retira na loja? Base de dados Mix de produtos é igual para todos os canais? Programa de Fidelidade pontua independente do canal de compra? As informações dos clientes estão disponíveis nos vários canais?
Vale a pena adotar o Varejo Multicanal? Operação virtual é uma forma de expansão da área de abrangência na estratégias de crescimento do varejista tradicional. Integração das atividades da cadeia de valor combinando o tradicional e o virtual traz vantagem competitiva e diferenciação. Alavanca as estratégias varejistas e diferenciais competitivos já existentes na operação tradicional.
O composto varejista: o Modelo dos 6P s Forma já consagrada de pensar a estratégia varejista baseada em lojas Preço Produto Promoção People Ponto apresentação Varejo Multicanal Integrar os 6P s da loja tradicional com a loja virtual
O composto varejista: o Modelo dos 6P s Loja física Preço Decisões de alinhamento de preço, política de descontos, relação benefício/custo, concessão de crédito e meios de pagamento. Loja virtual Preços menores são o principal atrativo do varejo virtual Política de preços é a mesma nos canais? Deixa claro no site se o preço é diferente? Participação em site de comparação de preço (ex.: Buscapé e Bondfaro Valor do frete
O composto varejista: o Modelo dos 6P s Loja física Produto Sortimento, negociação e compra de mercadorias, amplitude e profundidade, qualidade dos produtos e serviços relacionados, opções de marcas, tipos de fornecedores, previsão de vendas, gerenciamento de estoques e alocação das mercadorias nas lojas. Loja virtual Questões-chave: consistência no sortimento e indicação do produto em estoque Produto físico é substituído por sua descrição e detalhamento Organização dos produtos em categorias e subcategorias Disponibilidade de muita informação e formas de degustação. Ex.: Livros: Opinião dos leitores, press release, resenhas, novidades, lançamentos. Trechos de capítulos, índice, contra-capa Recomendações de personalidades e lista dos mais vendidos
O composto varejista: o Modelo dos 6P s Promoção Loja física Formas de divulgação da empresa varejista: propaganda, publicidade e relações públicas (press release, coletiva de imprensa). Ações para aumento das vendas de produtos e serviços: oferta e sinalização de produtos, promoções (demonstrações, cupons, prêmios, sorteios). Loja virtual Formas de mostrar ao consumidor é pela integração entre as promoções da loja física e o site comercial do varejista: Logomarca da empresa no site Endereço do site no material da loja Calendário de atividades promocionais complementares nos dois ambientes. Quem comprou X também comprou Y
O composto varejista: o Modelo dos 6P s People Loja física Fornecimento de informações, serviço de atendimento ao cliente, rapidez e qualidade dos serviços, aproximação dos vendedores com o cliente e o papel desempenhado por eles nas lojas, processo de venda e resposta a reclamações. Loja virtual Ajuda para compras: Fale conosco, Ajuda online (chat), FAQ, Tutorial Acompanhamento do pedido dá segurança no pós-venda Principal forma de integração é pela prestação de serviços mútua: Possibilidade de comprar online e solicitar que o pedido seja entregue no dia seguinte sem pagar frete; Identificação qual a loja mais próxima tem o produto em estoque para buscá-lo pessoalmente; Troca e devolução dos produtos comprados online na rede de lojas. Serviços são prestados em sua maioria pelas empresas estudadas.
O composto varejista: o Modelo dos 6P s Loja física Ponto Localização e visibilidade da loja, horário de atendimento, formas de acesso, gestão de funcionários (recrutamento, seleção, recompensas) e prevenção de perdas. Loja virtual Os aspectos que integram a loja virtual e a rede de lojas se confundem com a prestação de serviços de People. Questão-chave: qualidade Consumidores podem punir a rede de lojas caso falhem na operação online.
O composto varejista: o Modelo dos 6P s Loja física apresentação Layout da loja e tipos de design (grade, fluxo livre), visual merchandising, planejamento do espaço (departamentos, planogramas), apresentação das mercadorias, ambientação (atmosfera, música, cor). Loja virtual Variável mais difícil de transpor para o limitado ambiente da Internet. Replicar para a loja virtual os elementos logotipia, cores e identidade visual. Enorme flexibilidade permitida pela loja virtual na ordenação dos produtos em várias seções, que incentivam a compra, pois tem grande chance de serem encontrados. Sistema de busca simples e avançado, filtros disponíveis Aspecto relevante para a complementaridade de canais.
Resultados com a integração Com a adoção da loja virtual as empresas têm conseguido alavancar suas vantagens competitivas já existentes, reforçando as sinergias e compartilhando habilidades. As estratégias que integram os dois ambientes proporcionam resultados que vão além da simples venda de produtos pela Internet. Existem combinações diferentes entre as operações das lojas tradicionais e o site comercial que dependem de aspectos relacionados à organização, mercado e desenvolvimento de competências pré-existentes.