Módulo 16. Comunicação (promoção) Mais do que ter uma idéia e desenvolver um produto ou serviço com qualidade superior é necessário outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos clientes em potencial que o produto ou serviço existe, além de persuadi los que se trata da melhor solução para algum problema que ainda não conseguiram solucionar. Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se pretende comunicar através de milhares de mensagens expostas em todos os lugares: através da exposição e através da percepção. Um fator objetivo e outro subjetivo. Através da exposição é possível criar muitas soluções de comunicação acessíveis, mas quanto à percepção que os clientes terão dos produtos ou serviços e como fazer para que eles percebam aquilo que a empresa deseja transmitir? Uma mensagem de fácil compreensão é vital para torná la de fácil lembrança ou não terá efeito algum. Como mais uma variável controlável do composto de marketing, tem se a promoção, com sentido de comunicação com o cliente. Nesse caso, o profissional de marketing deve preocupar se com as várias formas, que sejam eficazes e eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. Existem várias formas que uma empresa pode se comunicar com o mercado, através da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações públicas e do marketing direto. A combinação de dois ou mais desses meios de comunicação com os consumidores representam o composto promocional ou mix promocional. 16.1. O processo de comunicação Desde os primórdios da humanidade o homem tenta compreender o que está envolvido no processo da comunicação humana. Aristóteles descreveu o processo como tendo três partes: um comunicador, uma mensagem e um receptor. Contudo o estabelecimento da comunicação a transmissão de informações envolvendo duas partes através de uma linguagem simbólica, física ou corporal não é tão simples assim. Durante séculos, várias foram as tentativas de descrever o processo de comunicação dos seres humanos, incluindo matemáticos que tratavam da transferência de bits de dados de um computador para outro. A figura a seguir ilustra o processo.
Percebe se que o comunicador, para transmitir sua idéia, deve convertê la em uma simbologia que o receptor consiga entender e transmitir, daí a necessidade de codificar a mensagem. É necessária a escolha do canal para transmitir a mensagem e, sendo recebida, o receptor a decodifica. Caso a codificação não tenha sido feita em uma linguagem que o receptor a entenda não haverá comunicação. Pelo fato das comunicações requererem esforços, gastos e tempo, a maior parte das mensagens são enviadas no aguardo de uma resposta, ou feedback. Mas é importante ressaltar que uma comunicação pode ser vítima de ruídos, que devem ser eliminados através da clareza na mensagem. O profissional de Marketing, como comunicador tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção (identificação e lembrança), desperte interesse e desejo (persuasão e convencimento), reduza a dispersão e anule os ruídos (informação), objetivando a compra, que seria um possível feedback positivo dos consumidores. A mensagem, além de atrair a atenção, deve conquistar e manter o interesse do receptor, utilizando uma linguagem criativa e dirigida para cada públicoalvo, fomentando o desejo de consumo do produto ou usufruto serviço. Contudo, é necessário lembrar que o sucesso da transmissão da mensagem irá depender não só da estrutura, mas também do seu conteúdo e do seu formato. 16.2. Estágios no desenvolvimento das comunicações O profissional de Marketing deve desenvolver um programa que concilie comunicação e promoção visando atingir o seu público alvo onde ele está mais vulnerável dentro dos seis possíveis estágios: conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra. Mas para isso o profissional deve seguir as seguintes etapas: a) Identificação do público alvo
Essa definição é essencial para as próximas etapas e afetará todas as decisões do comunicador. b) Determinar os objetivos Após a identificação do público alvo, incluindo suas características e necessidades, o comunicador de marketing deve sondar com a empresa qual a resposta (feedback) desejada com base nesse público e no plano de comunicação: uma resposta focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto ou serviço, que são aspectos afetivos; ou uma resposta de convicção e compra ou experimentação, que constitui um aspecto comportamental. Portanto existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir). Essa seqüência de aprender sentir agir é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel, onde o test drive é muito comum. Existem os produtos onde o consumidor tem grande envolvimento, mas não faz muita distinção, nesses casos é interessante a empresa proporcionar os três estágios (agir sentir aprender), para proporcionar um diferencial, salvo casos onde o próprio cliente possa se abster. Um exemplo é a compra de chapas de aço. Já para produtos onde o cliente tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação, talvez não seja importante proporcionar os três estágios, a compra de sal é um exemplo. Promover a degustação talvez não seja um diferencial. De acordo com o produto e sua categoria há uma seqüência específica. O profissional de marketing deve analisar as seqüências com base nas características individuais do produto ou da categoria em que se insere, além dos atributos físicos e não físicos dos objetos de desejo, para poder planejar da melhor forma a sua mensagem ou a sua marca. c) Elaborar a mensagem Enfoca o conteúdo, ou apelo, a estrutura, o formato e o emissor da mensagem. O apelo é a razão pela qual o receptor tomaria a decisão de aceitar a provocação. A estrutura da mensagem é formada através das respostas à duas questões: a empresa deve chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do público? Os benefícios, obviamente, são mostrados e quanto os malefícios (defeitos, restrições, contraindicações, etc), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os argumentos fortes, no início ou no fim? E o formato da mensagem inclui decisões como títulos, cores, ilustrações, som, enfim, os aspectos técnicos que irão compor a mensagem, inclusive se o porta voz transmite credibilidade. d) Escolher o canal de comunicação Os canais podem ser categoizados como pessoais (vendedores e contatos sociais) e impessoais (mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são estabelecidos entre duas ou mais pessoas diretamente e são controlados pela empresa, exceto
quando se trata de indicações e relatos de experiência, conhecidas popularmente como propaganda boca a boca. Já os canais impessoais são mídias, controladas pela empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem feedback imediato. Um exemplo é a mídia de massa, que acaba atingindo todas as classes sociais pulverizando sua mensagem e que, muitas vezes, não é assimilada. e) Selecionar a fonte da mensagem de comunicação A escolha da fonte da mensagem irá depender do público ao qual é destinado o produto ou serviço. Mas uma coisa é certa, independente do destinatário, o importante é transmitir credibilidade, pois elas são mais persuasivas. Portanto, é importante que a empresa busque, dentro dos seus objetivos de mercado, uma pessoa formadora de opinião que incentive o público a usufruir do produto ou do serviço. f) Coletar o feedback Após a mensagem envida é necessária uma apuração das respostas, pesquisar os efeitos que ela causou sobre o público alvo. Isso implica em sondar a receptividade e o entendimento da mensagem se realmente confere com o objetivo pretendido. Mas o feedback também pode ser usado como ferramenta para sugerir mudanças na imagem, na comercialização, na promoção e nos próprios produtos em si. 16.3. Mix de comunicação Com o objetivo de atingir seus objetivos de Marketing, a empresa tem à disposição no mercado um conjunto de instrumentos de comunicação, como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, que compõe o mix de comunicação de Marketing ou mix de promoção. a) Propaganda: refere se a qualquer forma paga de divulgação impessoal com o objetivo de apresentar e promover idéias, produtos ou serviços. b) Promoção de vendas: são comunicações realizadas dentro e fora da mídia, por um lmitado período, focando o suporte e o incentivo às vendas pessoais. O merchandising é uma ferramenta muito utilizada. c) Relações públicas (publicidade): desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa, compatibilizando os produtos e a atividade da empresa com os interesses dos mesmos, utilizando comunicação não paga para desenvolver relacionamentos de longo prazo. d) Venda pessoal: é o "cara a cara" com o cliente, onde se busca a interação e o relacionamento pessoal com ele, visando apresentar soluções e/ou oportunidades com base nos benefícios que podem ser percebidos e nos valores agregados. e) Marketing direto: é um sistema de comunicação interariva entre empresa e consumidor, onde se usa um ou mais meios de propaganda para obter um
feedback que possa ser mensurável. Não se costuma usar intermediários, pois a mensagem de retorno (feedback) não pode ser fragmentada e deve ser íntegra. Mas a comunicação vai além desses instrumentos de promoção. Tudo acaba comunicando ao mercado sobre o produto: o seu design, o seu preço, o formato e a cor de sua embalagem, as lojas que o vendem, entre outros. Sendo assim, todo a comunicação de Marketing da empresa deve estar em consonância com os produtos e entre si, para causar o melhor impacto possível. 16.4. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Com a migração do foco do marketing de massa para o marketing customizado, os consumidores passaram a ser bombardeados por uma variedade de mensagens que não conseguem distinguir quem é o emissor. A conseqüência é uma ausência de referência para consumo, exceto o preço. Ou seja, por mais que as empresas invistam nos compostos de comunicação, se não houver uma clareza nas mensagens, os ruídos continuarão a povoar as tentativas de contato com o consumidor. Muito frequentemente, as empresas investem em diferentes canais de comunicação com os clientes (Tv, rádio, jornais, etc) anunciando de forma destoante umas das outras. A propaganda de massa diz uma coisa, uma promoção de preços apela para outra coisa, a etiqueta sinaliza uma outra mensagem e o site na web não faz nenhuma menção a qualquer uma das outras. O problema é que essas mensagens saem de formas e sob contextos diferentes da empresa acarretando uma miscelânea de informações. Mas uma forma de corrigir esse problema é ponderando essas informações através de um sistema de comunicação integrada de marketing (CIM). A definição para essa comunicação, ilustrada na figura a seguir, é a integração e coordenação dos diversos canais de comunicação estratégica de marketing da empresa com o mercado consumidor de forma clara, consistente e atraente, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas. Busca atingir, com a utilização plena de todos os elementos do mix de promoção, uma comunicação eficaz com seu consumidor alvo.
As soluções através do CIM giram em torno da identificação dos pontos de interação da marca, ou do produto, da empresa com o consumidor e tentar de transmitir uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos detectados.