Unidade II GESTÃO MERCADOLÓGICA Prof. Ms. Marcelo Zambon
Um pouco mais sobre a comunicação de marketing A comunicação com o mercado está cada vez mais: difícil; concorrida; criativa; segmentada... Mais clientes se irritam com certos tipos de mensagem. Certas abordagens já não funcionam mais para certos clientes.
Para lembrar: conceito A comunicação de marketing pode ser entendida como o meio através do qual as organizações buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e/ou serviços e sobre as marcas que comercializam. (Kotler; Keller, 2006, p. 532)
A comunicação de marketing ajuda o consumidor a: saber como o produto é usado; saber a quem o produto se destina; saber onde encontrar o produto; saber quem é o fabricante; saber qual é a marca; saber o que fazer em caso de dúvidas ou defeito; saber se receberá recompensas se experimentar o produto; etc.
Marca Marca é a identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma combinação de todos, que diferencia um produto de seus similares; a marca é um tipo de representação simbólica.
Nome Fantasia é o nome comercial, nome de fachada; nome que torna a empresa conhecida pelo público; ele pode ser um termo novo ou pode ser formado a partir de palavras oriundas da razão social; por exemplo: Coca-Cola; segundo o Direito Comercial, deve ser registrado perante os órgãos de registro de marcas e patentes.
Porque uma marca é importante? Porque serve de referência; porque distingue; porque identifica; porque confere segurança; porque se constrói em conceitos; porque seleciona.
Branding Gestão de marcas; é o trabalho de construção de uma marca junto ao mercado.
Marcas como forma de contato com o mercado
Plano de Negócio Business Plan É o documento formal que contém uma declaração da missão, a descrição dos bens ou serviços da empresa, uma análise de mercado, projeções financeiras e uma descrição das estratégias da direção para alcançar os objetivos da organização (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 279).
Planejamento de Marketing Marketing Planning Pode ser visto como uma prévia da ação futura; ele fixa alvos; é estratégico; possui vários estágios. (Leppard; McDonald, 1991)
Estágios do Planejamento de Marketing Coleta de informações sobre o ambiente externo; identificação de forças e fraquezas, oportunidades e ameaças (= Análise SWOT); definição i das hipóteses; fixação dos objetivos; formulação de estratégias para atingir os objetivos; timing das atividades, dos custos e das receitas; definição das responsabilidades; meios de monitorar o desempenho. (Lewis; Littler, 2001, p.234).
Resumidamente, Plano de Marketing é composto de: resumo executivo e sumário; situação atual de marketing; análise de oportunidades e questões; objetivos; programas de ação; demonstrativo de resultados projetados; implementação; controles e realimentação.
Interatividade Nome fantasia pode ser entendido como: a) Nome comercial usado para tornar a empresa conhecida. b) Nome dos parques da Disney. c) Nome falso que não pode ser usado. d) Nome de guerra de profissionais de mídia. e) Nome das empresas estrangeiras.
Plano de Mídia O planejamento de mídia envolve a seleção das mídias mais apropriadas para a transmissão de mensagens às audiências-alvo; a seleção da mídia pode ser afetada por fatores como a cobertura desejada, a frequência, o impacto e a continuidade dos anúncios.
Construção do Posicionamento O posicionamento é uma técnica através da qual busca-se criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. Posicionamento X Reposicionamento.
Diferenciação Capacidade de uma empresa de ser percebida como diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens competitivas.
Vantagem Competitiva É uma vantagem que uma empresa tem em relação aos seus concorrentes.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) O composto da CIM é formado por diversas formas de comunicação; entre elas: propaganda; promoção de vendas; marketing direto; marketing digital; venda pessoal; relações públicas.
Mix de Comunicação de Marketing: estrutura
Propaganda É um tipo de apresentação de venda impessoal, visando a um público dentro de um período específico de tempo; ela é paga por um patrocinador identificável.
Publicidade É um tipo de atividade que promove uma empresa ou instituições, ou seus produtos ou serviços, pela inserção de notícias gratuitas na mídia; pode ser positiva ou negativa.
Relações Públicas (RP) Consistem nos meios para a criação de boas relações com os vários públicos da empresa, através da obtenção de publicidade favorável, da criação de uma imagem corporativa e do afastamento de rumores desfavoráveis. Envolvem: relações com a imprensa; publicidade do produto; comunicações corporativas; lobbying; aconselhamentos.
Patrocínio É o fornecimento de assistência financeira (em espécie ou trabalho) a uma atividade de uma empresa com o propósito de atingir objetivos comerciais; ajuda a divulgar o nome do patrocinador.
Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço.
Marketing Direto É o marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. Formas de marketing direto são: mala direta; telemarketing; venda direta; propaganda de resposta direta; formas que utilizam meios eletrônicos; etc.
Venda Pessoal Apresentação oral, com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de vender algo; pode ser dar face a face ou por telefone; a ideia é persuadir a comprar; a venda pessoal ocorre na residência, nas lojas e em outras organizações e sempre envolve a força de vendas.
Interatividade O que é uma vantagem competitiva de marketing? a) É a vantagem de fazer um produto com foco no cliente. b) É uma vantagem mercadológica que a empresa tem sobre seus concorrentes. c) É a vantagem conquistada quando um concorrente sai do mercado. d) É a possibilidade de investir em outro país. e) É a possibilidade de investir em novos mercados.
Assessoria de Imprensa Trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, organizações, órgão público e a imprensa; gera informações de interesse público, destinadas ao público em geral ou a algum segmento; principal tarefa: aproximar os meios de comunicação à realidade da organização.
Press-releases ou Comunicados de Imprensa, ou apenas Releases São documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado, positivamente ou não; é uma declaração pública oficial e documentada do assessorado.
Product Placement É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes; é o chamado merchandising televisivo.
Ações Coordenadas com o Trade São as campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente pelos fabricantes e pelos varejistas.
Marketing Digital São os métodos de marketing e comunicação que utilizam o computador e as redes de computadores (Intranet e Internet). Alguns tipos de marketing digital: criação de sites web; a inclusão de mensagens em sites de busca, compras, notícias, lazer e chats de terceiros; as ações de e-mail marketing; a criação de comunidades virtuais (como o Orkut).
Eventos Feiras, congressos, seminários, exposições, shows etc. Os eventos podem ser classificados em duas categorias: eventos com orientação técnica (para um público específico); eventos destinados ao público em geral.
Merchandising Técnica que promove o produto no ponto de venda.
Folhetos ou Catálogos Mais relevante para algumas empresas do que para outras; muito úteis como forma de divulgação.
Marketing de Relacionamento É o marketing voltado para desenvolver relacionamento duradouro e sustentável com os clientes e/ou consumidores.
Advertainment Fusão das palavras advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento); trata-se de unir a propaganda ao entretenimento; significa inserir uma mensagem mercadológica em uma atividade de entretenimento.
Marketing Viral Fruto da evolução tecnológica (Internet). Tem como inspiração a epidemiologia, sendo a mensagem, nesse caso, considerada um vírus que infecta o usuário da Internet, que supostamente repassará para outros usuários.
Buzzmarketing O buzzmarketing é uma modalidade de comunicação cujo conceito se aproxima do de marketing viral; a diferença está no fato de que o marketing viral é feito exclusivamente pela Internet, enquanto o buzzmarketing não; ambos estão fortemente relacionados com a propagação da mensagem pelo boca a boca ou fofoca.
Interatividade Qual a importância do marketing de relacionamentos? a) Convencer o cliente a comprar mais. b) Convencer o vendedor a vender mais. c) Levar a empresa a gerar relacionamentos duradouros com os clientes. d) Levar os negócios da empresa para a Internet. e) Levar à criação de um setor de assessoria de imprensa.
Ética no Marketing Ética na Comunicação Trata-se de um assunto fundamental; empresas éticas possuem podem ser mais bem-sucedidas; deveria ser um requisito.
Varejo O varejo pode ser entendido como todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para os clientes finais (consumidores) para seu uso pessoal e não industrial.
Tipos de Varejo Existem muitos tipos de lojas de varejo; aqui, abordarei os tipos mais importantes.
Lojas de Especialidade Apresentam uma linha restrita de produtos, com uma grande variedade de itens correlatos. Exemplo: lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, livrarias e floriculturas... Dentro dessa categoria, há subcategorias, tais como: uma loja de roupas seria uma loja de linha única; já uma loja de roupa masculina seria uma loja de linha limitada; uma loja de camisas masculinas, feitas sob medida, seria uma loja superespecializada.
Lojas de Departamentos Possuem várias linhas de produtos, como roupas, utensílios domésticos, produtos para o lar, sapatos, etc.; nesse tipo de loja, cada linha de produto é separada por departamento especializado. Exemplos: Pernambucanas.
Supermercados Operações de autosserviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.
Lojas de Conveniência São lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados durante toda a semana e exibindo uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, a preços ligeiramente mais altos. Muitas dessas lojas vendem também sanduíches, cafés, guloseimas.
Lojas de Desconto Comércio das chamadas mercadoriaspadrão, vendidas a preço baixo, com margens menores e volumes maiores; as verdadeiras lojas de descontos vendem regularmente mercadorias a preços mais baixos e oferecem, principalmente, marcas nacionais, porém, essa regra de produtos nacionais é facilmente quebrada devido aos preços baixos dos importados made in China.
Lojas de Liquidação (Off-price) Comercialização de mercadorias compradas abaixo dos preços normais de atacado e vendidas a preços inferiores aos de varejo; são, frequentemente, sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito obtidos a preços reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas.
Showrooms de Vendas por Catálogo Apresentam ampla seleção de mercadorias de alto preço, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos; os clientes encomendam as mercadorias de um catálogo na loja e então retiram essas mercadorias em uma área de entrega dentro da loja, ou podem receber os produtos em casa.
Lojas de Fábrica São as lojas de propriedade dos fabricantes e por eles operadas.
Interatividade Qual a importância de se conhecer os tipos de lojas de varejo? a) Saber que eles existem. b) Saber que há diferença entre fabricante e vendedor. c) Saber que varejo e atacado são diferentes. d) Saber que existem lojas específicas com objetivos de venda específicos. e) Não importa para nada.
ATÉ A PRÓXIMA!