DECISÕES DE PROMOÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E CANAIS EAD 644

Transcrição

1 FEA-USP DECISÕES DE PROMOÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E CANAIS EAD 644 Prof. Dr. Edson Crescitelli edsonc@usp.br

2 Comunicação integrada de marketing

3 Contexto

4 Evolução do processo de comunicação de marketing Mercado homogêneo (baixa segmentação) Comunicação de massa Mercado segmentado Comunicação + complexa Consumidor + consciente Responsabilidade social Novas tecnologias Globalização FRAGMENTAÇÃO SATURAÇÃO ANIMISIDADE

5 Tendências Fragmentação da audiência Saturação (excesso de comunicação) Animosidade do público

6 Animosidade - Efeitos da comar Atenção seletiva 1600 mensagens comerciais/dia 80 são percebidas 12 provocam algum tipo de reação Distorção seletiva Audiência inclui e exclui itens Mensagem deve ser clara, direta e repetitiva Retenção seletiva Pode ser positiva ou negativa Com itens de apoio pode durar mais na mente Fonte: Kotler, 2000

7 processo de comunicação

8 Processo de comunicação Codificação Mensagem Mídia Decodificação Ruído Feedback Fonte: KOTLER, Philip Marketing Management USA: Prentice-Hall, 1997, p.606.

9 MIX DE COMUNICAÇÃO

10 Mix de comunicação TRADICIONAIS COMPLEMENTARES INOVADORAS MASSIFICADA PROPAGANDA PUBLICIDADE / RP PATROCÍNIO PRODUCT PLACEMENT AÇÕES COOP TRADE MARKETING DIGITAL ADVERTAINMENT BUZZMARKETING EVENTOS MARKEITING VIRAL PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING STORYTELLING SEGMENTADA MARKETING DIRETO VENDA PESSOAL LICENSE FOLHETO / CATÁLOGO MKT RELACIONAMENTO GAMES MOBILE MARKETING Prof. Crescitelli

11 Mix de comunicação Elementos de Comunicação Principal Característica Tipo de mídia mais usual Tradicionais Propaganda Criação de imagem/posicionamento Televisão, rádio, revista, jornal, outdoor e cinema Publicidade Criação de imagem/posicionamento Televisão, rádio, revista e jornal Relações Públicas Imagem na sociedade (opinião pública) Televisão, rádio, revista e jornal Patrocínio Associação de imagens Mídia indoor e outdoor Promoção de Vendas Estímulo de vendas por meio de benefício extra Televisão, rádio, revista, jornal e ponto de venda Marketing Direto Contato Personalizado Correio, Internet e telefone Venda Pessoal Product Placement Mensagem personalizada, interativa e modulada Complementares Inserção de marca ou produto em programas de TV, filmes ou games Contato pessoal Televisão e cinema Prof. Crescitelli Ações Cooperadas Marketing Digital (Comunicação on line) Campanhas conjuntas com canais de distribuição Flexibilidade, rapidez e baixo custo Tablóide e encarte Internet Eventos Contato com público específico (eventos técnico), Feira, congresso e show Exposição e valorização de marca (shows) Merchandising Comunicação no ponto de venda Materiais de ponto de venda Folhetos/Catálogos Informações detalhadas Material impresso, vídeo e internet Marketing de Relacionamento Contato com clientes ativos Correio, internet e telefone Mídia Exterior Advertainment Comunicação "ao ar livre", out of home Inovadoras Associação de mensagem comercial com entretenimento Mobiliário urbano, painéis, imóveis e placas Televisão e Evento Marketing Viral Disseminação de mensagem on line Internet Buzzmarketing Marketing de Guerrilha Colocar um assunto em evidência, torná lo relevante por um momento Ações inusitadas para gerar impacto Boca a boca, internet e mídias tradicionais Boca a boca, internet e mídias tradicionais A tabela 1.1 apresenta uma lista completa elementos de comunicação de marketing. Tabela 1.1: As ferramentas das comunicações de marketing[g1] Fonte: Adaptado da Figura 3.1 de Ogden, J. e Crescitelli, E. Comunicação Integrada de Marketing. 2ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.

12 CIM

13 CIM - Definição A CIM é um processo de comunicação que envolve planejamento, criação, integração e implementação de diversas formas de comunicação, atreladas a um tema central único, que são apresentadas durante certo tempo aos consumidores alvo e demais públicos de interesse de uma marca. Crescitelli ; Shimp 2012 Prof. Crescitelli

14 Principais características da CIM C Tema central Mix de formas Diferentes públicos I M Prof. Crescitelli

15 Pilares da CIM A CIM está fundamentada em 3 pilares: Tema central: o elemento que agrega Formas de comunicação: uso de duas ou mais formas de comunicação Público-alvo: envolve todos os diferentes públicos alvo Prof. Crescitelli

16 Características-chave -CIM O consumidor é o ponto de partida para as atividades de comar. Seleção da ferramenta de comar. adequada (pontos de contato). Mensagens múltiplas com voz única (tema central). Criar relacionamentos. Objetivo final: afetar o comportamento.

17 Planejamento

18 Decisões fundamentais (3) OBJETIVOS (2) POSICIONAMENTO (4) ORÇAMENTO (1) SEGMENTAÇÃO

19 Decisões de implementação (3) Momentum (esforço / impacto) (2) Mix de comunicação (4) Avaliação (1) Tema central

20 Mantra da COMAR Todas as comunicações de marketing devem ser: (1) segmentadas, ou seja, direcionadas a um público alvo específico; (2) claramente posicionadas; (3) criadas para alcançar um objetivo específico; e (4) empreendidas para realizar os objetivos dentro dos limites do orçamento. Prof. Crescitelli

21 Aplicação do conceito de CIM Todas as formas de comunicação devem transmitir uma única mensagem Sinergia Maior impacto Prof. Crescitelli

22 Fluxograma do processo de comunicação sob a ótica da CIM

23 Efeito da internet EMPRESA INTERNET CLIENTE SOCIEDADE

24 Integração propaganda e promoção Promoção + propaganda no nível de marca Equipe de vendas Varejistas Consumidores Prof. Crescitelli Fonte: Shim

25 Marca

26 Definição É um nome, termo, sinal, símbolo, design ou ainda uma combinação deles, visando à identificação de produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciação dos concorrentes. AMA American Marketing Association apud Kotler & Keller, 2006

27 Marca Brand Equity

28 Brand Equity Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. David Aaker, Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. Negócio Editora, 1998.

29 Brand Equity Cliente Do ponto de vista do cliente uma marca possui valor na medida em que as pessoas estão familiarizadas com ela e guardaram na memória associações favoráveis, fortes e únicas com a marca. Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equitiy, Journal of Marketing, 57 (janeiro de 1993), 2.

30 Imagem / percepção da marca Percepção da marca Reconhecimento Recordação Conhecimento de marca Associações Imagem da marca Singularidade da associação

31 Percepção de marca TOP OF MIND RECORDAÇÃO RECONHECIMENTO NÃO PERCEPÇÃO

32 Marca gerenciamento de marcas

33 Gerenciamento de marca O brand equity não é algo espontâneo e tem que ser gerenciado. Para isso existe a atividade de branding, que é justamente o processo de criar e manter o valor da marca ao longo do tempo. Então, sob a ótica da empresa branding é o processo de dotar uma marca de brand equity.

34 Extensão de marcas Novos produtos / serviços próprios Novos produtos / serviços terceirizados Novos produtos / serviços Marca Outros segmentos Produto / Serviço 34

35 Mix de comunicação

36 Propaganda Conceito: imagem e posicionamento Características: efeito médio e longo prazos, impessoal, paga, controlada e repetitiva. Definição: toda propaganda é parte de um investimento de longo prazo na personalidade da marca David Ogilvy.

37 Funções da propaganda Informar Tornar a marca conhecida. Função cognitiva Influenciar Estimula a experimentação Relembrar Manter a marca em evidência Agregar valor Muda a percepção Outros esforços Integração com outras formas de comar ( Promoção, eventos)

38 Publicidade Conceito: imagem e posicionamento Características: efeito médio e longo prazos, impessoal, não paga, não controlada e não repetitiva.

39 Relações Públicas Conceito: imagem e posicionamento Características: impessoal, relação c/ opinião pública (públicos de interesse e formadores de opinião), efeitos de curto e longo prazo, não paga e não repetitiva, pró-ativa e reativa. Definição: O departamento de RP desempenha as seguintes atividades (relação com a imprensa, divulgação do produto, comunicações corporativas, lobbying e aconselhamento sobre assuntos e imagem pública), que na sua maioria não implicam suporte direto ao produto Kotler.

40 Promoção de vendas Conceito: incentivos de vendas Características: agrega benefício extra, efeito imediato e prazo determinado Definição: A promoção de vendas é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular, os diversos públicos, à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços Costa & Crescitelli. Prof. Crescitelli

41 Promoção de vendas Modalidades Amostra Brindes Com / sem vínculo de compra / institucional / colecionável Concurso / sorteio / vale-brinde Desconto / quantidade adicional Pack (kit promocional) / venda casada Cuponagem Member-get-member Natureza Atrelada a venda / institucional Prof. Crescitelli

42 Merchandising Conceito: exposição Características: atua dentro do PDV Definição: é a operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. (AMA). Tendências Marketing experimental - Visual merchandising

43 Marketing digital Internet é verdadeiramente uma mídia híbrida. Em parte, ela é um meio de comunicação, permitindo às empresas criar conhecimento, fornecer informação e influenciar atitudes, bem como perseguir outros objetivos de comunicação. Mas, para alguns, ela também é um meio de resposta direta, permitindo ao usuário tanto comprar quanto vender produtos por meio do e- commerce. Belch ; Belch, 2008

44 Marketing Digital Individualização e interatividade (os dois Is da Internet) são características-chave da Internet e da propaganda nesse meio. A individualização se refere ao fato de que o usuário da Internet tem controle sobre o fluxo de informação. A interatividade, que está entrelaçada com a individualização, permite que os usuários selecionem a informação que considerem relevante e que os gerentes de marketing criem relacionamentos com os clientes por meio das comunicações de mão dupla. Prof. Crescitelli

45 Principais formatos de comunicação on line (Marketing Digital) Portal Websites Marketing Sites de Busca Redes Sociais Plataforma e vídeos Mobile Marketing

46 Marketing Digital - Formatos Microssite: são normalmente pequenos sites de marcas que ficam como links em sites conhecidos de conteúdo. Banner: cartazete, usualmente em formato de retângulo (formato mais comum) Pop-up, pop-under e floater: São pequenas telas que abrem automaticamente quando o website é acessado trazendo mensagens sobre a empresa ou o produto. Sponsoring Advertising: é a associação entre uma marca e um site por meio de patrocínio Intersticial e superstitial: é o tipo de anúncio que surge e preenche o espaço de uma página Web, bloqueando a visão e a navegação do usuário. Web search marketing: trata-se de links patrocinados colocados em sites de buscas. Prof. Crescitelli

47 Propaganda via opt-in versus Spam O opt-in é a prática de profissionais de marketing que pedem e recebem a permissão do consumidor para enviar mensagens sobre assuntos específicos. SPAM indesejados enviados sem solicitação. Endereço comercializado indevidamente.

48 Blogs, Poscasts e Redes Sociais Blogs - Web blogs ou blogs são o meio de cada indivíduo se comunicar com os outros e estabelecer comunidades digitais onde indivíduos. Podcasts - Enquanto os blogs tradicionais são documentos escritos, o podcasting é uma versão áudio do blogging. Redes sociais - incluem que interagem com amigos, compartilham opiniões e informações, e criam comunidades on-line de pessoas que têm interesses semelhantes e desejam partilhar suas experiências com outros. Prof. Crescitelli

49 Redes Sociais Redes sociais Off line On line Redes sociais, comunidades virtuais e mídias sociais Tecnologia Internet 1.0, 2.0 e 3.0 Prof. Crescitelli

50 Redes sociais Para Castells (2000) a sociedade em rede possui cinco aspectos centrais: a informação como matéria-prima; a lógica das redes está em qualquer sistema ou conjuntos de relações usando essas novas tecnologias; a flexibilidade de organizar e reorganizar pessoas, organizações e instituições; a crescente convergência de tecnologias específicas para um sistema altamente integrado (conduzindo a uma interdependência entre biologia e microeletrônica). Fonte: Preuss, 2011 Prof. Crescitelli

51 MOBILE MARKETING: DEFINIÇÕES Qualquer forma de apresentação impessoal e promoção de bens, serviços, ideias por uma empresa identificada, usando equipamentos wireless (sem fios) como meio de comunicação (Facchetti et al., 2005 apud Kotler et al., 2002). A Mobile Marketing Association (MMA) define mobile marketing como qualquer ação de marketing, propaganda ou promoção de vendas que utilize um canal de comunicação móvel. A associação ressalta que a chave do sucesso está na integração do marketing móvel com outros elementos tradicionais (Las Casas et al., 2009).

52 MOBILE MARKETING: VANTAGENS E BENEFÍCIOS Segundo Haig (2002), as principais vantagens do mobile marketing são: Interação: maior nível de interação entre consumidores e empresas do que mídias convencionais. Resposta: o celular facilita a resposta do consumidor a uma campanha de uma empresa. Integração: é possível reforçar campanhas com mídias tradicionais utilizando o celular como meio de comunicação. Contato direto: a empresa consegue fazer contato direto com seus consumidores, sem intermediários. Las Casas et al. (2009) apontam, também, o aumento do marketing viral como uma das vantagens do mobile marketing.

53 Inovadoras

54 Mix de comunicação TRADICIONAIS COMPLEMENTARES INOVADORAS MASSIFICADA PROPAGANDA PUBLICIDADE / RP PATROCÍNIO PRODUCT PLACEMENT AÇÕES COOP TRADE MARKETING DIGITAL ADVERTAINMENT BUZZMARKETING EVENTOS MARKEITING VIRAL PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING STORYTELLING SEGMENTADA MARKETING DIRETO VENDA PESSOAL LICENSE FOLHETO / CATÁLOGO MKT RELACIONAMENTO GAMES MOBILE MARKETING Prof. Crescitelli

55 Mix de comunicação

56 Advertainment + Marketing Viral + Buzzmarketing

57 Advertainment Advertainment: associar uma comunicação mercadológica com entretenimento de tal forma que seja impossível desassociar uma da outra. ASSOCIAÇÃO DE MENSAGEM COM ENTRETENIMENTO

58 Marketing Viral Marketing viral é a comunicação do tipo boca a boca com o uso da internet como meio de suporte. Prof. Crescitelli

59 Marketing Viral Esforço de despertar e envolver pessoas na disseminação de mensagens promocionais online. Disseminação deliberada de mensagens por meio do boca-a-boca eletrônico (Barret, 2001). Tática de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras (Subramani e Rajagopalan, 2003). Medida de sucesso: capacidade de espalhar a mensagem (Brier, 2005).

60 Ambiente, ética e regulamentação

61 Ética Propaganda falsa / enganosa Propaganda manipuladora Propaganda ofensiva / Mau gosto Propaganda reforça estereótipos Propaganda estimula compra de supérfluos Propaganda explora medos / inseguranças Propaganda é má, mas reflete a sociedade.

62 Regulamentação Restrições legais Lei de defesa do consumidor / Procom Legislação vigente pertinente ao tema Restrições sociais Ong s Imprensa Organizações de defesa do consumidor Restrições da categoria Conar Código de ética e de conduta Restrições internas Valores / princípios

63 Marketing verde - diretrizes Fazer alegações específicas (maior transparência) Orientação para descarte Fazer alegações fundamentadas e consistentes Adequar a linguagem e abordagem ao perfil e comportamento do público-alvo e públicos de influência