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ESTRATÉGIA DE PREÇOS 3
Considerações sobre preço? É o principal fator da equação da receita de uma empresa; a receita é igual ao preço vezes quantidade vendida. É o principal determinante na escolha dos consumidores, principalmente em mercados mais competitivos e carentes. É um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas. É o único elemento do marketing mix que produz receita; os demais produzem custos. É também o elemento mais flexível do marketing mix pode ser alterado com rapidez. Século XIX Política restrita de preço único atualmente a internet e a telefonia estão revertendo esta situação para nos levar a uma era de preços negociados. 4
Como lidar com a determinação de preços Erros mais comuns em nosso mercado: Orientação de preços demasiadamente focada para custos. O preço é determinado independentemente do restante do mix de marketing, ao invés de ser um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento. Muitos varejistas se preocupam mais com o preço em si, do que gerenciam uma estratégia de precificação. 5
Sensibilidade ao preço: Aumenta quando: produtos substitutos são amplamente disponíveis. as mudanças de preços são percebidas pelos consumidores. produtos não criam domínio emocional sobre o cliente Diminui quando: produtos substitutos não estão disponíveis. consumidores veem o produto como necessário. clientes acreditam que o produto vale seu preço. produtos são altamente diferenciados da concorrência. produtos criam domínio emocional sobre o cliente. Satisfação de necessidade Satisfação de desejo 6
AS EMPRESAS QUE CONFIAM EXTRITAMENTE EM MARKETING E DESCONTOS PARA PROMOVER PRODUTOS COMUNS NUNCA OBTERÃO DOMÍNIO EMOCIONAL SOBRE A MENTE DE SEUS CLIENTES. PARA SE OBTER ESTE TIPO DE SUCESSO COMERCIAL QUE ESTABELECE UMA MARCA PARA O FUTURO, UMA EMPRESA PRECISA INTRODUZIR EM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS QUALIDADES EMOCIONAIS QUE SE LIGAM AOS MAIS FORTES DESEJOS DOS CLIENTES. 7 Gian Luigi Longinotti Buitoni Selling Dreams
ESTRATÉGIA DE PREÇOS Processo de Estabelecimento de Preços DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA Escolha a estratégia que focará sua empresa no posicionamento que trará melhores oportunidades de sucesso dentro do mercado. Seguindo os fatores chaves de sucesso que a diferenciam do restante da concorrência. Conheça as melhores práticas de mercado de mensuração de resultados e programas de merchandise estabelecendo objetivos mensuráveis e realistas. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS MENSURÁVEIS Uma ferramenta importante e útil na definição de preços é a pesquisa de preços / posicionamento. O QUE NÃO SE MEDE NÃO SE GERENCIA A empresa deve decidir onde posicionar seus produtos em termos de qualidade, preço, moda, inovação, etc. de acordo com seu mercado, FORMAÇÃO DOS PREÇOS Relação entre preço e receita 8
Estratégia de Preços Definição da Estratégia FOCO NO SORTIMENTO Equipes Criativas Freshness Life Style Atual Boa relação custo benefício SUPERIORIDADE NO PRODUTO FOCO NA EXECELENCIA OPERACIONAL Sempre o Melhor Preço Atendimento Eficiente Excelente relação custo beneficio Sistemas Poderosos. Domínio SCM SUPERIORIDADE NO PREÇO FOCO NO SERVIÇO (CUSTOMER INTIMACY) Customização Suscetível Relacionamento Interpessoal Sistemas CRM Estimula Emoções Promove Individualidade Exclusividade SUPERIORIDADE NO SERVIÇO 9
Estratégia de Preços - Benchmarking FOCO NO PRODUTO FOCO NA EXCELENCIA OPERACIONAL FOCO NO SERVIÇO Ikea Crate and Barrel Le Lis Blanc Zara Tok Stock / Etna Fast Shop Apple Wall Mart Costco Carrefour Casas Bahia C&A Netshoes Nordstrom Home Depot Daslu Santa Luzia Shopping Cidade Jardim 10
Estratégia de Preços Definição de Objetivos Mensuráveis As metas financeiras devem ser extremamente claras e de fácil mensuração. Crie bons relatórios gerenciais - Utilize a informação para criar vantagem competitiva. Seja ágil para responder rapidamente as mudanças de mercado. Identifique as pessoas chaves responsáveis por mensurar os resultados. Priorize, para que as ações sejam executas em passos lógicos. Crie processos de monitoramento de preços da concorrência. 11
Curva de Preços Pesquisa de Posicionamento moda feminina 12 FONTE IEMI
Estratégia de Preços Pesquisa de Posicionamento Preço / Moda P1 Muito Baixo P2 Baixo P3 Médio P4 Alto P5 Muito Alto TOTAL F1- Básico 0 7% 3% 0 0 10% F2 - Clássico 0 0 0 0 0 0 F3 - Casual 0 3% 17% 10% 0 30% F4 Moda 0 10% 30% 15% 0 55% F5 - Vanguarda 0 0 0 5% 0 5% TOTAL 0 20% 50% 30% 0 100% 13
Estratégia de Preços Formação dos Preços - Objetivo Orientação Lucro Volume Demanda Market Share Fluxo de Caixa Concorrência Prestígio Descrição Retorno Alvo Fixa preços para maximizar o volume de vendas Cobrar o que o Mercado Suporta Aumentar ou manter a participação no mercado independentemente de flutuações nas vendas do setor. Definido para maximizar a recuperação do caixa. Definido para igualar ou vencer preços dos concorrentes. Preços altos compatíveis com uma marca de prestigio, ou de status elevado. 14 Fonte Ferrel and Hartline
Estratégia de Preços Formação de Preços DETERMINAÇÃO DO POV VENDA = CUSTO + LUCRO POV = CUSTO + LUCRO + REMARCAÇÃO POV = VENDA + REMARCAÇÃO DETERMINAÇÃO DO PERCENTUAL DE REMARCAÇÃO EM POV % REMARCAÇÃO EM POV = VALOR DA REMARCAÇÃO X 100 VENDA + REMARCAÇÃO Portanto, POV X MUP ORIGINAL % - REMARCAÇÃO = LUCRO 15
Estratégia de Preços Relação entre Preço e Receita Caso: Venda -1000 pçs POV R$1000,00 Custo R$ 500,00 Desconto -10% Quanto deveríamos vender a mais para compensar esta perda de margem? % de mudança de volume = % MUP - 1 % MUP + - % Remarcação % MV = 0,50 / (0,5-0,1) 1 % MV = 25% Portanto a empresa deveria aumentar suas vendas em 25%, ou seja 1250 peças 16
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