O Desafio da Precificação. no B2B. Direitos reservado reprodução proibida. Direitos reservado reprodução proibida

Transcrição

1 O Desafio da Precificação no B2B Comoditização x Diferenciação

2 A nova abordagem da Estratégia Competitiva Em qualquer empresa o interesse de três públicos devem estar equilibrados COLABORADORES (Satisfação) ACIONISTAS (Dividendos) CLIENTES (Valor)

3 Delineamento da Estratégia

4 O atual ambiente de negócios Comoditização dos produtos, preço comprador volume vendedor Ampliação de serviços personalizados, sem reconhecimento pelos clientes (preço), Área Comercial orientada mais por crenças e percepções do que em indicadores/análises estruturadas. Estratégias comerciais não sustentáveis no médio e longo prazo. Onde se posicionar? Desastre 0,4 Liderança em Custo 0,6 0,8 Custo: % do custo do principal concorrente 0,9 1,4 1,3 1,2 1,1 1,0 0,9 0,8 0,6 0,4 1,1 1,2 1,3 1,4 Oceano Azul Diferenciação Produto ou Serviço Preço de venda máximo: % do PV principal concorrente GOL TOYOTA IPOD CORN SYNGENTA

5 Aspectos Gerais do Preço O preço é o indicador do grau de satisfação almejado na transação comercial. Representa o equilíbrio entre a expectativa de benefícios do cliente e o lucro desejado pela empresa. O preço o define a imagem de uma empresa / produto O preço o pode ser um indicador de qualidade, para o cliente, na ausência de um referencial melhor PRÁTICA QUANTO?... DISCURSO DEVEMOS AGREGAR VALOR AO NOSSO PRODUTO

6 PRÁTICA É MAIS FÁCIL VENDER QUANTO? COMMODITIES... DISCURSO DEVEMOS AGREGAR VALOR AO NOSSO PRODUTO No Brasil, as questões culturais tem predominado em relação às s análises técnicas na fixação dos preços

7 Rentabilidade Custo Imagem COERÊNCIA INTERNA O PAPEL DA POLÍTICA DE PREÇOS NA ESTRATÉGIA COMERCIAL COERÊNCIA EXTERNA A POLÍTICA DE PREÇOS DEVE ESTAR COERENTE COM OS OBJETIVOS DE CURTO E LONGO PRAZO DA EMPRESA. Valor do Cliente Ambiente Competitivo Participação no mercado Coerência Interna ROI ROCE = EVA POTENCIALIZAÇÃO DOS NEGÓCIOS REDUÇÃO DE CUSTOS A ENERGIA CANALIZADA PARA A REDUÇÃO DE CUSTOS, LIMITA O INCREMENTO DA LUCRATIVIDADE

8 Impacto nas vendas para a manutenção do mesmo nível de lucro Ver artigo: Impacto da alteração dos preços sobre o volume de vendas para a manutenção do lucro Custos Direto e de Atendimento PRODUTO AMPLIADO Custos Diretos Produto Tangível PRODUTO TANGÍVEL Custos de Atendimento Logística, Desenvolvimento de produtos, Assistência técnica, etc., e principalmente o capital de giro, não são alocados em cada transação, limitando de forma significativa a validade do Cost Plus Pricing

9 Coerência Externa VALOR DO CLIENTE Valor é a validade, percebida em unidades monetárias, de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais/técnicos cnicos e psicológicos ( segurança a e prestígio ) recebidos pelo cliente em troca do preço o pago por um produto, levando em consideração os preços e serviços oferecidos pela concorrência. James C. Anderson Preço é Fator de Diferenciação? Atributo Serviço preço Produto

10 Preço é Fator de Diferenciação? preço Atributo Serviço Produto Preço é Fator de Diferenciação? preço Produto Atributo Serviço

11 Preço é Fator de Compensação preço Produto Mas como avaliar se o valor da oferta esta condizente com as características e expectativas do cliente? Características do Cliente Custo de Atendimento vendedor

12 Principais Características dos Clientes Poder de Barganha do Cliente Impacto no Custo do Produto do Cliente Área Responsável pela Decisão de Compra Grau de Organização do Processo de Compra Benefício Esperado pelo Cliente Principais Características dos Clientes Poder de Barganha do Cliente Impacto no Preço comprador vendedor Potencial de Compra comprador vendedor Participação no Cliente comprador vendedor Dependência de Credito

13 Principais Características dos Clientes Impacto no Preço comprador Impacto no Custo do produto do Cliente comprador usuário Área Responsável pela Decisão de Compra Usuário Suprimentos comprador Grau de Organização do Processo de Compra Desorganizado Organizado Principais Características dos Clientes Benefício Esperado Impacto no Preço Prestigio Segurança comprador Conveniência Custo Benefício Preço Mínimo ( leiloeiro )

14 Custo de Atendimento dos Clientes Capital de Giro Logística Serviços Técnicos Relacionamento Marketing Estoque, prazo de pagamento Custos de estocagem, frete, embalagem, número de entregas Assistência técnica pré e pós venda, engenharia de aplicação Força de vendas, número de visitas, viagens Propaganda, eventos, promoção, feiras O que veremos hoje

15 A nova proposta de segmentação no BTB Segmentação por Potencial de Lucratividade Tipos de Clientes Azuis normalmente de pequeno potencial e baixo poder de negociação Verdes normalmente pagam bem e são sensíveis a oferta de serviços Amarelos Vermelhos Roxos normalmente negociam preços, mas são sensíveis a oferta de serviços grande potencial de compra, grande poder de negociação e pouco sensíveis a oferta de serviços usam poder de compra para obter vantagens, exigem preços baixos e serviços customizados

16 Mas, como praticar a oferta mais adequada a cada cliente? Impacto no Custo Potencial de Compra Participação no Cliente Dependência de Crédito Decisão de compra Grau de Organização Beneficio Esperado Custo de Atendimento vendedor

17 P&S GAP Analysis vendedor P&S Gap Analysis O P&S Gap Analysis é um aplicativo que permite uma análise sistêmica e confiável do valor das ofertas, em termos de produtos e serviços disponibilizados, para cada binômio cliente x produto Com base em um algoritmo desenvolvido pela SBK Business, identifica: Gap de Preços Gap de Lucratividade Gap de Vendas

18 P&S Gap Analysis É um produto customizável e adaptado a cada organização Acesso via WEB Não necessita do apoio da área de TI Acesso fácil f e seguro A Tela MágicaM Célula Comercial

19 A Tela MágicaM Característica do Cliente A Tela MágicaM Custo de Atendimento

20 A Tela MágicaM Gap Margem A Tela MágicaM Lucratividade

21 A Tela MágicaM Diagnóstico A Tela MágicaM Ambiente Competitivo

22 Benefícios Aumenta a captação de valor junto aos clientes Introduz a análise por Célula C Comercial* Permite determinar as células c comerciais prioritárias rias Melhora o processo de Go to Market Valida, sob a ótica da sustentabilidade,, a estratégia comercial da empresa Melhora o processo de análise por parte da força a de vendas por meio de: Reflexão sistematizada Padronização das análises Registro das análises Permite comparar as performances dos elementos da equipe comercial. * Célula C Comercial é o binômio resultante do cruzamento de um cliente com um produto ou família de produtos P&S GAP ANALYSIS na WEB

23 SBK Business Missão Contribuir para o aumento da competitividade das organizações, que atuam no B2B, via desenvolvimento e implantação de estratégias comerciais inovadoras. 46

24 SBK Business História Há mais de 10 anos no mercado...gerando soluções para diversos clientes Metais 47 SBK Business Av. Santo Amaro, 3330, cj 52 São Paulo SP tel