Estratégia De Diferenciação Competitiva Através Do Marketing De Relacionamento. Profa. Dra. Maria Isabel Franco Barretto

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1 Estratégia De Diferenciação Competitiva Através Do Marketing De Relacionamento Profa. Dra. Maria Isabel Franco Barretto

2 CURRÍCULO DO PROFESSOR Administradora com mestrado e doutorado em engenharia de produção pela EESC USP; Pesquisando nas áreas de marketing de relacionamento, estratégia e tecnologia; Atuação empresarial, tomando decisões nas áreas de estratégia e marketing. 2

3 Introdução; AGENDA Contexto Mercadológico; MKT de Relacionamento X Concepção do CRM; O Conceito de CRM; Tipos de CRM e a Tecnologia Aplicada; Obstáculos e Condições Propícias para o CRM; Benefícios do CRM. 3

4 INTRODUÇÃO O que significa uma Estratégia Competitiva? O que envolve uma Estratégia Competitiva? 4

5 O CONTEXTO ESTRATÉGICO 5

6 CARACTERÍSTICAS DE UMA AÇÃO ESTRATÉGICA Impacto de longo prazo; Exigência de mudança e investimento; Diversas áreas organizacionais; Diferencial competitivo; Influência no mercado. 6

7 RESULTADOS DE UMA AÇÃO ESTRATÉGICA O impacto na capacidade de sobrevivência da empresa, na capacidade competitiva, na capacidade de entregar valor ao cliente, na capacidade de posição competitiva, no potencial de rentabilidade. 7

8 UMA ESTRATÉGIA MARKETING DE RELACIONAMENTO MKT 1to1; A ESTRATÉGIA DE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT). 8

9 COMO ESTÁ O CENÁRIO ATUAL? Grandes transformações; Avanços TI (tecnologia de informação); Comunicação x Conhecimento; Distâncias inexistentes; Concorrência; Comoditização ; Responsabilidade com o ambiente; Cliente no comando! 9

10 FOCO NO CLIENTE Uma empresa poderá apresentar mais de uma VCS; O foco no cliente será sempre fonte geradora de VCS; Diferencial inserido nas estratégias organizacionais; Retorno financeiro durável no longo prazo; Valor agregado reconhecido pelo mercado; Inovação da oferta pelo aprendizado organizacional. 10

11 MARKETING RELACIONAMENTO HISTÓRICO Uma grande lição do passado; Inicialmente o mercado era menor e 1to1; O cliente estava no ponto de venda: fonte de receita, extensão da família, grandes chances de negócios futuros; O conhecimento do cliente proporcionava: oferta personalizada, fidelidade e satisfação. 11

12 MARKETING RELACIONAMENTO HISTÓRICO O avanço tecnológico permitiu produzir bens e serviços em massa, para mercado de massa; O tratamento personalizado foi preterido por algum tempo; A luta passou a ser market share X técnicas mercadológicas. 12

13 EVOLUÇÃO DO CONTEXTO Grande riqueza X Competição global X Guerra de preços; Diminuição da lucratividade; Inovação hoje, commodity amanhã; Vantagens competitivas efêmeras; A concorrência acirrada X os clientes exigentes. 13

14 EVOLUÇÃO DO CONTEXTO A indústria de serviço é destaque; Participação no mercado X Participação do cliente; Fidelidade X lucratividade; Exigência de Mercado: MKT 1to1. 14

15 Marketing One to One Vender para mercados X Vender para clientes; Criar vínculos mais fortes com os clientes valiosos; Tratamento personalizado com valor agregado; Aumento da lucratividade empresarial. 15

16 Marketing One to One Quais clientes podem receber essa personalização? Todo cliente tem razão? Cliente de maior valor, cliente de maior potencial, cliente below-zero; Os clientes rentáveis e os clientes potenciais; Uma filosofia empresarial. 16

17 Marketing One to One A fidelidade não pode ser comprada; Necessidade de desenvolver relacionamentos; Consumidores apresentam constantes mudanças; Necessidade do aprendizado durante essa interação. 17

18 Marketing One to One A alta administração deve estar envolvida; A medida do sucesso: Market Share X Share of Wallet; O MKT 1to1: a busca por produtos e serviços que satisfaçam e fidelizem seus clientes; Uma relação de aprendizado: a informação do cliente X VCS. 18

19 Marketing One to One SATISFAÇÃO GARANTE LEALDADE? Fidelidade X Lucratividade X Custo de Troca; A relação personalizada (1to1) deve ser conveniente; Inconveniente mudar para um concorrente; Conhecimento das necessidades: oferta adequada; Diminuir a pressão sobre as margens. 19

20 Marketing One to One MKT 1to1 não é para todos os clientes; A TI concretiza esse princípio dentro das organizações; Necessidade de volume e pertinência de informações; Em suma: tratar clientes diferentes de formas diferentes; Ignorar as diferenças: não torna os clientes iguais. 20

21 MODELO PARA IMPLEMENTAR O MKT 1TO1 Quatro Passos: 1. Identificar; 2. Diferenciar; 3. Interagir; 4. Personalizar. 21

22 QUAL A ORIGEM DO CRM? Marketing Relacionamento 1to1; TI. 22

23 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM O CONCEITO Uma Estratégia de Negócio; Um processo: Gestão do Relacionamento com o cliente; A infraestrutura para implementar o MKT 1to1; MKT 1to1 X TI. 23

24 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM O papel da TI (tecnologia de informação); Processos X Recursos Humanos; Complexidade: Processos X Pessoas X TI; Administrar o relacionamento com o cliente de maneira eficaz; PRM: gerência do relacionamento de parcerias. 24

25 MACRO FUNÇÕES DO CRM Capturar; Processar; Analisar; Distribuir informações. 25

26 MACRO FUNÇÕES DO CRM Selecionar e administrar clientes; Atividades de Back Office X Front Office ; Viabilizar o alcance da VCS; Necessidade de banco de dados e Integração de sistemas. 26

27 TIPOS DE CRM 1. Operacional; 2. Analítico; 3. Colaborativo; 4. E-CRM. 27

28 CRM OPERACIONAL O uso primário do CRM; Os aplicativos voltados para o cliente; Pacotes de linha de frente; Atendimento ao cliente; Automação das atividades de vendas. 28

29 CRM OPERACIONAL Automação do MKT; Insere as rotinas comerciais ao sistema integrado; Integração: atividade comercial X ERP; Banco de dados único; Grande enfoque na eficiência comercial. 29

30 CRM ANALÍTICO É a fonte de toda a inteligência do processo; Enfoque estratégico do CRM; Gera conhecimento; Captação, armazenagem, acesso aos dados; Processamento e interpretação de dados. 30

31 CRM ANALÍTICO Distribuição de dados e informações; Capacidade de armazenar dados e personalizar a utilização; Produção de análises demográficas, geográficas ou financeiras; Gera histórico de consumo e preferência; TI avançada; Maior investimento. 31

32 CRM COLABORATIVO O centro de comunicações; Todos os pontos de contato com o cliente; Uma estratégia sobre os canais de comunicação; Integração e interação entre os múltiplos canais; Garantir o fluxo de informação entre os canais. 32

33 CRM COLABORATIVO Visão unificada da empresa; Atualização. de informações; Diversas tecnologias: TI X Telecomunicação; Canais tradicionais X WEB X Telecomunicação; Envolve empresa, cliente e parceiros. 33

34 E-CRM CRM no ambiente da Internet e Intranet; Em tempo real; Contato e informação; Capacidade de interagir e administrar; Permite o autogerenciamento. 34

35 E-CRM Ferramenta organizacional; Necessidade de controle: Web site X Estratégia na Web; Planejamento rigoroso; E-CRM faz parte da estratégia de CRM. 35

36 EVOLUÇÃO NATURAL DO CRM Integração entre os tipos de CRM; O desenvolvimento das ferramentas de TI; Ferramentas com as diversas funções inseridas. 36

37 FERRAMENTAS DE CRM Automação da força de vendas; Automação de marketing; Sincronização de dados; Call Center; Portal; Data Warehouse (DW); Data Mining (DM). 37

38 DIFICULDADES X CONDIÇÕES PROPÍCIAS O que são falhas do CRM? Alto índice de falhas; Diversas origens; Anteriores ao CRM; Faz parte do processo; Expectativas X Realidade; CRM não é milagre! 38

39 OBSTÁCULOS DO CRM Complexidade do tema; Imaturidade do mercado; Compartilhamento de informações; Processos organizacionais ineficientes; Mudança da cultura organizacional. 39

40 OBSTÁCULOS DO CRM Suporte da alta administração; Alta confiança na TI; Expectativas e objetivos contraditórios; Aspectos intangíveis x Armazenagem de informações; Dificuldade de mensurar resultados. 40

41 OBSTÁCULOS DO CRM Tempo de implantação X ROI; Medição de desempenho; Sistemas de Recompensas Incompatíveis; Processos organizacionais: pacotes externos; Falta de benefício para o cliente. 41

42 OBSTÁCULOS DO CRM Qualidade de dados X Pertinência da informação; Adaptação e atualização dos sistemas legados; O uso estratégico do CRM; Altos custos; Nova TI + organização antiga = organização antiga e cara. 42

43 CONDIÇÕES PROPÍCIAS Visão de longo prazo; Cultura organizacional aberta às mudanças; Cultura organizacional centrada no cliente; Revisão dos processos organizacionais: mapear; Envolvimento da alta gerência: patrocínio ao projeto; Visão processual. 43

44 CONDIÇÕES PROPÍCIAS Infraestrutura de TI; Alinhamento dos processos do negócio e dos sistemas de TI; Capacitação do RH e autonomia da equipe; Trabalho em equipe e relacionamento interno; Comprometimento com o projeto: metas e prazos estabelecidos; Sistemas de avaliação e recompensas coerentes com CRM. 44

45 CONDIÇÕES PROPÍCIAS Integração no atendimento do cliente; Integração: MKT X TI; Qualidade das informações; Segmentação: valores e necessidades; Planejamento X Implementação; Gerenciamento das mudanças. 45

46 CONDIÇÕES PROPÍCIAS Discernimentos estratégicos; Parceria na cadeia; Seleção da TI X Fornecedores; Compatibilidade com a realidade empresarial; Fatores críticos: pessoas, processo e tecnologia. 46

47 BENEFÍCIOS DO CRM Melhoria dos processos internos: eficiência organizacional; Otimização das campanhas de MKT: objetivos claros e mensuráveis; Otimização dos processos comerciais; Aumento das vendas cruzadas (cross-selling); Compartilhamento de informações em tempo real. 47

48 BENEFÍCIOS DO CRM Automação e centralização dos contatos; Integração entre os canais de comunicação; Manutenção da carteira de clientes; Possibilita a microssegmentação; Melhoria crescente do atendimento ao cliente. 48

49 A ESTRATÉGIA CRM É CARA EXPERIMENTE NÃO UTILIZAR O CRM!!! 49

50 CRM ACADEMIA X MERCADO Muito Obrigada! 50

51 BIBLIOGRAFIA BARRETTO, M. I. F. (2007). Um modelo para planejar, implementar e acompanhar a estratégia de CRM (customer relationship management). Tese (doutorado) Escola de Engenharia de São Carlos, Universidade de São Paulo, São Carlos,

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