MODELO DE CRM PARA EMPRESAS FAMILIARES PRESTADORAS DE SERVIÇOS

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1 MODELO DE CRM PARA EMPRESAS FAMILIARES PRESTADORAS DE SERVIÇOS Roni Antonio Garcia da Silva (GPACI/CNPq-UNICENTRO), Antonio Costa Gomes Filho (GPACI/CNPq-UNICENTRO), Cesar Augusto Zimmermann (GPACI/CNPq-UNICENTRO) Universidade Estadual do Centro-Oeste/Setor de Ciências Sociais Aplicadas Palavras-chave: marketing de relacionamento; modelo; empresas familiares; capital intelectual; tecnologia de informação. Resumo: Este artigo descreve a relação existente entre o marketing de relacionamento e a fidelização de clientes em empresas familiares. Seu objetivo é propor um modelo de referência para implantação de um Customer Relationship Management (CRM) que possa ser aplicado nas pequenas e médias empresas familiares prestadoras de serviços. Na abordagem do problema de pesquisa, adotou-se o método dedutivo, ou seja, se o marketing de relacionamento influencia na fidelização de clientes em casos de empresas não familiares, isso também seria verdade para empresas familiares. As etapas da pesquisa foram divididas em duas fases: na primeira fase foi feita uma pesquisa qualitativa com dezoito empresas familiares nas áreas de indústria, comércio e serviços; na segunda fase foi feito um estudo de caso em uma empresa prestadora de serviços no ramo de hotelaria, nessa fase, para a proposição e teste do modelo foi utilizada a pesquisa-ação. Na proposição e verificação do modelo de referência para implantação do CRM, o estudo de caso, apesar do teste ter sido feito apenas no ramo hoteleiro, permitiu concluir que sua aplicação é válida para o setor de serviços e que o mesmo pode ser utilizado também em bancos, hospitais, supermercados, dentre outras organizações. Introdução A presente pesquisa tem origem na proposta do Grupo de Pesquisa Administração e Ciência da Informação GPACI. Esse grupo é vinculado ao Setor de Ciências Sociais Aplicadas SESA da Universidade Estadual do Centro-Oeste UNICENTRO. Estruturado sob o conceito de Capital Intelectual proposto por STEWAT (1998), foram criadas duas linhas de pesquisa: Gestão do Conhecimento e Inteligência Competitiva e Gestão

2 Empresarial. Nessas linhas de pesquisa, a articulação entre os ativos intangíveis (capital humano, capital estrutural e capital do cliente) é o paradigma definido para os projetos de pesquisa, numa abordagem própria da Sociedade do Conhecimento. A experiência aqui relatada deriva de um projeto que se iniciou em fevereiro de 2006, tendo terminado, no mês de janeiro de 2008, o que aqui é denominado de primeira fase. Nesse período foram pesquisadas dezoito empresas para verificar se havia relação entre o marketing de relacionamento e a fidelização de clientes nas empresas familiares da cidade de Guarapuava-Pr. Os resultados não possibilitaram definir essa relação com precisão para a média geral das empresas. Dessa forma, os pesquisadores entenderam ser necessário o aprofundamento em estudos de caso isolados. O banco de dados que foi gerado permite análise isolada por empresa, de forma que, para comprovar se o marketing de relacionamento contribui para a fidelização dos clientes, em cada caso, é possível utilizar um software estatístico para cruzar dados a partir de dois construtos: prontidão em eliminar e localizar problemas (quatro variáveis) com os programas de fidelização (loja/produto (cinco variáveis). Nessa primeira fase, a pesquisa revelou que apenas uma empresa prestadora de serviços no ramo de hotelaria possuía um software para apoiar a Gestão dos Relacionamentos com os clientes. É importante lembrar aqui que o conceito de CRM (Customer Relationship Management) iniciou-se nos grandes armazéns do interior, onde não existia computador (MOTTA, 2004), no entanto, nos dias de hoje necessita de apoio de Tecnologia de Informação, implicando no uso de hardwar, software e internet. (GOMES FILHO; SILVA; ZIMMERMANN, 2007) Esses resultados da primeira fase despertaram a curiosidade dos pesquisadores para melhor entender o caso da empresa que possuía o software de CRM (aqui denominada de Hotel K). Dessa forma iniciou-se a segunda fase em fevereiro de 2008, com um aprofundamento no estudo do caso específico, cujo objetivo do projeto de pesquisa passou a ser a proposição de um modelo de referência em marketing de relacionamento que pudesse ser aplicado nas pequenas e médias empresas familiares com ênfase na gestão de sua marca regional. Materiais e Métodos Na abordagem do problema de pesquisa, adotou-se o método dedutivo, ou seja, se o marketing de relacionamento influencia na fidelização de clientes em casos de empresas não familiares, isso também seria verdade para empresas familiares. As etapas da pesquisa foram divididas em duas fases: na primeira fase foi feita uma pesquisa qualitativa com dezoito empresas familiares nas áreas de indústria, comércio e serviços; na

3 segunda fase foi feito um estudo de caso em uma empresa prestadora de serviços no ramo de hotelaria, nessa fase, para a proposição e teste do modelo foi utilizada a pesquisa-ação. O objetivo deste artigo é descrever a relação existente entre o marketing de relacionamento e a fidelização de clientes em empresas familiares e propor um modelo de referência para implantação de um CRM nas pequenas e médias empresas familiares prestadoras de serviços. A seguir, apresenta-se as Fases e atividades da Implementação de Sistemas de Gestão da Informação e P.E. para as PME Familiares de Prestação de Serviços O Modelo é composto por quatro macro-fases, quais sejam: diagnóstico, sensibilização, implantação, acompanhamento. Todas as macro-fases são sub-divididas em atividades e tarefas. FASES ATIVIDADES TAREFAS 1.1 Verificar a existência de Planejamento Elaborar e ou atualizar os Estratégico (PE) dados do Plano Estratégico (PE) Definir políticas de 1. DIAGNÓSTICO 2. SENSIBILIZAÇÃO 1.2 Verificar a existência de Planejamento Estratégico de Sistemas de Informação (PESI) 1.3 Elaborar o diagnóstico da política de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) 2.1 Conseguir o apoio da alta diretoria 2.2 Conseguir o apoio da Gerência responsável pelo CRM 2.3 Conseguir o apoio dos funcionários responsáveis pela alimentação e manutenção do banco de dados de clientes 3. IMPLANTAÇÃO Uso da Metodologia IDIP: 3. 1 Identificar os clientes; 3.2 Diferenciar/Segmentar; 3.3 Interagir/Relacionar-se 3.4 Personalizar/Customizar relacionamento com o cliente Elaborar e ou atualizar o PESI Alinhar Tecnologia de Informação (TI) com o PE Elaborar um manual de software do setor Definir a capacidade do hardware e do software necessários Plano Diretor de Informática (PDI) Definir os procedimentos para alimentação e manutenção do banco de dados (casos de uso a partir do ciclo de serviços) Aprovar os casos de uso; Definir os responsáveis pela alimentação e manutenção do banco de dados necessários ao CRM Efetuar reuniões com a alta diretoria Efetuar reuniões com a Gerência responsável pelo CRM Efetuar reuniões com a Diretoria e com a Gerência Efetuar reuniões envolvendo a diretoria, a gerência e os funcionários Comunicar a nova rotina aprovada pela diretoria e Gerência Promover o treinamento necessário envolvendo a empresa desenvolvedora ou fornecedora do software Captação e análise dos dados individualmente de cada cliente; Definição da coleta e adição de dados sobre os clientes; Conhecer o que o cliente valoriza na empresa;

4 4. ACOMPANHAMENTO E CONTROLE 4.1 Desenhar Programa de Fidelidade 4.2 Monitorar as Respostas dos Clientes Conhecer o valor do cliente para a empresa; classificar os clientes em grupos homogêneos sobre os quais ocorrerá a diferenciação do relacionamento com que freqüência, com que canal e com que conteúdo ele irá se relacionar com cada segmento de valor Personalizar produtos, serviços e a forma de comunicação Estruturar o programa Ofertas ou Táticas Comunicação Interação com o Programa: Lembrança Entendimento Participação Comportamento Percebido Freqüência Gasto médio Retenção de clientes Impacto: Redução perda de clientes Aumento das vendas Crescimento da empresa Maior lucratividade. Resultados e Discussão Na proposição e verificação do modelo de referência para implantação do CRM, o estudo de caso, apesar do teste ter sido feito apenas no ramo hoteleiro, permitiu concluir que sua aplicação é válida para o setor de serviços e que o mesmo pode ser utilizado também em bancos, hospitais, supermercados, dentre outras organizações. O modelo em questão está em fase de implantação e avaliação. Conclusões Diante dos resultados obtidos até agora se conclui que é preciso aprofundar ainda mais os estudos, especialmente no que se refere às estratégias de fidelização dos clientes. Assim, sugerem-se novos estudos que possam aprofundar ainda mais a relação entre cliente e empresa e que esse processo possa auferir melhores resultados dessa parceria. Referências GOMES FILHO, A. C. ; SILVA, R. A. G. ; ZIMMERMANN, C. A.. Marketing de Relacionamento: estratégias em programas de fidelização no setor do comércio e indústria paranaenses. In: XIV SIMPEP - Simpósio de Engenharia de Produção, 2007, Bauru - Sp.

5 STEWART, T. A. Capital intelectual. Rio de Janeiro: Campus, MOTTA, João. Afinal, o que é CRM? Escola Superior de Marketing e MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, PEPPER, Don. Empresa um-a-um. Revista HSM Management. ano 2 n. 8 p maio/jun BOGMANN, Itzak Meir. Marketing de Relacionamento: Estratégias de Fidelização e suas implicações Financeiras. São Paulo, Nobel, 2000.