MARKETING MARKETING TRADICIONAL MARKETING ATUAL DEVIDO AO PANORAMA DO MERCADO, AS EMPRESAS BUSCAM: ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

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1 MARKETING Mercado Atual Competitivo Produtos / Serviços equivalentes Globalizado Conseqüências Infidelidade dos clientes Consumidores mais exigentes Desafio Conquistar clientes fiéis MARKETING TRADICIONAL Conquista de novos clientes Custos elevados Foco no produto Satisfação temporária dos clientes Percepção de clientes garantidos Pré-vendas e vendas MARKETING ATUAL Cuida e mantém os clientes atuais Menores custos Foco nas necessidades de cada consumidor Atua junto ao cliente em todo processo Clientes difíceis de agradar Pós-venda DEVIDO AO PANORAMA DO MERCADO, AS EMPRESAS BUSCAM: Atração e retenção de clientes; Conquista de clientes lucrativos; Reconquista de clientes; Fidelização de clientes; Vendas cross cell/up sell ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES Atração: crescimento de vendas e lucros Etapas: Prospecção Identificação Conversão em clientes Retenção é mais lucrativa Vender para um novo cliente custa 5 vezes mais que a venda para um cliente antigo Taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo) 1

2 CONQUISTA DE CLIENTES LUCRATIVOS Não existe retenção total Mudanças de endereço, condição sócio- econômico, morte, fim de necessidade de determinado produto. Conquistar clientes com grande potencial de fidelidade e lucratividade (compra de lista de prospects) RECONQUISTA DE CLIENTES Convencer os clientes a continuarem com a empresa Deve-se a clientes antigos serem mais lucrativos que clientes atuais Grande parte dos ex-clientes estão dispostos a voltar a comprar à empresa FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Satisfação do Cliente Descobrir expectativas e necessidades individuais Personalização Impulsionado pela tecnologia ( , sites web, centrais de atendimento telefônico, banco de dados e software de bancos de dados) CROSS-SELL E UP-SELL Cross-sell o Oferece produtos / serviços complementares a uma necessidade especial Up-sell o Vende de produtos superiores ao produto procurado o Permite aumento da rentabilidade e busca atender mais necessidades dos clientes MKT DE RELACIONAMENTO É a atividade de reter e criar fidelidade dos clientes. Foco: Satisfação do Cliente Descobrir expectativas e necessidades individuais Personalização Impulsionado pela tecnologia ( , sites web, centrais de atendimento telefônico, banco de dados e software de bancos de dados) O QUE SÃO SISTEMAS DA INFORMAÇÃO? De forma geral, sistemas de informação são um conjunto de componentes inter-relacionados que coletam, processam, armazenam e distribuem informações destinadas a apoiar a tomada de decisões, a coordenação e o controle de uma organização. Além disso, auxiliam os gerentes e usuários em geral a analisar problemas, visualizar assuntos complexos relativos ao sistema e criar novos produtos. 2

3 O QUE SÃO SISTEMAS DA INFORMAÇÃO? Do ponto de vista empresarial, os sistemas de informação são uma solução organizacional e administrativa baseada na tecnologia de informação para enfrentar desafios propostos pelo ambiente. É necessário, pois, que os administradores conheçam as dimensões da organização, da administração e da tecnologia utilizada e seu poder de fornecer soluções para os desafios ambientais pelos quais passam as empresas. O QUE SÃO SISTEMAS DA INFORMAÇÃO? Os sistemas de informação contêm informações sobre pessoas, locais e objetos significativos para a empresa ou para o ambiente em que está inserida. Três atividades são importantes neste emaranhado informativo: a entrada, o processamento e a saída de informações. PARA QUE SERVEM OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO? Tais sistemas são importantes porque podem auxiliar as organizações a estender seu alcance a locais distantes, encurtando distâncias e prosperando em seus dividendos. Ademais, ajudam igualmente na reorganização de fluxos de tarefas, oferecem novos produtos e serviços e chegam até a transformar de forma radical o modo como conduzir os negócios. O AMBIENTE EMPRESARIAL E A EMPRESA DIGITAL O ambiente empresarial em transformação: 1. Globalização Administração e controle em um marketplace global Concorrência em mercados mundiais Grupos globais de trabalho Sistemas globais de entrega O AMBIENTE EMPRESARIAL E A EMPRESA DIGITAL 2. Transformação das economias industriais Economias baseadas no conhecimento e informação Novos produtos e serviços Concorrência baseada no tempo Vida mais curta do produto Ambiente turbulento Base limitada de conhecimento de funcionários O AMBIENTE EMPRESARIAL E A EMPRESA DIGITAL 3. Transformação da empresa Achatamento Descentralização Flexibilidade Independência da localização Custos baixos de transação e coordenação Fortalecimento Trabalho colaborativo e em equipe 3

4 O AMBIENTE EMPRESARIAL E A EMPRESA DIGITAL 4. Emergência da empresa digital Relacionamentos digitais com clientes, fornecedores e funcionários Processos centrais de negócios realizados via redes digitais Administração digital dos ativos corporativos Percepção e resposta rápidas às mudanças ambientais TECNOLOGIAS ENVOLVIDAS Internet, call-centers, pontos de varejo de venda e força de vendas; Softwares de front-office: vendas, marketing, pós-vendas e automação de funções de apoio Softwares de back-office: banco de dados, ferramentas de apoio à decisão, Data MArts de MKT, Data Mining, e soluções de colaboração e workflow. ARQUITETURA DE DADOS A arquitetura de dados vem sendo utilizada devido à maneira como as empresas interagem hoje com seus clientes, pois há muito mais complexidade nas relações entre comerciantes e clientes hoje em dia. Entender as necessidades dos clientes se torna fundamental, haja vista um número maior de clientes, de produtos, de competidores e menos tempo para reagir às vicissitudes do mercado. Tais complexidades vêm sendo enfatizadas quando se percebe: ARQUITETURA DE DADOS Ciclo de marketing diminuído Aumento nos custos de marketing Diversidade de novas ofertas de produtos Nicho de competidores DATA MINING Coleção de técnicas para encontrar padrões úteis numa coleção de dados, tendo como meta a criação de modelos para a tomada de decisão empresarial. Aplicações de data mining automatizam processos de pesquisa relativos a dados solicitados e descobrem padrões que são bons indicadores de comportamento de compras. Ajuda os usuários de marketing a direcionar campanhas com maior exatidão, sempre focando os anseios, desejos, atitudes e necessidades dos clientes. DATA WAREHOUSE Combinação de tecnologias que visam à integração de banco de dados operacionais num ambiente estratégico dos dados obtidos. É um sistema de informação projetado para tarefas analíticas, que utiliza dados de múltiplas aplicações. Suporta um número pequeno de usuários Conteúdo periodicamente atualizado Leituras intensivas Contém dados históricos e atuais da organização 4

5 BENEFÍCIOS DO DATA WAREHOUSE, COM VISTAS AO RETORNO FINANCEIRO PRETENDIDO Capacidade de focar os processos dos negócios e realizar uma completa análise financeira desses processos, baseando-se em dados completos. Capacidade de racionalizar e automatizar processos, integrando informações de toda a organização. Redução nos custos de hardware, software e armazenamento de dados Capacidade de entender e gerenciar de forma macro e micro as perspectivas da organização ARQUITETURA DE DADOS Na arquitetura do data warehouse e do data marts (sendo este uma alternativa barata do data warehouse, que leva menos tempo para ser construído e focaliza um grupo específico de usuários) para o CRM se incluem: Dados demográficos e psicográficos Segmentação e grupos Mensuração de valor vitalício, lucratividade, lealdade, etc. Dados de respostas de marketing passado Dados de respostas de marketing passados e campanhas de vendas Registros de serviços Registro de contatos Respostas de pesquisas CRM: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Breve histórico Sistema de Informação Gerencial Exemplos: CRM Professional, da Cia do Software Serviços de Gerenciamento de CRM, da IBM MarketForce, da ABC71 Pivotal, da Corporação Pivotal ISO Gesac, da ISSO Enterprise e GrowUp Dani CRM: CONCEITOS CRM é um acrônimo de origem inglesa Customer Relationship Management que significa em português Gerenciamento da Relação com o Cliente. (Wikipedia) Processo contínuo que compreende a aquisição e disponibilização de conhecimento sobre clientes, e que tem o potencial de permitir a ima empresa vender seus serviços e produtos mais eficientemente. (OLIVEIRA, 2000) CRM: CONCEITOS CRM pode ser definido como o planejamento, gerenciamento e operacionalização da experiência do cliente, aplicando-se as mais avançadas de TI visando à fidelização e criação de valor. Três etapas básicas: Conhecimento do cliente Planejamento de campanhas de MKT Ações de MKT e vendas efetivadas 5

6 CRM: CONCEITOS Pode definir-se CRM como sendo uma estratégia de negócio que visa identificar, fazer crescer, e manter um relacionamento lucrativo e de longo prazo com os clientes. Esta estratégia deve permitir identificar e selecionar as formas de relacionamento com os clientes que apresentem maiores benefícios ou maior potencial para a empresa e permitam fornecer a esses mesmos clientes um nível de serviço que exceda as suas expectativas. CRM: O QUE É? A empresa passa a adotar um modelo customer-centric Tecnologia: prover a infra-estrutura (softwares e hardwares) Marketing: direcionar a iniciativa CRM POR QUE CRM? Obter fidelidade e melhor conhecimento do cliente; Compreensão das necessidades dos clientes; Prover serviços personalizados; Possibilidade de segmentação do mercado POR QUE CRM? Diferenciação competitiva Como sobreviver a um cenário de alta concorrência? - desenvolver um processo de conhecimento e comunicação coerente, contínuo e evolutivo com seus clientes. Identificar onde construir relações lucrativas permanentes O PROCESSO CRM, INTERAÇÃO ENTRE: Data Warehouse CRM OPERACIONAL Sistemas operacionais de produção CRM COLABORATIVO Sistemas de contato com os clientes CRM ANALÍTICO 6

7 CRM OPERACIONAL Permite melhorar a eficiência do relacionamento entre a empresa e o cliente por meio de dados de transações realizadas em produtos e clientes. CRM ANALÍTICO Analisa os dados obtidos do cliente pela empresa identificando os diferentes tipos de clientes a fim de montar um perfil dos mesmos e para seguir estratégias diferentes de acordo com as necessidades de cada um. CRM COLABORATIVO É o ponto de ligação entre o cliente e a empresa. O CRM Colaborativo integra as estruturas e benefícios do CRM Analítico e do Operacional, além de disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional. IMPORTANTE: SOBRE O CRM Primeiro o relacionamento, depois a tecnologia A mudança é guiada pelo cliente COMO IMPLEMENTAR UM CRM Estabelecer objetivos Planejar uma estratégia Identificar a ferramenta e o software corretos (Re)Avaliar constantemente o sistema Ambientar a organização ao software 7

8 IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROGRAMA DE CRM A implementação CRM não é um pacote e deve ser personalizado de acordo com as características de cada empresa e do se público, visando sempre construir um software e uma filosofia que intencionem melhorar o relacionamento com os clientes. Um CRM para ser eficaz deve ser capaz de integrar canais de comunicação, tais como: mailings (tradicional e electrónico), catálogos, call centers, terminais de ponto de venda, comércio eletrônico IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROGRAMA DE CRM Fatores críticos de Sucesso: A Compreensão do consumidor; A compreensão da própria organização; Comprometimento da organização na melhoria dos serviços. ETAPAS DE UM CRM Seminário de integração e conceituação Revisão de planos estratégicos Revisão das propostas de valor para o cliente Definição dos objetivos do programa CRM na empresa Análise do ambiente externo ETAPAS DE UM CRM Análise do ambiente interno Definição das metas do CRM operacional, analítico e colaborativo Arquitetura de TI Seleção de parceiros Gerência de projetos Pesquisa de satisfação Feedback e melhoria contínua CONSIDERAÇÕES PARA A IMPLEMENTAÇÃO: Estratégia Segmentação Tecnologia Processo Organização PROBLEMAS RECONHECIDOS NA IMPLANTAÇÃO Dificuldades na mudança da cultura Incapacidade de mudar os processos de negócios Dificuldade de adaptar os sistemas legados 8

9 ÁREAS AFETADAS DA EMPRESA Marketing Vendas TI GRUPO: Carla Gomes Daniella Andrade Isabela Vieira Ivonete Bezerra Michelson Silva Pedro Bezerra Saulo Novaes BIBLIOGRAFIA CARDOSO, Mário Sérgio. FILHO, Cid Gonçalves.CRM em ambiente e-business: como se relacionar com clientes, aplicando recursos da web. São Paulo: Atlas, tendo_clientes.htm. Acesso em 25 out _-_CRM.pdf. Acesso em 19 out Acesso em 19 out Acesso em 19 out Acesso em 20 out Acesso em 20 out KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª edição. São Paulo: Prentice Hall, LAUDON, Jane. LAUDON, Kenneth C. Sistemas de Informação Gerenciais. São Paulo: Prentice Hall, Oliveira, Wilson José de. CRM e e-business. Florianópolis: Visual Books,