GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Transcrição

1 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Professor Wagner Luiz Aula - Como obter sucesso em uma implementação de CRM e o Processo da Comunicação. Março de 2014

2 São Paulo -SP Call Center & CRM 2007 CRM: do foco no negócio à implementação

3 ciclo de vida do cliente. CONCEITOS CRM Customer Relationship Management É o conjunto de processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de negócios por meio do marketing, vendas e serviços,independentemente do canal de comunicação. Paul Greenberg, Live Wire É o gerenciamento do

4 Como vão os investimentos? Pesquisa junto a grandes varejistas e indústrias dos EUA mostrou que 74% planejam ampliar investimentos com CRM entre 25 e 50%. Também nos EUA, 45% das Companhias planejam investir em CRM, enquanto 37% delas já o têm ou estão implementando.» Hsm mananger 08/2006

5 Como garantir o sucesso do Projeto? Objetivos Custo Projeto CRM Qualidade Tempo

6 Características de um Projeto de CRM Multifuncional Alto impacto Grande número de pessoas e unidades envolvidas Alto grau de incerteza e de desconhecimento da solução Grande volume de informações Diversidade de recursos envolvidos Diversidade de competências necessárias Alta complexidade Alto risco

7 CRM Projeto CRM Rever as estratégias e políticas Redesenhar processos de negócio Escolher e implem. a solução tecn. Trabalhar o elemento humano

8 Rever as estratégias e políticas Definir estratégia de clientes: Plano de aquisição de clientes Plano de retenção de clientes Plano de desenvolvimento de clientes Definir modelo de relacionamento: Nível de serviço ao cliente Modelo de gestão da carteira de clientes Política de canal de venda e de distribuição Política de comunicação Identificar modelo de valor para o cliente Verificar parcerias necessárias para agregar valor ao produto Definir pacote de valor que será oferecido

9 Redesenhar os processos de negócio ampliar diálogo com o cliente estabelecer o tipo de relacionamento conhecer o cliente monitorar o relacionamento gerar valor para o cliente

10 Redesenhar os processos de negócio Diretrizes devem estar alinhados com a estratégia e políticas devem cobrir a experiência completa do cliente devem ser colaborativos devem estar orientados para o cliente Implicações estruturas departamentais, de produto, ou geográficas existentes devem ser revistas para se implementar uma visão estruturada dos processos => mudanças organizacionais

11 Pontos chaves para o sucesso no desenho dos processos de negócio ser objetivo não pedir informações que já se tem deixar o cliente definir a mídia que mais lhe convém para se manifestar tomar cuidado com o tempo despendido pelo cliente não gerar ônus para o cliente o cliente se lembra de tudo: todo contato deve ser feito dentro de um contexto contínuo, a partir do último antes de iniciar o atendimento, verificar se já existem pendências em aberto

12 Pontos chaves para o sucesso no desenho dos processos de negócio todos os contatos devem ser registrados: chamada resolvida no ato deve ser tratada como encerrada fluxos devem explorar orientações, identificação de problemas, atualização de dados cadastrais para cada tarefa só pode haver um responsável verificar a necessidade de follow-up ou retorno certificar-se de que o cliente veja valor na interação proteger a privacidade do cliente

13 Escolher a solução tecnológica objetivo: encontrar o mix de tecnologia que irá ajudar na implementação do novo modelo de gestão do relacionamento tecnologia é um meio, não um fim tecnologia deve ser aplicada com uma visão integrada do ciclo de marketing, vendas e serviço ao cliente ponto de partida: matriz função x mídia Atividade: elaboração da lista de requerimentos funcionais.

14 Questões chaves Desenvolvimento interno x aquisição de pacotes Disponibilidade e grau de capacitação da Equipe interna Grau em que o pacote atende aos requerimentos funcionais da empresa. Compatibilização modelo de dados do software (pacote) com a empresa Facilidade para customização do modelo de dados Adequar a empresa às necessidades dos usuários Facilidade para entender mais rapidamente as necessidades do cliente. Avaliação do fornecedor

15 Questões chaves Operação remota ou local Interface com o Sistema Corporativo: replicação de dados x acesso às bases corporativas replicação de regras de negócio x acesso a objetos dos Sistemas corporativos Integração entre as diversas mídias: web, URA, Fax, Telemarketing, vendedor e representante. Integração dos componentes: URA, CTI E módulo CRM.

16 Trabalhar o elemento humano comunicação deve ser clara desde o início: A importância pode ser destacada através de eventos ou reuniões de brainstorm. alta administração deve eliminar contradições Empowerment - Projeto de trabalho que objetiva a delegação de poder de decisão, autonomia e participação dos funcionários. gerar comprometimento das lideranças disseminar a cultura de serviço pela organização treinar as pessoas e desenvolver competências planejamento da Gestão da Mudança

17 Fatores críticos de sucesso para um Projeto CRM definição clara dos objetivos do projeto viabilização política: obter patrocínio envolver todas as partes do alto escalão (criação de um steering committe) steering committe Reunião para avaliar os produtos em desenvolvimento e o posicionamento da empresa no mercado. alinhar as partes envolvidas definir a estrutura organizacional do projeto planejamento: estabelecer fases com produtos, marcos, e mecanismos de validação, aprovação, revisão e comunicação bem definidos

18 Fatores críticos de sucesso para um Projeto CRM preparação da Equipe: escolha dos membros escolha dos membros-chave identiticar necessidades de capacitação e treinamento comunicar claramente os objetivos estar atento à motivação da Equipe administração das ligações entre Equipes, Organizações e Sistemas administração dos conflitos entre patrocinador, usuário, organização e Equipe administração das pessoas

19 Fatores críticos de sucesso para um Projeto CRM divulgação externa do Projeto: criar mecanismos para que o cliente perceba maior valor na relação; métricas devem ser alteradas para colocar o cliente em uma visão central e para orientar o adequadamente a operação

20 Por quê os projetos de CRM tem falhado? Informação mercadológica incipiente Mudanças nos Negócios Pessoal em geral mal preparado Mudanças no macro-cenário Pouca atenção à Equipe Escopo mal definido Pouco tempo para Implementação Mudanças nos requisitos técnicos Ausência de Sponsor Falta de Suporte Técnico adequado Falta de Planejamento Necessidades não bem definidas Equipe Comercial despreparada Desmotivação na Média Gerência Equipe Gerencial despreparada Incidência % Fonte : Gartner 1998

21 PORQUE O TELEMARKETING PASSOU A CRESCER TANTO NOS ÚLTIMOS 15 ANOS? Alta penetração do telefone em empresas e residências Evolução da tecnologia Redução dos custos Desmassificação do mercado

22 Até anos 60 ORIENTADO PARA O PRODUTO O QUE VOCÊ TEM PARA VENDER MARKETING DE MASSA Economia em rápido crescimento Foco no produto Campanhas / mensagens massificadas MERCADO Anos 70/80 ORIENTADO PARA O MERCADO O QUE O MERCADO COMPRARÁ MARKETING SEGMENTADO Desaceleração do crescimento Foco nas necessidades do mercado Atuação segmentada com diversas campanhas específicas Vantagem competitiva : preço e distribuição Meta: Market Share Anos 90/2000 ORIENTADO PARA O COSUMIDOR O QUE UM INDIVÍDUO COMPRARÁ MARKETING INDIVIDUALIZADO Baixo crescimento Foco nas necessidades do indivíduo Campanhas e ações individualizadas Vantagem competitiva: pertinência/relevância e serviço Meta: Lucratividade por consumidor

23 MARKETING DIRETO = MARKETING 1-A-1 VOLTA AO PASSADO: FREGUÊS DE CADERNETA Mesmo objetivo: conhecer perfil, características, comportamento, histórico com a marca e de compras para produzir, comunicar, distribuir e vender eficazmente. Tecnologias diferentes: bloco de anotações DATABASE Formas diferentes: relacionamento pessoal X relacionamento virtual Públicos diferentes: 50 fregueses milhões de consumidores

24 Definição de marketing direto: Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local

25 A MATÉRIA-PRIMA PARA O SUCESSO: DADOS I N F O R M A Ç Ã O C O N H E C I M E N T O FOCO PERTINÊNCIA RELEVÂNCIA

26 FOCO PERTINÊNCIA RELEVÂNCIA Falar com a pessoa certa, da maneira certa, sobre o produto certo, na hora certa. EFICÁCIA PRODUTIVIDADE LUCRATIVIDADE

27 O CONHECIMENTO LEVA À AÇÃO PERTINENTE, RELEVANTE E EFICAZ CONHECER PERFIL DO MELHOR CLIENTE PROSPECTS IDENTIFICAR INATIVIDADE FOCAR/ INVESTIR NOS MELHORES RECUPERAR INATIVOS AUMENTAR FREQÜÊNCIA VENDAS CRUZADAS UP-GRADE AUMENTAR MIX DE PRODUTOS CONSUMIDOS POR CLIENTE DIRIGIR CLIENTE PARA PRODUTOS MAIS RENTÁVEIS IDENTIFICAR NECESSIDADES LANÇAR NOVOS PRODUTOS EFICAZMENTE RECOMPENSAR MELHORES CLIENTES ESTIMULAR FIDELIDADE

28 TELEMARKETING: UMA PODEROSA MÍDIA DO MARKETING DIRETO A mais pessoal e interativa - foco e segmentação - identificação imediata de barreiras - colhe informações individuais sobre o target A mais flexível A mais ágil - permite mudanças na forma ou conteúdo da mensagem a qualquer instante - rápida expansão ou descontinuidade - feed-back imediato - permite mais de uma oferta por contato - sempre à disposição do cliente

29 QUEM USA TELEMARKETING Equipes da área administrativa. Equipes de suporte técnico. Equipes de cobrança. Equipes de Vendas ou Pós-Venda. Recepcionistas / Atendimento a Clientes. Equipes de Pesquisa. Gerentes de Vendas, Contas, Relacionamento Equipes de entrega. RH de grandes corporações

30 ALGUMAS APLICAÇÕES 1- Qualificação do Banco de Dados 2- Agendamento de Visitas para Representantes 3- Acompanhamento das Vendas Realizadas 4- Suporte a Clientes 5- Pós Venda para avaliar qualidade de Atendimento 6- Retenção de Clientes 7- Centralizar Sugestões ou Reclamações

31 ALGUMAS APLICAÇÕES 8- Resgate de Ex-Clientes 9- Mapear Histórico de Vendas em Clientes 10- Divulgação de promoções ou lançamentos 11- Ampliar cobertura de Vendas 12- Vendas - Atendimento 13- Passar informações sobre produtos, serviços 14- Suporte a clientes internos e externos

32 Telemarketing Cenário

33 Telemarketing - Nomenclaturas: Telemarketing Ativo Telemarketing Receptivo SAC / CASC / CAC/ Televendas / Tele atendimento / Central de Atendimento / Tele Suporte / Telemarketing / Call Center / Contact Center / Web Call Center. TELE = DISTÂNCIA

34 Telemarketing Nos próximos anos, os Centros de Atendimento vão deixar de ser suporte e passarão a ser a linha de frente para os negócios das empresas. Fonte: Callcenter. Inf.br