Markting m Bibliotcas: uma anális I OS CONCEITOS DE MARKETING EM BIBLIOTECAS * Tal procupação é part d outra d maior nvrgadura, d apropriação pla Bibliotconomia d concitos provnints a dos procssos d áras afins. Em dcorrência, s o prsnt studo partiu d uma rvisão, sua condução ao lgr o uso dos concitos nquanto catgoria d anális dos txtos rvisados, acabou nos lvando a rflxõs qu xtrapolam nívis mramnt dscritivos da problmática nvolvida. RESUMO: Anális do uso d concitos m l3ibliotconomia, qustionando a apropriação a aplicação do concito d marhtirui m bibliotcas, através da xposição do histórico do concito catcgorização d suas dfiniçõs. PALAVRAS-CHAVE: Bibliotcas; Markting. Como s sab, a apropriação d concitos pla Bibliotconomia, quando fita sm critérios rigorosos, ao invés d auxiliar, acaba dificultando a aprnsão a rsolução dos problmas. Diant disso, notamos a ncssidad d construção d critérios rigorosos para laboração apropriação d concitos na ára, uma vz qu ls srvm para dtrminar orintar práticas concrtas. A ára carc d um corpo concitual prciso, capaz d dar conta d sua complxidad atual. Claro, nossa prtnsão a qu não é ralizar tal tarfa, mas dar um passo para qu tal rflxão s faça. Quando isso ocorrr, nossos objtivos srão alcançados a ára com crtza ganhará m rigor atndimnto. Maria n::;d1~%~ ":Dh Cristina Tlls Frrira** :~w~n:. x~w~::n#m@$ijw;;mm~wtmm.lli:wm.m~@wmmw@ 2 Concito d Markting - Histórico 2.1 Markting no Mundo Sgundo Schilsingr (971), marhting não é uma atividad nova. Para l, "dsd a mais rmota antigüidad, os homns prmutam aquilo qu lhs sobra por aquilo d qu carcm (Schilsingr, 1971, pág. 580), isto é, stablcm rlaçõs comrciais. Por isso, tomado m ssência, o rnarhting xist dsd qu os primiros homns iniciaram a atividad d comrciar". 1 Introdução ãosndo a Bibliotconomia um campo d conhcimnto autônomo, com métodos concitos próprios, dv tomar d mpréstimo concitos d outras áras, como as Ciências Sociais, a Psicologia, a Lógica, 3 Filosofia, ntr outras. Ora, muitas vzs a utilização d tais concitos ocorr sm critérios rigorosos, como s os msmos fossm, m alguns casos xtrmos, soluçõs mágicas para problmas complxos, d difícil solução. Os discursos às vzs s portam como s fossm autênticas varinhas d condão, capazs d solucionar milagrosamnt as dificuldads qu afligm a ára. Sgundo o autor, s markttng não é atividad nova, a complxidad dos caminhos qu lvam o fluxo da produção ao mrcado consumidor, o é. "Novas diz o autor - são as quaçõs da produção m massa qu xigm soluçõs d mrcado m massa. Novos são os procssos a técnica smpr m crscnt volução dssa atividad d comrcia" (Ibid, pág. 581). utilizado nas Ciências conômicas Por outro lado, (Baptista 1988), afirma qu rnarhting tv origm na suprprodução. Durant a Primira Gurra Mundial, a produção industrial ficou concntrada m torno do conflito, não havndo quas produção d bns d consumo. Ao trminar a Gurra, as indústrias voltaram a produzir normalmnt, N Schilsingr diz ainda qu, dsd o advnto da máquina qu substituiu o al1sanato, tornando-s instrumnto d produção m massa, o rnarkting s agiganta procurando formar um mrcado d massa qu absorva a produção numa vlocidad crscnt. Sgundo l, dcorru daí o fato d o su mcanismo star Nss sntido, tomando como bas nossa própria xpriência as m função do trinômio produção-distribuição-consumo. dsconfianças dlas rsultants, procuramos nst artigo, através d uma anális Trinômio st, qu rqur spcializaçõs nos mais divrsos stors: da litratura sobr o tma do marlting m bibliotcas vrificar como a ára v01 utilizando o concito d markting nos difrnts studos ralizados sobr o Promoção d vndas, Psquisa d mrcados, Publicidad, Rlaçõs Públicas, assunto, a fim d obsrvar como a litratura apropriou-s do concito do marktinâ Técnica d varjo outros. administrativas. Txto laborado a partir d Trabalho d Conclusão Bihliotcária das Faculdads Ohjtivo 26 R. bras. Bibliotcon. d Curso aprsntado Do., São Paulo, v. 26, n.1/2, à ECA-USP jan.ljun.1993 FI. bras. Bibliotcon. Do., São Paulo, v.26, n.1i2, jan.ljun.1993 27
Marhcting m Bibliotcas: unta anális não havndo dificuldad m colocar o produto ra maior do qu a ofrta. Marting m Bibliotcas: uma anális no mrcado, porqu a procu-, 2.2 Markting no Brasil No Brasil, a palavra markting também é ncontrada como Ainda sgundo o autor, foi nsta conjuntura qu nascu a prática d' mrcadologia m alguns autors. marhting. Para l sobrvio a Sgunda Gurra, novamnt, a produção Surgiu m 1947, como nologismo, no livro "Ciência da ficou concntra m torno do conflito. Ao fim da Gurra, a situação antrior da produção industrial xcssiva Administração", do profssor Álvaro Porto Moitinho, sndo concituado dss é o studo do mrcado comprnd o xam voltou, acrscida d novos modrnos produtos, tornando ncssária a modo: "Mrcadologia conhcimnto das condiçôs tndências do mrcado para qu, m utilização d rnarlting no mundo dos ngócios (Ibid. pág. 96). consqüência s possa orintar com acrto, a política comrcial" (Arants, Amélia Silvira (992), cornplmntando os dados d Baptista, informa 1985, pág. 62). qu os studos d markiting tivram início nst século, por mais d Em 1954, ao iniciar as suas atividads, a Escola d Administração d cinqünta anos, a função do rnarhting foi orintada para a produção vnda Emprsas d São Paulo usava a xprssão "Distribuição Vndas" para das mprsas. dsignar aquilo qu os povos d língua inglsa dnominavam marting "A orintação para a produção s caractrizava pla concntração dos (Richrs, 1985, pág. 80) sforços organizacionais no dsnvolvimnto d produtos na rdução dos Como a markting ngloba dois sntido - o d dnominar uma áras custos opracionais nos mios d produção", afirma l. E prossgu: "A d studos, o sntido d ação, d movimnto, - a palavra mrcadologia, orintação para vndas buscava influnciar o mrcado por mio d instrumntos juntamnt com a palavra rnrcadização, foi adotada m 1957, pla Escola promocionais, visando o aumnto do consumo dos produtos xistnts d Administração d Emprsas d São Paulo como tradução d markting. (Silvira, 1992, pág. 29). Como s vê, também no Brasil, a ntrada do marlting s dá no Sgundo a autora, ainda, ao analisar as causas da stagnação falências momnto m qu os projtos dsnvolvimntistas dos anos 50 são colocados das mprsas amricanas no final dos anos cinqünta, acrditava-s qu a m circulação a idéia d consumo m larga scala comça a tomar corpo razão qual o dsnvolvimnto d alguns stors stava sndo amaçada ou no país. rtardado, não ocorria porqu o mrcado stivss saturado, sim porqu havia uma falha administrativa na cúpula da organização. Dfndia-s qu a chav do sucsso mprsarial não ra produzir 2.3 Markting m Bibliotcas vndr, mas voltar a atnção para o clint, proporcionando sua satisfação, Apsar d Frguson 0977, pág. 15), afirmar qu a primira ocasrao m qu s ouviu falar m marhting aplicado aos srviços d informação, tornando a mprsa um órgão dstinado a criar atndr dmandas. A função d marhting passava a sr ntndida como uma forma d foi m um sminário ralizado na Univrsity of Maryland nos Estados Unidos, rspondr d manira ficint satisfatória as ncssidads xplícitas ou m 1971, m 1970, Escobar Sobrino 0975, pág. 43), na Espanha, já havia implícitas do consumidor, sndo os produtos dsnvolvidos voltados para 3 publicado uma obra intitulada "Marting para bibliotcários" Em 1971, vários organismos como a National Scinc Fundation's, a Division of Scinc Information o Dnvr Rsarch Institut's, no Colorado, Havia uma volução do foco ou filosofia d rnarhting ; da produção studos sobr rnarhting, a ponto d, m 1975, vnda d produtos para o conhcimnto das ncssidads do clint. "O comçaram mprndr st tma sr bastant discutido nas runiôs do National Forum for Scintific propósito ou objtivo da organização, sob o novo nfoqu passava a sr o nos Estados Unidos. lucro mdiant a satisfação do clint, ou sja, a criação manutnção d u[11and Tchnical Communication, solução d sus problmas clint satisfito spcíficos. como mio d dsnvolvimnto da mprsa" (Ibid. pág. 21) Nss aspcto, localizam-s nos anos 70 as primiras iniciativas d rnarkting m bibliotcas, tanto nos E.U.A. como na Europa, com os Invitávis dsdobramntos para o Brasil nos anos subsqünts. Apsar das visívis difrnças ntr autors, a xposição acirn' vidncia a xistência d um parallismo tmporal ntr as socidads d Em outras palavras, é no bojo das grands transformaçôs mundiais massa as novas stratégias d mrcado por las xigidas, ou sja, o martini Nss sntido, marhting é um fnômno contmporâno qu rspond i OCorridas nos sistmas d informação, a partir dos anos 70, qu o trmo marktinr, passa a fazr part do rprtório d Bibliotconomia, crscndo globalização dos mrcados consumidors. m importância dsd ntão. 28 R. bras. Bibliotcon. Do., Sao Paulo, v. 26, n.1/2, p. 26-40.,Ian. rjun, 1993 R b. raso Bibliotcon. Do., São Paulo, V. 26, n.1/2,. lan./jun.1993 29
Marhttng m Bibliotcas: uma anális Marting m Bibliotcas. uniq anális 3. As Dfiniçõs do Concito laçõs d troca. Silva nos dá a sguint dfinição: "São aqulas atividads rcidntais ncssárias para ftivar rlaçõs d troca". Outra variant d Silva Não é fácil aprndr o significado do trmo markting. A bibliografia é' ~976, pág. 31): "É o_conjunto d: atividads humanas qu tm por objtivo a variada dmonstra uma multiplicidad tal d pontos d vista qu, muitas vz, facilidad a ralização d trocas. torna-s difícil ncontrar pontos d contato ntr os autors. ' Kotlr'também nfatiza as rlaçõs d troca nsta dfinição: "Markting é Essa situação obrigou-nos a ralizar uma catgorização dos difrnts a administração ficaz, por part d uma organização, d suas rlaçõs d troca concitos, a fim d podrmos xtrair lmntos qu prmitam tntar comprndr com sus vários mrcados públicos". o sntido do trmo na litratura. Em qu psm as difrnças circunstanciais ntr os autors, o qu s O nosso lvantamnto foi xaustivo na dfinição do concito d markting pod notar é a xistência d uma convrgência d ntndimnto. Para os difrnts Dntr as muitas dfiniçõs ncontradas runidas nas catgorias por nós' stablcidas, dsconsidramos aqulas com contúdo mramnt rtórico como, autors, markting é um conjunto d procdimntos spcializados com o objtivo por xmplo, a d Zandr Campos da Silva m su Dicionário d Markting d rntabilizar organizaçõs. Propaganda. O autor afirma qu Marting comprovadamnt não é somnt uma ciência, mas também uma função, um stado d spírito (Silva, 1976, pág. 13). DEFINIÇÕES CATEGORIAS Para Kotlr, "Markting" é a altrnativa filosófica à força" (Kotlr, 1985, "MA é o dsmpnho das atividads d ngocros pág. 86). Entr os concitos por nós catgorizados, tmos um rol distribuído da MA * nquanto dirtamnt rlacionados com o fluxo d bns srviços sguint forma: conjunto d dos produtos até os consumidors ou usuários," A) Marhting nquanto conjunto d procdimntos spcializados. (Silva, 1976, p.12) procdimntos B) Markting nquanto stratégia d consumo. spcialixados C) Markting nquanto planjamnto d produção + stratégia d consumo. A) Markting nquanto conjunto d procdimntos "É a xcução, por uma mprsa, d todas as atividads ncssárias para criar, promovr distribuir produtos qu stjam d acordo com a dmanda atual ou potncial com a sua capacidad d produção." spcializados Para Silva, markting é o dsmpnho das atividads d ngócios dirtamnt rlacionados com o fluxo d bns srviços dos produtors até os consumidors ou usuários (Silva, 1976, pág. 12). É também "a xcução por uma mprsa, d todas as atividads ncssárias para criar, promovr distribuir produtos qu stjam d acordo com a dmanda atual ou potncial, com a sua capacidad d produção" (Ibid, pág. 30). (Silva, 1976, p.30) "É a xcução das atrividads qu dtrminam o fluxo d bns srviços do produtor até o último consumidor." (Silva, 1976, p.31) Além disso, "é a xcução das atividads qu dtrminam o fluxo d bns srviços do produtor até o último consumidor" (Ibid, pág. 31). Como s vê, Silva atribui ao markting um suposto papl catalisador nas atividads comrciais, rssaltando o carátr spcializado dos procdimntos m su conjunto. "É um procsso grncial nvolvndo as atividads d anális, planjamnto, implmntação control, O MA também pod sr visualizado como um procsso social m qu as ncssidads matriais d uma socidad são idntificadas, xpandidas srvidas por um conjunto d instituiçõs," Na msma linha, surg uma dfinição d Kotlr, qu nfoca difrnt' atividads, chamando, porém, a atnção para a qustão grncial. Para l "markting é um procsso grncial nvolvndo as atividads d anális, planjamnto, implmntação control. (Kotlr, 1985, p.86) O markting pod também sr visualizado como sndo um procss social m qu as ncssidads matriais d uma socidad são idntíficadas xpandidas srvidas por um conjunto d instituiçõs (Kotlr, 1975, pág. 86) _ Ainda como um conjunto 30 R. bras. Biblioton. d procdimntos, outra ênfas é dada Do., São Paulo, v. 26, n.1i2, jan.ljun.1993 ----- as 'MA ~MARKETING R. bras. Biblioton. Do., São Paulo, v. 26, n.1/2, jan./jun.1993 31
Marktirn; m Bibliotcas. unta anális Murkling m Bibliotcas. urna anális CATEGORIAS I DEFINIÇÕES MA * nquanto conjunto d procdimntos spcialixados "São aqulas atividads intlctuais ncssárias para ftivar rlaçõs d troca." (Silva, 1976, p.31) "Ê o conjunto d atividads humanas qu têm como objtivo a facilidad a ralização das trocas." (Kotlr, 1985, p.88) I) "MAé a administração ficaz por part d uma organização, d suas rlaçõs d troca com sus vários mrcados públicos." B) Markting nquanto stratégia d consumo (Kotlr, 1985, p.88) Em su Dicionário d Marlting Silva nos fornc duas dfiniçõs. Com pqunas variaçõs las vidnciam o papl do consumidor no procsso. Primiramnt o autor afirma qu Markting "é o dsmpnho das atividads comrciais qu dirigm o fluxo d mrcadorias srviços do produtor ao consumidor ou usuário". Dpois, continua dizndo qu "é a xcução da atividads d ngócios qu ncaminham o fluxo d mrcadorias srviços do produtor aos consumidors finais", qu podm sr "industriais comrciais". Prossguindo nssa linha, Silva conclui: "Ê o caminho mais curto qu lva ao mrcado os produtos xistnts, introduz os novos produtos, faz com qu um númro maior d pssoas particip mais cabalmnt da conomia d mrcado". CATEGORIAS MA * nquanto stratégia consumo d DEFINIÇÕES "Ê o dsmpnho das atividads comrciais qu dirigm o fluxo das mrcadorias srviços do produtor ao consumidor ou usuário." (Silva, 1976, p.35) 32 R. bras. Bibliotcon. Do., São Paulo, v. 26, n.1i2, jan.ljun.199 3 CATEGORIAS I DEFINIÇÕES MA * nquanto stratégia consumo d "Ê O conjunto d todas as atividads cornrcrars rlacionadas com o movimnto d mrcadorias srviços, dsd sua produção física até su consumo final.." (Silva, 1976, p.36) "Ê a xcução das atividads d ngócios qu ncaminham o fluxo d srviços mrcadorias do produtor aos consumidors finais, industriais comrciais." (Silva, 1976, p.30) "Ê a xcução das atrividads qu dtrminam o fluxo d bns srviços do produtor até o último consumidor." (Silva, 1976, p.38) "Ê o caminho mais curto qu lva ao mrcado os produtos xistnts, introduz os novos produtos faz com qu um númro maior d pssoas particip mais cabalmnt da conomia d mrcado." (Silva, 1976, pa2) C) Markting nquanto planjamnto d produção + stratégia d consumo: A catgoria do rnarktirig nquanto planjamnto d produção, mais stratégia d consumo, é a qu nos fornc o maior númro d dfiniçõs. Várias são las. Algumas supõm a satisfação do consumidor, associada a planjamnto visando mlhorar a rntabilidad da mprsa. Primiramnt Baptista 0988, pág. 45), diz qu o "Marlting é a aplicação d vários conhcimntos cintíficos no sforço coordnado d planjar, organizar controlar as atividads da mprsa, qu orintam o f1uxo d mrcadorias srviços do produtor ao consumidor, d modo qu o consumidor fiqu plnamnt satisfito qu os objtivos da mprsa sjam alcançados. Complmntando a msma linha, Figuirdo 0991, pág. 13), diz qu "Markting é o sistma intgrado d atividads com o objtivo d planjar, produzir, promovr distribuir os produtos dsjados plos consumidors atuais potnciais, capazs d satisfazê-los". Silva afirma ainda qu "Marting é a anális control dos rcursos da mprsa, grados a partir do consumidor, com o objtivo d satisfazê-io m suas R. bras. Bibliotcon. Do., São Paulo, v. 26, n.1i2, jan./jun.1993 33
Markting Markting m Bibliotcas: uma anális ncssidads dsjos, d forma lucrativa", (Silva, 1976, pág. 33). Silvira por sua vz, dfin Marting como sndo "um procsso Com uma séri d açõs programadas pla organização, qu s dsdobram no sntido d voltar-s para o mrcado, stablcr trocas voluntárias d valors com ss mrcado, por mio d um atndimnto ficint ficaz, ond o dlinamnto da ofrta, da organização m trmos d produto, prço, promoção distribuição, corrspond as ncssidads intrsss dos consumidors. Ajuda a organização a garantir sua sobrvivência dsnvolvimnto a longo prazo" (Silvira, 1989, pág.44). m Bibliotcas: uma anális s dstinam a otimizar o lucro d uma mprsa" (Silva, 1976, pág. 31). 4 Markting m Bibliotcas Em trabalho publicado m 1992, Silvira aprsnta um lvantamnto cronológico dos trabalhos sobr Markting m Bibliotcas. Sgundo Amélia Silvira, os primiros studos intrnacionais abordando o markting m bibliotcas univrsitárias, aparcm no início da década d stnta, momnto d procupação quanto aos princípios d markting. Ainda Silvira, na msma linha d dfinição afirma: "É a anális, o planjamnto, a implmntação o control d programas cuidadosamnt formulados projtados para propiciar trocas voluntárias d valors com mrcadosalvo, no propósito d atingir os objtivos organizacionais". Em 1977, Bllardo & Waldhart chamaram atnção para o fato d qu m algumas bibliotcas o markting significava sinônimo d promoção, publicidad propaganda, mbora ssas atividads rprsntassm part do programa d markting como um todo, consistindo para os autors m dcisõs atividads rlativas a anális sgmntação d mrcado ao composto d markting,. Sm mncionar a satisfação do consumidor, outros autors nfocam o bnfício do markting para a organização m si. Para Kotlr, Marlting "é a anális, o planjamnto, a implmntação control d programas cuidadosamnt formulados projtados para propiciar trocas voluntárias d valors com mrcadosalvo, no propósito d atingir os objtivos organizacionais" (Kotlr, 1985, pág. 88). Rssaltando o fato d qu cada bibliotca é um caso spcífico, os autors pondravam qu cada uma dlas tm "um stado d marlting" também, spcífico, isto é, "uma prcpção d matéria sgundo su próprio dsnvolvimnto". El complta ainda dizndo qu Marhting "é a ralização por part da organização, da atividads d anális, planjamnto, d irnplmntação d control, a fim d atingir sus objtivos d troca" (Kotlr, 1985, pág. 88). Silva fornc uma dfinição d carátr abrangnt: "Marting é a intração a intiração d todos os fators opracionais d todas as suas atividads funcionais, orintados para o consumidor d sus produtos, idéias srviços com os objtivos d tornar ótimo os sus lucros a longo prazo, promovr condiçõs d sobrvivência xpansão para a mprsa", (Silva, 1976, pág. 31). Afinado com sta idéia d rntabilidad, diz o autor: "Marting é o conjunto d atividads qu s dstinam a otimizar o lucro d uma mprsa assgurado a sua sobrvivência xpansão: (Silva, 1976, pág. 31). 3.1 Sínts das dfiniçõs Examinando-s as difrnts dfiniçõs, pod-s prcbr qu, apsar da divrsidad do aparnt caos, a noção d rntabilidad prpassa a maior part dlas, com variaçõs qu vão d uma maior xplicitação dsta msma rntabilidad nquanto objtivo do markting, até um dsvio complto da noção, não assumida no discurso. Como vimos no histórico, o qu stá m causa é a criação d novas stratégias d produção consumo d mrcado, capazs d rspondrm às novas configuraçõs sócio-conômicas das socidads d massa. Como diz Silva sm rodios, "Marhting é o conjunto d atividads qu 34 R. bras. Bibliotcon. Do., São Paulo, v. 26, n.1/2, jan.ljun.1993 Por outro lado, os autors manifstavam spranças d qu o rnarlting pudss rprsntar uma altrnativa futura d mudança na forma d administrar as bibliotcas univrsitárias m sus contxtos. Sgundo ainda Silvira, um outro autor, Mathw, aprsnta m 1980, a transformação da "função técnica" (lia-s conômica), do markting m função social. Prossguindo, Silvira afirma qu m 1982, Mark considrava qu o marlting não ra implmntado m bibliotcas univrsitárias, porqu os administradors não acrditavam m sua importância. Por outro lado, diz qu McDowll comntava nst msmo ano, qu muito já s havia falado a rspito do dsnvolvimnto d srviços produtos, mas poucas bibliotcas tinham partido para um concrto planjamnto d marlting, qu solucionass os problmas quanto a rdução d doaçôs cort no orçamnto da ducação suprior, visando aumntar a clintla mlhorar a rputação junto ao público m gral. Em 1983, continua Silvira, Hannabuss tcia considraçôs a rspito do markting como função administrativa qu, sgundo l, tinha muito a ofrcr às bibliotcas por mio da psquisa d mrcado. Sriam stablcidos dados qu possibilitassm a implantação d produtos srviços qu atndssm a dmanda d forma ftiva. Além da dtrminação produtos srviços, sriam stablcidos aspctos rlativos ao prço, distribuição promoção, bm como a vrificação sistmática quanto ao atingimnto dos Objtivos traçados. R. bras. Bibliotcon. Do., São Paulo, v. 26, n.1/2, jan.ljun.1993 35
Markting m Bibliotcas: uma anális Para o autor, a adoção da atitud d markting, d sobrvivência às bibliotcas. Markting impunha-s como forma Esta ra também a visão d Rambhujum, qu ncarava a adoção d markting, como sndo um stado d spírito, prdisposição, atitud favorávl, ou vontad d aplicação d suas técnicas. Como Hannabuss, st autor considrava o markting como função inrnt à gstão das bibliotcas, stando su sucsso condicionado à intgração dos rsultados, ao nívl d planjamnto d implicação ou nvolvimnto das pssoas qu trabalhavam na organização. A nqut ralizada por Rambhujun, na Bibliotbêqu Unvrsitair d Bordaux, na França, m dois príodos sucssivos, 1978/79 1980/81, rvlou a falta d comunicação ntr bibliotcários usuários, constatada plas informaçõs dos usuários qu não su dstino d uma forma dsjada pla bibliotca, plas informaçõs sobr a ração dos l:!suáriosjais potnciais qu não ram captados pla Bibliotca, no sntido d proporcionarm a rtroalimntação ncssária ao sistma. Concluiu o autor qu somnt uma aproximação com o markting, podria atnuar a situação d falta d comunicação rtroalimntação xistnt. Em 1984, informa Silvira, Lwis dfndia a idéia d qu o mrcado dvria provr as informaçõs para formar o sistma d mrcado. Sgundo o autor, ss sistma d mrcado sria instrumnto útil para avaliar o dsmpnho da bibliotca, dmonstrar sus rcursos, srviços produtos, xplorar novas tcnologias dntro d uma strutura adquada ao mrcado. Sgundo o autor, os princípios d markting prmitm o stablcimnto d um sistma d informaçõs, ralmnt intgrado rgulado plo mrcado. No ano sguint, Silvira nos diz qu, na Inglatrra, foi lançado um númro spcial d rvista spcializada "Information and Librarian Managr", runindo quatro trabalhos aprsntados pla "London and South East Circl of th Library Association's Collgs of Furthr and Highr Education Group". Naqula ocasião, um dos autors, o profssor Cronin, nfatizou a importância do rfinamnto dos srviços da inovação do ciclo d markting. Os dmais autors, Estv-Coll, Harris Cairns dfndram, basicamnt, a adoção da filosofia do markting m bibliotcas públicas acadêmicas, como forma d mlhor dfinir sus papéis. Por isso, para Silvira, xmplos mais incisivos da aplicação d técnicas d markting, stão nos trabalhos d Halprin & Strazdon & Lyl. Os dois artigos, d 1980, rfrm-s a studos d anális d mrcado ou d comunidad, mdindo ou dtrminando srviços prstados ao público. Ambos atribuíram valors numéricos m nívis aos srviços prstados, sndo os rsultados obtidos usados para simulação da scolha/utilidad. Para os autors, o conjunto d técnicas d anális d mrcado, foi um método útil para 36 R. bras. Bibliotcon. Do., São Paulo, v. 26, n.1/2, jan.ljun.1993 m Bibliotcas: uma anális rlacionar ftivamnt os srviços da bibliotca às ncssidads dos usuários. Além disso, Frguson, m 1977, afirmava qu markting ra uma nova palavra ao rdor do mundo da informação, também uma disciplina pragmática. Da msma forma, Silvira mostra como Parson, m 1982/83, focalizou as bibliotcas univrsitárias da África do Sul, dscrvndo aspctos rlativos a publicidad ao markting concluindo qu as difrnças ncontradas ntr os componnts d srviço podriam sr atribuídas a localização gográfica, aos cursos d tlcomunicação aos rcursos disponívis m cada bibliotca. 4.1 O concito sua filosofia S a rvisão d Amélia Silvira rvla um intrss indiscutívl para o psquisador profissional da ára, por outro lado mostra um limit claro. S autors xpostos abordam o assunto d forma bastant ampla, a rvisão apnas os rtomou, nfatizando os argumntos sobr a aplicação do markting m bibliotcas, sm qustionar nunca os concitos d markting m si, nm sua aplicação m bibliotcas. A autora limita-s a uma xposição cronológica dos trabalhos, tomando-os como "argumntos d autoridad" a srm acatados sm rflxão. Essa atitud é rforçada pla litura do artigo d Amélia Silvira, 1986, m ''Markting m Sistmas d Informação: visão gral". Nl a autora.dfnd xplicitamnt a adoção do concito d markting como filosofia d ação administrativa m sistmas d informação, além d abordar nss tipo d organização a sgmntação d mrcado, o produto, o prço, a promoção a distribuição como stratégia d markting. Todavia, não discut no trabalho jamais o concito d markting na prspctiva conõmica administrativa sua adquação ao studo dos complxos problmas qu nvolvm os sistmas d informação. 4.2 Qustionando o concito Assim como os trabalhos d Silvira, os d outros autors parcm sugrir a msma dirção d ausência ao tratar do markting m bibliotcas. Alan J. Andrasn, 1989, profssor psquisador do Collg of Commrc and Businss Administration da Univrsity of Illinois, m su trabalho intitulado "Avanço do Markting para bibliotcas", considra sua xpriência m consultorias para bibliotcas outras instituiçõs d srviço público, dizndo qu há concitos rrônos introduzidos no uso corrnt d markting.. "Há 'confusão ntr vnda ma rkting", "uso xagrado da stratégia do mlhor programa", "uso d dfiniçõs antiquadas d atituds". Para mlhorar as aplicaçõs atuais do markting, sugr a introdução d novos concitos do msmo, sm qustionar s é ou não prtinnt a aplicação do markting m bibliotcas. R. bras. Blbliotcon. Do., São Paulo, v. 26, n. 112, jan.ljun. 1993 37
MarktinM m Bibliotcas: uma anális Maruru; m Bibliotcas. uma anális Sofia Galvão Baptista (988), m "Aplicação d Marktinp, m Bibliotcas Srviços d Informação: uma introdução", aprsnta o assunto marhting m bibliotcas, através d sua origm concituação. Ela dfnd a aplicação do marting m bibliotcas srviços d informação na mdida m qu l "pod forncr um conjunto d técnicas instrumntos amplamnt tstados para idntificação das ncssidads prfrências do usuário". Como os dmais, a autora não qustiona s o conjunto d técnicas instrumntos amplamnt tstados, o são, tanto no contxto conômico administrativo, como no contxto d bibliotcas srviços d informação. Sm qustionar, a autora afirma qu o marlting pod dsprtar as ncssidads dsjos do usuário, tomando tal afirmação como sndo válida m si, algo a sr acatado, sm discussão. joyc A. Edingr, 1989, sobrvivência para as bibliotcas, uma stratégia d sobrvivência", programas d marhting. Porém, qustiona sobr o significado do considrando o marlting como stratégia d discut m "Marhting dos srviços da Bibliotca: as condiçôs ncssárias para o sucsso dos m nnhum momnto do trabalho, a autora s markting m bibliotcas. Com outro nfoqu, mas também sm rflxão, Donald W. King, 1989, m da Informação Scundária", fala da rlação dos da informação ao consumidor, como os componnts do "Marting dos Srviços Produtos srviços produtos markting Da msma forma, Darln E. Wigand dissrta sobr o tma m su trabalho "Distribuição do Produto da Bibliotca: a ncssidad d inovação". Nl, dscrv a "trcira variávl controlávl d marhting. o ponto d distribuição ou praça", sm s intrrogar sobr os instrumntos concituais d qu s srv. 5 Conclusõs A xposição da litratura sobr o "Marhting m Bibliotcas" lva-nos a qustionar a postura da Bibliotconomia no atual momnto, no qu s rfr a transfrência d concitos provnints d áras afins. S é rconfortant prcbr qu na busca d mdidas mais ficazs para o dsnvolvimnto da ára, os profissionais studiosos stjam atntos às inovaçõs, às soluçõs práticas "modrnas", às novas trminologias, por outro lado é incomprnsívl, o modo aprssado, sm rflxão, com qu a bibliotconomia assimila conhcimntos concitos. Não sndo uma ára autônoma, é natural qu procur apoio m outras disciplinas. Todavia, ssa atitud tm qu sr sguida d críticas, d rflxão sobr prssupostos dos concitos assimilados. notório 38 O modo xmplo como o concito d markting vm sndo usado pla ára é d apropriação indébita, indicando-nos a ncssidad d uma R. bras. Biblioton. Do., São Paulo, v. 26, n.1i2, jan.ljun.1993 mudança d atitud dos profissionais studiosos, ocon:r o sprado dsnvolvimnto do campo. a fim d qu ralmnt possa Como vimos, a noção d rntabilidad prpassa os divrsos concitos nas múltiplas dfiniçõs dos concitos d marktinp,m Economia Administração. Porém, quando s trata d dfinição nas "organizaçõs não lucrativas", o qu tmos é uma analogia forçada, qu não consgu disfarçar o primarismo d argumntaçõs como sta: "O lucro dss tipo d organização é rprsntado pla satisfação do USUáI10, ou sja: a criação manutnção d um clint satisfito como mio d dsnvolvimnto da mprsa" (Silvira, 1989, pág. 8} A informação, produto intangívl, na aplicação do concito d rnarting mostra-s quivalnt a um produto concrto, d contxto mrcadológico, como s foss um sabont. Dss modo, sua spcificidad não é considrada, ou sja: não é considrado o fato d qu la stá insrida m um contxto simbólico sujito a rgras difrnts das rgras do contxto das mrcadors concrtas. Logo, a utilização sm ajusts, d um msmo concito para fnômnos distintos é dscuido, falta d rigor, qu pouco podrá contribuir para o dsnvolvimnto da ára. Sndo assim, spramos qu profissionais studiosos caminhm m dirção à construção d critérios rigorosos no campo bibliotconômico. A ára stá xigindo uma linguagm prcisa, critriosa adquada, só dssa forma podrmos alcançar a ficiência nas práticas concrtas a rsolução dos problmas prtinnts qu há muito nos afligm.,.m."" m. ~ ~"' "...,.'..,.; ~...w...,..w " '.'~...,,-~.-.-~ '._._,.. w.wu... " --... "., ".wi........".......,~.''''.'... "-~.,,."" ---.. _._._;_._._._._.',_,.,.,."~...",,.'...... ".. ".. - -.... ".,,'.,,~''''''''''..,:...'..N;." "'..;~...;.'.v..... ",.'...;,_ ".... ;7"..,]..... '.... y;.ú ú.,'''cc,.ú,..,,~ Th concpts of markting in library ABSTRACT: Thc papr analyss thc concpts in Library Scinc, qustíoníng thc appropriation anl th application of th "markting'tconccpt in libraris, through th historical prsntation of th concpt anl assignrnnt of its lfinitions into catcgoris. KEY WORDS: Libraris, Markting C::=:::.~::- ' _ _ :"'-~:~~:::::::'=:=:::::::::::':'='::::--=::::::~.:=:~::'='-==~=::===:,:,~::===:':~::::~:,::,=:=~~:::::D:=:;;:J REFERíNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BAPTISTA, Sofia Galvão. 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