RESUMO. Exercício Resolvido

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1 1 RESUMO Podemos admitir que a distinção entre produtos e serviços nem sempre é perfeitamente clara. Na verdade, é difícil, se não impossível, fornecer um exemplo de um produto puro ou de um serviço puro. Um produto puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis. Na verdade, muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de produtos tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou a política de uma companhia de seguros. Além disso, a maioria dos produtos inclui pelo menos o serviço de entrega. Por exemplo, o sal de cozinha é entregue à mercearia; ao vendê-lo, ela pode oferecer métodos inovadores de faturamento que a diferenciem das concorrentes. As principais características de diferenciação entre produtos e serviços são Intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Hoje em dia, os serviços tem muita importância no cenário econômico, principalmente quanto trata da relação com os clientes, por isso é necessário cada vez mais ter serviços adequados e de qualidade. Exercício Resolvido 1) Quais são as diferenças específicas entre bem e serviço? I Intangibilidade II Inseparabilidade III Heterogeneidade IV Perecibilidade V Servicibilidade a) I, II, III e V b) I, II, IV e V c) I, II, III e IV d) I, III, IV e V e) II, III, IV e V.

2 2 Características de produtos versus características de serviços Produto, segundo Urdan e Urdan (2006), é um objeto concreto que satisfaz as necessidades e desejos dos consumidores. Para Hoffman e Bateson (2003, p.20), as diferenças específicas entre bem e serviço estão baseados em quatro características: Intangibilidade Os serviços são desempenhos, ações e esforços. Como resultado, eles não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma forma que os bens tangíveis. Inseparabilidade refere-se à conexão física de quem está promovendo os serviços, com o serviço prestado, o envolvimento do cliente no processo de produção do serviço, e o envolvimento de outros fornecedores. Ao contratar uma empresa para lavagem de vidros, por exemplo, é necessário que um fornecedor de serviços realize o trabalho. Da mesma forma, se uma pessoa tiver necessidade de fazer uma prótese dentária exigirá a presença do dentista para a colocação da prótese e do protético para a confecção. Heterogeneidade características peculiar dos serviços que reflete a variação de consistência de uma transação de serviço para a seguinte. Uma das diferenças mais frequentes entre bens e serviços é a falta de capacidade para controlar a qualidade de serviço antes que ele chegue ao cliente. Por exemplo, se em uma pizzaria alguma coisa sair errada, como a pizza vir queimada, com menos recheio ou, para complicar mais, o cliente ser pessimamente atendido pelo garçom, o proprietário do estabelecimento não pode simplesmente pedir que o cliente sais da pizzaria e entre novamente começando tudo outra vez. Perecibilidade refere-se ao fato que serviços não podem ser estocados. Ao contrário de bens, que podem ser armazenados e vendidos depois, os

3 3 serviços que não são vendidos quando disponível deixam de existir. Cabines, em navios de turismo, não vendidas no inverno, por exemplo, não podem ser somadas e guardadas para serem vendidas no verão, quando a procura é muito grande e a ocupação é quase 100%. Qualidade em serviços Pelo que se pode observar nas tendências da moderna gerência, o cliente é o foco de todo o esforço de uma organização; não é para menos, dele depende a sobrevivência da instituição, nele a mesma buscará motivação para satisfazê-lo da melhor forma. É justamente essa melhor forma que chamamos de qualidade. Se a instituição que presta serviço ao público, não atentar para as variáveis que determinam a preferência deste, dificilmente sairá da estagnação ou permanecerá por muito tempo no mercado, pois pior que um cliente mau atendido é um concorrente que sabe disso e faz uso. Da mesma forma, se a qualidade em qualquer organização deve está presente, numa prestadora de serviço ela deve ser viceral. Atender bem ao cliente é garantia de lucratividade, novos clientes, confiabilidade, competitividade, eficiência, profissionalismo e sobre tudo respeito ao consumidor. Imagine agora o inverso de cada um desses aspectos. Parece absurdo, mas ainda existem empresas que andam na contra-mão da qualidade, subestimam e desmerecem sua clientela. Ë é justamente nesse aspecto que percebemos a arena que se tornou o mercado, principalmente no que tange a conquista de clientes através da qualidade, pois no final dessa disputa identificamos seus três participantes: uma empresa anacrônica eliminada, um concorrente aniquilador de empresas desse tipo e um cliente sensivelmente agradecido.

4 4 DEFINIÇÃO Seguramente já nos defrontamos com inúmeras definições de qualidade. Em síntese todas convergem para a valorização do cliente, através de sua satisfação com o produto ou serviço que utilizar e que estes para isso devam constituísse de todas as características desejáveis por esse cliente, características essas por sua vez, capazes de serem instituídas pela empresa. Descobriu-se que a qualidade pode fazer a diferença, conquistar o cliente, garantir lucros e permanência no mercado. De tal sorte a qualidade da maneira como a conhecemos aliada aos serviços constitui-se numa ferramenta capaz de realmente fazer a empresa se destacar em seu mercado de atuação. Segundo Phillip Kotler, assim define-se serviços: Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não está vinculada a um produto físico. (KOTLER p.412). A qualidade em serviços segundo Luiz Henrique Corrêa e Irineu Gianesi, pode ser definida da seguinte forma: Qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas, excedidas por sua percepção do serviço prestado. (CORRÊA& GIANESI. 1994). Dimensões e desdobramento da qualidade O controle da qualidade tem sido implementado em diversas organizações brasileiras para ajudar na busca da qualidade de produtos, serviços e processos já existentes. Entretanto, para que o conceito de TQC seja integralmente

5 5 operacionalizado é necessário introduzir o controle da qualidade no processo desde uma etapa de Planejamento da Qualidade, envolvendo o desenvolvimento tanto de produtos e serviços como da organização de forma geral. Somente deste modo a empresa poderá conquistar um patamar de Garantia de Qualidade de todos os seus produtos e serviços. O TQC significa Total Quality Control é um sistema de gestão, que compreende três fatores: Condução de Controle de Qualidade Participação Global Condução do Controle da Qualidade de forma integrada satisfazendo o cliente. Objetivo principal de uma empresa é satisfação das necessidades das pessoas: consumidores [através qualidade], empregados [através crescimento do ser humano], acionistas [através produtividade, e vizinhos [através contribuição social]. Este pode ser atingido pela prática do Controle da Qualidade Total [Total Quality Control - TQC]. TQC é o controle exercido por todas as pessoas para a satisfação das necessidades de todas as pessoas. Conceito do TQC é formado de seguintes tópicos: 1. Orientação pelo cliente: Produzir e fornecer serviços e produtos que sejam definitivamente requisitados pelo consumidor. 2. Qualidade em primeiro lugar: Conseguir a sobrevivência através do lucro contínuo pelo domínio da qualidade. 3. Ações orientadas pôr prioridades: Identificar o problema mais critico e solucioná-lo pelo mais alta prioridade.

6 6 4. Ação orientada pôr fatos e dados: Falar, raciocinar e decidir com dados e com base em fatos. 5. Controle de processos: Uma empresa não pode ser controlada pôr resultados, mas durante o processo. O resultado final é tardio para se tomar ações corretivas. 6. Controle da dispersão: Observar cuidadosamente a dispersão dos dados e isolar a causa fundamental da dispersão. 7. Próximo processo é seu cliente: O cliente é um rei ou uma rainha com quem não se deve discutir mas satisfazer os desejos desde que razoáveis. Não deixe passar produto/serviço defeituoso. 8. Controle de monte: A satisfaço do cliente se baseia exclusivamente em funções a montante. As contribuições a jusante são pequenas. [Identificar as necessidades verdadeiras dos clientes, assegurar a qualidade em cada estagio, prevê falhas, preparar padrão técnico, etc.] 9. Ação de bloqueio: Não permita o mesmo engano ou erro. Não tropece na mesma pedra. Tome ação preventiva de bloqueio para que o mesmo problema não ocorra outra vez pela mesma causa. [utilizando FEMA- failure mode and effect analysis, FTA- falt tree analysis, etc] 10. Respeito pelo empregado como ser humano: Respeitar os empregados como seres humanos independentes. [padronizar tarefa individual; educar e treinar, delegar tarefas, usar sua criatividade, fornecer programa de desenvolvimento pessoal, etc.] 11. Comprometimento da alta direção: Entender a definição da missão da empresa e a visão e estratégia da alta direção e executar as diretrizes e metas aravas de todas as chefias. [Publicar definição da missão da empresa, visão e estategia de alta direção, diretrizes de longo e médio prazos, metais anuais, etc.] Segundo Campos (1992), a garantia da qualidade é obtida através do planejamento da qualidade e de controle da qualidade conduzido por todas as pessoas da empresa.

7 7 O desenvolvimento da qualidade oferecida por uma organização deve refletir os interesses e necessidades do consumidor. No entanto, há uma dificuldade em traduzir para o planejamento dos serviços os desejos dos consumidores tais como: café gostoso, ambiente agradável, serviço cortês, etc., Neste sentido, a metodologia QFD possui a característica de captar estas necessidades, expectativas e desejos do consumidor e traduzi-las para todos os processos da organização, de forma a garantir a qualidade requerida pelo cliente em cada etapa do processo. O QFD é encarado por alguns especialistas como uma das ferramentas da qualidade, no entanto esta visão é um tanto restrita. O QFD apesar de trazer uma considerável melhoria da qualidade quando devidamente implementado, é acima de tudo uma ferramenta de planejamento. E é este o enfoque que o presente trabalho pretende abordar: a utilização do QFD como uma ferramenta de Planejamento da Qualidade. O QFD (Quality Function Deployment Desdobramento da Função Qualidade) é uma das ferramentas da qualidade que foi criada na década de 60 pelo japonês Yoji Akao e que tem como objetivo principal permitir que a equipe de desenvolvimento do produto incorpore as reais necessidades do cliente em seus projetos de melhoria. A primeira indústria a aplicá-lo foi a Mitsubishi Heavy em Em 1983 o método chega aos EUA sendo amplamente divulgado a partir dos anos 80. As pioneiras americanas a adotar o método foram a Ford e a Xerox. Podemos dizer que o QFD é uma ferramenta que possibilita ouvir a voz do cliente e ordená-la de modo a facilitar a análise de suas necessidades que são transformadas em requisitos para a melhoria do produto na forma de especificações técnicas do mesmo. Na prática, o QFD corresponde a quatro matrizes onde é feito o planejamento do produto e que costuma ser chamada genericamente de casa da qualidade. A

8 8 partir dos requisitos dos consumidores, que podem ser captados através de pesquisas, reclamações, etc., que geralmente são coletados na forma de idéias vagas ou conceitos generalizados, a equipe de projeto traduz estas ideias ou conceitos em requisitos de projeto que podem ser mensuráveis e, portanto, transformados em características efetivas do produto (conceitos). A técnica original desenvolvida por Akao sofreu algumas adaptações ao longo do tempo, havendo, portanto, algumas variações da matriz QFD, a saber: QFD das Quatro Fases, foi criada por Macabe, Don Clausing e pela American Supplier Institute (EUA); QFD Estendido, criado por Don Clausing a partir da versão anterior; QFD das Quatro Ênfases, criado por Akao e Mizuno a partir da JUSE (Union of Japanese Scientists and Engineers); A Matriz das Matrizes, criada por Bob King, é uma extensão da versão anterior. Veja abaixo um modelo da matriz QFD original:

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