SEU CLIENTE. rei ESTRATÉGIAS PARA AUMENTAR A SATISFAÇÃO DE SEUS CLIENTES

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1 SEU CLIENTE é o rei ESTRATÉGIAS PARA AUMENTAR A SATISFAÇÃO DE SEUS CLIENTES

2 INTRODUÇÃO O mundo dos negócios de hoje deixa pouca margem para que as empresas concorram entre si como antigamente. Uma vasta quantidade de produtos torna-se commodity de forma muito rápida, devido aos grandes avanços tecnológicos amplamente acessíveis, e a evolução dos processos produtivos e a padronização dos modelos de negócios impedem uma diferenciação por preços significativa. Aliada a esses fatores, a elevação dos custos de mão-de-obra em mercados emergentes dificulta ainda mais a competição por preços. Esse cenário já é uma realidade para um grande número de empresas, e novas alternativas precisam ser exploradas para assegurar o crescimento e evitar retrações. Na última década, uma das tendências que tem se consolidado é o fortalecimento da relação com o cliente, fazendo com que a satisfação dele se torne uma forma efetiva de se diferenciar da concorrência. Explorar esse tipo de oportunidade tornou-se uma verdadeira necessidade para a empresa que deseja se manter competitiva atualmente. Mas não basta querer explorar essa oportunidade: é preciso agir de forma bem rápida, pois da mesma forma que ocorreu com a evolução dos processos produtivos e o aumento de qualidade nos produtos e serviços, esse diferencial de hoje será comum a todos em alguns anos. É preciso, portanto, entender como adotar uma estratégia vencedora para transformar a satisfação de seu cliente em uma verdadeira vantagem competitiva, e partir para a ação imediatamente! Veja que em todos esses casos, a empresa Produto e Líder de Sucesso, mesmo com um ótimo produto, e aparentemente uma boa estrutura para a divulgação, construção e venda da marca, é muito falha quando o assunto é o relacionamento com o cliente. Isso impactou claramente na opinião final do consumidor, que deixou de confiar na marca e provavelmente não voltaria a comprar, já que não teve uma experiência positiva quando precisou dos funcionários.

3 Que tal mudar a cultura dessa empresa para "Líder e Equipe de Sucesso"? Engajar a equipe é um gesto de liderança essencial para atrair bons resultados finais. Os clientes enxergam a empresa através dos seus funcionários. Fazer com que a equipe vista a camisa da marca, não é apenas uma necessidade interna, mas também externa, já que o engajamento da sua equipe reflete diretamente nos resultados e na satisfação do cliente. Abertura de Loja da Apple em Turin na Itália. Clientes sendo recebidos de forma calorosa.

4 CAPÍTULO 1 CUSTOMER EXPERIENCE Quando se fala em satisfação do cliente hoje em dia, um dos primeiros tópicos que vem à tona é o que se chama de Customer Experience : o conjunto das experiências que o cliente tem nos diversos pontos de interação com a empresa ao longo de seu relacionamento, seja essa interação uma simples compra no varejo ou uma longa relação entre empresas. Proporcionar ao cliente uma experiência que, do ponto de vista dele, diferencie o fornecedor dos demais concorrentes, é uma forma eficaz de gerar mais negócios, além de garantir sua lealdade. Para isso, é preciso estar em sintonia com as necessidades e desejos do cliente. Metas claras Customer Experience, ou CX, é algo que deve ser desenvolvido pela empresa de forma associada à própria estratégia. Para tanto, a melhor tática é a criação de uma equipe de CX. Essa equipe, entretanto, está longe de ser um laboratório : precisa de objetivos e metas claras. É preciso saber onde se quer chegar, para que o caminho possa ser traçado. Uma das grandes dificuldades de empresas que decidem trabalhar com Customer Experience é a adesão interna: sem o devido patrocínio, e sem o respaldo das equipes, nenhum esforço será frutífero. A clareza dos objetivos auxilia nesse processo de adesão, permitindo que as ações surtam o efeito esperado.

5 Mapeamento da Experiência A melhor forma de atuação de uma equipe de CX é o mapeamento das experiências vividas pelos clientes ao interagir com o cliente. Para isso, é imprescindível que se acompanhe essas interações, através de um verdadeiro processo de observação e pesquisa, focando sempre nos resultados esperados pelo cliente. Uma das formas mais eficientes de se fazer isso é a construção de personas, que representam clientes para fins de estudos e observações. A utilização desse recurso permite que a equipe de CX mapeie as diversas experiências dessas personas, representando, na verdade, um grupo mais amplo de clientes. É importante ter em mente todos os Touchpoints (pontos de contato) com o cliente. Cada ponto representa um processo que pode ser monitorado através de indicadores de satisfação de clientes como o Net Promoter Score. Comunicação A utilização de personas no mapeamento da experiência do cliente é uma ferramenta útil e de resultados comprovados; entretanto, é imprescindível um alto nível de comunicação com os clientes e com as demais equipes responsáveis pelo atendimento. Através dessa comunicação, é possível identificar oportunidades e deficiências a partir do feedback obtido. Após o mapeamento de Customer Experience, é preciso que os resultados sejam compartilhados com as equipes, para que a organização tenha a possibilidade de explorar as oportunidades identificadas, bem como corrigir as deficiências.

6 CAPÍTULO 2 SATISFAÇÃO DE CLIENTES Garantir sempre uma alta satisfação dos clientes está longe de ser uma tarefa fácil e se torna mais complexa a cada dia, com clientes cada vez mais exigentes e conscientes da concorrência. Não existe uma receita universal para a satisfação do cliente, mas alguns pontos devem sempre ser observados: Experiência sem atritos: não basta oferecer um atendimento de qualidade no momento da venda, é importante oferecer uma experiência sem atritos, ou seja, proporcionar todos os processos de forma fluída, evitando qualquer percalço na estadia do seu cliente em sua empresa. Uma venda bem feita pode ser afetada por exemplo pelo departamento financeiro, em virtude de uma cobrança equivocada. Faça amigos e não clientes: o cliente que sabe que pode contar com um fornecedor como um parceiro no atingimento de seus objetivos tende a se tornar muito satisfeito, fortalecendo o relacionamento entre as empresas. Ofereça o melhor para seu cliente, mesmo que você não tenha o produto desejado por ele. Quanto mais feliz sua equipe está, mais clientes felizes você terá: a Southwest Airlines, a companhia aérea com o maior Net Promoter Score (satisfação de clientes) nos EUA, percebeu que equipes felizes, impactam diretamente no grau de satisfação dos clientes. É muito importante lembrar a sua equipe de forma frequente em tratar bem os clientes, além de oferecer a qualificação e a motivação necessária para suprir as necessidades do cliente de forma rápida e eficaz, e com qualidade. Ações de treinamento e capacitação, programas de incentivo ou comissões e benefícios, além de prêmios por metas, são algumas das formas de se atingir esse objetivo.

7 Foque em ter um cliente feliz O planejamento estratégico já é uma realidade em muitas empresas hoje em dia. Entretanto, quando se deseja trabalhar com Customer Experience, essa estratégia deve ter um foco muito forte na satisfação do cliente. Uma boa estratégia para satisfação de clientes deve ser amparada em avaliações que permitam determinar o quão próximo a empresa conduz seus clientes à satisfação total. Totalmente satisfeito Um estudo conduzido em 1995 por Thomas Jones and W. Earl Sasser identificou dois pontos muito interessantes quanto à satisfação do cliente: 1. A satisfação do cliente, por si só, tem pouco impacto na probabilidade dele voltar a fazer negócio com a empresa no futuro, a menos que ele esteja totalmente satisfeito : suas expectativas foram excedidas, ele está impressionado ou encantado. Isto é o que chamamos de cliente Promotor no Net Promoter Score. 2. Para compreender o cliente, é preciso ir além de pesquisas comuns, que perguntam o quanto o cliente está satisfeito, é importante entender a jornada de exériência do cliente, e perguntar ao cliente, o quanto ele recomendaria aquela experiência as pessoas que ele gosta, como amigos e familiares. Pessoas querem o melhor para seus amigos e familiares, dessa maneira Razão x Emoção A sensação de um cliente totalmente satisfeito é uma resposta mais emocional do que racional. A mera satisfação, por sua vez, é uma resposta racional que pode ocorrer inclusive depois da sensação de satisfação total, ou de forma

8 completamente dissociada. Através de estudos conduzidos pela Gallup, com o uso de imagens por ressonância magnética do cérebro de clientes, observou-se que, de fato, existem clientes que ultrapassam o nível de mera satisfação, tornando-se engajados, através de respostas emocionais que podem ir de um nível de confiança até paixão pelo fornecedor. Para se chegar ao nível de paixão, é preciso, portanto, buscar essa forte resposta emocional do cliente. Por esse motivo, é fundamental que as equipes que interajam com o cliente estejam preparadas para compreender a importância dessa resposta emocional, e saibam identificar atividades que potencializem essas respostas em todas as interações. Missão da Southwest Airlines: Mais alta qualidade de serviços ao cliente.

9 Jornada de Experiência do Cliente

10 CAPÍTULO 3 NET PROMOTER SCORE O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica simples e efetiva, que busca aferir a satisfação do cliente, com uma única pergunta: em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/produto/serviço para um amigo? É adequado complementar essa pergunta com um questionamento qualitativo: Informe o motivo da sua nota. A metodologia surgiu a partir de um artigo publicado em dezembro de 2003 por Frederick F. Reichheld: Um Número que você precisa saber para crescer (Harvard Business Review). O NPS se tornou popular no mundo corporativo por inovar em vários aspectos e vários benefícios, como: Permitir análises ágeis: por envolver uma pergunta bastante simples, é possível analisar a situação da empresa de forma muito rápida no âmbito qualitativo e quantitativo. Adaptável a diversas realidades: o NPS pode ser adaptado a diferentes tipos de empresas, em diferentes setores de atuação, ou até mesmo em áreas específicas de uma empresa. Criação de histórico: por ser de levantamento rápido e fácil, o NPS pode ser medido com frequência, para fins de análise de tendência, criando um histórico da satisfação do cliente. Permitir oferecer algum tipo de vantagem ao seu cliente que gastou um tempo deixando a opinião, seu cliente irá ficar feliz e você terá a chance de realizar novas vendas ou apresentar novos produtos ou serviços.

11 Calculando o NPS Primeiramente, para se calcular o NPS, é preciso entender e determinar a quantidade de clientes detratores, neutros e promotores, assim definidos: Clientes detratores: são aqueles que indicaram uma probabilidade de indicar a empresa entre 0 e 6; Clientes neutros: são aqueles que indicaram uma probabilidade de indicar a empresa como 7 ou 8; Clientes promotores: são aqueles que indicaram uma probabilidade de indicar a empresa como 9 ou 10. A seguir, determina-se o percentual de clientes detratores e promotores sobre o número total de clientes (detratores + neutros + promotores). Finalmente, o NPS é calculado através da seguinte fórmula: NPS = % clientes promotores - % clientes detratores.

12 CAPÍTULO 4 BLINDANDO SEUS CLIENTES EM MOMENTOS DE CRISE A satisfação do cliente é um processo que ocorre de forma contínua; da mesma forma, a retenção de um cliente, mesmo em momentos de crise, ocorre em todas as fases do relacionamento, desde seu primeiro contato até o pós-venda, em cada uma das interações. Sempre que ocorrer uma interação, ela deve ocorrer com um foco não só na satisfação, mas no encantamento do cliente. Para tanto, é preciso que exista uma cultura de retenção em todos os níveis da empresa, envolvendo todos, desde a recepcionista ao CEO. É preciso engajar os clientes até o nível de paixão, assegurando assim sua lealdade mesmo em momentos difíceis. Isso pode inclusive ser uma forma das empresas combaterem alguns dos efeitos do momento de crise, uma vez que, segundo estudo conduzido pela Strativity, empresas que investem 10% ou mais de sua receita em Customer Experience têm taxas menores de desistência e maiores taxas de indicação, além de contar com índices mais altos de satisfação de seus clientes. De fato, já foi demonstrado que uma experiência boa para o cliente pode proporcionar valor estratégico e econômico para uma empresa, de uma forma que empresas concorrentes dificilmente consigam replicar. Em estudo conduzido para esse fim, observou-se que as empresas que lideravam no quesito Customer Experience tiveram um retorno acumulado de 77% em um período de 7 anos ( ), contra 51,5% do índice S&P 500 no mesmo período.

13 Isso demonstra de forma inequívoca que investimentos em Customer Experience e satisfação do cliente são investimentos de grande retorno, fortalecendo o relacionamento com o cliente e gerando benefícios palpáveis, dentre os quais os que merecem maior destaque são: Maiores receitas: com um alto nível de retenção, menor sensibilidade a preços e maior valor de ticket médio, além de resultados positivos decorrentes de propaganda boca-a-boca, observa-se aumento nas receitas. Menores custos: a redução de custos com aquisições, menores índices de reclamações e menores níveis de serviço exigidos por clientes satisfeitos e leais acaba por gerar redução dos custos. Como já observado, os investimentos em Customer Experience e satisfação do cliente representam um momento de oportunidade para as empresas, em particular em momentos que se anteveem crises. "A Amazon.com poderia gastar muito mais em anúncios do que gasta atualmente, mas investimos nossos esforços em fretes grátis, preços competitivos e uma experiência agradável para o cliente. Se você construir uma expriência incrível, os clientes irão contar uns aos outros sobre isso". Jeff Bezos - Fundador e CEO da Amazon.com

14 CONCLUSÃO Existe uma oportunidade para as empresas investirem na gestão da satisfação dos clientes, possibilitando melhores resultados através de incremento de vendas e crescimento do negócio. Essa oportunidade é real, palpável e de maior apelo que inovação de produtos e serviços, que podem ser rapidamente replicados, assim como avanços tecnológicos. É também mais acessível à maioria das empresas do que a diferenciação através de custos, que é difícil de se obter e mais ainda de se manter. Essa gestão da satisfação é de grande valor estratégico às empresas, e deve sempre buscar conduzir à satisfação total do cliente, na qual ele tem uma percepção emocional da importância de sua relação com a empresa. Uma importante ferramenta para isso é o monitoramento constante, que pode ser feito com o uso de indicadores tão simples quanto o NPS (Net Promoter Score), permitindo às empresas avaliarem de forma rápida e fácil a satisfação de seus clientes. Os líderes de negócios que fazem a pergunta definitiva sabem que poucas coisas geram mais crescimento do que um cliente que recomenda nossos produtos a amigos e familiares Ken Chenault - Presidente e CEO American Express

15 500 empresas e mais de 3 Milhões de Consumidores A Tracksale é uma empresa que tem como missão trazer para as empresas brasileiras os melhores e mais modernos conceitos de Gestão de Satisfação de Clientes do mundo. Ao observar que as empresas de outros países focam as suas forças na experiência e na satisfação dos clientes, a Tracksale surge para oferecer a tecnologia e a performance ideal para que aqui no Brasil, as empresas também consigam aumentar os lucros e ter feedbacks positivos de seus clientes e dos seus funcionários. A mente do consumidor mudou e com a ferramenta para Gestão de Pesquisas de Satisfação, a sua empresa também muda e caminha ao lado das necessidades do público-alvo. Quer saber mais sobre como obter informações estratégicas para tomar as decisões certas em sua empresa? Quer potencializar a retenção de clientes e aumentar o engajamento da sua equipe de maneira simplificada?