Marketing de Relacionamento. Contextualização. Aula 2. Instrumentalização. Prof. Adriane Werner. Determinantes do comportamento do consumidor

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1 Marketing de Relacionamento Aula 2 Contextualização Prof. Adriane Werner Determinantes do comportamento do consumidor Fatores de influência Teorias da motivação Modelos de valor, papéis e escalas de valores Tudo começa com uma necessidade Que gera o desejo Em busca de satisfação Instrumentalização Necessidades: fisiológicas, sociais, de segurança, de status e de autorrealização O consumo é o meio de saciar essas carências 1

2 Desejo: é gerado pela necessidade Carência por satisfação específica Leva à demanda desejo específico A empresa deve conhecer e entender seu cliente O que o faz escolher? Freios: resistências medos e inibições Inibições: dominar o desejo por desconforto na presença dos outros Medos: riscos físicos ou financeiros Fatores Determinantes Marketing tem a função de atenuar os freios Comportamento mais influenciado por imagem percebida ou imagem real? Autoconceito: compra pela imagem que tem de si mesmo Status, percepção individual de valor Empresa: oferecer diferenciais que os clientes querem Cultura: influência da sociedade Variam de acordo com a região, a classe e as famílias Exemplos de valores culturais: qualidade de vida e famílias alternativas 2

3 Subcultura: segmento dentro de uma cultura por idade, religião, etnia, renda, nacionalidade, sexo, ocupação e tipo de família Classes sociais Mais baixas normal, mais emocionais Médias tendem a imitar as altas Altas prestígio, qualidade e diferenciação Classe social não é definida apenas pela renda, mas também por sua formação e ocupação Fatores sociais: ambiente social família, papéis, status Grupos de referência Direta ou indireta Direta grupos de afinidade: primários e secundários Primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho Secundários: grupos religiosos, profissionais e associações de classe 3

4 Família: pessoas que vivem na mesma casa Família de orientação (pais e irmãos) Família de procriação (cônjuge e filhos) Papéis e status: diferentes posições ocupadas pelas pessoas em seus grupos de referência O que a sociedade espera que o indivíduo faça Fatores pessoais: idade, ocupação, circunstâncias econômicas, estágio do ciclo de vida, personalidade, autoimagem Idade e estágio no ciclo de vida solteiros, casados sem filhos, com filhos pequenos ou grandes etc. Ocupação e circunstâncias: poder aquisitivo Empresa deve saber com quem está interagindo Padrão de consumo: influenciado pela ocupação Personalidade e autoimagem Personalidade: autoconfiança, autonomia etc. Autoimagem: como a pessoa se vê, como gostaria de se ver e como outros a veem 4

5 Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes Motivação: não consome se não está motivado a comprar Impulsos primários, secundários e necessidades psicológicas Motivação: impulso interno (fome, sono etc.) Estímulo: ambiente e pessoas Resposta: reação aos estímulos Reforço: estímulo à repetição Modelo freudiano Id: busca pelo prazer Superego: juiz, representação interna Ego: equilíbrio entre os dois Behaviorismo: comportamento do consumidor Classificação dos Grupos de Consumidores Consumidores descritos pela maneira como vivem Psicografia Values and Lifestyle (Vals) usado por empresas para segmentar mercados e desenvolver produtos e estratégias de comunicação 5

6 List of Values (LOV): Grupos: efetivadores, crentes, realizadores, esforçados, experimentadores, executores, batalhadores senso de pertinência, diversão e entretenimento, relações afetuosas, de autorrealização, de respeito, de entusiasmo, de senso de realização, de segurança e de autorrespeito Estudo de caso Aplicação Mercado de luxo supera média do varejo e cresce 8% em 2009 Marcas com apelo emocional Perfil do consumidor Síntese 6