Teste. Gestão de Negócios Eletrônicos em Empresas Informativas. Como entender e realizar estratégias para o comportamento do consumidor

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1 Gestão de Negócios Eletrônicos em Empresas Informativas Apoio: Como entender e realizar estratégias para o comportamento do consumidor Teste 1. Ao comprar um carro você valoriza? (a) Status (b) Conforto (c) Desing 2. Que tipo de carro você prefere? (d) Custo/Benefício (a) Grandes (b) Práticos (c) P/ Impressionar (d) Compactos 3. Que frase o define melhor? (a) Gosto de chamar a atenção o (b) Sou sensato (c) Adoro impressionar (d) Sou racional 4. Qual carro você prefere? (a) BMW (b) Meriva (c) EcoSport (d) Gol 1

2 Teste - resposta Classificação Entusiasta a Sensível b Relação o com o Carro Valoriza o status e o sucesso. É bem informado e gosta de grandes modelos, com mais tecnologia e potência, que chamem atenção e tragam prestígio. Quer conforto, praticidade, não está preocupado com modelo exclusivo, nem é profundo conhecedor de carros, é sensato. Ex. de produto Audi, BMW, Mercedes- Bens Fox, Meriva, Scénic Teste - resposta Classificação Guiado pela Imagem c Essencialista d Relação o com o Carro Ama o carro, sente-se jovem, adora dirigir. Quer modelo que impressione, que não seja muito caro, mas que tenha desing bonito. Valoriza o custo/benefício, quer economia e é extremamente racional. Prefere os compactos mais baratos, adora cuidar de carros e busca marcas tradicionais. Ex. de produto Polo, Golf, C3, Corsa, EcoSport, 206 Gol, Palio, Celta Case Mais o que a VW fez com o resultado? Redimensionou sua comunicação o e lançamentos amentos para os próximos 3 anos. Outro caso que deve ser lembrado é o da Harley Davidison, empresa que trabalha para maximizar o vínculo v emocional com seus clientes. 2

3 Para entender Entre as diversas correntes de teoria psicológica, vamos destacar duas das mais conhecidas, a Freudiana e a de Maslow. Segundo Freud, o aparelho psíquico (psyche) é composto de três entidades: Id: fonte primitiva da energia impulsora psíquica, inconsciente, regida pelos princípios de prazer e morte. Ego: elemento intelectual, racional, consciente, regido pelo princípio da realidade. Superego: representação interna dos valores, proibições e morais da sociedade. Nesse modelo, nosso comportamento é resultado da luta do id, que busca prazer, e do superego, que busca o comportamento socialmente aceitável. O terceiro elemento, o ego, é o comportamento que vai decidir a quem obedecer. Em alguns casos, fazemos o que desejamos, em outros achamos que os outros esperam de nós, o que é aceitável. Uma característica da personalidade, neste modelo, é que, quando não podemos atender a um determinado impulso, podemos ficar frustrados ou podemos usar um substituto que traga o mesmo tipo de satisfação. 3

4 Por exemplo, uma pessoa pode substituir a busca de um prazer que considera socialmente inaceitável por outro prazer aceitável, como o derivado de uma cerveja, um sorvete, um carro esporte etc. Segundo Freud, ele gostaria de estar rodeado de belas mulheres, mas ao invés de persegui-las com um comportamento anti-social, ele acaba consumindo aquela cerveja que mostra seu consumidor na mesma situação. Ao longo da semana. Ele se priva dos mais diversos prazeres para ganhar o salário e o status que seu trabalho lhe dá e no fim de semana ele vai almoçar naquele restaurante especial, que custa muito mais caro, mas os pratos são deliciosos. Afinal, ele merece esse gasto com ele. Ele gostaria de ter uma amante, mas sabe que essa atitude não seria socialmente aceita, e como alternativa, ele compra um carro pelo qual pode mostrar toda a sua potência. Na teoria de Maslow, o comportamento humano está voltado para a satisfação de um conjunto de cinco necessidades básicas, que possuem um ordem hierárquica entre elas. Somente quando conseguimos satisfazer as necessidades de um nível é que nos voltamos para a satisfação de necessidades do nível superior a seguir. 4

5 Por exemplo, somente quando temos comida e abrigo é que começamos a pensar em buscar o afeto de uma outra pessoa. Alguns produtos e serviços podem estar voltados para a manutenção do nível de satisfação destas necessidades, como os planos de seguro, como os de vida, que garantem a sobrevivência da família, ou seguro residencial, que garante o abrigo. A etapa seguinte é obter status e estima de seus pares para finalmente pensar em auto-realização. Hoje quem tem poder aquisitivo para consumo, de modo geral já tem suas necessidades básicas satisfeitas (fome e sede), por isso, muito da motivação de consumo e do apelo usado em comunicação de MKT costuma estar associado com a busca de afeto e status. Cervejas, cigarros, chocolates, sorvetes, carros, celulares, todos os produtos que tenham uma exposição junto ao grupo a que o consumidor pertence, costuma usar esta estratégia. Para aqueles que já têm a maioria das suas necessidades satisfeitas, os apelos voltados para auto-realização passam a ser mais fortes. Um exemplo interessante é o do posicionamento da moto Honda XR-250 Tornado, cujo slogan no lançamento foi Para quem vive no asfalto, mas é apaixonado por terra. Essa mensagem coloca esse modelo claramente como opção para aqueles que já têm sua vida estabilizada no asfalto da cidade (emprego, família, amigos) e que agora vai curtir seu hobby, sair da trilha comum, viver a natureza. 5

6 Modelo Sociológico A sociologia estuda como a pessoa e os grupos a que ela pertence influenciam seu comportamento. O primeiro grande grupo influenciador é a família. De modo geral, os filhos reproduzem o comportamento que observam nos pais, a não ser nos casos em que existe conflito forte e eles e os filhos fazem um esforço deliberado para se diferenciar. Outro grupo é o dos amigos. De modo geral, as pessoas aprovam o comportamento daqueles que admiram ou com quem têm afinidades, e imitam esse comportamento. Já em relação àqueles que rejeitam, elas tentam se dissociar. Modelo Sociológico Um exemplo interessante é um anúncio da MTV americana voltado para anunciantes, cujo slogan é Compre esse jovem de 24 anos e ganhe todos seus amigos de graça. Com isso, ela está destacando que sua audiência é composta de influenciadores e líderes de opinião que, comprando espaço para seus anúncios nessa emissora, a empresa também estará atingindo seus amigos, que serão influenciados. Modelo Sociológico Outros influenciadores são pessoas que reconhecemos como especialistas técnico no assunto. Já é um anúncio clássico aquele em que aparece um dentista, dizendo que recomenda determinada pasta de dentes, ou médicos indicando um remédio. Pelé, eleito atleta do século, costuma endossar uma série de produtos ligados à boa forma física, de vitaminas e equipamentos de musculação, e até o Viagra. 6

7 Modelo Antropológico A Antropologia estuda a influência da sociedade de um indivíduo sobre seu comportamento. Seus conceitos são de grande importância para aqueles que lidam com mercados multi-culturais, que pode envolver diferentes países e mesmo diferentes regiões, como no caso do Brasil, onde observamos comportamentos diferentes nas diferentes regiões. Alguns estudos mostram, por exemplo, que o relevo de uma região pode influenciar seus hábitos alimentares. Em regiões onde a água é abundante, como planícies, os pratos tendem a ser cozidos, enquanto aue nas regiões altas, os pratos tendem a ser assados. Modelo Antropológico É importante conhecer as características e limitações culturais de um certo mercado, porque o administrador de marketing deverá saber trabalhar dentro delas. Dificilmente uma ação de marketing pode efetuar grandes mudanças culturais a curto prazo. O McDonalds, por exemplo, quando veio ao Brasil, concentrou seus esforços entre as crianças, que ainda estavam criando seus hábitos alimentares, ao invés dos adultos, cujo hábitos já estavam consolidados. Modelo Antropológico Como o tempo, essas crianças cresceram, acostumadas pouco a pouco com seus produtos, e ensinando seus filhos a consumir seus hamburguês. Uma classificação muito usada é a de culturas de alto e baixo contexto. Cultura de baixo contexto são aquelas em que as pessoas se comunicam de forma direta e objetiva, baseados principalmente em comunicação verbal. É o caso de americanos e alemães que vão direto ao assunto nas negociações e não gostam de enrolarão ou de contatos extra-profissionais. 7

8 Modelo Antropológico Nas culturas de alto contexto, existe uma parcela maior de comunicação não verbal e relacionamentos social entre as pessoas. É o caso das culturas latinas, como a brasileira, em que, para se iniciar uma negociação, as pessoas primeiro devem desenvolver um relacionamento pessoal, e os gestos e atitudes são tão importantes quanto as palavras. O administrador de marketing deve saber identificar o grau de contexto de seus clientes e atuar de acordo, ou poderá sofrer fortes resistências. Modelo Behaviorista Trata-se de outra escola que estuda o comportamento aprendido ou condicionado. No condicionamento associamos um estímulo a uma resposta. Por exemplo, aprendemos a frear quando a lanterna de freio do carro à frente acende, a ligar a TV no mesmo horário para assistir a continuação da mini-série, a levantar e ir para a cozinha quando o plim-plim da Globo indica a entrada do bloco de comerciais e a voltar para nosso assento quando ouvimos o plim-plim pela segunda vez. Modelo Behaviorista Essa escola considera o ser humano como uma caixa preta. Não importa as características individuais da pessoa, apenas que vamos dar um certo impulso ou incentivo e obter a resposta desejada. Esses impulsos e incentivos são muito usados na comunicação quando uma empresa busca associá-los ao consumo de seu produto. Uma marca de cerveja, por exemplo, pode buscar associar as situações de encontro com amigos em um bar com o consumo de seu produto usando o slogan a cerveja dos bons momentos ou a cerveja dos bons amigos, para que o cliente, sempre que estiver naquela situação, lembre em primeiro lugar da sua marca. 8

9 Modelo Behaviorista A outra escola é a de Aprendizagem ou Cognitiva, que diz que aprendemos por meio da assimilação e interpretação das informações que recebemos. Assim, o fabricante de celular, por exemplo, inclui o manual de operações junto ao produto para que possamos aprender quais são os recursos disponíveis no aparelho e melhor usá-lo. Modelo Behaviorista O professor apresenta os conceitos e exemplos para que os alunos pensem no que viram e ouviram e tirem suas conclusões. Geralmente produtos de apelo mais racional costumam usar conceitos desta escola. Quando a HP, por exemplo, anuncia suas impressoras, ela dá destaque a suas características de desempenho, como velocidade de impressão, para que o cliente se coloque na situação de uso, se imagine produzindo rapidamente suas cópias e conclua que esse modelo é a melhor solução para seu caso. Modelo Econômico Para os economistas, o ser humano é racional, busca informações detalhadas sobre diversas opções disponíveis, avalia com base em pesos associados a importância e valor e decide de modo a maximizar o benefício que irá receber para o valor ou custo deverá despender. Sendo racional, toda vez que tomar uma decisão usará os mesmos critérios e, portanto, tomará a mesma decisão. 9

10 Modelo Econômico Essa escola funciona bem para explicar a compra de produtos e serviços de valor mais alto, quando o risco de uma decisão errada é grande: refrigeradores, automóveis, televisores etc. O cliente coleta diversas informações, conversa com diversas fontes, organiza e compara os resultados obtidos, até sentir confiança de que resolveu suas dúvidas, e então toma sua decisão, ponderando tudo que conseguiu levantar. Teste Relacione as colunas Modelo Sociológico 3. Modelo Antropológico 4. Modelo Behavorista 5. Modelo Econômico 5 Influência da racionalidade 3 Influência da sociedade 1 Influência da Personalidade 2 Influência dos grupos 4 Influência do condicionamento e do aprendizado Teste Saberia dizer qual modelo é o ideal para se entender o comportamento do consumidor? Na verdade, nosso comportamento é resultado de nossas 1. características de 2. Modelo Sociológico personalidade, de 3. Modelo Antropológico relacionamentos, do que aprendemos, de 4. Modelo Behavorista avaliação racional, de 5. Modelo Econômico influência da sociedade, de nossos amigos e da nossa cultura. 10