CIA. INDUSTRIAL VALE DO PARAÍBA S/A. UM CASO DE SUCESSO?

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Isadora Cipriano Peralta
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1 CIA. INDUSTRIAL VALE DO PARAÍBA S/A. UM CASO DE SUCESSO? Autoria: Amadeu Nosé Junior Mestre em Administração de Empresas Universidade Presbiteriana Mackenzie A Cia. Industrial Vale do Paraíba S/A., é uma tradicional fabricante de motores elétricos, fundada em 1946 em Caçapava, pelo Sr. João Roberto da Costa, hoje com 70 anos de idade. Atualmente a empresa é administrada em conjunto, por ele e seus dois filhos, Pedro Luís e José Henrique, embora um de seus genros, trabalhe também na empresa. A idéia inicial do Sr. João Roberto, quando fundou a empresa, era a recuperação de motores usados, de qualquer tipo, (alias o Sr. João Roberto é até hoje um excelente mecânico em motores, embora não tenha formação técnica alguma); mas, com o passar do tempo o ramo de motores começou a ficar bastante interessante, pois despontava, no Brasil, uma nova sociedade industrial, fazendo com que a empresa, crescesse naturalmente; hoje a empresa conta com 403 funcionários, produzindo 38 tipos diferentes de motores elétricos, de diversos tamanhos e aplicações, tendo um faturamento médio de US$ 35,000, / ano, nos anos de 1987/ 90. Apesar do relativo sucesso no Brasil, a empresa, até poucos anos atrás, não tinha conseguido desenvolver-se no promissor mercado internacional, limitando-se apenas a vender para alguns poucos clientes do mercado sul-americano, sobretudo Paraguai e Bolívia, mesmo assim, somente quando era procurada diretamente por seus clientes na sua sede, na cidade de Caçapava. Em 1989, o Presidente da empresa, o Sr. João Roberto, apesar de, claro, não falar outro idioma além do português, conseguiu um ótimo contato na cidade de Denver, Colorado, EUA. Esse contato era seu primo Gilberto, que morava nos Estados Unidos. Por essa época, trabalhava naquela região o Sr. Jonh Keynes, atuando como uma espécie de representante de algumas fábricas brasileiras de pisos cerâmicos. O Sr. Keynes era filho de colombianos e entendia e falava um pouco de castelhano e um pouco de português, o que 1

Atualmente a empresa é administrada em conjunto, por ele e seus dois filhos, Pedro Luís e José Henrique, embora um de seus genros, trabalhe também na empresa. A idéia inicial do Sr.

2 na opinião do Sr. João Roberto, era um fator fundamental para o relacionamento entre ele e a fábrica de motores no Brasil. De pronto, o Sr. João Roberto, vislumbrou uma excelente oportunidade para iniciar-se no mercado norte-americano. Assim, municiou o Sr. Keynes de materiais de promoção relacionados aos produtos fabricados pela Vale, tais como: catálogos, fotos, lista de principais clientes, aplicações dos motores e lista de preços, que embora estivessem escritos em português poderiam ser útil para o Sr. Keynes, que, entusiasmado, passou a promover imediatamente os produtos da empresa, sendo lhe oferecido uma comissão bastante boa segundo o Sr. João Roberto de 10% sobre as vendas; percentual esse que comparado à comissão paga no mercado nacional era bastante alta. O Sr. Keynes, iniciou as suas investidas no mercado, usando algumas técnicas de Marketing que havia aprendido e, evidentemente, usando também a sua experiência como representante de empresas estrangeiras no mercado local. Dessa forma começou a visitar clientes, enviar malas diretas com o conteúdo promocional recebido da fábrica, e levantando uma série de prováveis clientes potenciais. Infelizmente, os motores fabricados pela Vale, não possuíam as especificações técnicas necessárias, tais como freqüência e tensão de operação compatível com o mercado Americano. O mercado era dominado por marcas tradicionais e famosas, fazendo com que necessitando um trabalho de vendas intenso e especializado. O mercado tinha um grande potencial, mas as dificuldades eram impeditivas do seu sucesso. Partindo desse diagnóstico inicial o Sr. Keynes recomendou à diretoria da Vale, uma grande campanha publicitária em veículos de comunicação de massa, tendo como objetivo divulgar os produtos da Vale; entretanto uma campanha desse porte teria um custo alto, o que tornaria o produto final mais caro ainda. Tendo em vista a decisão da Vale de não fazer a campanha publicitária, o Sr. Keynes, declinou da representação e a Vale desistiu do mercado americano. Mais recentemente, devido aos planos de estabilização implantados no Brasil, a abertura dos portos e à globalização da economia, a Vale começou a ter certas dificuldades na colocação de seus produtos no mercado interno e as vendas começaram a declinar de forma vertiginosa. Em 1994, o Sr. João Roberto, decidiu então tentar novamente atuar no mercado 2

Keynes de materiais de promoção relacionados aos produtos fabricados pela Vale, tais como: catálogos, fotos, lista de principais clientes, aplicações dos motores e lista de preços, que embora

3 externo, desta vez fazendo uma experiência com a Argentina. Devido às facilidades do Mercosul, seria, segundo seu entendimento, bastante fácil exportar para aquele mercado. Infelizmente essa nova tentativa de se internacionalização, também não deu certo. Seu filho mais novo José Henrique, resolveu fazer um curso de Pós-Graduação em Comércio Exterior, e contou em poucas palavras o problema da Vale para o seu Professor de Marketing Internacional, que também era Consultor de Empresas; aconselhado pelo Professor, José Henrique convenceu o pai a procurar um profissional da área. Rapidamente o Consultor foi acionado e o profissional foi selecionado e contratado. O profissional contratado foi o Sr. Alcides, um senhor com cerca de 50 anos de idade e profunda experiência no mercado americano, no qual estava atuando há 25 anos, emprestando sua expertise a um grande grupo nacional, produtor de compressores herméticos, e variadores eletromagnéticos de velocidade, e que exportava regularmente para vários países do mundo, cujo mercado era bastante similar ao de motores elétricos. Após algumas viagens aos Estados Unidos e Canadá o Sr. Alcides, reconheceu que o antigo representante, embora sem experiência na área, havia constatado alguns fatos bastante relevantes quanto ao mercado americano e canadense, pois certas marcas de renome mundial dominavam realmente o mercado de motores, existindo também uma grande pulverização no consumo. Entretanto aquelas observações, não retratavam a realidade como um todo, ou seja, eram apenas alguns aspectos da realidade, pois o mercado para aquele tipo de produto estava dividido em duas categorias básicas: Os fabricantes de máquinas e aparelhos que utilizam motores elétricos; e o mercado de reposição, constituído por todos os consumidores que compram unitariamente as máquinas e os aparelhos. Como a empresa necessitava de resultados imediatos, o Sr. Alcides decidiu concentrar esforços no chamado "after-market" ( mercado de reposição), dos dois países, deixando de lado os mercados na América do Sul. O Sr. Alcides identificou, então, os maiores atacadistas de motores dos dois países e constatou que seu número não ultrapassava 60 empresas nos Estados Unidos e oito empresas no Canadá. Estes, importavam para os chamados médios comerciantes (jobbers), cerca de empresas no total, que por sua parte revendiam junto aos varejistas ( retailers), atingindo desta forma o consumidor final na quase totalidade dos dois territórios. Após coletar dados, e analisar o trabalho destes 68 grandes importadores 3

Seu filho mais novo José Henrique, resolveu fazer um curso de Pós-Graduação em Comércio Exterior, e contou em poucas palavras o problema da Vale para o seu Professor de Marketing Internacional, que

4 atacadistas, a empresa conseguiu firmar contrato de exclusividade mútua por um período de 6 meses, com 11 empresas americanas e 3 canadenses, com áreas de atuação delimitadas estrategicamente, cobrindo desta forma todo o território americano e canadense. O programa de compra inicialmente fixado com as 14 empresas atacadistas era tão expressivo que foi preciso reprogramar a fábrica em Caçapava, contratando mais empregados e remodelando a produção, obtendo como resultado um preço final bastante competitivo. Foi necessário também homologar os produtos de acordo com as normas americanas e canadenses, bem como adaptá-los aos mercados dos dois países. A empresa registrou também uma nova marca, "MotorVal", para operar tanto nacional como internacionalmente. Atualmente a Vale exporta cerca de 28 milhões de dólares/ ano, e seus produtos já estão despertam o interesse dos fabricantes de máquinas e aparelhos que operam nos EUA e Canadá. Para melhor atender aos fabricantes de máquinas e aparelhos, a Vale construiu uma nova fábrica em Queluz, e, paralelamente criou uma empresa nos Estados Unidos, a The MotorVal International Co, com sede na cidade de New Jersey, que irá desenvolver as os negócios da Vale nos mercados americano e canadense de fabricantes de máquinas e aparelhos. A MotorVal Co. proverá também a manutenção de estoques reguladores equivalentes a 2 meses de produção, como forma de garantir o fornecimento uniforme, permitindo oferecer produtos e serviços "door-to-door", com preços competitivos. PERGUNTAS: 1- Por que o representante inicialmente nomeado não obteve sucesso? 2- Por que a experiência do então contratado Gerente de Exportação foi importante para o sucesso do empreendimento? 3- Quais a s vantagens da Vale em trabalhar inicialmente apenas com grandes atacadistas importadores? 4

O programa de compra inicialmente fixado com as 14 empresas atacadistas era tão expressivo que foi preciso reprogramar a fábrica em Caçapava, contratando mais empregados e remodelando a produção,

5 4- Por que a empresa teve que constituir sua própria estrutura no exterior? 5- Quais seriam as alternativas da Vale para iniciar-se no mercado internacional? 6- Quais seriam as suas propostas para a distribuição internacional dos produtos da Vale? 7- Por que o Sr. Alcides também resolveu "atacar" o Canadá? 5

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