Como identificar, vender e comercializar com os prospectos de pequenas empresas Parte 3/3

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1 Como identificar, vender e comercializar com os prospectos de pequenas empresas Parte 3/3 A pequena empresa é um mercado massivo em importante crescimento, que alcançou uma maturidade em termos de oportunidade para os fornecedores de tecnologia. Esta série, em três partes, foi criada para ajudar os parceiros de tecnologia Microsoft a identificar oportunidades de rendimentos com alto potencial, desenvolver a mensagem de vendas adequada para situações de vendas corpo a corpo e incluir materiais de marketing no processo, além de abordar os prospectos de forma eficiente através de uma variedade de veículos de marketing. Esta é a terceira parte desta série. Aborde seu público-alvo de forma eficaz Objetivo Foi identificado o cliente alvo de alto potencial, foi desenvolvida uma mensagem convincente e agora é o momento de passar a mensagem, certo? Mas como fazer isso de forma efetiva? Este documento oferece assessoria sobre quais tipos de mídia devem ser utilizadas, como conseguir as melhores listas e quais parcerias não tradicionais devem ser estabelecidas para sua empresa atingir os segmentos alvo. Introdução Existem três formas principais de atingir os clientes, através de marketing de saída de grande alcance, o marketing direto e através de parcerias com terceiros. O grande alcance, tipicamente a mais caro, inclui todas as formas de publicidade (televisão, rádio, imprensa) e relações públicas. Diferente da publicidade, as relações públicas são uma forma mais rentável de atingir um grande público, entretanto a desvantagem é não garantir que você conseguirá a cobertura desejada. O Marketing direto é o segundo foco primário para atingir os prospectos. Este método apresenta o benefício de estar direcionado de forma a apresentar baixos níveis de desperdício nas suas despesas por não atingir um grande grupo de pessoas que não são do seu interesse, como ocorre em algumas formas de marketing de grande alcance. Identificar a origem das listas é um componente chave de marketing direto que será abordado. As parcerias com terceiros representam um meio de alcance primário final que deve ser considerado. Ao identificar outras empresas que tenham forte penetração no seu mercado alvo, você pode formar parcerias com divisão de lucros, que permitam que estes supostos parceiros proporcionem mais valor aos seus parceiros acrescentando a sua oferta de produto/serviço e permitindo atingir um novo grupo de clientes. Benefícios e desafios dos focos de alcance de marketing Relações Anúncios Públicas Direto Parcerias Benefícios Alcance garantido. Grande público Controle do objetivo Controle da mensagem Rentável Grande público Adaptável a múltiplos ângulos Percepção do aval de terceiros Precisão no públicoalvo Controle da mensagem Controle do objetivo Desperdício mínimo Grande público Rentável Algum controle do público-alvo Credibilidade melhorada Desafios Desperdício de despesas Cobertura não garantida Na existe controle de mensagens Desperdício. Público reduzido Despesa Controle da mensagem Tempo investido em desenvolvimento

2 Os elementos básicos 1. Defina seu orçamento O marketing está limitado por dois elementos: sua imaginação e seu orçamento. Embora exista muito que você possa fazer sendo criativo com um orçamento com recursos escassos, inevitavelmente encontrará produtos de marketing que precisam de um orçamento para poder ser implementados. Após definir seu orçamento, você pode começar a avaliar suas metas e opções de público-alvo de uma forma mais realista. 2. Defina seus objetivos de marketing Depois de definir o orçamento, você pode avaliar de uma forma mais realista o que pode conseguir com esses recursos. Caso deseje gerar referências através de ligações telefônicas ou , provavelmente o seja uma boa escolha. Caso deseje um grande alcance pago, para levar a imagem dos seus produtos ou serviços para um público tão grande quanto seja possível, então provavelmente as relações públicas seja uma boa opção. Caso deseje impulsionar testes do seu produto, então uma parceria com terceiros pode ser uma boa escolha. 3. Defina seu conjunto de alcance Após estabelecer as suas metas você deve decidir como investirá o seu orçamento. Este esforço requer uma análise de cada foco de alcance, através da identificação de quantas pessoas serão atingidas com cada enfoque (impressões em termos de publicidade), com qual freqüência (quantas vezes em um período específico essas pessoas verão a sua mensagem) e que porcentagem de retorno espera conseguir (aqueles que atuem baseados na sua proposta). Ao realizar esta comparação lado a lado dos diferentes veículos, perceberá quais enfoques levarão aos resultados desejados. Considere sempre como os diferentes focos podem ser integrados para trabalharem juntos. A seguir é mostrado um útil conjunto de fórmulas para calcular o retorno de investimento potencial nas suas campanhas de marketing: Investimento / Impressões = Custo por impressão Isto permite comparar o preço de atingir o público através de diferentes enfoques ou através de mídias como, seu jornal local comparado com seu jornal nacional. Nota: Para calcular as impressões, multiplique o alcance pela freqüência (por exemplo: se o seu jornal local apresenta uma circulação de exemplares e seu anuncio é executado quatro vezes, então gerará 200 mil impressões através desse anúncio no jornal). Impressões / Porcentagem antecipada de retorno = Pessoas que respondem Isto permite prever e comparar quantas pessoas responderão entre aquelas que você atinge. Investimento / Pessoas que respondem = Custo por resposta Isto permite comparar o preço de gerar respostas através dos diferentes enfoques de alcance. 4. Selecione as mídias específicas Depois de determinar a tipo de enfoque do alcance (grande, direto, parceria) que seja mais adequado para oferecer os resultados desejados dentro do seu orçamento, você estará pronto para selecionar as mídias específicas. Este processo implica em identificar, pelo enfoque do alcance selecionado, as estações de rádio específicas,, revistas, listas de ou parcerias que atinjam seu públicoalvo. Caso você esteja avaliando as relações públicas, precisa encontrar uma agência ou alguém do seu pessoal que determine os argumentos, crie uma lista dos meios de comunicação alvo, escreva as publicações e acompanhe as mídias. Caso utilize uma agência, desejará saber as suas tarifas de depósito e ter uma opinião sobre qual nível de cobertura de impressão pode antecipar. Se estiver avaliando a publicidade, desejará saber os números de circulação e os perfis dos assinantes/ouvintes/espectadores das publicações ou meios de difusão que estiver considerando e quais são seus custos para os diferentes tipos de formatos de anúncios. Se estiver avaliando marketing direto, desejará saber o custo por nome das diferentes listas de

3 terceiros que estiverem disponíveis. Determinar o custo por nome requer que você saiba como varia o custo se acrescentar listas selecionadas pelos seus critérios para localizar o público-alvo. Por exemplo, se comprar apenas nomes de proprietários de empresas será um preço, porém, se você quiser nomes de proprietários de empresas que estejam na indústria de manufatura, ganhem mais de US$ por ano e tenham mais de uma empresa, será um preço diferente (e mais alto). Caso esteja avaliando parcerias de terceiros, desejará saber quais empresas apresentam um relacionamento com os clientes aos quais deseja atingir, bem como quais são os canais de alcance para esses clientes. Por exemplo, se você criar um software financeiro para pequenas empresas, um grande parceiro pode ser um banco local que tenha grande penetração no mercado das pequenas empresas. Além disso, sabe que enviam um boletim mensal e um semanal a esses clientes, oferecendo uma oportunidade de aproveitar seus meios de alcance. Estas relações geralmente não são as mesmas e requerem alguém capacitado em desenvolvimento de negócios para realizar os acordos com esses parceiros. Atingir os segmentos das pequenas empresas da Microsoft Agora que o básico já foi visto é hora de buscar assessoria específica de como pode atingir algum dos quatro segmentos de pequenas empresas da Microsoft através de grande alcance, marketing direto e parcerias. Utilize as tabelas a seguir para informar quais mídias de grande alcance deseja utilizar para atingir o segmento no qual tem interesse. Lembre-se que as mídias que atingem múltiplos segmentos são bons veículos de alcance horizontal para atingir além desses segmentos e aqueles que são únicos para um segmento são bons para mensagens precisas. Grande alcance Uso de mídia por segmento* leve #1 Televisão Web Web Web #2 Rádio Rádio Televisão Televisão #3 Web Televisão Rádio Rádio #4 Revistas e Revistas e Revistas e Revistas e * Ordenados do maior tempo investido nestas mídias por semana até o menor tempo por semana.

4 Impacto nos tipos de mídia/parceiros da imagem de produtos/serviços relacionados com informática*. #1 Varejistas Web sites Web sites Web sites #2 Web sites Varejistas Revistas Revistas #3 Revistas Varejistas Varejistas #4 Revistas e revistas de negócios Revistas de negócios * Estas classificações indicam os tipos de mídia/empresas aos quais a pequena empresa atribui a maior credibilidade quando se aprende sobre os produtos e serviços de informática. Leitores de *. #1 nacionais locais nacionais nacionais #2 locais nacionais locais locais #3 especializados especializados #4 especializados especializados #5 Semanários nacionais Semanários nacionais Semanários nacionais Semanários nacionais * Estas classificações indicam os tipos de que a pequena empresa assina com propósitos pessoais e/ou profissionais. Leitores de Revistas*. #1 Entretenimento e Entretenimento e Entretenimento e Entretenimento e #2 mensais mensais Semanários de negócios mensais #3 Semanários de negócios Semanários de negócios mensais Semanários de negócios #4 semanais semanais semanais semanais * Estas classificações indicam os tipos de revistas que a pequena empresa assina como entretenimento profissional/pessoal.

5 Ouvintes de Rádio* #1 Música Música Música Música #2 Entrevistas Entrevistas Entrevistas Entrevistas #3 Notícias Notícias Notícias Notícias * Estas classificações indicam as três estações de rádio mais ouvidas pela pequena empresa. Assinatura de boletim de noticias eletrônico e uso de sites da Web*. #1 Busca Entretenimento e Busca Busca #2 Negócio geral Busca Computação/informát Entretenimento e ica #3 Computação/informáti Computação/infor ca mática Notícias Computação/informática #4 Notícias Negócio geral Entretenimento e Notícias * Estas classificações indicam os tipos de boletins de noticias eletrônicos que a pequena empresa assina com fins profissionais e/ou pessoais. Marketing direto A chave para o marketing direto, além das mensagens e unidade criativa adequadas, é encontrar as listas que atinjam seu público-alvo. Para isso, considere as listas de governo, listas de negócios, como aquelas oferecidas por Dun & Bradstreet em alguns mercados, encartes centrais de revistas e e listas de parceiros de terceiros, tais como bancos, empresas de cartões de crédito, fornecedores de serviços de telefonia móvel, fornecedores de transporte e outros fornecedores de serviços de negócios. É claro que se você contar com um banco de dados completo, também pode utilizá-lo. Além de encontrar as melhores listas, precisará definir quais seleções deseja utilizar para identificar seu objetivo dentro do seu banco de dados. As seleções de lista são as características procuradas, de acordo com a disponibilidade, sobre seus clientes para encontrar aquelas que você deseja. A seleção da lista inclui aspectos como idade, renda, tempo da empresa, cargo, indústria, etc. Para cada um dos segmentos das pequenas empresas da Microsoft, identificamos as seleções de lista e atribuímos valores que devem ser utilizados para encontrar cada um dos segmentos no banco de dados de terceiros. Atributos chave para o marketing direto por segmento* Idade Renda US$ US$ US$ US$ US$ US$ US$ US$70.000

6 Principais Mercados Verticais Varejo, Construção, Manufatura pequena Agricultura, Mineração, Transporte e Serviço público; Construção; Serviços de negócios; Varejo Manufatura; Agricultura, Mineração, Transporte e Serviço Público; Serviços profissionais Serviços profissionais, Saúde, Manufatura Faixa de rendimento <US$1,2M US$1,5-2M US$2M+ US$1-2M+ Funcionários # de filiais * Estes atributos representam o perfil médio para cada segmento. Parcerias A tabela a seguir mostra os diferentes tipos de fornecedores de serviços utilizados por cada um dos segmentos. São parceiros com grandes perspectivas para que você possa trabalhar e atingir os prospectos dentro de cada um dos segmentos. Depois de identificar qual categoria de parceiro é do seu interesse (por exemplo, banqueiros), identifique os fornecedores dominantes específicos dos serviços da sua área (como Banco da França). Essas são as empresas com as quais poderia procurar uma parceria. Fontes externas de produtos e serviços*. leve #1 Serviços bancários Serviços bancários Serviços bancários Serviço celular #2 Serviço celular Serviço celular Serviço celular Serviços bancários #3 Transporte #4 Folha de pagamento Transporte Folha de pagamento * Estas classificações indicam os tipos de produtos e serviços utilizados pelas pequenas empresas com propósitos empresariais.