COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. KOTLER, 2000 Esta aula será dividida em duas partes. A primeira parte vai tratar do mercado consumidor. Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para fazer alguma outra coisa como revendê-los ou usá-los como insumos. CHURCHILL JR; PETER, 2003 A segunda parte vai tratar do mercado organizacional, destacando os participantes do processo de compras empresariais, as influências no seu comportamento, as etapas no processo de decisão de compra e as situações de compra. Compra organizacional é o processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção. KOTLER, 2000 As principais influências externas ao comportamento de compra do consumidor podem ser agrupadas em: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos caminhos efetivos para alcançá-lo. Planejamento é algo que fazemos antes da ação, ou seja, é uma tomada antecipada de decisão. O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser melhorado por uma intervenção ativa no presente. ACKOFF, 1974 Planejamento deve ser um processo contínuo e nenhum plano é considerado definitivo, ficando sempre sujeito a revisão. Portanto, o plano não é o produto final do processo de planejamento, mas apenas um relatório intermediário. ACKOFF, 1974

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2 Fatores Culturais Cultura: É o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas. Cada cultura possui seus valores, percepções, preferências e comportamentos. O brasileiro, por e- xemplo, é um povo alegre, multicultural e que valoriza os laços familiares. Subcultura: Cada cultura é constituída por diversas subculturas, classificadas a partir de religião, regiões geográficas e grupos étnicos. Por exemplo, os baianos são conhecidos pela religiosidade e por serem acolhedores e gostarem de festejar. Já as pessoas que moram na região sul do Brasil têm outra subcultura. Classe Social: A população é dividida em grupos de indivíduos, que são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza. Além da renda propriamente dita, a classe social reflete indicadores como ocupação e grau de instrução. No Brasil, é adotado o Critério de Classificação Econômica Brasil, que é um mecanismo de avaliação do potencial de compra dos consumidores brasileiros. O Critério Brasil, como é mais conhecido, divide os domicílios brasileiros em 7 classes sociais de acordo com um sistema de pontuação. Este sistema é baseado na posse de bens duráveis, instrução do chefe de família, tamanho da residência (representado pelo número de banheiros) e a presença de empregados domésticos no domicílio. Fatores Sociais Grupos de Referência: Os grupos de referência são os que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Os grupos de influência direta são os grupos de afinidade: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Os grupos de afinidade influenciam as atitudes e a auto-imagem da pessoa. Em função da interação contínua, costumam fazer pressão (real ou psicológica) em relação à conformidade. Em outras palavras, a pessoa se comporta de determinada maneira, consome certo produto e certa marca, para se sentir membro ou pertencer ao seu grupo de afinidade.

3 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 3 Entre os grupos de referência, há também os grupos de aspiração, que são aqueles aos quais a pessoa gostaria de pertencer. E o contrário, que são os grupos de dissociação, cujos valores e atitudes a pessoa rejeita. Família: Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente. E a influência mais direta no comportamento de compra costuma ocorrer na família de procriação, ou seja, o cônjuge e os filhos. Influência de crianças e jovens na decisão de compra dos adultos torna-se estratégica para diversos segmentos de produtos. Essa foi a manchete de uma reportagem sobre o público infanto-juvenil*. (Meio & Mensagem no1125, 13 set. 2004) Papéis e Status: A posição de uma pessoa em cada grupo que ela participa família, academia de ginástica, trabalho pode ser definida em termos de papéis e status. O papel da pessoa no grupo carrega um status. As pessoas costumam escolher produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Os gestores de marketing devem compreender os símbolos de status que seus produtos e marcas podem representar. Fatores Pessoais Idade e Estágio no Ciclo de Vida da Família: As pessoas compram diferentes produtos e serviços ao longo da vida. Por exemplo, famílias com bebês são o público-alvo dos fabricantes de fraldas. Os padrões de consumo são moldados conforme a idade da pessoa e o ciclo de vida da família. Os estágios no ciclo de vida da família podem ser: solteiros, recém-casados, casais com filhos divididos pela faixa etária dos filhos, casais maduros sem filhos, casais idosos e viúvos. Há também novas formações familiares, como casais homossexuais e lares monoparentais (pais solteiros ou separados).

4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4 Ocupação e circunstâncias econômicas: Cada profissão possui seus códigos de conduta, e esses códigos, sejam explícitos ou implícitos, influenciam o padrão de consumo de uma pessoa. Por exemplo, médicos vestem-se de branco e advogados usam terno e gravata. As circunstâncias econômicas do indivíduo também afetam o comportamento de compra, seja pela renda disponível ou pelo acesso ao crédito. Estilo de Vida: Trata-se da forma como a pessoa vive, o que se expressa através de suas atividades, opiniões e interesses. Os estudos psicográficos realizam a mensuração e a categorização do estilo de vida dos consumidores. Em estudo realizado pela Ipsos Opinion e pela agência República sobre os consumidores de baixa renda*, foram categorizados e medidos dez grupos de consumidores. Segue a descrição de um dos maiores grupos encontrados: - Pessoas do lar em tempo integral (15% da população): dona de casa, que quase não sai. Suas principais atividades são cozinhar e cuidar do domicílio. Quando vai às compras, faz listas e nunca muda de marca. (* Estudo publicado na Meio & Mensagem no 1123, 30 ago. 2004) Personalidade e Auto-imagem: Existe forte correlação entre determinados tipos de personalidade e a escolha de produtos e marcas. O gestor de marketing deve conhecer a personalidade de seus consumidores para desenvolver uma comunicação que tenha uma maior persuasão e gere intenção de compra. A auto-imagem é muito utilizada pelo marketing. Os gestores de marketing procuram desenvolver imagens para as marcas que reflitam a auto-imagem dos consumidores potenciais. Muitas vezes essa auto-imagem é idealizada. Motivação: Como os produtos e serviços visam satisfazer as necessidades de seus consumidores, é imprescindível conhecer as necessidades que motivam a compra. A teoria de Maslow é uma das mais utilizadas para explicar a motivação humana, embora haja outras teorias, como a de Freud. Segundo Abraham Maslow, as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, que vai da mais urgente para a menos urgente.

5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Página 5 Fatores Psicológicos Percepção: É o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas. Isto é, como ela percebe as informações e cria uma imagem do mundo. É importante conhecer as percepções do público-alvo para compreender como é possível chamar sua atenção. Isso porque as pessoas são expostas a diversos estímulos todos os dias, sendo capazes de prestar atenção e reter uma pequena parte desses estímulos. Aprendizagem: Conforme vivemos, aprendemos com as nossas experiências. Assim, se você for a um restaurante e a comida for ruim, dificilmente você voltará ao restaurante. Os gestores de marketing podem influenciar seus consumidores potenciais remetendo-os à lembrança de experiências positivas. Como exemplo podemos citar a campanha da Kodak para ampliar as vendas de filmes fotográficos no Brasil. O comercial procura mostrar a importância da fotografia na vida das pessoas, na medida em que ajuda a eternizar momentos importantes.* (* Meio & Mensagem no 1139, 20 dez. 2004)

6 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 6 Crenças e Atitudes: Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. KOTLER, 2000 Por exemplo, as pessoas têm a crença de que os chocolates suíços são melhores do que os brasileiros. A crença pode ser formada pelo aprendizado ou por uma opinião. Atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. KOTLER, 2000 De acordo com sua atitude, as pessoas estão predispostas a gostar dos produtos ou a rejeitá-los. A mudança de atitude é rara, assim se o seu produto for totalmente inovador e demandar uma mudança de atitude, esteja preparado para investir nisso. O processo de decisão de compra pode ser dividido em etapas. Geralmente os consumidores começam reconhecendo que têm um problema ou necessidade não satisfeita. Em seguida, buscam informações de como resolver o seu problema. Quando conhecem as alternativas de solução, os consumidores passam para a fase de avaliação dessas alternativas e decidem por uma delas. Após comprar o produto, o consumidor sente algum nível de satisfação ou insatisfação, determinando seu comportamento pós-compra. Decisões do Comprador As decisões do comprador incluem: Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Quantidade de compra Forma de pagamento Papéis do Comprador

7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 7 Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Quem sugere a idéia da compra Quem influencia na decisão Quem decide a compra Quem de fato realiza a compra Quem consome ou usa o produto ou serviço É claro que não necessariamente há tantas pessoas envolvidas na decisão de compra. Em diversos casos, todos os papéis são desempenhados por uma única pessoa. Comportamento do Comprador Organizacional As empresas no mercado organizacional costumam lidar com muito menos compradores. Geralmente, um pequeno número de compradores de maior porte é responsável pela maior parte das vendas. Como há menos clientes, costuma haver um relacionamento mais estreito entre fornecedor e cliente. É comum que haja uma concentração geográfica dos compradores. No Brasil, por exemplo, São Paulo concentra a maior parte das empresas. A demanda por bens empresariais é derivada da demanda por bens de consumo. Por e- xemplo, a Dupont vende mais lycra quando aumenta o consumo de vestuário. Para incentivar esse consumo e fortalecer suas marcas algumas empresas fazem comunicação direta para o consumidor final. A demanda total de diversos produtos e serviços empresariais é inelástica, ou seja, não é afetada por oscilações no preço. Por exemplo, os fabricantes de cerveja dificilmente comprarão uma quantidade muito maior de lúpulo (ingrediente) se o seu preço cair. Entretanto, no longo prazo, pode ser que haja mudanças. A demanda por produtos empresariais tem uma maior tendência a oscilações do que a demanda por produtos de consumo. Isso é chamado de efeito acelerador, pelos economistas. Isto é, o aumento percentual da demanda de consumo de refrigerantes, pode gerar um aumento percentual ainda maior na demanda de equipamentos para a produção. Os compradores empresariais geralmente preferem realizar a compra direta dos fabricantes, sem o uso de intermediários. Muitas vezes são necessários diversos contatos de vendas porque há um número maior de pessoas envolvidas. No mercado empresarial, é comum que haja a reciprocidade, ou seja, a empresa escolhe fornecedores que também sejam compradores de seus produtos. Os compradores, em qualquer mercado são pessoas, mas os compradores organizacionais são profissionais treinados, sujeitos às políticas e normas de compra da organização onde trabalham.

8 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 8 Geralmente, nas empresas, muitas pessoas participam do processo de compras e o influenciam. Veja a seguir todos os possíveis participantes do processo de compras. Os iniciadores são aqueles que solicitam a compra de um produto. Os usuários, obviamente, aqueles que vão utilizar o produto. Os influenciadores pode definir especificações, dar informações ou influenciar o processo de alguma outra forma. Os decisores são os que decidem os padrões do produto; sendo assim, muitas vezes são pessoas da área de qualidade das empresas. Os aprovadores autorizam as ações propostas pelos demais participantes; muitas vezes é o diretor de compras. Os compradores propriamente ditos selecionam os fornecedores e decidem os termos da compra. E os fiscais internos são aqueles que podem criar barreiras durante o processo, chegando até a dificultar o acesso às pessoas. Podem ser secretárias, telefonistas e assistentes. Vale ressaltar, que assim como no mercado consumidor, não necessariamente há tantos envolvidos no processo de compra empresarial. Essa estrutura dependerá muito do porte e da filosofia da empresa e das normas do setor de atuação. Fatores Ambientais Os principais fatores de influência ambientais são: Nível de demanda do mercado Situação econômica Taxa de juros Taxa de mudança tecnológica Desenvolvimento da política de regulamentação Estágio de desenvolvimento da concorrência Preocupação com responsabilidade social Fatores Organizacionais Trata-se dos objetivos da empresa, das políticas e procedimentos de compras, das estruturas organizacionais e dos sistemas de compras.

9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 9 Há algumas tendências importantes para o gestor de marketing empresarial: Cada vez mais as compras das empresas são centralizadas, principalmente tratando-se de empresas com atuação global. Muitas compras são realizadas pela internet, o que modifica a relação entre fornecedor e comprador. O gestor de marketing deve ter em mente que os compradores possuem atualmente um grande acesso à informação, o que lhes permite, por exemplo, buscar fornecedores em todo o mundo. As empresas têm procurado fechar contratos de longo prazo e selecionar poucos fornecedores. A formação de parcerias duradouras é sem dúvida uma tendência. A adoção da produção enxuta como forma de operação exige que os fornecedores sejam capazes de fazer entregas mais freqüentes e em lotes menores. Os profissionais de compras são pessoas cada vez mais preparadas e o próprio departamento de compras exerce um papel muito importante nas empresas. Assim como os profissionais da área de compras, o desempenho dos fornecedores é avaliado constantemente. Fatores Interpessoais Os fatores interpessoais são os interesses, a autoridade, o status, a empatia e o poder de persuasão dos compradores que fazem parte do centro de compras. Conhecer a dinâmica do grupo pode ajudar muito o gestor de marketing. Fatores individuais Cada comprador possui um estilo diferente, influenciado por sua idade, renda, grau de instrução, cargo na empresa, personalidade, atitude em relação a riscos e sua cultura. Por exemplo, um comprador em início de carreira possivelmente terá um comportamento diferente de um comprador prestes a se aposentar. Situações de Compra Há basicamente 3 situações de compra. Cada uma delas exige um determinado número de decisões por parte do comprador. Recompra simples: trata-se de uma encomenda sistemática. Por exemplo, material de escritório. Em muitas empresas, é um processo automatizado. Recompra modificada: há uma alteração nas especificações do produto, no preço ou no prazo de entrega. Isso pode acarretar na busca por novos fornecedores. Nova tarefa: aquisição de novo produto ou serviço.

10 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 10 Etapas do processo de compras organizacionais Quando há uma nova tarefa, o comprador ou o centro de compras inicia o processo de compras. Assim como acontece com consumidores, o processo começa com o reconhecimento de um problema. Mas como trata-se de uma compra profissional, esse problema deve ser descrito para que seja elaborada a especificação do produto que vai trazer a solução. Com a especificação, o comprador inicia a busca por fornecedores, solicita propostas e seleciona um ou mais fornecedores. Depois disso, realiza a compra propriamente dita. E, após a compra, faz uma revisão do desempenho do produto e do fornecedor.