PLANEJAMENTO DE MARKETING

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1 PLANEJAMENTO DE MARKETING A análise ambiental e o planejamento beneficiam os profissionais de marketing e a empresa como um todo, ajudando os gerentes e funcionários de todos os níveis a estabelecer prioridades sobre como investir tempo e dinheiro. CHURCHILL JR; PETER, 2003 As estratégias de marketing são estabelecidas a partir de uma análise das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente, assim como das forças e fraquezas da própria empresa. Com base nesta análise, os executivos da empresa traçam sua estratégia central e identificam os objetivos de marketing. Os esforços de marketing devem possibilitar às empresas alcançar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico. Portanto, para compreender o planejamento de marketing é preciso conhecer o processo de planejamento estratégico. Vamos começar revendo alguns conceitos importantes, como os de planejamento e plano. Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos caminhos efetivos para alcançá-lo. Planejamento é algo que fazemos antes da Planejamento é o delineamento ação, ou seja, de é uma um futuro tomada desejável antecipada e dos de caminhos efetivos para alcançá-lo. decisão. Planejamento é algo que O planejamento fazemos antes se da baseia ação, na ou crença seja, é de uma tomada antecipada que de decisão. o futuro pode ser melhorado por uma intervenção O planejamento se baseia na ativa crença no de presente. que o futuro ACKOFF, pode 1974 ser melhorado por uma intervenção Planejamento ativa no presente. deve ser ACKOFF, um processo 1974 contínuo Planejamento deve ser e um nenhum processo plano contínuo é considerado e nenhum definitivo, plano é considerado definitivo, ficando ficando sempre sempre sujeito sujeito a revisão. revisão. Portanto, Portanto, o o plano não é o produto final plano do não processo é o produto de planejamento, final do processo mas de apenas um planejamento, mas relatório apenas intermediário. um relatório ACKOFF, intermediário ACKOFF, 1974

2 PLANEJAMENTO DE MARKETING 2 O plano é a consubstanciação do exercício de planejamento formal. CAMPOMAR, 1983 APUD MATTAR; SANTOS, 2003 Diferenças entre planejamento tático e estratégico: Tático Estratégico 1 curto prazo longo prazo 2 estrito Amplo 3 metas de departamentos objetivos da empresa 4 plano de marketing missão/visão O planejamento tático trata de estabelecer metas para divisões e departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo relativamente curto, geralmente de um ano. Metas São os objetivos que se desejam atingir em um tempo determinado. ACKOFF, 1974 O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo e visa desenvolver a missão e a visão da empresa, assim como as estratégias para alcançar os objetivos organizacionais. Esta frase contém importantes conceitos que você precisa conhecer ou rever, caso já conheça. Visão Situação desejada/ideal para a empresa. ZACCARELLI, 2000 Missão Para que serve a empresa. FISCHMANN, 1991 A missão é a razão de ser da entidade e serve para delimitar seu campo de atuação, como também para indicar as possibilidades de expansão de suas ações. MARTINHO, 2001

3 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 3 Estratégia É uma regra para tomada de decisão, em condições de desconhecimento parcial. ANSOFF, 1977 Objetivos Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins. ANSOFF, Após esta revisão de conceitos, podemos falar sobre o planejamento estratégico orientado para o mercado e sobre o papel do marketing neste planejamento. O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. KOTLER, 2000 Quatro níveis Nível corporativo, que elabora o plano estratégico corporativo, determinar a alocação de recursos para cada divisão. Nível de divisão, que estabelece o plano da divisão, alocando recursos para cada unidade de negócios da divisão. Nível de unidade de negócios, que desenvolve o plano estratégico da unidade de negócios, propondo a alocação de recursos por linha de produto. Nível de produto, que propõe um plano de marketing para atingir os objetivos da linha de produtos. O plano de marketing funciona em dois níveis Plano de marketing estratégico: estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing, podendo considerar os níveis corporativo, de divisão e de unidade de negócios. Costuma ser elaborado pela alta gerência de marketing em conjunto com a alta administração da empresa. Plano de marketing tático: delineia táticas específica de marketing para cada linha de produtos, considerando o composto de marketing (produto, preço, promoção e praça/ distribuição). Costuma ser elaborado pela gerência de marketing das unidades de negócio.

4 PLANEJAMENTO DE MARKETING 4 Processo de Planejamento Estratégico Como pode ser observado na figura anterior, o processo de planejamento estratégico inicia-se com o planejamento, passa para a organização, a direção e termina (ou recomeça) com o controle. O exercício da administração de marketing também compreende a tomada de decisões que envolve essas quatro funções básicas de administração. A seguir vamos ver o que cada uma dessas funções compreende. Planejamento Reunião de informações Diagnóstico Prognósticos Soluções alternativas Projeções de cada alternativa Seleção de alternativas

5 PLANEJAMENTO DE MARKETING Página 5 Organização Definição de atividades Agrupamento de atividades Designação de atividades para os responsáveis Interligação dos grupos, por meio de relações de autoridade e de sistemas de informação Direção Delegação de autoridade Atribuição de responsabilidades e tarefas Proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para o cumprimento das atribuições e colaboração com a organização Controle Desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento Desenvolvimento de padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento Comparação das medidas do desempenho atual com os padrões Definição de ações para efetuar as correções necessárias MATTAR; SANTOS, 2003 Os gerentes de marketing em todos os níveis corporativo, de divisão, de unidade de negócios e de linha de produtos seguem um processo de planejamento de marketing. Este processo consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing. KOTLER, 2000 De forma mais detalhada, o processo de planejamento de marketing envolve: Realizar pesquisas de marketing dentro e fora da empresa; Procurar por fortalezas e fraquezas da empresa;

6 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 6 Efetuar suposições; Efetuar previsões; Fixar objetivos de marketing; Gerar estratégias de marketing; Definir programas; Efetuar orçamentos financeiros; Rever os resultados e revisar objetivos, estratégias e programas. E o plano de marketing de produtos ou serviços é um documento que pode ser usado para: Preparar um argumento para o lançamento de um novo produto ou serviço; Reformular a abordagem de marketing para produtos ou serviços existentes; Juntar planos de marketing de linhas de produto ou serviço, de unidades de negócio e divisionais para serem incluídos no plano corporativo. WESTWOOD, 1990 APUD MATTAR; SANTOS, 2003 Modelo de Planejamento de Marketing As empresas podem utilizar diferentes modelos de planejamento de marketing. O que será exposto a seguir é um padrão genérico de planejamento tático, isto é, considera o nível de linha de produtos ou serviços. O modelo compreende as seguintes fases: Fase 1: Obtenção e reunião de informações Fase 2: Análise da situação 2.1 Diagnósticos: Análise dos elementos ambientais: tendências e eventos que representam oportunidades e ameaças Identificação dos fatores-chave de sucesso.

7 PLANEJAMENTO DE MARKETING Página Análise do setor empresarial e da concorrência: potencialidades e vulnerabilidades da concorrência em relação aos fatores-chave de sucesso Análise interna: identificação das forças e fraquezas dos produtos ou serviços e da empresa em relação aos fatores-chave de sucesso Identificação das vantagens e das desvantagens competitivas do produto/serviço e da empresa. 2.2 Prognósticos Construção de cenários com previsões das variáveis ambientais não controláveis Previsões de mercado e da demanda Geralmente, a alta gerência solicita 3 cenários: otimista, realista e pessimista. Fase 3: Decisões 3.1 Fins Objetivos Metas 3.2 Meios Estratégias: competitivas, de produto, preço, promoção, praça/distribuição e de vendas Recursos: determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários e de como deverão ser gerados, adquiridos, gerenciados e alocados às atividades Fase 4: Elaboração do plano de marketing Compreende redigir, de forma ordenada e compreensível, os resultados do que foi analisado e planejado. Geralmente, o plano é apresentado à alta gerência da unidade de negócios para aprovação. Fase 5: Definição dos controles da execução Definição do que, quem, quando, onde, como, com que padrão e com que freqüência controlar a execução do planejado. A freqüência do controle de um plano anual costuma ser mensal. A seguir uma figura que ilustra as fases apresentadas do modelo de planejamento de marketing.

8 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 8 Bibliografia ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, ANSOFF, H. I. Estratégia empresarial. São Paulo: McGraw-Hill, ANSOFF, H. I. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M.I.R. Planejamento estratégico na prática. São Paulo: Atlas, MAGRETTA, J. O que é gerenciar e administrar. Rio de Janeiro: Campus, 2003.