Tópicos Abordados. Pesquisa de Mercado. Aula 2. Contextualização. Qualitativa X Quantitativa. Instrumentalização. 1. Diferença entre qualitativa

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1 Tópicos Abordados Pesquisa de Mercado Aula 2 Prof. Me. Ricieri Garbelini 1. Diferença entre qualitativa e quantitativa 2. Dados X informação 3. Tipos de coleta 4. Classificação dos dados 5. Amostragem Qual a diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa? Contextualização O que é amostra? Qual a importância das amostras? Qualitativa X Quantitativa Instrumentalização Qualitativa Verifica o que está presente Características: Pequeno número de representantes (amostra pequena), para obter elevado volume e alta profundidade de informações Não mensura estatisticamente Base: ciências sociais, onde o estudo de pequenos grupos selecionados podem representar o comportamento da população Quantitativa Mensura a presença do que está supostamente presente Características: Entrevista grande número de respondentes (grandes amostras) para obter menor precisão e pequeno volume de informações Base: teoria estatística (para grandes amostras) 1

2 Qualitativa Principais técnicas: discussão em grupo (DG) entrevistas em profundidade (EP) Discussão em Grupo (DG) Focus Group Grupos de Discussão ou Grupo Focal Grupos de 8 a 12 pessoas Moderador: profissional (psicólogo ou não) com a função de moderar e distribuir oportunidades de expressão entre os participantes Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etária, escolaridade e nível social Instrumento de coleta de dados: roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos para aquecer e em torno de uma hora para atingir o melhor momento Salas especiais salas com espelho one-way, com isolamento acústico e com sala de observação anexa, permitindo gravação em áudio e vídeo para posterior transcrição para análise Observadores da DG clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agência e curiosos Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravação e o espelho, sem, entretanto, falar sobre o tema da pesquisa Tempo: aproximadamente duas horas 2

3 Entrevista em Profundidade (EP) A escolha dessa metodologia é devido à dificuldade de reunir pessoas para realizar a DG ou por agenda de participantes, temas polêmicos etc. Individuais Local de conveniência dos entrevistados Instrumento de coleta de dados: roteiro semiestruturado de assuntos Gravação em áudio, para posterior transcrição e análise Não permite observação por qualquer interessado Tempo: 60 a 90 minutos Técnica que utiliza grandes amostras, mais representativas, estatisticamente falando Atenção: mais importante que a quantidade de entrevistados, é o método de seleção dos entrevistados Método: probabilístico simples, com sorteio, com a condição de que o elemento tem que pertencer ao universo Medidas: tamanho da amostra, margem de erro e níveis de confiança Condição obrigatória: aleatoriedade Principais técnicas: entrevistas pessoais e pesquisa por telefone Dados X Informações Dados são, simplesmente, fatos e estatísticas Exemplo: o número de pessoas que vivem em Curitiba, o preço médio de um carro de luxo Informações são os dados apresentados de maneira que possam ser úteis para o processo de tomada de decisões Tipos de Dados Dados Primários São os dados coletados especificamente para uma determinada pesquisa São obtidos pela própria empresa, agência de comunicação ou Instituto de Pesquisa, diretamente da fonte, sem intermediários 3

4 Dados Secundários Classificação dos Dados São os que já foram coletados, tabulados, ordenados, às vezes, até analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta para qualquer pessoa/empresa que tenha interesse Qualitativos Aprofundam a informação, buscando conhecer e compreender as relações de consumo, a opinião dos clientes sobre os produtos e os hábitos de consumo. Respondem às questões por que?, como?, quais sugestões, valores?, entre outros tópicos que podem ser investigados. Quantitativos Apresentam uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão quanto?, portanto, representam a quantidade de clientes em potencial com disposição de comprar ou com determinada preferência. Fontes de Dados/Informações Fontes Internas Muitos dados/informações podem ser encontrados dentro da própria empresa Porém, quando gerados internamente, é preciso assegurar-se de que os sistemas de manutenção de registros sejam confiáveis e tenham capacidade para fornecê-los Fontes Externas Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econômico, político-legal, sociocultural, físico-tecnológico, tendências mercadológicas, potencial de clientes, etc.) também é fundamental Amostragem Universo, População e Amostra Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados) é impossível adquirir informações de um todo (universo ou população) Por essa razão, escolhe-se uma parte desse todo (amostra) A qualidade dessa amostra garante a precisão da interpretação 4

5 Exemplo Universo População Amostra É definido como todos os elementos que desejamos estudar ou avaliar São os elementos do universo que possuem uma característica comum, fundamental para o fenômeno ou assunto em estudo É a parte representativa da população da qual serão coletados os dados a serem pesquisados Obtenção de dados sobre os alunos da faculdade A que estudam a noite Universo: todos os alunos da faculdade A População: todos os alunos que estudam a noite Amostra: os alunos pesquisados Por ser praticamente impossível Aspectos necessários para se obter uma boa amostra: lógica julgamento pesquisar e conhecer o comportamento ou as opiniões da totalidade das pessoas, com exceção nas pesquisas sobre o Censo Demográfico, a maioria dos estudos são realizados a partir da definição de amostras A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que os poucos elementos representem adequadamente as características de toda a população Num universo que se mostra relativamente homogêneo, é mais fácil obter uma amostra (veja o desenho): É hábito definir a população com base nas características de clientes atuais ou clientes-alvo 5

6 Porém, quando os elementos são distribuídos de forma heterogênea, as amostras podem apresentar erros significativos em relação à composição real do universo Vai exigir do pesquisador um estudo criterioso da correta distribuição da população Censo Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da população de interesse Costuma-se realizar um censo em casos de populações pequenas, desde que acessíveis Vantagens da utilização da amostra em relação ao censo: 1. economiza de mão de obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte da população e não com o universo todo 2. economia de tempo, possibilitando rapidez na obtenção dos resultados 3. os dados são mais precisos, devido às pré-análises feitas para a definição da amostra Qualidades de uma Boa Amostra Precisão: refere-se à exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra (estatísticas) e também está relacionada ao erro amostral, quanto menor o erro amostral mais precisa será a amostra Eficiência: comparação de condições específicas de um determinado projeto de pesquisa, em relação a outros, e em apresentar resultados mais confiáveis que outros projetos 6

7 Correção: uma amostra é considerada correta quando as medidas superestimadas e as subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra Aplicação Aonde aplicar pesquisa qualitativa e quantitativa? Qual pesquisa tem maior custo? Qual a diferença de censo e de amostra? Síntese Qual a importância do cálculo amostral? Diferença entre qualitativa e quantitativa Dados X informação Tipos de coleta Classificação dos dados Amostragem 7