Análise Competitiva da Gestão da Qualidade em Empresas Prestadoras de Serviços na Área de Saúde

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1 Análise Competitiva da Gestão da Qualidade em Empresas Prestadoras de Serviços na Área de Saúde Maria Auxiliadora do Nascimento Mélo (UFPE) Denise Dumke de Medeiros (UFPE) Resumo Percebe-se, principalmente no setor público de saúde, um cenário atual bastante insatisfatório: baixa qualidade nos serviços prestados; insatisfação dos clientes; demora no atendimento e falta de padronização para as atividades gerais. Sob esse contexto, deve-se pensar na necessidade de as organizações de saúde (tanto públicas como privadas) adaptarem-se a um mercado que vem se tornando mais competitivo e às necessidades de um país em transformação, em que a noção de cidadania vem se ampliando dia-a-dia. A proposta deste trabalho é desenvolver um modelo para auxiliar a gestão da qualidade em empresas prestadoras de serviços de saúde baseado na norma ISO 9001:2000 para que, desse modo, elas se tornem mais competitivas. Através do estudo dos elementos diferenciadores da gestão, visando ao aperfeiçoamento dos serviços prestados, com maior qualidade e menor custo, a fim de enfrentar a competitividade do setor. Palavras-chave: Gestão da Qualidade, Norma ISO 9001, Organizações de Saúde. 1. Introdução A necessidade de melhorar a Qualidade nos Serviços, como os da assistência na saúde, que incidem na qualidade de vida e no futuro dos cidadãos, é hoje, cada vez mais, um imperativo inadiável para as empresas e outras organizações responsáveis pela prestação desses serviços. Sob este enfoque, acredita-se que as Normas da série ISO 9000 poderiam ser uma maneira de proporcionar aos gerentes uma diretriz clara da qualidade explicitada por meio de uma política específica a ser operacionalizada por um sistema adequadamente planejado, com autoridades e responsabilidades claras, procedimentos e métodos de trabalho definidos, documentação do sistema e de determinados procedimentos, controle da documentação, treinamento adequado segundo as necessidades de cada trabalhador e do gerenciamento da qualidade. Visto que o objetivo geral das normas da série ISO 9000 é avaliar a capacidade das organizações de atender às exigências de realização do produto. Diante disto, este trabalho visa a elaboração de uma análise para auxiliar a gestão da qualidade (GQ), com base nas Normas da série ISO 9000, em empresas da área de saúde que dê sustentação a algumas questões, tais como a busca pela vantagem competitiva do setor, acompanhada do nível de excelência em qualidade, do aperfeiçoamento dos serviços prestados e da procura constante por melhorias. 2. Problemática e Justificativa Observa-se, nas empresas do setor de saúde, uma grande necessidade de sistemas de gestão que lhes garantam maior competitividade através de maior qualidade na prestação de seus serviços. No caso de empresas prestadoras de serviço na área da saúde, o sistema da qualidade é ENEGEP 2003 ABEPRO 1

2 direcionado não somente para a satisfação do cliente no sentido da prestação do serviço, como também, no sentido de obter a solução de um problema de saúde existente, ou, até mesmo, prevenir um problema. Assim, esse tipo de sistema deve ser cuidadosamente planejado e acompanhado para que as empresas prestadoras deste serviço possam avaliar constantemente a eficácia de suas ações. Na cidade de Recife, pode-se observar um pólo no setor de serviços de saúde, o qual é identificado como um grupo de empresas concentradas em um determinado espaço geográfico, trabalhando num setor específico, normalmente utilizando base tecnológica similar (SICSÚ, 2000, p.79), onde encontram-se diversas empresas do setor buscando diferenciar-se para obter vantagem competitiva e conquistar o mercado. Caracterizando, assim, um tema de grande abrangência regional, com possibilidade de aplicação prática dos resultados obtidos. 3. Análise das Cinco Forças Competitivas no Setor de Serviços de Saúde A gestão da qualidade do setor de saúde deve ser capaz de contemplar a necessária integração entre as decisões estratégicas de uma organização, a análise estrutural das indústrias inseridas em um mesmo ambiente competitivo, o poder de fornecer serviços que atendam os requisitos dos clientes, assim como, os requisitos regulamentares e a pretensão de superar a satisfação desses clientes. Segundo Porter (1986), a competição em determinado setor industrial é influenciada por um conjunto de cinco principais forças competitivas: ameaça de empresas ingressantes, ameaça de produtos ou serviços substitutos, poder de barganha de fornecedores, poder de barganha de consumidores e rivalidade entre as empresas existentes. Neste trabalho, foi desenvolvida uma relação de cada uma das cinco forças competitivas citadas, explorando as principais fontes alternativas dessas forças, com o poder de competitividade de empresas de serviços de saúde. A relação é construída a partir de uma matriz que estabelece dois diferentes graus de relacionamento entre cada uma das cinco forças que determinam o nível de concorrência numa indústria do setor de saúde e os requisitos da norma ISO 9001:2000. Adotando-se o relacionamento como direto, quando o tópico da norma contribuir diretamente para o enfraquecimento da força ora analisada, ou, relacionamento indireto para quando o tópico influir de forma posterior, ou seja, indiretamente na força observada. Essas relações possibilitam, dessa forma, identificar quais requisitos da norma ISO 9001:2000 são mais fortemente afetados pelas forças competitivas. Na tabela 1, será apresentada a análise entre cada uma das cinco forças competitivas para empresas de serviços de saúde com cada requisito da Norma ISO 9001, para que conclusões posteriores possam ser formuladas. Cinco Forças Competitivas em Serviços Requisitos da Norma ISO 9001:2000 MATRIZ RELAÇÕES Ameaça Poder de de novos barganha dos entrantes fornecedores Poder de barganha dos consumidores Ameaça de serviços substitutos Rivalidade entre empresas existentes 1 Objetivo 1.1 Generalidades 1.2 Aplicação 2 Referência Normativa 3 Termos e definições 4 Sistema de Gestão da Qualidade (Continua) ENEGEP 2003 ABEPRO 2

3 (Continuação da Tabela 4.1) 4.1 Requisitos gerais 4.2 Requisitos de documentação Generalidades Manual da qualidade Controle de documentos Controle de registros 5 Responsabilidade da direção 5.1 Comprometimento da direção 5.2Foconocliente 5.3 Política da qualidade 5.4 Planejamento Objetivos da qualidade Planejamento do sistema de gestão da qualidade 5.5 Responsabilidade, autoridade e comunicação Responsabilidade e autoridade Representante da direção Comunicação interna 5.6 Análise crítica pela direção Generalidades Entradas para análise crítica Saídas para análise crítica 6 Gestão de recursos 6.1 Provisão de recursos 6.2 Recursos humanos Generalidades 6.2 Competência, conscientização e treinamento. 6.3 Infra-estrutura 6.4 Ambiente de trabalho 7 Realização do Produto 7.1 Planejamento da realização do produto 7.2 Processos relacionados a clientes Determinação de requisitos relacionados ao cliente Análise crítica dos requisitos relacionados ao produto Comunicação com o cliente 7.3 Projeto e Planejamento do projeto e Entradas de projeto e Saídas de projeto e Análise crítica de projeto e Verificação de projeto e Validação de projeto e Controle de alterações de projeto e 7.4 Aquisição Processo de aquisição (Continua) ENEGEP 2003 ABEPRO 3

4 (Continuação da Tabela 4.1) Informações de aquisição Verificação do projeto adquirido 7.5 Produção e fornecimento de serviço Controle de produção e fornecimento de serviço Validação dos processos de produção e fornecimento de serviço Identificação e rastreabilidade Propriedade do cliente Preservação do produto 7.6 Controle de dispositivos de medição e monitoramento 8 Medição, análise e melhoria 8.1 Generalidades 8.2 Medição e monitoramento Satisfação de clientes Auditoria interna Medição e monitoramento de processos Medição e monitoramento do produto 8.3 Controle de produto não-conforme 8.4 Análise de dados 8.5 Melhorias Melhoria contínua Ação corretiva Ação preventiva LEGENDA Relação Direta Relação Indireta Não se aplica Tabela 1 Matriz de Relações das Cinco Forças Competitivas em Serviços e Requisitos da Norma ISO 9001:2000 A seguir, serão detalhadas as relações apresentadas na tabela acima. - Norma ISO 9001 e Ameaça de Novos Entrantes Novas empresas, não somente no setor de saúde, querem ganhar parcela de mercado e devem estar dispostas a consumir recursos substanciais. Com isso, podem causar a queda de preços ou a redução dos lucros das empresas existentes. No entanto, é de se esperar que haja uma reação das empresas existentes, isto é, se as barreiras já não forem altas, o que significa ameaça pequena para a entrada de novos concorrentes. Pela observação realizada na matriz de relações (Tabela 1), tem-se que o Sistema de Gestão da Qualidade baseado na Norma ISO 9001:2000, pode funcionar como uma barreira de entrada às novas empresas, por vários fatores, tais como os comentados a seguir. Inicialmente, tem-se a necessidade de capital que terá de ser investido para que a empresa entrante obtenha também a certificação à Norma ISO 9001, pois, para competir de igual para igual, não possuí-la, seria uma desvantagem. Sabe-se que a diferenciação do serviço é conseguida pela aplicação dos itens da Norma ISO 9001, através de sua constante preocupação com o atendimento aos requisitos dos clientes e com a melhoria contínua, a fim de aumentar a satisfação desses clientes (requisitos 1, 4, 4.2, 5.4, 6, 7, 7.2, 7.3, 7.4, 7.5, 8, 8.2 e 8.5), formando uma reputação pelo tipo e qualidade do serviço que oferecem e produzem. O que seria difícil para a nova entrante copiar ou igualarse, pois depende da competência na gestão de operações e no pessoal que executa as ENEGEP 2003 ABEPRO 4

5 atividades, sendo um dos itens da Norma ISO 9001 (requisito 6.2) o de recursos humanos, por meio de competência, treinamento e conscientização. Também há a criação de custos de troca (switching costs) que ocorre entre as empresas de saúde existentes e os seus clientes, causado pela forma que se dá esse relacionamento, o que pode ser, por exemplo, resultado da lealdade dos consumidores à empresa, através da excelência em aspectos que eles valorizam e priorizam, tais como, atendimento diferenciado e habilidade para executar o serviço, que pode ser obtido com a aplicação adequada dos itens da Norma ISO Por fim, a tecnologia de informação e base de dados, que se torna uma fonte de barreiras à entrada de concorrentes e pode ser obtida através de registros e documentação, um dos itens da Norma ISO Devido à experiência de atuação da empresa na área de saúde, é possível ter coletado uma base de dados e informações acerca de seus clientes, o que gera um conhecimento sobre suas necessidades, quais seus problemas de saúde mais freqüentes, em qual período foi o seu último check- up, etc., assim, pode-se desenvolver uma estratégia em foco, direcionada ao serviço personalizado e gerando a lealdade dos consumidores, o que dificilmente será conseguido por uma ingressante. Acredita-se que para uma grande organização de saúde, a ameaça de novas empresas no mercado, somente causaria algum tipo de preocupação, se esta fosse de mesmo porte ou maior e, é claro que uma nova entrante tomaria uma certa parcela de mercado seja ela de qualquer tamanho. Neste caso, possuir a certificação ISO 9001 seria um diferencial forte para garantir a fidelidade dos clientes. Acredita-se que em uma pequena empresa de saúde, qualquer tipo de empresa entrante seria a causa de inquietações, já que a organização não é tão significante e poderia perder parcelas de mercado, o que afetaria os seus custos. A certificação à Norma ISO 9001 seria, de qualquer forma, um diferencial em que seus clientes poderiam se apoiar para não procurar outra empresa. Espera-se que para uma empresa pública de saúde, a ameaça de novos entrantes representa diminuição de parcela de mercado, o que, nesse setor público, é uma situação ótima, pois as empresas de saúde vivem lotadas de clientes à espera de atendimento. Muitas vezes, em precária situação para atender as necessidades dos clientes, as empresas não possuem equipamentos, profissionais, medicamentos ou, até mesmo, comodidades e, sentem a necessidade de novas unidades para desafogar a superlotação que desqualifica o setor público de saúde. Nesse sentido, acredita-se que a certificação à Norma ISO 9001 seria de bastante utilidade para melhorar as condições do setor, mas não serviria como uma estratégia contra os concorrentes, pois, no setor público, a concorrência inexiste. - Norma ISO 9001 e Poder de Barganha de Fornecedores Para esta análise, fica mais evidente a situação quando a mão-de-obra é reconhecida como um fornecedor, já que, ela produz os serviços de saúde, e exerce poder nesta indústria, como por exemplo, quando existem conflitos de capital e de trabalho que geram greves, as quais comprometem a qualidade do serviço oferecido. Ela possui alguns aspectos diferenciadores, os quais são: seu grau de organização, possibilidade de oferta de sortimentos escassos de mãode-obra e seu poder de se expandir. Quando a força de trabalho é rigidamente organizada ou a oferta escassa de mão-de-obra tem o seu crescimento restringido, o poder da mão-de-obra pode ser alto. Como a mão-de-obra é a responsável pelo serviço prestado e dela depende o nível de ENEGEP 2003 ABEPRO 5

6 qualidade exigido pela Norma ISO 9001, deveria, então, possuir poder de barganha. No entanto, observa-se que devido à situação econômica do Brasil que possui altos índices de desemprego, e também, a fraca qualificação de vários profissionais, estes geralmente não possuem poder de barganha suficiente, pois os que possuem emprego não querem arriscar perdê-lo e, por isso, esforçam-se ao máximo nas suas atividades. Fato que ocorre, principalmente, nas empresas privadas. No entanto, verifica-se que existe uma parcela de mão-de-obra qualificada, que trabalha de forma organizada e detém certo poder. Do mesmo modo, observa-se a relação entre o poder dos profissionais e a Norma ISO 9001, nos requisitos referentes à qualidade do serviço oferecido, ao atendimento aos requisitos dos clientes, o planejamento para se conseguir obter esses requisitos, a melhoria contínua e a gestão de recursos (requisitos 1, 4, 4.2, 6, 6.2, 7, 7.2, 7.3, 7.4, 7.5, 8,8.2 ), pois esses itens visam às atividades desenvolvidas pela mão-de-obra, conforme representado na Tabela 1. Em empresas grandes, acredita-se que os fornecedores podem representar um forte poder quando se organizam para exigir algo, já que deles depende o nível de qualidade do serviço oferecido e a imagem da empresa. Numa pequena empresa de saúde, espera-se que os fornecedores também possam exercer grande poder de barganha, neste caso isoladamente, pois devido à quantidade menor de funcionários, cada um deles detém grande responsabilidade dentro da organização. Nos dois casos, acredita-se que a certificação à Norma ISO 9001 poderia acentuar esse poder, pois determina, de forma clara, a divisão de responsabilidades dentro da empresa, onde todos reconhecem seu valor. No entanto, com a padronização exigida pela certificação ISO 9001, com a adoção de procedimentos para execução das atividades e com a necessidade de treinar continuamente os funcionários, a substituição torna-se mais fácil. As condições que determinam o poder dos fornecedores estão não só sujeitas a mudanças como, com freqüência, estão fora do controle da empresa. Um dos exemplos do poder da mão-de-obra no setor público é a formação de greves para conseguir aumento de salários, compra de equipamentos e melhores condições de trabalho. No entanto, esta atitude provoca danos seriíssimos à população que fica, temporariamente, sem o atendimento médico e, além disso, tais greves tendem a resultar em poucas melhorias, pois dependem de decisões da complexa situação financeira do governo. A certificação à Norma ISO 9001 poderia melhorar as condições de trabalho dos profissionais envolvidos em saúde pública e assim elevar, em alguns pontos, o grau de satisfação nas suas atividades, pois seria exigida melhoria contínua de todo o sistema. - Norma ISO 9001 e Poder de Barganha de Consumidores Como se trata de prestar serviço a consumidores, reduzir-lhes o poder de barganha significa oferecer um serviço diferenciado e criar custos de troca, através de excelência nas operações a fim de obter a lealdade dos consumidores, fazendo com que a qualidade do serviço prestado seja relevante para a satisfação dos clientes. Dessa maneira, acredita-se que a certificação à Norma ISO 9001 representa um papel primordial para o alcance dessas características (qualidade, diferenciação e lealdade), e, conseqüente, diminuição do poder de barganha dos consumidores. Em empresas grandes ou pequenas, a Norma ISO 9001 favorece os clientes, pois assegura que o serviço será elaborado de acordo com suas necessidades, que pode oferecer um trabalho diferenciado e criar custos de troca, através de excelência nas operações a fim de obter a lealdade dos consumidores, fazendo com que a qualidade do serviço prestado seja relevante para a satisfação dos clientes. ENEGEP 2003 ABEPRO 6

7 Com isso existe uma relação direta entre a diminuição do poder de barganha dos consumidores e a Norma ISO 9001 em empresas grandes e pequenas, visto que um grupo comprador é poderoso quando ocorrer algumas circunstâncias, e, dentre elas tem-se se os produtos que os clientes compram são padronizados ou não diferenciados, o que não ocorreria neste caso, pois o serviço oferecido seria diferenciado e adequado às necessidades de cada cliente. Os clientes do setor público de saúde não possuem nenhum poder em relação à empresa, pois não se enquadram como possuídores de poder de barganha, e assim não têm condição alguma de exigir qualquer tipo de melhoria, apesar do setor ser mal equipado e não atender de forma digna seus clientes. A certificação à Norma ISO 9001 poderia ajudar a melhorar essas condições, mas não resolveria a falta de unidades disponíveis ao atendimento da população, visto que isto depende da definição de políticas públicas e orçamentárias por parte do governo. - Norma ISO 9001 e Ameaça de Serviços Substitutos Os serviços substitutos procuram atender a parte fundamental do conjunto de necessidades dos consumidores, de forma diferente da indústria em questão, como por exemplo, as terapias alternativas de saúde como a homeopatia, a acupuntura, as ervas, etc.. De acordo com Gianesi e Corrêa (1996), uma reação adequada à ameaça de serviços substitutos é conseguir a excelência nos fatores que o segmento de clientes pretendido prioriza e o serviço substituto não provê. Acredita-se que isso pode ser alcançado através da certificação ISO 9001, pois a excelência no serviço poderá ser obtida através da completa satisfação do consumidor em relação às suas expectativas, sendo este um dos objetivos principais da Norma ISO Por isso, acredita-se que há uma há relação direta entre a ameaça dos serviços substitutos com a certificação à Norma ISO 9001, já que ela pode ser a reação a esses serviços, através, principalmente, dos requisitos relacionados ao atendimento às necessidades dos clientes, processos relacionados a clientes, projeto e, aquisição, produção e fornecimento do serviço, medição, análise e melhoria, medição e monitoramento e, por fim, melhorias (requisitos 1, 4, 4.2, 5.4, 6, 7, 7.2, 7.3, 7.4, 7.5, 8, 8.2 e 8.5). Para empresas grandes ou pequenas, a diferenciação do serviço oferecido obtida pela certificação ISO 9001 seria assim, uma reação à ameaça dos substitutos. Para o setor público de saúde, assim como a primeira relação abordada (Norma ISO 9001 e Ameaça de Novos Entrantes), seria excelente que houvesse serviços substitutos para poder dividir melhor a grande quantidade de pessoas à espera de atendimento. A certificação ISO 9001 não interferiria o surgimento de novos serviços, o que seria muito bem recebido por todas as empresas do setor público. No entanto, estes serviços substitutos teriam que se adequar às normas do governo em relação ao funcionamento para poderem prestar seus serviços à população. - Norma ISO 9001 e Rivalidade entre Empresas Existentes A intensa rivalidade entre as indústrias consiste na disputa por posição, onde as empresas utilizam táticas como concorrência de preços, batalhas de publicidade, entre outras e, inclusive, o aumento das garantias ao cliente. Nesse sentido, o Sistema de Gestão da Qualidade baseado na Norma ISO 9001:2000 funciona, também, como uma ferramenta para aumentar a posição de uma empresa de saúde, seja a organização grande ou pequena. ENEGEP 2003 ABEPRO 7

8 Iniciando com os objetivos (requisito 1) da Norma ISO 9001, em que a organização deve fornecer produtos que atendam aos requisitos dos clientes e aos requisitos regulamentares aplicáveis, ela deve procurar aumentar a satisfação dos clientes, por meio de melhoria contínua, da aplicação do sistema e da garantia da conformidade com os requisitos do cliente. Fica evidenciado a relação direta com a rivalidade entre os concorrentes, através da matriz de relacionamentos (Tabela 1), visto que se observa a possível formação de uma estratégia de competição baseada na lealdade dos consumidores a um serviço excelente, que atenda, de forma garantida, seus requisitos e necessidades. O mesmo ocorre com outros requisitos da Norma ISO 9001, tais como, 4 - sistema de gestão da qualidade, requisitos da documentação, 5 - responsabilidade da direção, planejamento, responsabilidade, autoridade e comunicação, análise crítica pela direção, 7 - realização do produto, processos relacionados a clientes, projeto e, aquisição, produção e fornecimento de serviço. Já nos outros requisitos, a preocupação é com o aumento da qualidade do serviço prestado, baseando-se na diferenciação, outra tática para conquistar mercado. O que pode ser observado pela matriz de relações (Tabela 1) nos seguintes requisitos, 6 - gestão de recursos, 8 - medição, análise e melhoria e melhorias. No setor público brasileiro de saúde essa relação ainda não se aplica, visto que, conforme explicitado anteriormente, nesse setor, não existe rivalidade entre as empresas. O que se observa é a grande necessidade de novas empresas públicas de saúde para atender à imensa demanda existente. 6. Conclusão No trabalho, foram considerados, como fatores que podem causar dificuldades no processo, a falta de formação do pessoal envolvido, o tempo decorrido até obtenção de resultados, as peculiaridades do setor saúde, custos elevados, a possível resistência interna, a dificuldade de envolvimento dos funcionários e da direção. Por outro lado, o envolvimento da alta direção, o interesse do corpo funcional pela qualidade e a atitude favorável às mudanças foram considerados fatores facilitadores da implantação de iniciativas para a gestão da qualidade e para a obtenção da vantagem competitiva no mercado. O desconhecimento de muitos administradores de saúde sobre iniciativas bem-sucedidas, ou, ainda, o conhecimento de iniciativas de sucesso em realidades privilegiadas pode ser mais um fator de desestímulo. Assim, espera-se que esta análise competitiva da Gestão da Qualidade em Empresas Prestadoras de Serviços de Saúde, baseada nas Normas ISO 9001:2000, tenha possibilidade de ser aplicada a organizações de saúde que queiram buscar um melhor desempenho na qualidade do seu serviço e desejem alcançar vantagens competitivas e diferenciação no setor. Referências ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas/Coletânea de normas de sistemas de gestão da qualidade (2001) - Rio de Janeiro: ABNT. GIANESI, Irineu G. N. & CORRÊA, Henrique Luiz (1996). Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas,. PALADINI, Edson Pacheco (2000). Gestão da Qualidade: teoria e prática. São Paulo: Atual. PORTER, M. E. (1986) Estratégia competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7 a ed., Rio de Janeiro: Campus. SICSÚ, Abraham Benzaquen. (2000). Inovação e Região. Recife: Universidade Católica de Pernambuco UNICAP. ENEGEP 2003 ABEPRO 8