UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE A CONVENIÊNCIA CHEGA ÀS FARMÁCIAS SYLVIO FERNANDES BOTELHO JÚNIOR ORIENTADOR: Prof. Marco Antônio Chaves Rio de Janeiro, Abr./2002

2 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE A CONVENIÊNCIA CHEGA ÀS FARMÁCIAS SYLVIO FERNANDES BOTELHO JÚNIOR Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing no Mercado Globalizado. Rio de Janeiro, Abr./2002

3 2 Aos colegas de turma e a todos os professores pela amizade e compreensão em todo o curso.

4 3 Dedico este trabalho a minha filha Priscila, que com a ajuda de Deus, conseguirá passar por esta difícil etapa no início de sua vida.

5 4 RESUMO O trabalho aqui apresentado visa analisar a viabilidade da parceria entre posto de combustível-farmácias, como uma estratégia competitiva.

6 5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I - AS PRINCIPAIS QUESTÕES DO MARKETING Análise de Oportunidades de negócio e Pesquisa de Mercado CAPÍTULO II - ASPECTOS DO MERCADO VAREJISTA Histórico do varejo Importância do varejo Definição de varejo Classificação do varejo Definição de loja de conveniência Tipo de consumidor As estratégias do varejo Tendências CAPÍTULO III - PESQUISA DE CAMPO Análise dos resultados CONCLUSAO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS... 31

7 6 INTRODUÇÃO A natureza dos varejistas existentes em um canal pode determinar a diferença entre o sucesso e a falência de um serviço. No Estado do Rio de Janeiro, as grandes redes de farmácias estão buscando maneiras de criar um diferencial que mantenha sua clientela, visando aumentar seu faturamento, e, uma possível estratégia para alcançar esse objetivo são as farmácias de conveniências. Nos Estados Unidos e na Europa, os consumidores já estão acostumados às facilidades oferecidas pelas lojas de conveniência, estabelecimentos estes que misturam diversos segmentos de varejo, tais como, lanchonete, mini-mercado, farmácia, vídeo-locadora, quase sempre agregado a um posto de combustível, e que permanecem abertos 24 horas por dia, inclusive nos feriados e fins de semana. No Brasil, esta modalidade de auto-serviço já começa a se tornar uma realidade. A expansão das lojas de conveniência vem transformando os postos de gasolina das cidades em pequenos oásis, principalmente à noite, quando o comércio fecha as portas. Nesse contexto, o trabalho aqui apresentado se propõe a coletar informações juntos aos consumidores que utilizam lojas de conveniência, especificamente no ramo farmacêutico, com vistas a atestar a viabilidade da parceria posto de combustível/farmácia.

8 7 CAPÍTULO I AS PRINCIPAIS QUESTÕES DO MARKETING As mudanças do contexto econômico nacional recente trouxeram novos e instigantes desafios para as empresas brasileiras. Estabilização econômica, Globalização, Reengenharia, Qualidade Total, Crise das Bolsas Asiáticas... não são poucos os temas macro-econômicos e políticos que influenciam, diretamente, a administração atual. A maior preocupação do gestor de um negócio passou a ser torná-lo e mantê-lo diferenciado, conseguindo estabelecer diferenciais competitivos válidos e sustentáveis ao longo do tempo. A utilidade do Marketing neste ambiente conturbado está justamente na busca da diferenciação que todo negócio almeja, através da aplicação de suas técnicas. Podemos perceber aí uma das justificativas para o grande interesse que o Marketing tem atraído. Felizmente, hoje já há muitos empresários e executivos interessados em usar bem o Marketing. O importante é relembrarmos que, quando analisamos o Marketing, devemos englobar não apenas a área de comunicação, mas também a análise estratégica dos negócios e de sua área comercial/vendas como um todo. Este ponto é fundamental para que o conceito de Marketing, que já discutimos, ocorra e seja efetivamente utilizado. Com isso, surgem algumas questões que devem ser sempre avaliadas pelo empreendedor ou executivo. As primeira delas, sem dúvida, gira em torno da análise de uma oportunidade de mercado e da pesquisa de mercado. No mercado, há realmente a necessidade que o meu negócio pretende atender? Como avaliar isso? Como descobrir se há consumidores para o meu produto/serviço? Estas se configuram como as primeiras grandes

9 8 questões a serem respondidas, tanto em relação a um novo mercado, como frente ao seu mercado tradicional, no caso da empresa já se encontrar em um estágio mais maduro de sua vida. A utilidade de se investigar o mercado é inegável. Logo, é importante saber como utilizar as técnicas de estudo de mercado e da pesquisa de forma prática. Até como conseqüência, surge ainda uma nova importante questão: a segmentação e o posicionamento do negócio. Aqui, o foco está em se definir quais segmentos de mercado a empresa atingirá com seus produtos e serviços, visando estabelecer qual o espaço (posicionamento) que a empresa pretende ocupar no mercado, frente aos seus concorrentes e aos seus consumidores. Quando o nosso consumidor pensar em nosso negócio, qual será a imagem que ele terá? Avançamos, neste momento, em direção à definição de uma estratégia mercadológica a ser adotada pela empresa. A definição do posicionamento é a principal decisão do administrador, por condicionar todas as outras ações de Marketing que serão adotadas. E estas ações estão ligadas, via de regra, à definição das variáveis de Marketing do empreendimento. Estas variáveis recebem o nome de composto mercadológico, ou Marketing Mix, e são aquelas que definem grupos de ações que deverão se efetivar para que o Marketing "funcione" adequadamente. Normalmente, consideramos como componentes do Marketing Mix as variáveis: produtos e serviços oferecidos, preços e política de preços, distribuição, incluindo a localização e a logística e tipos adequados de comunicação que serão utilizados pela empresa. Por fim, talvez a questão mais indispensável para o empresário ou executivo atual preocupado como o Marketing: como fazer um planejamento de Marketing, o qual integre todos os pontos acima mencionados e defina um caminho claro e seguro para a implantação das ações de Marketing em seu negócio. Assim, análise de uma oportunidade de mercado e pesquisa de mercado, segmentação e o posicionamento do negócio, as variáveis de Marketing do empreendimento e o planejamento de Marketing são as questões mercadológicas básicas para qualquer empresa.

10 9 1.1 Análise de Oportunidades de negócio e Pesquisa de Mercado Conforme já discutimos, sabemos que o conceito de Marketing pode ser definido como atender as necessidades dos clientes, com lucro (ganho) e mantendo relacionamento a longo prazo. Mas como o gestor do Marketing pode saber esta "necessidade"? Esta questão é fundamental quando se está avaliando um novo negócio ou re-avaliando um empreendimento em andamento. As oportunidades de negócio podem ser observadas e mapeadas de várias formas. Uma abordagem já clássica vem da área de "Planejamento Estratégico", nas etapas metodológicas da elaboração de planos empresariais. Uma das primeiras etapas é a da "Análise do Ambiente de Negócios", na qual devem ser feitos estudos e levantamentos do mercado, análise de dados macroeconômicos, pesquisa de tendências, análise de concorrentes na indústria, cenários futuros, etc. Em todo este levantamento deve-se, ainda, comparar como a empresa se apresenta em relação a estes fatores - para tal, muitas vezes é utilizada a assim chamada "Análise S.W.O.T.", do inglês "Strengths" (pontos fortes), "Weakness" (pontos fracos), "Threats" (ameaças) e "Opportunities" (oportunidades). Desta análise "S.W.O.T." pode-se mapear espaços de atuação da empresa, com a definição de estratégias genéricas e específicas. Esta abordagem é pertinente em muitos caso, mas tem uma aplicabilidade relativa em se tratando de oportunidades mais bem definidas. Assim, há ainda outras formas práticas de se mapear oportunidades. Um bom exemplo seria ligado a observar deficiências que o mercado apresente no fornecimento de algum produto ou serviço. A observação de tendências de mercado também é um ponto de levantamento de novas possibilidades de negócio, como bem demonstrou o exemplo já mencionado da empresa que migrou sua linha de produtos de materiais de escritório para suprimentos em informática. Ora, e porque não mencionar, a imitação do sucesso alheio, apesar de não ser uma forma muito glamourosa de se proceder, também acaba por ser uma boa fonte de alternativas empresariais. Estas alternativas são interessantes e podem ser praticadas caso a caso. Mas existe uma forma mais eficiente, apesar de mais trabalhosa, de se mapear as reais necessidades de um determinado mercado: a pesquisa de mercado.

11 10 A pesquisa bem feita é uma excelente forma de diagnóstico. Sabemos que as pesquisas de mercado tradicionais, realizadas por bons institutos, são muito caras. Um estudo mediano, com uma amostragem válida estatisticamente, não custa menos do que US$ 50 mil. É muito comum haver pesquisas que chegam a custar alguns milhões de dólares! Será que vale à pena investir tanto assim? A resposta à questão do parágrafo anterior não é simples. Claramente, o que deve ser considerado é o problema de pesquisa em si, ou seja, o que se deseja saber e os riscos e custos inerentes à tomada de decisões sem a quantidade mínima desejada de informações. Até porque, em muitos casos, uma pesquisa realizada com dados secundários (estudos já publicados, consulta a fontes estatísticas, etc) pode responder às questões necessárias sem que se precise realizar uma pesquisa propriamente dita (com estudo de dados primários, ou seja, coleta de informações originais, com abordagem de campo própria). Feita esta ressalva, sem dúvida a pesquisa de mercado é uma ferramenta poderosa no balizamento do processo decisório em Marketing. Um exemplo disso vêm de uma empresa que produzia equipamentos industriais na área de plásticos. O executivo principal desejava "salvar" uma linha de produtos de alta qualidade, mas que vendia historicamente muito pouco, investindo mais na sua divulgação. Antes de se partir para a realização de uma campanha publicitária ou algo equivalente, foi realizada uma pesquisa para mapear a visão da clientela quanto aos produtos. Percebeu-se, então, que na verdade os clientes optavam por produtos concorrentes porque consideravam os produtos da empresa "bons demais", ou seja, com muitas características diferenciadas, porém de pequeno valor prático, de modo que "não valia à pena" pagar mais caro. Neste caso, a divulgação em nada ajudaria a venda. Com o resultado da pesquisa, a linha de produtos foi redesenhada e então divulgada, modificando positivamente o patamar de vendas. A questão passa a ser agora como fazer a pesquisa de mercado. Sem dúvida, a melhor maneira é terceirizando este trabalho para empresas especializadas no assunto. Para o executivo de Marketing, o importante é saber qual a metodologia correta para se realizar uma pesquisa, até como forma de poder avaliar os resultados apresentados pelo fornecedor que for contratado.

12 11 etapas: Assim, podemos resumir a metodologia da pesquisa mercadológica nas seguintes 5 1.Definição de Problema: deve-se procurar mapear o que especificamente se deseja saber. Usando um velho clichê em pesquisa, um problema bem definido já é quase meia resposta. É importante que se defina qual a questão principal a ser mapeada. Não faça uma pesquisa sobre tudo, prefira se ater ao essencial. Se este essencial não estiver claro, procure atacar um problema por vez. 2. Metodologia Específica: metodologia significa o modo pelo qual a pesquisa será realizada, o que inclui os seus procedimentos. Deve-se escolher uma forma de realizar a pesquisa que seja razoável e acessível, estabelecendo como o mercado será pesquisado e com que técnicas. Por exemplo, às vezes realizar entrevistas pessoais pode representar a inviabilidade da pesquisa, pela complexidade do assunto que se deseja estudar. Neste caso, optar por um questionário a ser enviado pelo correio pode ser uma excelente alternativa, mesmo que seja necessário oferecer uma recompensa pela resposta (por ex., um brinde). Outra alternativa é a da pesquisa por observação de seu público, por exemplo mapeando o comportamento do consumidor no varejo ou em situações de uso do produto. 3. Definição da amostra a ser analisada: é importante que se procure definir exatamente qual tipo de pessoa e/ou empresa deve ser questionada - a nossa amostra. O tamanho desta amostra pode ser definido por tabelas estatísticas, que garantem um determinado nível de erro e de confiança para resultados que possam ser extrapolados da amostra para o todo. Muito cuidado é necessário, já que a amostra selecionada deve ser escolhida de forma aleatória e sem viés. Sem isso, os resultados obtidos não serão extrapoláveis. Em muitos casos, uma amostra pequena pode ser escolhida, mas com um enfoque mais qualitativo, tomando-se muito cuidado com as conclusões que se obtiver. 4.Aplicação de roteiro de questões: a definição de um roteiro de questões ou de um questionário de pesquisa deve ser feita de forma adequada. Há técnicas ligadas ao tipo de questões, sua ordem e apresentação que devem ser seguidas. Este roteiro e/ou questionário deve estar de acordo com a metodologia pré-definida.

13 12 5.Tabulação, análise dos dados obtidos e conclusões: talvez este seja o ponto de maior dificuldade para o executivo. O melhor modo de interpretar os resultados talvez seja entendêlos como informações a mais no seu processo de decisão, e não como a realidade definitiva de seu mercado. Estas cinco etapas acima apresentadas são as típicas de qualquer processo de pesquisa de mercado que se pretenda "científica" e devem ser seguidas. Mas é importante relembrar que a pesquisa de mercado não é a única fonte de informações possível. O "sistema de informações" ideal pode e deve agregar outras formas de estudo do mercado, como, por exemplo, o uso de "inteligência competitiva", que se define como a análise e a antecipação dos passos da concorrência, ou ainda pela análise sistemática de relatórios e procedimentos internos da área comercial. Tudo isto agrega informações ao processo decisório, de modo a permitir que os riscos das ações mercadológicas possam ser melhor gerenciadas.

14 13 CAPÍTULO II ASPECTOS DO MERCADO VAREJISTA 2.1 Histórico do varejo A troca de mercadorias teve início quando rompeu-se o arcaico sistema de auto-suficiência adotado pelos núcleos familiares na sociedade primitiva. A partir do momento em que os integrantes desses núcleos perceberam que produziam determinados artigos com maior eficiência que outras famílias, espontaneamente partiram para a especialização. O aperfeiçoamento do processo produtivo gerou, ainda que involuntariamente, a produção de excedentes, que por sua vez estimulou a troca de mercadorias entre as unidades familiares. Nesse primeiro passo, encontra-se a origem da comercialização e a formação de mercados e, posteriormente, o surgimento de moedas e dos intermediários. 2.2 Importância do varejo O intermediário exerce um importante papel no contexto mercadológico, na medida em que a prestação de seus serviços permite disponibilizar os produtos dos fabricantes no local e no tempo adequados aos desejos do comprador. A atuação dos varejistas é determinada, por um lado, pelos interesses dos fabricantes e, por outro, pelos interesses dos consumidores. Os fornecedores precisam desses intermediários como canal para escoar a produção e orientar a fabricação e venda, informando as tendências de mercado. Já para os clientes, os varejistas desempenham o papel de agente de

15 14 vendas, que irão ofertar os produtos que satisfaçam seus desejos e necessidades. Essas funções são simultâneas e, muitas vezes, incompatíveis. Dentro desse contexto, o varejista assume um papel de mediador nas relações de compra e venda. A adoção de intermediários tem como objetivo reduzir os custos destinados ao sistema de distribuição. A presença de intermediários diminui o volume de trabalho que deve ser efetuado tanto pelos produtores quanto pelos consumidores, uma vez que centraliza os contatos necessários para que os produtos cheguem às mãos dos consumidores. A facilidade de contatos, a experiência e a especialização alcançadas pelos intermediários permitem que a contratação de seus serviços normalmente seja mais eficiente e mais econômica que se o fabricante optasse por montar uma estrutura própria de distribuição. Seria necessário que o fabricante destinasse recursos elevados para montar uma estrutura de distribuição que, conforme a necessidade da empresa, poderia demandar a utilização de filiais de vendas que envolveriam pessoal administrativo, de vendas, promoção, assistência técnica, etc. O intermediário deve ser visto como um parceiro a longo prazo que irá permitir que o fabricante divida uma parte das despesas com transporte e estocagem. Também representa economia a partir do momento em que diminuem as necessidades de mobilização de capital e asseguram melhores garantias financeiras e menores riscos de crédito. Além de permitir que o fabricante se concentre em seu principal objetivo: a fabricação. 2.3 Definição de varejo MARCOS COBRA (1993) define o varejo como O elo de ligação entre a produção e o consumo. O varejista desempenha importante papel na sociedade moderna. De um lado, ajuda a escoar a produção dos fabricantes; de outro, ajuda as pessoas a realizarem sonhos através da posse de produtos. Tornado acessíveis os produtos ou serviços, o varejista representa a ponta final da cadeia de distribuição.

16 15 E a American Marketing Association define varejista como "uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores". (COBRA, 1985). 2.4 Classificação do varejo Existem diversas classificações de estabelecimentos varejistas. A classificação adotada por PHILIP KOTLER (1993) é baseada nos seguintes critérios: volume de serviço, linha de produto vendida, preços relativos, controle de distribuidores e tipo de grupo de lojas. A seguir apresentamos as principais características dos estabelecimentos da linha de produto vendida, segundo o Programa Geral de Treinamento e Educação da Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga: - Lojas especializadas Porte indiferente Orientada para produto Atendimento personalizado Política de preços diferenciada - Lojas de departamento Grande porte Organizadas por grupos de produtos Auto-serviço ou atendimento personalizado Política de localização Política de preços - Supermercados Grande porte Por grupos de produtos Alta rotatividade de estoque

17 16 Baixas margens Localização: bairros residenciais - Hipermercados Grande porte Organização por departamentos Alta rotatividade de estoques Baixas margens Parceria com fornecedores Orientadas para custos Marketing de massa - Negócios de serviço Porte indiferente Especialização Atendimento personalizado Marketing segmentado - Lojas de conveniência Facilidade: 24 horas, fast food, rapidez, mix de produtos básicos e únicos. Proximidade: carona das maiores redes de varejo do país, melhores localizações, consumidores com carro, na passagem, na vizinhança. Rapidez: value, ganhar tempo, poder adiar e sobrar tempo. 2.5 Definição de loja de conveniência Dentro do critério de linha de produto vendida encontram-se as lojas de conveniência, definidas por KOTLER (1993) como "Pequenas lojas que oferecem uma linha limitada de produtos de alta rotatividade. (...) Essas lojas, localizadas próximo a áreas residenciais, permanecem abertas por muitas horas, sete dias por semana." Esse tipo de estabelecimento varejista teve origem nos Estados Unidos na década de 50, quando os donos de postos de combustível que ficavam às margens das free ways,

18 17 detectaram que havia demanda, por parte dos freqüentadores, de alguns tipos de produtos como ciganos, bebidas e lanches rápidos. A denominação "lojas de conveniência" surgiu exatamente a partir de sua proposta que é permitir que os consumidores possam fazer compras conforme suas conveniências de tempo, horário ou necessidades. Os norte-americanos já estão familiarizados em seu dia-a-dia com as facilidades oferecidas pelas lojas de conveniência. Os consumidores brasileiros só tomaram contato com esse tipo de estabelecimento em 1987, quando foi inaugurada a primeira loja da Rede Express. O conceito de conveniência não é assim tão popular no Brasil, mas ultimamente esse tipo de loja tem proliferado por todos os cantos do país. Em 1995, somente as grandes distribuidoras de combustíveis (AMIPM, BR Mania, Hora H, Seven Eleven, Select, Star Shop e Stop & Shop) já haviam instalado 229 lojas de conveniência. Para 1996, a previsão é atingir um total de 516 lojas. A esse número ainda deve-se somar a expansão de redes independentes, que abrem lojas em pontos distintos. Com o ritmo de vida acelerado dos centros urbanos, o tempo transformou-se em fator complicador para assumir compromissos pessoais e profissionais. O tempo gasto com o deslocamento até os super e hipermercados, a limitação do horário comercial e a demora nas filas dos caixas tornam inviáveis- em alguns momentos - as compras emergenciais ou de pequeno volume nesses tipos de estabelecimentos. Esses obstáculos estimulam os consumidores a procurarem lojas de conveniência para suas compras mais simples ou de menor volume. de Açúcar: Segundo Antônio Carlos Ascar, diretor-executivo de desenvolvimento do grupo Pão Conveniência é uma forma de comprar, é a atitude de um comprador que busca comodidade, rapidez e qualidade. Sob esse prisma, podem ser considerados estabelecimentos de conveniência as bancas de jornais que abrem 24 horas e oferecem uma variedade bem maior de produtos do que os tradicionais jornais e revistas, as bancas de flores e de frutas e as farmácias que funcionam ininterruptamente".

19 Tipo de consumidor As lojas de conveniência representam uma mistura de lanchonete e supermercado compacto e já contam com um público cativo, composto principalmente de consumidores das classes A e B. Elas caracterizam-se como locais de consumo rápido, onde se permanece somente o tempo suficiente para fazer compras, estando sempre situadas em vias de acesso ao lado de postos de gasolina, fazendo com que seus consumidores estejam sempre em trânsito, dentro de seus automóveis, podendo ser entendidas como locais de passagem. A característica básica dos consumidores típicos dessas lojas está relacionada às condições de vida dos grandes centros urbanos que levam o indivíduo ao encasulamento; à busca da aventura e da fantasia e à realização de pequenas indulgências, além da egonomia. Temos pois, consumidores buscando paz, proteção, conforto e controle da situação na qual encontram-se inseridos, gerando o encasulamento. Ao mesmo tempo existe a catarse do consumo e o varejo temático que propiciam a aventura da fantasia. Nas pequenas indulgências, verificamos a auto-afirmação nos processos de compra, justificando as compras por impulso. Já no que tange à egonomia, é a personalização levada ao extremo na busca da realização através do consumo. Portanto, as lojas de conveniência refletem as relações de uma sociedade amante do descartável, do efêmero, uma vez que, sempre acopladas a postos de gasolina, são projetadas para servirem como locais de passagem-modelo, onde a sociabilidade perde a sua significância. 2.7 As estratégias do varejo Diversificar é a palavra do momento. O varejista em dia com a realidade do mercado atual sabe que seu cliente torna-se cada vez mais exigente com a qualidade e quantidade de serviços oferecidos em seu estabelecimento, e quem conseguir aliar essa dupla infalível, com certeza, colherá os mais belos frutos. A diversificação dos serviços disponíveis num mesmo ponto varejista cria um fator de diferenciação que vai refletir no aumento global do nível de vendas daquela unidade.

20 19 A diferenciação vai além de fornecer ao cliente o que ele espera. Pode-se aumentar o nível de expectativa e necessidade do cliente oferecendo-lhe mais do que ele pensa que necessita, ou se acostumou a esperar. Dessa forma, a agregação de uma variedade de atributos benéficos ao produto ou serviço visa atrair e manter novos clientes, que vão acabar passando para um patamar mais elevado de expectativas. Os consumidores não gostam de ir longe para obter produtos ou serviços. Assim, ao agregar-se serviços diversos num mesmo local cria-se a utilidade de lugar ou satisfação de lugar para os produtos, o que representa mais um fator atrativo para o cliente. A eficácia de um composto de marketing está diretamente ligada à compreensão do processo de compra do consumidor. É imprescindível conhecer o público-alvo, suas características, expectativas e necessidades. Esse tipo de conhecimento permitirá elaborar estratégias de marketing adequadas para atrair e atingir esse público. O marketing mix consiste na escolha dos elementos que o varejista busca combinar para satisfazer um grupo-alvo de consumidores, já que o número de caminhos para que sejam satisfeitas suas necessidades é grande. A embalagem pode ser de diversos tamanhos, cores e materiais; os nomes e as marcas de fábricas podem ser mudados; vários meios de comunicação podem ser utilizados; a intensidade do esforço de vendas pode variar de uma localidade para outra; políticas de crédito podem ser reajustadas, e assim por diante. Cada uma dessas abordagens pode possuir muitas nuanças, tomando extremamente grande o número de possíveis marketing mixes. No caso em questão, centraremos o estudo aos 4 P's do composto mercadológico: Produto Sob a rubrica do produto cobriremos especificamente os problemas de: a. Seleção de produtos ou linhas de produtos. b. Acréscimo ou eliminação de componentes de uma linha de produto. c. Embalagem. d. Padronização e classificação.

21 20 mercado-alvo. Portanto, produto diz respeito ao desenvolvimento do produto certo para o Ponto Mercadorias ou serviços não têm muita utilidade para o consumidor se não estiverem disponíveis onde e quando ele desejar. Atacado, varejo, transporte e armazenagem participam da distribuição da maioria das mercadorias e serviços. Sob a ótica de ponto de comercialização, entendemos todos os problemas, funções e instituições envolvidas na tarefa de colocar o produto certo no mercado-alvo. Promoção Qualquer método que comunique ao mercado-alvo sobre o produto certo a ser vendido no lugar certo pelo preço certo. Com esse intuito, temos promoções de vendas, propaganda e vendas pessoais como métodos complementares de comunicação com os consumidores. Complementando o marketing mix e buscando torná-lo tão atraente quanto possível, devemos identificar o preço que o consumidor se dispõe a pagar para a satisfação de sua necessidade. 2.8 Tendências No âmbito mundial, KOTLER (1993) afirma que: O setor de lojas de conveniência tem sofrido, nos últimos tempos, de sobrecapacidade, uma vez que seu mercado primário de operários diminuiu. Como resultado, muitos operadores de lojas de conveniência estão reprojetando suas lojas tendo em mente os consumidores femininos. Eles estão melhorando a decoração, abandonando os vídeos-games, melhorando os estacionamentos e a iluminação e oferecendo preços mais competitivos. As principais cadeias de lojas de conveniência também estão experimentando o micromarketing - adaptando a mercadoria de cada loja às necessidades específicas da vizinhança ao seu redor. (...) Por meio de medidas como estas, as lojas de conveniência esperam continuar fortemente diferenciadas dos outros tipos de lojas de alimentos, ao mesmo tempo que se adaptam ao estilo de vida acelerado do consumidor atual.

22 21 Outras tendências são apontadas por Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da Gouvêa de Souza Desenvolvimento Empresarial: Competitividade irreversível, sem precedentes e com tendência a se agravar; esta é uma das principais conseqüências da globalização crescente do mercado Além da grande competitividade que marca o varejo em todo mundo, há outros ingredientes importantes, a saber. Saturação dos mercados, acarretando transformações tecnológicas nas áreas industrial, comercial e de serviços com encolhimento do espaço físico de atuação e redução do número de participantes; Commoditização crescente: viram commodites produtos não convencionais. Os produtos vão ficando iguais, diferenciando-se mais pelas marcas. Diversidade de comportamentos: formam-se milhares ou milhões de grupo de consumidores. Fidelização ao valor. conceito mais forte que surgiu no mercado mundial nos últimos anos. Conforme Gouvêa de Souza, nos países desenvolvidos, o varejo caracteriza-se pelo baixo risco e alta competitividade. E nos países em desenvolvimento, como os da América Latina, há alto risco e menor competitividade. Mas a melhora da situação econômica em alguns países em desenvolvimento contribui para a redução dos riscos no varejo e isso ajuda, juntamente com a menor competitividade, a atrair investimentos de grandes redes varejistas internacionais. Como o reflexo de toda essa situação de mudança, o varejo passa a se orientar por novos paradigmas, principalmente nos países desenvolvidos. Os principais paradigmas: A atenção volta-se do produto para o cliente. Operação com o chamado preço global, decorrente da soma de custo e lucro. Daí a necessidade de controlar e reduzir custos para trabalhar com preço baixo e com lucro. O abastecimento local evolui para o abastecimento global. A expansão por vendas dá lugar à expansão por resultados. Além de oferecer produtos, como fazem todas as empresas varejistas, surge a necessidade de se encantar os clientes. Com isso, a loja precisa ser também um local de lazer, além de local de compras. O isolamento tende a ser substituído pela parceria, inclusive entre empresas varejistas. Em vez de comprar bem para vender bem, chega a hora de vender bem para depois escolher de quem comprar.

23 22 Surge o novo conceito de "loja no cliente" ou de colocar produtos e serviços onde está o cliente, sem se ater apenas aos clientes que vêm até a loja. Vender como o objetivo de manter ou fidelizar a clientela. Orientação do negócio pelo conceito de valor, que mescla o preço pago pelo produto e fatores intangíveis, como qualidade, serviços e conveniência. Ou seja, o cliente precisa perceber uma boa relação entre o custo e o benefício da compra. As mudanças no mercado mundial demoravam cerca de dez anos para chegar ao Brasil; agora demoram a metade do tempo e essa diferença a tende a cair ainda mais. Estabilização econômica, alinhamento de preços, procura crescente de conveniência, tecnologia cada vez mais disponível e barata: estes são alguns dos fatores que estão impulsionando o varejo no Brasil. Não fugindo às tendências do Brasil, o mercado varejista do Estado do Rio de Janeiro apresenta um acirramento da competitividade dos diversos segmentos varejistas, com tendência à solidificação das grandes redes, por poderem ofertar melhores condições comerciais aos consumidores devido à escala do negócio. Dessa forma, verifica-se a grande proliferação de fusão de empresas e formação de cooperativas, em busca de redução de custos e, conseqüentemente, de maior competitividade. No segmento pesquisado, destaca-se a formação de redes cooperativas (RedeMed, Redefarma, Drogarias Max, etc) no intuito de os pequenos varejistas se estruturarem para maior competitividade no mercado ou até mesmo sobreviverem, principalmente frente à Rede Araújo e a investidores de outros Estados.

24 23 CAPÍTULO III PESQUISA DE CAMPO Tendo por base a pesquisa bibliográfica realizada para a elaboração do presente trabalho, optou-se por desenvolver uma pesquisa de campo com freqüentadores de postos de gasolina sobre a viabilidade da parceria posto de combustível-farmácia. Para a elaboração da pesquisa foi utilizado o seguinte questionário: 1. Porque o(a) escolheria uma farmácia/drogaria para fazer as suas compras? ( ) Localização ( ) Fácil acesso ( ) Horário de Funcionamento ( ) Estacionamento ( ) Funciona no domingo ( ) Faz parte do caminho do dia-a-dia 2. Com qual frequência faz compras em farmácias/drogarias 24 h? ( ) Todo Dia ( ) 1 vez por semana ( ) 3 vezes por semana ( ) 1 vez por mês ( ) 2 vezes por mês

25 24 3. Que tipo(s) de produto(s) normalmente compra na farmácia ( ) Perfumaria ( ) Medicamentos ( ) Higiene pessoal ( ) Produtos infantis ( ) Outros 4. O(a) sr(o) é cliente somente de farmácia/drogaria ou de posto de combustível também? ( ) Somente farmácia ( ) Somente Posto de gasolina ( ) Ambos ( ) Nenhum dos dois 5. Na sua opinião, quais são as principais vantagens de se ter farmácias/drogarias vinculadas em postos de gasolina? ( ) Segurança ( ) Economia de tempo ( ) Conveniência ( ) Comodidade ( ) Estacionamento fácil ( ) São serviços essenciais ( ) Não sabe/não respondeu 6. E as principais desvantagens de se ter farmácias/drogarias vinculadas em postos de gasolina? ( ) Não sabe/não respondeu ( ) Não vê nenhuma desvantagem ( ) Embola o trânsito no posto ( ) Estacionamento pequeno para a drogaria ( ) Muito movimento de pessoas ( ) Pouco espaço para a drogaria ( ) Outras

26 25 As seis perguntas acima descritas foram aplicadas numa amostra de 30 pessoas, escolhidas de forma aleatória, em dois locais no município do Rio de Janeiro: Shopping Tijuca e Posto BR Mania na Av. Paulo de Frontin (Rio Comprido). No Posto Texaco, situado na Rua Maxwell, na Tijuca, onde já funciona uma farmácia de conveniência, a Drogaria Max, foi realizada uma pesquisa junto aos freqüentadores do Posto-Farmácia, com as seguintes perguntas: 1. Com qual frequência o(a) Sr.(a) utiliza os serviços deste posto? ( ) Todo Dia ( ) 1 vez por semana ( ) 3 vezes por semana ( ) 1 vez por mês ( ) 2 vezes por mês 2. O(a) Sr.(a) já freqüentava o posto de combustível antes da instalação da farmácia? ( ) Sim ( ) Não 3. Porque escolheu esta farmácia para fazer suas compras? ( ) Localização ( ) Fácil acesso ( ) Horário de Funcionamento ( ) Estacionamento ( ) Funciona no domingo ( ) Faz parte do caminho do dia-a-dia 4. Na sua opinião, quais os principais pontos negativos desta farmácia? ( ) Não possui nenhum ponto negativo ( ) Preço alto ( ) Pouco espaço interno ( ) Poucos caixas ( ) Pouca variedade de produto ( ) Não sabe/não respondeu

27 26 5. Qual é a vantagem de ser cliente da farmácia e do posto de combustível? ( ) Comodidade ( ) Posto e a farmácia são da preferências ( ) Economia de tempo p/abastecer e fazer compra ( ) Mora perto ( ) Possui convênio com o posto ( ) Não sabe/não respondeu Os resultados das duas pesquisas realizadas serão analisados a seguir. 3.1 Análise dos resultados Localização privilegiada Verificou-se pela pesquisa que os consumidores apontam a localização como principal fator de escolha da farmácia (80%). Fácil acesso Foi detectado que grande parcela dos consumidores residem ou trabalham nas proximidades do estabelecimento (45%), destacando-se a utilização no percurso trabalho/residência Plena aceitação por parte dos consumidores A maioria dos usuários não vê desvantagens no que se refere ao vínculo entre drogarias e postos de gasolina (83%), sendo que economia de tempo, conveniência e segurança são as principais vantagens apontadas. Valorização dos consumidores do varejo de conveniência Os entrevistados transmitiram já terem incorporado o conceito de conveniência, referendando esse motivo no processo de escolha do estabelecimento (11 %). Quando indagados da vantagem de farmácias em postos entre conveniência e comodidade foi atingido o índice de 25% e praticamente o mesmo índice dos entrevistados em farmácias fora de posto de gasolina apontaram a conveniência como vantagem, se aquele estabelecimento estivesse inserido dentro de um posto (23%).

28 27 Agilidade de compra Referindo-se ao vínculo entre farmácia e postos, os entrevistados identificaram como principal vantagem a economia de tempo para abastecer e fazer compras (35%). A economia de tempo também foi lembrada como forte vantagem, com 53% das entrevistas. Dessa forma, temos que o êxito de uma parceria posto/farmácia está diretamente ligado à localização do primeiro, devendo, de preferência, estar situado em local de intenso fluxo de veículos e pedestres, próximo a áreas residenciais, no percurso trabalho/casa, com boa visibilidade e fácil acesso, devendo também contar com uma ampla área de estacionamento. Atendidos os tópicos citados no parágrafo anterior, estaremos identificando um bom ponto, sob o prisma de localização, para instalação de drogarias de conveniência vinculadas a postos de combustível. Fácil acesso Podemos definir que o acesso às drogarias é considerado satisfatório como sub-item da localização. Os consumidores definem o acesso como fácil a partir de três pontos: 1. Facilidade dos clientes motorizados em acessar o estabelecimento. 2. Estar o estabelecimento situado no percurso residência/trabalho. 3. Estar próximo a áreas residenciais. Quanto ao item acesso, o êxito da parceria postos/drogarias está na identificação dos postos com área disponível que estejam situados em vias de ligação, com grande fluxo de veículos, o mais próximo possível das áreas residenciais. Plena aceitação Como todo empreendimento, a aceitação por parte do público consumidor é decisiva para seu sucesso. Dessa forma, devemos procurar investir nas principais vantagens atribuídas pelos consumidores à parceira, procurando cada vez mais que eles identifiquem nas farmácias vinculadas a postos os itens de economia de tempo (investir no atendimento, auto-serviço e tecnologia, evitando filas nos caixas), conveniência (mix de produto, horário de funcionamento) e segurança (estacionamento e iluminação).

29 28 CONCLUSAO Tendo em vista o objetivo central deste estudo, o mercado prospectado para drogarias de conveniência em postos de combustível, consideramos primeiramente as drogarias situadas em postos, as quais apresentam as peculiaridades comuns a este tipo de empreendimento associado, ou seja, privilegiam a atribuição de valor agregado de estabelecimentos diferentes em ambientes comuns. Dessa forma, a análise do empreendimento nos mostra que os consumidores referendam a localização como elemento básico desta instituição considerada como de conveniência. De maneira análoga, nas drogarias localizadas fora dos postos, a localização é o fundamental, pressupondo que nos novos empreendimentos este é o primeiro ponto a se considerar. Quanto ao meio de comunicação mais eficaz, constatou-se que a boa visibilidade das drogarias de conveniência em postos corresponde ao maior atingimento de consumidores, razão pela qual sugerimos nova padronização visual para estes estabelecimentos a fim de que o mesmo seja identificado como de conveniência. As drogarias de conveniência 24 horas têm um alto grau de freqüência diária, pressupondo que a associação com os postos tende a ser negócio próspero, principalmente se considerarmos os fatores comodidade, economia de tempo, segurança e facilidade de estacionamento.

30 29 Para que o consumidor identifique rapidamente um estabelecimento de conveniência, entendemos ser necessário desenvolver uma nova programação visual que distingua estabelecimento farmacêutico do estabelecimento de conveniência. Recomendamos que no caso de redes de farmácia de grande credibilidade, como a Drogaria Max, que a marca seja mantida, porém com a devida adequação da manifestação visual externa, a fim de que o consumidor diferencie as drogarias tradicionais das lojas de conveniência, sem contudo perder a identidade e a credibilidade da marca.

31 30 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 3. ed. São Paulo: Atlas, COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing essencial: conceitos, estratégias e controle. São Paulo: Atlas, KLOTER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, KOTLER, Philip. Marketing. ed. comp. São Paulo: Atlas, RAPP, S. & COLLINS, T. Maximarketing. São Paulo, McGraw Hill, SOUZA, M., NEMER, A. Marca e distribuição. São Paulo: Makron Books, 1993.

32 ANEXOS 31