Manual COMPLETO PRECIFICAÇÃO. Veja dicas valiosas para chegar ao preço ideal e alavancar seus ganhos

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1 varejo Manual COMPLETO PARA A CORRETA PRECIFICAÇÃO Veja dicas valiosas para chegar ao preço ideal e alavancar seus ganhos

2 Sumário 03 O DESAFIO DE MARK-UP PRECIFICAR 04 COMO BALIZADOR 08 TENDÊNCIAS DE precificação 12 DICAS PARA A EFICIÊNCIA

3 introdução O desafio de precificar Todo empresário, antes de lançar um produto ou custos fixos, variáveis e impostos, uma campanha, tem a difícil missão de precificá-lo. entre outros. Por fim, precificar por demanda Cálculos e fórmulas matemáticas ajudam, mas o significa definir a estratégia de acordo com resultado final da equação invariavelmente passa por o valor que a empresa acredita que o consumidor um equilíbrio entre a percepção de valor do cliente está disposto a pagar pelo produto, levando-se em relação à mercadoria e os custos de produção. em conta o perfil do cliente, os atributos Conhecer conceitos básicos ajuda na estratégia e o valor agregado do item em questão. de precificação. Saber a diferença entre preço Há, contudo, novas tendências no varejo. e valor é um deles. O primeiro, objetivamente, Fazer uso da geolocalização para estabelecer é a quantidade de dinheiro que o consumidor paga preços é uma delas. Já no comércio eletrônico, pelo produto, e sua definição leva em consideração as chamadas precificação inteligente e dinâmica uma série de variáveis. Já o segundo é mais estão em alta. Em todos esses casos, o suporte abstrato e envolve a percepção do cliente da tecnologia é primordial. Ainda assim, mesmo e a relação existente entre ele e o produto. no mundo offline, sistemas de gestão ajudam Assim, tradicionalmente, o varejo utiliza três na tomada rápida de decisões no varejo, algo fatores para definir a estratégia de precificação: valioso nesse mercado extremamente competitivo. concorrentes, margem de lucro e demanda. Ao longo deste ebook, você conhecerá No primeiro caso, atribui-se um preço igual, conceitos importantes e novas tendências imediatamente acima ou abaixo da concorrência, para estabelecer sua estratégia de precificação, seja a direta ou a de maior influência no mercado. bem como entenderá como a tecnologia pode Na segunda forma, o preço é determinado com apoiar sua decisão na hora de estabelecer base na margem de lucro desejada a partir dos o preço e se posicionar frente à concorrência. 3

4 Estratégia MARK-UP como balizador Entender o conceito econômico é o primeiro passo para estabelecer a política de preço 4

5 Estratégia O cálculo da precificação pressupõe aspectos quantitativos (custos de produção e margem de lucro, entre outros) e qualitativos (valor percebido pelo consumidor, por exemplo). Tendo ciência de como esses fatores interferem na aceitação de qualquer produto, é hora de chegar ao preço de venda. Pata tal, conhecer o conceito econômico do mark-up é vital. O termo significa quanto do preço do produto está acima do que é gasto para sua produção. Trata-se de um método de precificação com base no custo. Ele é bastante utilizado pela praticidade do cálculo na hora da venda, o que possibilita ao varejista estabelecer mais de um mark-up por produto, dependendo do lucro a ser colocado como meta. Na verdade, o mark-up é um índice multiplicador que é aplicado sobre o custo de um produto para que se chegue à formação do preço de venda. Ele é baseado na ideia de preço margem, segundo a qual se adiciona ao custo unitário uma margem de lucro. Para definir o mark-up, o passo inicial é identificar o percentual de despesas variáveis atribuído a cada unidade de produto vendido. A seguir, é necessário encontrar o percentual que representa as despesas fixas do período para cada mercadoria comercializada. Por fim, estabelece-se a margem de lucro pretendida para cada item vendido. Na ponta do lápis, o conceito é resumido pela fórmula matemática: (DV + DF + LP) DV Despesas variáveis; DF Despesas fixas; LP Lucro pretendido

6 Estratégia Ponto de Equilíbrio Depois de formado o preço de venda, é hora de começarmos a analisar resultados e traçar estratégias para determinar o volume mínimo que a empresa necessita vender para não incorrer em prejuízos. Em outras palavras, é preciso chegar ao Ponto de Equilíbrio (PE). O PE é alcançado quando o faturamento se iguala ao valor dos custos. Esse é um dos pontos-chaves do conceito de mark-up, pois definirá a quantidade mínima a ser vendida para que não haja resultados financeiros negativos. R Veja a ilustração abaixo: Ponto de Equilíbrio (R) Lucro Despesas variáveis Despesas fixas Receita Custo total Ponto de Equilíbrio (Quantidade) Quantidade 6

7 Estratégia Uma empresa eficiente precisa operar sempre acima do ponto de equilíbrio, pois só dessa forma conseguirá fazer os ajustes necessários ao longo do tempo para se manter, como renovar suas máquinas e equipamentos, fazer investimento em tecnologia e capacitação de seus profissionais, promover ações de marketing, distribuir dividendos, ou seja, crescer. para serem eficientes, empresas devem operar acima do ponto de equilíbrio, que é uma questão-chave para entender o importante conceito de mark-up 7

8 tecnologia A oferta de tecnologias voltadas para a precificação é ampla no mercado, independentemente do porte da varejista. Mais do que automatizar processos, sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) integrados a ferramentas de Customer Relationship Management (CRM), de Business Intelligence (BI) e de big data permitem às empresas monitorar a concorrência praticamente em tempo real, bem como obter informações valiosas do ambiente externo. Tendências de precificação Com o consumidor mais antenado, é preciso tomar rápidas decisões para definir o preço dos produtos Há ainda outras vantagens: Melhor posicionamento de preço: os sortimentos têm faixas de tarifas de acordo com o praticado pelo mercado, mantendo assim a estratégia baseada no público-alvo que se deseja atingir. Otimização da gama de produtos: em um mix grande, memorizar quais são os bens mais rentáveis é quase impossível. Ao analisar a performance de vendas, o ERP ajuda a descobrir quais são os mais lucrativos. Ele possibilita ainda a identificação de sortimentos que não estão no portfólio, mas que estão com boa saída no restante do mercado. Resposta imediata: ajuda na tomada de decisão de quando subir ou baixar os preços praticados, tornando-os cada vez mais competitivos. 8

9 tecnologia Quando cruzados com informações da base de dados dos clientes (disponíveis no CRM) e do mercado como um todo (obtidos com soluções de big data), os dados levantados no monitoramento da concorrência proporcionam insights sobre as melhores oportunidades para subir ou baixar os preços, favorecendo a tomada de decisão. Bastante usadas no comércio eletrônico, as chamadas precificação inteligente e dinâmica se baseiam nessa premissa tecnológica. Embora na cabeça de muitos varejistas essas técnicas sejam parecidas, elas são bem diferentes conceitualmente. A principal distinção está na fonte de informação que baliza as decisões. Reativa, a precificação dinâmica se baseia integralmente no monitoramento das informações da concorrência. Na prática, a técnica equilibra a diferença de preço entre a empresa que a usa e as concorrentes. Com isso, não permite que a marca venda acima do preço ou perca margem de lucro, por estar barata demais. Sites de venda de passagens aéreas e de reservas de hotéis utilizam bastante esse modelo. 9

10 tecnologia Quer um exemplo prático? Imagine que, ao monitorar a concorrência, uma marca descobre que 10% do seu portfólio estão mais baratos do que um concorrente. Ao usar a precificação dinâmica, ele pode fazer com que essa fatia dos itens disponíveis para venda (justamente esses 10%) fique até 5% mais barata, o que ajuda a melhorar sua margem. Ou seja, a partir de uma fonte de informação externa o varejista aumentou sua competitividade no mercado. Já a precificação inteligente é totalmente proativa e mais complexa de ser implementada. Ela se baliza em algoritmos alimentados por informações internas do varejista, como vendas, conversão, margem, custo, visitas e estoque, entre outros, que se cruzam com dados externos obtidos a partir do monitoramento da concorrência e do mercado. Por conta da sua complexidade, a técnica é mais indicada para empresas que já possuem uma base de dados interna mais robusta. Além disso, a precificação inteligente necessita também de uma equipe especializada que domine as métricas mais importantes das vendas, o que demanda maior investimento. Precificações dinâmica e inteligente se diferenciam por usarem fontes de informação distintas e por terem características reativas e proativas,respectivamente. Além disso, a implantação e operação da segunda são mais complexas e custosas 10

11 tecnologia Outra tendência que vem se difundindo no mercado brasileiro é a utilização da geolocalização. Saber, a partir do Internet Protocol (IP), a localização do consumidor permite às empresas ter mais insights sobre os hábitos de consumo dos clientes. Muito embora essas informações sejam relevantes para a estratégia de venda, já que as marcas podem concentrar esforços em lugares com melhores resultados e direcionar com maior grau de precisão praças para a realização de ações promocionais, há ainda uma série de outras vantagens. Ao cruzar os dados de geolocalização com informações do CRM e de outras ferramentas de analytics, o varejista consegue categorizar melhor os produtos e criar ofertas por região, além de identificar o preço médio das mercadorias ofertadas para cada praça, entre outras possibilidades. Na prática, e usando a precificação dinâmica, por exemplo, a empresa pode variar o preço a partir do local onde o cliente está. Outra possibilidade é criar ofertas, recompensas e brindes para consumidores que fizerem checkpoints nos pontos de venda, o que ajuda a fortalecer a relação com a clientela.

12 passo a passo 8 DICAS PARA FAZER UMA PRECIFICAÇÃO EFICIENTE

13 passo a passo 1Entenda e identifique seus custos Para precificar corretamente, é fundamental saber o custo do produto (valor de compra ou produção do mesmo), as despesas variáveis (impostos e comissões de venda, por exemplo) e os gastos fixos (aluguel, telefone e despesas com funcionários, entre outros). Só assim você pode estabelecer seu mark-up para firmar uma política de preços competitiva Fique de olho na concorrência Compare o valor final do produto com o preço médio do mercado. Há três cenários: o preço estar abaixo, acima ou igual ao da concorrência. Se estiver mais alto, cortar custos ou diminuir a margem de lucro é mandatório. Caso esteja similar, atente a possíveis variações no custo e mantenha sob controle as despesas. Por último, se a precificação estiver abaixo, observe se ela cobre as despesas operacionais e o custo de produção. Se sim, sua marca é mais competitiva e há espaço para elevar um pouco a margem de lucro. Use a precificação como ferramenta de gestão Depois de definir os preços do portfólio de produtos, é importante acompanhar a evolução das vendas para tomar decisões precisas para campanhas futuras ou fazer ajustes de rota. Faça um comparativo mensal e anual do fluxo de vendas. O sistema ERP gera relatórios de todas essas informações, enquanto soluções de Business Intelligence apontam tendências que facilitam a tomada de decisão. Lembre-se do valor agregado Quando um produto atende às necessidades e aos desejos do consumidor, estabelece-se uma relação mais íntima entre a marca e a clientela. Isso pode e deve ser valorizado, já que muitos clientes estão dispostos a pagar um pouco mais por coisas com as quais se identificam. Nesses casos, o público se preocupa menos com o preço e mais com a qualidade do que será ofertado. 13

14 passo a passo Faça uma boa gestão de estoque Muitos empresários têm perdas de lucro com custo de armazenagem, estoque parado ou perda do prazo de vencimento. Então, use o ERP para analisar a performance de vendas dos produtos para saber qual tem giro mais alto e qual fica mais tempo na prateleira. A falta de produtos (a chamada ruptura) é outro problema. Quando o cliente não encontra o que procura, ele pode procurar um similar ou buscar na concorrência. Negocie com seu fornecedor Comprar em quantidade pode dar vantagens na condição de pagamento ou pelo menos desconto pelo alto volume de compra. Com isso, é possível baixar custos de produção e preservar a margem de lucro. Negociar a venda de espaços para algumas marcas na sua loja é uma tática eficaz, mas poucos varejistas a usam. Monitore o carrinho do seu consumidor Saber o perfil e o potencial de compra do público-alvo permite uma variação de precificação, dependendo do produto. Mercadorias com alto giro necessitam de preços praticados dentro do que estabelece a média de mercado para serem competitivas. Já itens de menor saída ou mesmo de marca própria possibilitam à empresa brincar mais com a margem de lucro. Esteja atento à Lei da Oferta e da Procura Ela descreve o comportamento médio dos consumidores em determinado período. Isso pode influenciar no modo de como se precifica. Se há grande oferta de um mesmo produto no mercado com diferentes preços, os clientes irão escolher o estabelecimento mais barato. Use sistemas ERP integrados a outras funcionalidades para ter melhor entendimento desse movimento. 14

15 A TOTVS tem soluções sob medida para a precificação no varejo Consultores: Cairo Araújo Ferreira, especialista de Inteligência de Mercado e gestor do Segmento Varejo da PC Sistemas/TOTVS Patricia Cotti, coordenadora acadêmica da Academia de Varejo e diretora do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) Wagner Viana Pereira, consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-SP) 15