RESUMO. Palavras-chave: Marketing contábil. Perfil do contador. Prestação de serviços. ABSTRACT

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1 MARKETING CONTÁBIL MARKETING ACCOUNTING Ana Cláudia Marcelino Lima - anaclaudia.marcelino@yahoo.com.br Daniele Benetti Guilabel - daniele_benetti@hotmail.com Greicy Kely Bronzolio - gbronzolio@bol.com.br Josilaine Moura Quaggio - jmouraquaggio@yahoo.com.br Prof. M.Sc. Rosiane Cristina Sozzo Gouvêa - sozzogouvea@uol.com.br RESUMO O mercado cada vez mais competitivo exige que o contabilista enfrente vários desafios, pois os clientes buscam qualidade e melhores serviços. No escritório contábil efetivamente preocupado em vencer os desafios, deve haver uma real filosofia de marketing. O marketing é uma estratégia que pode aumentar a eficácia da organização contábil, pois ele envolve todo o processo empresarial, tendo muito a colaborar quando se trata de promover uma mudança que coloque a empresa em sintonia com o ambiente. O contabilista que busca o sucesso precisa desenvolver sua marca pessoal em torno da imagem positiva, sendo necessário que ofereça produtos e serviços diferenciados, atendendo as necessidades dos clientes, estando atualizado com o mercado em que seu cliente atua. A empresa Cont Plan Contabilidade e Planejamento Empresarial Ltda. utiliza-se do marketing contábil, visando construir um perfil ético, com visão de futuro e capacidade de estar sempre inovando. Palavras-chave: Marketing contábil. Perfil do contador. Prestação de serviços. ABSTRACT The increasingly competitive market requires that the accountant faces several challenges as customers look for quality and better services. In the accounting office to effectively worried in to the challenges, there must be a real philosophy of marketing. The marketing is a strategy that can increase the effectiveness of the accounting organization, because it involves the entire business process, with much to collaborate when it comes to promoting a change that puts the company in tune with the environment. The accountant who seeks a successful brand needs to develop its staff around the positive image and that offer different products and services, given the needs of customers and is updated with the market in which your client operates. The company Cont Plan - Accounting and Business Planning Ltda., is used in marketing accounting, aiming to build a profile ethical, forward-looking and ability to be always innovating.. Keywords: Marketing accounting. Profile of a meter. Provide services

2 INTRODUÇÃO As intensas e rápidas mudanças no ambiente organizacional têm feito com que os serviços contábeis adotem novas regras para se reinventar no mundo dos negócios. O profissional contábil tornou-se um consultor confiável, cujo aconselhamento é solicitado para ampla gama de assuntos, tendo em vista a transformação do contador em um gerador de informações especializadas na orientação de tomadas de decisões. Essa nova realidade empresarial exige que os contadores sejam mais dinâmicos, pois os clientes estão em busca de qualidade e melhores serviços. Assim, na busca de uma boa colocação nesse mercado competitivo, a inserção do marketing vem a ser uma ferramenta de auxilio para o exercício da profissão contábil e pode contribuir na construção de uma imagem positiva do contador, diferenciandose da concorrência, para tornar-se mais eficaz e atrair maior número de clientes. O objetivo geral deste trabalho é evidenciar os benefícios do marketing contábil. Tem por objetivos específicos conhecer a prática da utilização do marketing na prestação de serviços, identificar os atos e atitudes dos clientes diante da escolha do profissional contábil com diferenciais, analisar a contribuição do profissional contábil no resultado da empresa e demonstrar o grau de satisfação dos clientes. Com base no exposto, surgiu o seguinte questionamento: Diante das exigências do mercado, o marketing traz benefícios ao trabalho do profissional contábil? Para responder ao questionamento, formulou-se a seguinte hipótese: Diante das exigências do mercado, o marketing traz benefícios ao trabalho do profissional contábil, pois trata-se de uma estratégia que pode aumentar a eficácia da organização e colaborar com a diversificação dos serviços, auxiliando o contador a ajustar-se às novas demandas. Para demonstrar, na prática, que o marketing traz benefícios ao profissional contábil, foi realizada pesquisa de campo na empresa Cont Plan Contabilidade e Planejamento Ltda., no período de fevereiro a outubro de 2008, utilizando os seguintes métodos e técnicas: Método de Observação Sistemática: utilizado para observar, analisar e

3 acompanhar todos os procedimentos de marketing contábil na empresa Cont Plan Contabilidade e Planejamento Ltda. Método Histórico: foram observados os dados da evolução do profissional contábil, bem como da empresa. Método Estatístico: foi realizada uma pesquisa direta através de questionário com os 21 clientes do escritório Cont Plan Contabilidade e Planejamento Ltda., com perguntas fechadas de múltipla escolha, para conhecer o nível de satisfação deles em relação aos serviços prestados. 1 MARKETING CONTÁBIL A nova realidade empresarial busca contadores que sejam mais competitivos e desejosos de prestar serviços inovadores, preocupados sempre com a qualidade oferecida e na utilidade dos serviços para usuários que possuem necessidades cada vez mais complexas. O contador do futuro deve estar preparado para ser um estrategista dentro da empresa, visando identificar e corrigir as dificuldades e adversidades que se apresentem ao longo do percurso de desenvolvimento de seus clientes. Para Sá (2002), diversas empresas contábeis, vários profissionais, dedicados à produção de escritas, cumprimento de obrigações fiscais e trabalhos afins, gradativamente assumem como dever ético o da consultoria permanente. Afirma, ainda, que cada vez mais competitivo, o mundo dos negócios exige que os empresários estejam bem orientados. O profissional contábil deve possuir uma visão global que o habilite a compreender o meio social, político, econômico e cultural onde está inserido, tomando decisões em um mundo diversificado e interdependente. Como a informação, em nossos dias, ficou absorvida, em quase sua totalidade, pelo recurso dos computadores a valorização do contabilista está em saber explicar os informes e em oferecer modelos de comportamentos aos empresários e aos gestores de riquezas públicas. Saber analisar, saber a razão do porque ocorrem os fatos, indicar caminhos para o uso racional da riqueza das células sociais é a missão do profissional da atualidade. (SÁ, 2002, p. 1) A profissão contábil vem se transformando, acompanhando as mudanças da economia global. Diante desta situação, pode-se definir a função do contador como

4 um profissional capaz de produzir e gerenciar informações úteis para as tomadas de decisões. O contador tornou-se um consultor profissional confiável, cujo aconselhamento é solicitado para ampla gama de assuntos. Além dos conhecimentos técnicos essenciais, o contador da atualidade precisa também desenvolver habilidades relativas à comunicação, às relações humanas e à administração, criando um balanceamento adequado entre a formação teórica e experiência prática. Deverá, contudo, demonstrar que sua função não deixou de ser importante nos aspectos econômicos e sociais. O profissional contábil precisa ser visto como um comunicador de informações essenciais à tomada de decisões, pois a habilidade em avaliar fatos passados, perceber os presentes e predizer eventos futuros podem ser compreendidos como fator preponderante ao sucesso empresarial. (SILVA, 2003, p.3) Com a globalização e a intensa evolução tecnológica, surgiu a necessidade de informações eficazes para a tomada de decisões no desenvolvimento da gestão empresarial. Diante da necessidade de que as citadas informações sejam compreendidas por um público geralmente leigo sobre o assunto, e que estas necessitem serem simples e práticas para que se tornem de fácil compreensão, o contador fica diante de uma difícil situação, devendo para tanto, aproximar-se e possuir mais afinidade com o planejamento e a administração empresarial, caso pretenda e deseje manter a continuidade de suas atividades. Para Gusmão (2003) o contador deve assumir papel de intérprete de informações, ajudando a administração da empresa. Para Franco (2006), a finalidade da contabilidade é assegurar o controle do patrimônio administrativo por meio do fornecimento de informações e orientações necessárias à tomada de decisões pela entidade para alcançar seus fins, que podem ser lucrativos ou meramente ideais. A ciência contábil deve ser vista como integradora, captadora e fornecedora de recursos e conhecimentos que possibilitem entender as organizações com uma visão holística, com processos integrados, permitindo ao contador atuar preventivamente em todas as áreas da organização, oferecendo subsídios para um gerenciamento integrado, econômico, financeiro e patrimonial. Seguindo as tendências atuais, quem não busca a melhoria contínua corre o

5 risco de ficar desatualizado. Sendo assim, o contador terá de administrar a própria profissão como um produto a ser vendido no mercado, estando atento às oportunidades e oferecendo serviços com potencial diferenciado. Um bom começo para aquele que está preso a uma visão limitada, é mudar a auto-imagem, ver-se como profissional do conhecimento, atuando no campo da ciência contábil, no contexto de uma sociedade que demanda qualificação cada vez maior em cada seguimento de atividade. (ROSA; MARION, 2004, p. 7) O setor de serviços é diversificado. Por mais padronizada que seja, a execução de uma atividade terá variações durante sua realização. O mercado contábil está saturado de profissionais que utilizam sistemas rotineiros. Em razão disso, as empresas que têm uma visão mais globalizada estão à procura de novos serviços que possibilitem um desenvolvimento mais adequado do seu ramo de atividade. Com isso, renova-se o conceito de contabilidade na empresa, que antes era somente para registrar e atender o fisco, passando a ser de extrema importância para a excelência organizacional. A demanda de profissionais que estejam aptos a exercerem essa função proporcionou ao contador um envolvimento maior nas atividades da empresa, podendo assim, demonstrar e colocar em prática as ferramentas contábeis, produzindo informações importantes aos usuários nas tomadas de decisões. [...] o contador precisa buscar um novo posicionamento profissional, não só para sustentar sua presença na sua área de atuação atual, mas também para aproveitar as oportunidades que surgem... (ROSA; OLINQUEVITCH, 2005, p.18) Diante disso, o marketing vem a ser uma estratégia para aumentar a eficácia da organização contábil, pois ele envolve todo o processo empresarial, tendo muito a colaborar quando se trata de promover uma mudança que coloque a empresa em sintonia com o ambiente. O marketing é uma das mais poderosas ferramentas empregadas pelas organizações em sua luta eterna pelo crescimento e sobrevivência. (DALRYMPLE; PARSONS, 2000, p.1) O marketing contábil são todos os esforços estratégicos e comunicacionais para ofertar serviços de qualidade criados para suprir as necessidades e desejos do cliente. Utilizando-se dos instrumentos de marketing, de acordo com o Código de Ética, a ideia para o contador que almeja ser consultor não é tomar o mercado dos outros, e sim, achar um espaço disponível para atuar. O contabilista deve construir

6 uma marca pessoal no universo contábil, e o marketing é a principal arma para posicioná-lo em um mercado altamente competitivo. Tem como objetivo de fazer-se conhecer, construindo uma imagem positiva, diferenciando-se da concorrência, para tornar-se mais eficaz e atrair maior número de clientes. O marketing ajuda o contador a refletir sobre sua missão e o ajuda também a sintonizar-se com os tempos, ajustar-se às novas demandas. (ROSA; MARION, 2004, p. 8) Embora o marketing tenha se tornado uma ferramenta imprescindível para o contabilista, é muito importante observar o Código de Ética do Contabilista, pois na realização da profissão contábil, uma conduta não ética de um contador pode em princípio agradar a quem se beneficia diretamente dessa conduta. Porém a médio e longo prazo, tal fato apenas contribui para denegrir não somente o profissional que a praticou, mas a comunidade contábil como um todo. O profissional contábil tem que ter um comportamento ético-profissional inquestionável, saber manter sigilo, ter conduta pessoal, dignidade e honra, competência e serenidade para que proporcione ao usuário uma informação com a segurança e a confiabilidade que ele merece, são fatores condicionantes do seu sucesso. (VIEIRA, 2006, p. 27) A ética empresarial vem sendo abordada como uma poderosa ferramenta estratégica para criação de um diferencial competitivo. Compete a todos dentro de uma empresa, desde a alta administração, desenvolver estratégias, envolvendo todos os colaboradores, para que os clientes sintam e percebam a ética profissional desenvolvida na prestação de serviços, que é o principal diferencial competitivo da empresa no mercado. Os escritórios de contabilidade, principalmente os que atuam em cenário global, encontram-se diante de um duplo desafio: de um lado são pressionados pelo mercado por redução de custos e ganhos de eficiência; e do outro, precisam encontrar diferenciais competitivos que fortaleçam a imagem. É fundamental perceber que uma boa estratégia dificilmente contemplará um afastamento grande daquilo que o escritório é hoje. Pelo contrário, tratase de aproveitar a imagem e a estrutura existentes e de criar produtos que sejam assimilados com naturalidade tanto pelo próprio escritório quanto pela sua clientela. (ROSA; MARION, 2004, p. 37) O contador empresário que busca o sucesso profissional precisa desenvolver sua marca pessoal em torno da imagem positiva e, para tanto, é necessário que elabore e ofereça produtos e serviços diferenciados, identificando e atendendo as necessidades dos clientes, estando atualizado com as perspectivas e tendências do

7 mercado em que o cliente atuar. A inserção do marketing como um instrumento de apoio ajuda a empresa a tornar-se mais competitiva, ágil e versátil, enfim, a alcançar o sucesso. No escritório contábil efetivamente preocupado em modernizar-se e vencer os desafios atuais, deve haver, antes de mais nada, uma real filosofia de marketing. O marketing envolve todo o processo empresarial. Ele começa atuar antes da idéia do produtos e vai até a satisfação do cliente e a consolidação do vínculo com ele. Assim sendo, o marketing tem muito a ajudar quando se trata de promover mudança empresarial para colocar uma organização mais sintonizada com o ambiente. (ROSA; MARION, 2004, p. 18) Para Rosa e Marion (2004) sempre há, entretanto, o marketing certo para cada empresa em particular. Em síntese, há um marketing apropriado para o escritório contábil. Este implica na boa aplicação dos conceitos e instrumentos do marketing, com uma versão sob medida para as necessidades e particularidades do escritório. 2 A PESQUISA DE CAMPO Com o objetivo de conhecer as rotinas de um escritório contábil e informar-se sobre as necessidades do mercado atual, escolheu-se desenvolver estudos e pesquisa no escritório Cont Plan Contabilidade e Planejamento Empresarial Ltda., representado pelo profissional contador e administrador de empresa, Sérgio Augusto Milhorin, objetivando analisar os diferenciais que o profissional possui. Para tanto, foi realizada entrevista com clientes da empresa mencionada, para que fosse possível uma análise mais clara do que o cliente busca no profissional contábil e como este pode agir para destacar-se dentre os demais concorrentes. Sendo assim, o escritório contábil Cont Plan busca estar sempre atento aos novos paradigmas que surgem, abandonando os que estiverem ultrapassados. Hoje, a qualidade de um escritório de contabilidade, não é só a de oferecer informação, mas produzir explicações sobre o que se acha registrado. O escritório contábil Cont Plan Contabilidade e Planejamento Empresarial Ltda. está localizado na Rua Rodrigues Alves, nº. 333 Centro, no município de Lins, Estado de São Paulo, atuando no ramo de contabilidade e planejamento empresarial. Possui 21 clientes, sendo que a maioria destes são microempresários

8 cadastrados no Simples Nacional, com os quais mantém uma relação de confiabilidade e credibilidade. Os clientes do escritório demonstram um valor imensurável por terem uma qualidade nos serviços prestados, pois o contador fornece informações úteis para tomada de decisão, de uma maneira fácil, clara e objetiva para que eles possam compreender. Para que os clientes fiquem satisfeitos, o escritório os mantêm atualizados e informados sobre todas as mudanças ocorridas na legislação e no que diz respeito ao cenário contábil e empresarial. O contador do escritório também tem o hábito de realizar visitas frequentes a esses clientes, procurando inteirar-se do cotidiano e das necessidades diárias dos microempresários, conservando assim, um estreito relacionamento e comunicação, priorizando a qualidade dos serviços. A contabilidade é um instrumento gerencial para a tomada de decisões devendo estar atualizada para a emissão de relatórios simples e claros, pois sem relatórios objetivos e atualizações, é impossível fazer qualquer tipo de planejamento sério. A utilização de práticas dos controles e informações contábeis é uma forma de contribuir e garantir uma gestão orientada a resultados, visando auxiliar no processo decisório. Diante das mudanças no ambiente, a contabilidade deve adaptar-se e o contador tradicional deve portar-se como um profissional competente, de maneira a não se limitar aos aspectos legais e fiscais da entidade. Atualmente, o planejamento tributário é a ferramenta mais aplicada para reduzir custos e melhorar o resultado na economia da empresa, pois com seu auxílio é possível aumentar os lucros através da diminuição de gastos com impostos, sendo responsabilidade do profissional contábil orientar o cliente no que for necessário. Na concepção do empresário, o profissional contábil deve ser sempre atualizado, atuante, interessado na administração, informando as alternativas fiscais mais apropriadas a cada cliente. Outro aspecto importante entre o contador e a empresa é o profissionalismo e o dinamismo juntamente com a confiança e a honestidade. Também eficiência, simplicidade e qualidade nos serviços contribuem para uma parceria de sucesso. Assim, o objetivo desta pesquisa consiste em avaliar como o marketing contábil vem sendo aplicado pela empresa Cont Plan Contabilidade e Planejamento Empresarial Ltda.

9 Para levantamento dos dados, foi utilizado o método estatístico através de pesquisa direta aos 21 (vinte e um) clientes do escritório, no período de setembro de 2008, por meio de questionário. Através da pesquisa realizada com os clientes, observou-se que o escritório preza pela qualidade dos serviços prestados e mantém uma boa frequência de relacionamento com os clientes, visto que a clientela mostrou-se satisfeita nesses aspectos, porém, o profissional contábil pode participar de maneira mais ativa das estratégias do processo de gestão de seus clientes, sendo que alguns deles ainda não recebem este tipo de orientação. Verificou-se também que o escritório pode investir mais em propaganda, tendo em vista que a maioria dos clientes tomou conhecimento dos serviços oferecidos através de contato direto ou indicação. Ficou demonstrado que, mesmo que exista a fidelidade em decorrência de bons serviços, o contador deve estar atento às tendências e perspectivas do mercado, pois quem não busca a melhoria contínua corre o risco de ficar desatualizado. Assim, o contador terá de administrar a própria profissão como um produto a ser vendido no mercado, buscando sempre melhorar sua autoimagem, estando atento às oportunidades. O marketing pode ser um instrumento de apoio no auxílio ao escritório contábil no desenvolvimento de sua marca pessoal, oferecendo serviços diferenciados e atendendo as necessidades dos clientes. CONCLUSÃO Manter-se ativo no mercado contábil é extremamente difícil, pois a concorrência, os avanços tecnológicos e as legislações extensas são grandes obstáculos para o profissional e sua organização. O marketing é uma ferramenta de auxílio à readaptação ou à fixação no mercado contábil. Uma vez conhecendo suas estratégias por completo e planejando sua aplicação, certamente, o sucesso da organização contábil será imediato. Além dos conhecimentos técnicos, o profissional contábil precisa conhecer seus clientes, para que estes mantenham-se plenamente satisfeitos. Para que isto ocorra, o escritório contábil precisa estar estruturado, bem equipado, com profissionais altamente treinados e, primordialmente, praticando a ética.

10 Através da pesquisa realizada, conclui-se que, hoje, o marketing tornou-se necessário, passando a ser visto como um componente essencial para os escritórios contábeis. Não basta apenas que o serviço prestado seja excelente, a ligação da organização contábil com o ambiente externo tem que ser a melhor possível. O cliente precisa conhecer a estrutura da empresa contábil, o ambiente de trabalho, os colaboradores e a tecnologia usada para que essa relação seja duradoura e essencial para o futuro de ambos. Não se trata de vender serviços, mas sim de posicionar-se em um mercado globalizado, que está cada vez mais escasso e complexo. Ficou demonstrado que a prática de um marketing com sucesso está relacionada com as ações que intensificam e melhoram o contato e a comunicação com o mercado, o que oferece à organização contábil uma grande vantagem competitiva e estratégica perante a concorrência. REFERÊNCIAS DALRYMPLE, D. J.; PARSONS, L. J. Introdução à administração de marketing. Tradução Iolanda Paula da Silva e Mayara Ribeiro Guimarães. 2. ed. Rio de Janeiro: LTC, FRANCO, H. Contabilidade geral. 23. ed. São Paulo: Atlas, GUSMÃO, M. Chame o contador. Você S/A. São Paulo, n. 58, p , abr ROSA, J. A.; MARION, J. C. Marketing do escritório contábil. São Paulo: IOB Thomson, ROSA, J. A.; OLINQUEVITCH, J. L. De contador a consultor: estratégia para ampliação do portofólio de serviços do escritório contábil. São Paulo: IOB Thomson, SÁ, A. L. Teoria da contabilidade. 3. ed. São Paulo: Atlas, SILVA, A. C. R. Metodologia da pesquisa aplicada a contabilidade: orientações de estudos, projetos, relatórios, monografias, dissertações, teses. São Paulo: Atlas, VIEIRA, G. M. A ética na profissão contábil. São Paulo: Thomson, 2006.