GO-TO-MARKET BY SQUADRA. Uma visão holística
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- Sônia Molinari Rodrigues
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1 Lorem Ipsum Dolor GO-TO-MARKET Lorem Ipsum [Date] BY SQUADRA Aliquam Donec leopag. tortor,1semper Donec PAG. 2 quis elit Nulla sed mauris ut, pellentesque sed, ornare ullamcorper, Uma visãoleo. Duis sit amet ante. holística dapibus imperdiet. Sed Introdução ao quis quam. Aenean sed risus. modelo GTM Page 2 Curabitur PAG Fusce vitae purus sed lectus egestas dignissim. do MorbiExplicação in pede a justo modelo GTM posuere ornare. Page 3 Page 5 Uma visão holística O Go-To-Market Strategy (GTM) by SQUADRA é um programa integrado de alinhamento entre a estratégia, o marketing e as vendas. A estratégia GTM by SQUADRA não se resume à seleção dos canais para chegar ao mercado. Esta é apenas uma parte de todo o processo que se inicia com a identificação dos clientes alvo e com a definição de uma proposta de valor, 100% alinhada às necessidades dos clientes. Questões estratégicas Não existe nem deverá existir uma prescrição rígida sobre o tempo necessário para desenvolver e executar uma estratégia GTM. Cada programa desenvolvido pela SQUADRA tem uma duração variável, consoante a complexidade e a profundidade do problema do cliente. Deste forma, garantimos sempre uma customização total dos nossos serviços. 3. Como é que a nossa oferta se pode adequar aos canais e ao mercado? 1. Que mercados devemos servir? 2. Qual é o nosso target de clientes? 4. Qual é a nossa proposta de valor para cada segmento de clientes? 5. Quais os canais mais adequados para servir os nossos clientes? 1
2 Vantagens da estratégia GTM by SQUADRA Efetividade na seleção dos segmentos alvo Reforço do posicionamento e da notoriedade da marca Maior produtividade dos canais Processos de gestão comercial mais eficientes Experiência global positiva para o cliente Modelo O modelo estratégico GTM é uma das alavancas mais importantes para melhorar os resultados dos negócios. Denota-se nos últimos anos, um sentimento generalizado de que as formas de chegar ao Mercado estão a perder eficácia no meio de tanto ruído. Por outro lado, existe uma necessidade por parte das PME e das Start Ups, em conhecerem casos de sucesso para se inspirarem no desenvolvimento dos seus negócios. Esta estratégia é válida para qualquer setor ou negócio. Um dos principais fatores de sucesso deste modelo baseia-se no domínio de competências de estratégia e de gestão comercial. Uma estratégia GTM deverá comportar 3 grandes questões para responder: 1. Who? (quem são os nossos clientes) 2. What? (qual é a nossa proposta de valor?) 3. How? (como vamos chegar ao mercado? 2 2
3 Integer lacinia aliquam sapien. Nulla facilisi. Suspendisse molestie luctus justo. 2. WHAT? GTM STRATEGY by SQUADRA 3. HOW? 1. WHO? 3 3
4 1.WHO? (Quem são os nossos clientes alvo?) Em todas as nossas intervenções, e para conseguir dar resposta a esta primeira questão estratégica, a SQUADRA centra-se no desenvolvimento de um diagnóstico de situação, que vem permitir: Concluir sobre a atratividade do mercado (potencial de procura dos clientes) e sobre a rivalidade competitiva (número e concentração dos concorrentes, barreiras à entrada, potencial para diferenciação, perfil de atuação, etc.) Identificar os tipos de clientes e conhecer o seu poder negocial Perceber como se desenrola o processo de decisão de compra dos clientes / consumidores Em suma, trata-se da exploração da mente do cliente por forma a que a nossa proposta de valor se adeqúe a 100% ao nosso cliente. Finda a análise situacional ao setor, passamos à fase 2, a seleção dos segmentos alvo consoante estejamos em contexto de mercados organizacionais (B2B) ou de grande consumo (B2C). Em regra, esta análise sectorial é suportada por pesquisas de mercado (market research) de natureza qualitativa ou quantitativa, orientadas para o conhecimento profundo dos clientes, para a identificação das suas necessidades (explícitas e ocultas), motivações, percepções, expectativas, etc. 4 4
5 Nesta fase, a SQUADRA procura identificar a maior fonte de vantagem competitiva da empresa cliente, que se pode traduzir: 2. WHAT? (Qual é a nossa oferta? Proposta de valor?) Numa liderança pelos custos (baixos) Num eixo de diferenciação particular (produto, serviço, tecnologias, pessoas, processos, etc.) Assim, a proposta de valor com base numa liderança pelos custos, implicará custos mais reduzidos, um preço de mercado mais baixo e um valor percebido menor. Pelo contrário, a vantagem competitiva com base na diferenciação, implica a alocação de custos mais elevados, uma aposta na criação e gestão da marca (branding) um preço de mercado superior e consequentemente, um valor percebido maior. < Valor > Valor < Preço > Preço < Custos > Custos Liderança por custos Diferenciação 5 5
6 3. HOW? (Como vamos lá chegar?) Formulação do Plano de Comercialização A terceira e última etapa da nossa estratégia GTM consiste na realização de um plano de comercialização, que envolve a gestão e a operacionalização de um conjunto de 8 variáveis estratégicas: Produto/ serviço! Procesos! Preço! Pessoas! MARCA Comunicação! Evidências físicas! Distribuição! 6 7
7 Produto / Marca A gestão do produto inicia-se sempre com uma análise da SQUADRA ao portfólio atual da empresa e na posterior definição de melhorias e modificações dos produtos já existentes. Uma outra alternativa passa pela criação de um novo produto, com o respetivo plano de lançamento associado. Marketing mix Mais especificamente, a SQUADRA analisa os diferentes ciclos de vida em que os produtos se encontram e define estratégias para cada um deles. Adicionalmente, define os três grandes níveis do produto que correspondem respetivamente ao conceito, às suas caraterísticas físicas (embalagem, design, componentes, etc.) e aos seus serviços associados (intangíveis, mas que definem a qualidade percebida do produto). Preço A SQUADRA define uma precificação estratégica que permita reforçar o posicionamento pretendido por parte da empresa e que garanta uma lucratividade de longo prazo. Assim, a definição da política de preço vem sempre estritamente relacionada com a gestão de 3 variáveis: i) os custos internos da empresa; ii) o preço de mercado e da concorrência e finalmente iii) o valor percebido do cliente (value for money). Na definição de preço a SQUADRA define também as estratégias mais adequadas para entrar no mercado (no caso de um novo produto) ou para potenciar o crescimento dos produtos já existentes. Esta é uma variável particularmente crítica e que requer algum cuidado na sua gestão, pois qualquer alteração visível aos olhos do cliente/ consumidor, altera de imediato a percepção sobre o posicionamento da empresa. 7 8
8 Distribuição A gestão da distribuição por parte da SQUADRA pode assumir duas formas: uma abordagem de cariz mais estratégico e uma outra de cariz mais operacional. Em termos estratégicos, e após um diagnóstico ao setor, à empresa e ao negócio, aconselhamos o cliente em termos do número e do tipo de intermediários a selecionar. Qualquer uma das sugestões estratégicas apresentadas será totalmente alinhada com os objetivos da empresa (em termos de vendas, imagem, faturação, etc.). Marketing mix Adicionalmente, a SQUADRA apresenta sugestões relativamente à criação de parcerias estratégicas com os canais de distribuição do cliente (a jusante) com vista a criar valor em todo o sistema de atividade da empresa e a melhorar a sua performance. Sob uma perspetiva de cariz mais operacional, a intervenção da SQUADRA pode passar por definir uma abordagem comercial específica para cada um dos canais de distribuição (margens comerciais, descontos, políticas de incentivos, fatores de negociação, etc.) Comunicação Desenvolvemos uma plano de comunicação eficaz com base num conjunto de procedimentos de cariz estratégico e operacional. As nossas recomendações, no que diz respeito a esta variável, variam consoante o tipo de mercado em que estejamos a atuar B2B ou B2C. Com o objetivo de criar planos de comunicação eficazes, a SQUADRA desenvolve um conjunto de passos, entre os quais: a definição do objetivo de comunicação, do público alvo, da mensagem, mix de comunicação (seleção das técnicas e suportes); ações, responsáveis, timings e indicadores de avaliação. Na definição do mix de comunicação, recorremos a uma metodologia blended (conjugação de canais online e offline) e integrada (utilização de diferentes técnicas e suportes comunicacionais para transmitir a mesma mensagem). 8 9
9 Nem toda a oferta se baseia em produtos. Assim, o marketing mix deve integrar outras variáveis, igualmente relevantes, que se encontram associadas aos serviços que dada a sua natureza intangível, comportam desde logo, uma maior perceção de risco percebido por parte do cliente. A SQUADRA utiliza uma metodologia de gestão do serviço que se baseia em 3 dimensões: definição do core service (o serviço principal a ser prestado), os serviços facilitadores (que ajudam à prestação / entrega do serviço principal) e os serviços diferenciadores (elementos do serviço que o distinguem da concorrência e que são fonte de vantagem competitiva, como por exemplo, o processo de interação com o cliente). Se necessário, a SQUADRA atua ainda no desenvolvimento e aplicação de inquéritos para avaliação da qualidade percebida do serviço (através da medição e comparação entre expetativas e perceções). Marketing mix Gerir um serviço implica gerir pessoas, processos e evidências físicas. No âmbito da gestão de pessoas, procuramos melhorar a performance do back e do front office, pois são elas o espelho da marca de qualquer empresa. Algumas das nossas principais atividades baseiam-se, por exemplo, em ajudar as empresas a definir um processo de recrutamento, seleção e um plano de formação. Adicionalmente, procuramos desenvolver estratégias que ajudem as empresas a promover o empowerment e a motivação das suas equipas, com vista uma melhoria substancial da interatividade e da comunicação com o cliente. Na gestão dos processos, procuramos criar uma harmonia entre todos os procedimentos formais e informais relacionados com os sistemas da empresa. Isto implica, na maioria das vezes, uma análise detalhada às tecnologias, procedimentos burocracias, gestão do relacionamento com o cliente, etc. Na gestão das evidencias físicas procuramos desenvolver um conjunto de elementos que permitam tangibilizar o serviço e reduzir o grau de risco percebido do cliente. A gestão desta variável estratégica implica quase sempre a estimulação do espaço físico/ ambiente, da melhoria da aparência dos funcionários, da decoração, disposição dos artigos, artefactos, layout, design da loja, adornos, fardas, balcões, cartões de visita, etc. 9 10
10 SÍNTESE ESTRATÉGICA GTM (GO-TO-MARKET) Marketing mix QUESTÃO CHAVE PROCEDIMENTO WHO? QUEM SÃO OS NOSSOS CLIENTES E QUAL É A SUA POSIÇÃO NO MERCADO? CUSTOMER RESEARCH MARKET RESEARCH SEGMENTAÇÃO WHAT? O QUE QUEREMOS OFERECER? E COMO NOS VAMOS POSICIONAR? PROPOSTA DE VALOR MARCA HOW? COMO VAMOS CHEGAR AO MERCADO? FORMULAÇÃO DO PLANO DE COMERCIALIZAÇÃO 10 11
11 SQUADRA MARKETING & SALES CONSULTANTS A SQUADRA é uma consultora especializada em Marketing & Sales Management, liderada por consultores próprios, especializados nas áreas de estratégia, marketing e vendas.como consultora, a SQUADRA diferencia-se pela sua abordagem integrada de Marketing e Vendas, pelo desenvolvimento de programas de intervenção à medida de cada cliente e pela atitude hands on, que se traduz num acompanhamento próximo com os clientes, na fase de execução. Paralelamente à consultoria, a SQUADRA disponibiliza um portefólio de programas de formação e treino, disponíveis em formato aberto ou in company. Um serviço prestado por profissionais para profissionais! ACREDITAMOS QUE TEMOS A EQUIPA CERTA PARA AJUDAR AS EMPRESAS A INOVAR, A CRESCER E A FAZER ACONTENCER! RAFAEL CERVEIRA PINTO PARTNER SQUADRA RUA ENG. FERREIRA DIAS, 728, , Porto Portugal Tel: info@squadra.com.pt IMPROVING YOUR BUSINESS PERFORMANCE! 11
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