CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Conselho de Administração Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) CARTA AO LEITOR Quando eclodiu a crise financeira em meados de setembro do ano passado, não faltaram vozes para fazer previsões, tanto as catastróficas quanto as otimistas. Aliás, como acontece invariavelmente nessas ocasiões e continua até os dias de hoje. Não acredito que o estrago, ao menos aqui no Brasil será tão grande, mas também não acho que será uma marolinha. O que aprendemos ao longo de alguns anos de experiência é que, nas crises, não existem apenas perdedores. É verdadeira a argumentação de que momentos como esse proporcionam inúmeras e transformadoras oportunidades. Não tenham dúvida. Falamos um pouco disso aqui na edição passada, quando afirmamos que o Marketing Direto tem muito a ganhar com os novos tempos de aperto geral. Ocorre que as empresas anunciantes vivem um dilema, não podem simplesmente largar de fazer comunicação, mas também já não têm a mesma capacidade de investimento. Muito pelo contrário. Algumas chegam a reduzir absurdamente seus budgets. Qual o caminho? Fazer comunicação com ações assertivas, com custos controlados e que, melhor do que tudo, proporcione mensuração e retorno calculados na ponta do lápis. Alguém aí sabe de ferramenta que melhor se encaixa nessa definição do que Marketing Direto? Certamente, não. Não é à toa que a diretora de comunicação e imagem da Vivo, Cristina Duclos, chegou a declarar recentemente que nesse novo cenário irá carrear mais investimentos para nossa disciplina. Principalmente por isso, ela acabou se tornando nossa entrevistada dessa edição. Ela conta porquê dessa decisão, que pode e certamente será tomada por muitas empresas. Em nossa matéria de capa voltamos a abordar um tema que, por assim dizer, se confunde com o Marketing Direto. A operação do setor de assinaturas das editoras de revistas assim como de outras empresas que oferecem produtos e serviços por esse sistema, como TV paga e celular é a própria expressão do Marketing Direto. Veja porquê. O Editor Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Cristina Duclos fala sobre o uso de Marketing Direto pela Vivo...8 CAPA: Marketing Direto e Assinaturas casamento perfeito...12 PRÊMIO ABEMD: Edição 2009 traz nova premiação...18 ARTIGO: Seu database não funciona? Não se preocupe, você não está sozinho...20 ANUÁRIO ABEMD: Entidade prepara edição Mercado...24 Novas Contas...26 Novos Associados...28 Deu na imprensa...29 Causos do Marketing Direto...30 FRASES Sobre o Prêmio ABEMD O Prêmio ABEMD já virou uma referência no mercado e está entre os mais importantes prêmios da indústria de comunicação. Conquistar um troféu ABEMD é objeto de desejo de todo bom profissional Flávio Salles, CEO da Sun/MRM O Prêmio valida a criatividade de uma agência, além de destacar o trabalho de planejamento e os resultados alcançados para o cliente com aquela campanha. É também uma oportunidade de conhecer os cases que se destacaram no mercado e trocar idéias e informações com profissionais do setor Marcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem Para os profissionais de Marketing Direto, participar da premiação da ABEMD não é apenas importante, é uma grande satisfação por estar competindo com os melhores do mercado. Se não bastasse estar entre os melhores, ainda temos a oportunidade de compartilhar nossos conhecimentos com profissionais de vários segmentos, buscando novas oportunidades para o negócio Adailton Romanin Granado, consultor de retenção de assinaturas da Editora Abril Podemos dizer que em alguns casos o Prêmio foi determinante na contratação de nossos serviços. Nos contatos com prospects e clientes enfatizamos o fato de termos recebido o maior reconhecimento do mercado brasileiro em termos de qualidade nos serviços de CRM e DBM. Podemos dizer que a premiação foi um marco na nossa história. Marcos Elia Soares, diretor executivo da Loyalty No Prêmio ABEMD a idéia importa muito, mas desde que ela seja capaz de alavancar grandes resultados. Essa é a satisfação de ganhar, porque projeto premiado é igual a projeto de resultado. Fabiano Coura, diretor de planejamento da Insula Comunicação Venho participando do Prêmio ABEMD há 15 anos, algumas vezes como jurado, outras como competidor, sempre como torcedor pelos melhores cases. A festa que marca a entrega do Prêmio cresceu e se sofisticou, mas uma característica nunca mudou: este é o maior e mais importante evento do Marketing Direto do país. Nesta edição, sejam premiados ou não, todos os concorrentes já podem comemorar: participar do Prêmio ABEMD já é uma vitória Rubens Stephan, presidente da MarketData 4 Marketing Direto

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8 ENTREVISTA CRISTINA DUCLOS Assertividade e mensuração No final do ano passado, a diretora de comunicação e imagem da Vivo, Cristina Duclos, disse ao jornal Meio & Mensagem que em tempos de crise, uma das ferramentas às quais ela faria maior uso seria o Marketing Direto. E os motivos, profissionais de comunicação e marketing já estão carecas de saber: O Marketing Direto é a ferramenta que tem investimento mais assertivo, mais barato comparativamente às campanhas de massa, que mensura todas as suas ações na ponta do lápis e ajuda a manter o cliente fiel. Ou seja, é uma ferramenta na qual não se corre riscos, ou no mínimo, eles são calculados. 8 Marketing Direto

9 RMD Desde quando você começou a tomar contato com as ferramentas de Marketing Direto? Cristina Duclos Desde o início da telefonia celular no Brasil, por ser responsável por CRM, na época. RMD De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da Vivo? Cristina Duclos A estratégia da Vivo está voltada para privilegiar a sua base de clientes, inclusive no que se refere à aquisição de novos usuários de nossos serviços. Acreditamos que se os clientes são o foco da atuação da organização, além de ser o mais justo para aqueles que já fazem parte da nossa comunidade, a aquisição ocorrerá por atração, considerando que a base estará satisfeita. Sendo assim, como uma tendência natural, a utilização das ferramentas de Marketing Direto é ainda mais explorada e hoje em dia já faz parte da estratégia de comunicação da empresa não só como suporte para as campanhas de massa, como também é um dos principais pilares dessa estratégia. RMD Qual grau de importância a ferramenta atinge em tempos de retração de investimentos? Cristina Duclos Neste momento, o Marketing Direto é ainda mais importante, considerando que o investimento é mais assertivo, já que atuamos de forma segmentada, conforme a necessidade real do cliente. Isso faz com que o resultado seja melhor além de ser, sem dúvida, mais barato se comparado com o investimento em campanhas de massa. Além disso, reforçamos a aproximação da Vivo com seus clientes, levando em conta que a retração do mercado os atinge da mesma maneira, nos levando a oferecer algo na medida certa do seu uso, com a melhor relação custo x benefício. RMD Como a Vivo e as empresas de telecomunicações vêm fazendo uso do Marketing Direto? Cristina Duclos O segmento de telecomunicações sempre utilizou esta ferramenta como canal de oferta/vendas e relacionamento. Porém, o mercado esta cada vez mais competitivo e os consumidores cada vez mais exigentes. Os consumidores não aceitam mais ofertas padrão. Eles querem algo sob medida, que as empresas ofereçam algo personalizado ao seu perfil de consumo. Ou seja, as características de uso dessas ferramentas estão mudando dia a dia para este segmento e acredito que para todos os segmentos do mercado. Estamos realmente seguindo para um caminho de relacionamento e estreitando laços com os clientes. Estamos cada vez mais explorando e utilizando estas ferramentas em sua totalidade. RMD A Vivo tem algum police com relação ao uso do Marketing Direto? Cristina Duclos Nossas ações são totalmente embasadas em dois fatores: frequência e relevância. Temos dentro da Vivo uma política de impactos, afinal os clientes são sempre bombardeados com muitas comunicações de diversas empresas e acabam não respondendo por nenhuma delas. Procuramos sempre conhecer a fundo as necessidades dos nossos clientes para oferecermos o que eles realmente necessitam. Um outro fator importante é a presença em todas as comunicações do opt out, afinal, é prerrogativa do cliente decidir se quer continuar recebendo aquele tipo de comunicação. RMD Quais são os canais de Marketing Direto mais utilizadas pela empresa e como estão distribuídos os volumes de ação por canal de Marketing Direto? Cristina Duclos Em geral, trabalhamos com um mix de canais em cada campanha. Porém, os canais mais utilizados são sem dúvida o Call Center, SMS s/ IVR s e Mala Direta. Costumamos encaminhar cerca de 1milhão de malas/mês. RMD Para ser assertivo como você coloca, a empresa depende de um sistema de CRM muito avançado. Como avalia o atual estágio do CRM da empresa? Cristina Duclos Vive em frequente evolução. É um ciclo retroalimentável. Já evoluímos bastante, porém aprendemos dia a dia com cada ação e campanha Marketing Direto 9

10 ENTREVISTA Os consumidores não aceitam mais ofertas padrão. Eles querem algo sob medida, que as empresas ofereçam algo personalizado ao seu perfil de consumo. Ou seja, as características de uso dessas ferramentas estão mudando dia a dia para este segmento e acredito que para todos os segmentos do mercado. que desenvolvemos. E a mensuração de resultados é fundamental para esta evolução. Temos uma equipe focada em Database Marketing / Business Inteligence, além da consultoria especializada da nossa agência de Marketing Direto Wunderman, responsáveis por todo o estudo de clusters, propensões de consumo, resultados de ações e enriquecimento da base. Afinal, o diferencial do Marketing Direto é justamente termos a possibilidade de testarmos as comunicações, mensurarmos diretamente os resultados e aprendermos com eles. RMD O que você pode dizer sobre a divisão dos clientes em clusters? Quais são eles? Como se comportam em relação ao consumo do serviço? Cristina Duclos Temos sim divisões internas de clusters, que nos ajudam a entender melhor as necessidades dos clientes, propensões de consumo, rentabilidade, etc, para que sejamos cada vez mais pertinentes e relevantes no relacionamento com eles e possamos oferecer o que realmente necessitam no momento certo. RMD Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Cristina Duclos Sua importância só aumenta a cada dia. Porém, ainda nos consideramos aprendizes na interface com esta ferramenta. Estamos muito preocupados em evoluir na construção de uma estratégia que permita cada vez mais a interação do cliente com a Vivo por meio desta ferramenta, de forma a reduzir sua interface com os canais convencionais como o Call Center; personalizar cada vez mais a oferta, além de agilizar o atendimento. RMD Quais são as ações de captação que a Vivo faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas? Cristina Duclos A Vivo faz várias ações de captação de acordo com cada segmento que, por serem de ordem estratégica, não podem ser divulgadas. RMD Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda é deficiente com relação às suas necessidades? Cristina Duclos Ainda vejo dificuldade das empresas em aprovar um investimento ideal para esta área. Estamos em plena evolução e construção do Marketing Direto no Brasil. Além disso, precisamos também evoluir com relação à mensuração e avaliação do retorno dos investimentos que são feitos. RMD E em quais aspectos está mais avançado? Cristina Duclos Criatividade sem dúvida. Tanto é que as criações brasileiras são muito bem avaliadas lá fora e ganham muitos prêmios. RMD Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor de telecomunicações? Por quê? Cristina Duclos A tendência é evoluir para a Internet e como a telefonia móvel é cada vez mais uma plataforma de acesso à internet, é inevitável a consolidação da telefonia móvel com o Marketing Direto. Ou seja, acreditamos fortemente na evolução da ferramenta de mobile marketing e de outras tecnologias que surgirão para integrar o Marketing Direto com o telefone celular. A tendência é (o Marketing Direto) evoluir para a Internet e como a telefonia móvel é cada vez mais uma plataforma de acesso à internet, é inevitável a consolidação da telefonia móvel com o Marketing Direto. Ou seja, acreditamos fortemente na evolução da ferramenta de mobile marketing e de outras tecnologias que surgirão para integrar o Marketing Direto com o telefone celular. 10 Marketing Direto

11 Para oferecer serviços e produtos financeiros para o cliente certo e no momento ideal, deposite sua confiança no marketing direto: a melhor opção para captar e reter clientes em que cada centavo investido pode ter sua rentabilidade mensurada. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse ou ligue (11) Apoio: Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

12 CAPA Casamento perfeito Marketing Direto e o setor de assinaturas são praticamente unha e carne. Isso porque a captação e a retenção de assinantes são feitas quase que exclusivamente por meio do uso das ferramentas de comunicação dirigida e da análise constante da base de dados. Tudo é mensurado e personalizado, fazendo do setor um dos maiores usuários de Marketing Direto do país. O setor de Publicações e Assinaturas é o terceiro maior usuário de Marketing Direto do país. Conforme aponta o estudo Indicadores ABEMD, detém algo em torno de 11% de participação do bolo do Marketing Direto brasileiro em prestação de serviços, ficando atrás apenas das Instituições Financeiras e de Telecomunicação/Utilidades. E não poderia ser diferente, afinal são empresas que detêm uma gama muito grande de informações sobre seus clientes e em conseqüência têm no Marketing Direto a ferramenta mais indicada, de comunicação personalizada e precisa, que oferece mensuração exata. Na Editora Abril, por exemplo, 100% das ações de renovação são feitas por Marketing Direto. Apenas vendas pessoais não são feitas por Marketing Direto. Como elas representam apenas 10% da operação total, 90% é Marketing Direto, diz Fernando Costa, diretor de assinaturas da Abril. Assinaturas são uma operação de Marketing Direto, emenda categórico. São 4 milhões de assinaturas ativas, distribuídas entre os mais de 40 títulos, ou seja, 54% do mercado nacional de assinaturas. 12 Marketing Direto

13 Existem ainda editoras que vão além, como é o caso de Seleções da Reader s Digest, que simplesmente não possui força de vendas de exemplares, mas apenas para publicidade. Nossas vendas são todas por meio de Marketing Direto, conta o diretor de marketing da operação brasileira, Felipe Pinho. A história da marca (que tem início em 1922) se confunde com a própria história do Marketing Direto, visto que já utilizavam ferramentas que mais tarde seriam definidas como marketing de relacionamento. Outro exemplo de sucesso no uso da disciplina vem da Editora Globo, que sempre apostou no Marketing Direto como ponto estratégico. O Marketing Direto sempre esteve dentro das ferramentas utilizadas devido à sua importância estratégica e à possibilidade de mensuração, diz o diretor de assinaturas, Renato Barbosa. Ferramentas utilizadas O mix de comunicação é formado a partir do conhecimento do perfil do assinante. A editora Não possuímos força de vendas, exceto para publicidade. Nossas vendas são todas através de Marketing Direto, Felipe Pinho, diretor de marketing da Reader s Digest. Abril, por exemplo, investe em marketing, mala direta, telemarketing e hot site para renovação. Todas essas ações são programadas dentro de uma régua de renovação. Essa régua varia de título para título e tanto a quantidade de esforços quanto o tipo de esforço que funciona melhor em cada momento da proposta são levantados por meio de testes, conta Fernando Costa. Já na editora Globo o mix mala direta, encartes segmentados, telemarketing, marketing e SMS é válido tanto para captação quanto para relacionamento. Fazemos a adequação da ferramenta conforme o público e através do DBM garantimos um melhor resultado, explica Renato Barbosa. Para Vanessa Lopes, diretora de marketing do Grupo M&M responsável pelo jornal Meio & Mensagem uma ferramenta valiosa no momento de captação de novos assinantes é o marketing. Temos um retorno muito favorável, que varia entre 2% e 5%. Para renovação, as ações são de mala direta, marketing e telemarketing, que respondem por uma taxa de 60% de renovações aprovadas. A publicação conta com 7 mil assinantes. Para gerenciar tantos nomes, só mesmo com a ajuda de avançados sistemas de database, que armazenam todos os dados dos assinantes, desde informações cadastrais, até interações com o call center, pagamentos, históricos de abordagens e outros. Aprender com essas informações e evoluir cada vez mais o relacionamento com os assinantes é uma rotina não só em editoras, mas também em centrais de tv a cabo e via satélite, internet e tantos outros serviços que contam com o sistema de assinaturas. Sempre são utilizadas ferramentas de CRM/DBM para seleção, modelagem e análise, explica Felipe Pinho. O cuidado com os dados é tanto que, a cada ação de captação, é feito um trabalho de limpeza e deduplicação de bases, Em assinaturas, Marketing Direto fica com 80% do budget reservado às ações de venda. Em 2009 nosso plano é crescer a base de clientes e a verba destinada a captação e retenção também crescem nominalmente. Fernando Costa, diretor de assinaturas da Editora Abril. de forma que cada novo registro que entra no banco é padronizado e único. Há campanhas em que Seleções faz mais de 20 tipos diferentes de comunicação, de acordo com os dados variáveis. Características Duas das características que fazem o Marketing Direto ideal para o segmento são a mensuração e a possibilidade dos profissionais tomarem decisões baseadas em testes e custos permissíveis. Fazem com que o Marketing Direto seja mais comumente utilizado para captação, retenção e relacionamento; no entanto, Privilégio de Verbas Em assinaturas é o Marketing Direto que abocanha a maior parte da verba de comunicação. Na editora Abril nada menos que 80% vai para a disciplina. Em 2009 o plano é crescer a base de clientes, assim a verba destinada às ações de captação e retenção crescerão nominalmente, explica Fernando Costa. Já na Reader s Digest a participação é de 90%. Marketing Direto 13

14 CAPA Além da prospecção de assinantes e ações de relacionamento, um grande desafio nessa área é a retenção de clientes. Para atingir nossos objetivos em renovação trabalhamos principalmente com mala direta, marketing e telemarketing. Vanessa Lopes, marketing do Grupo M&M. pode ser empregado em outras funções como construção de marca, campanhas institucionais, entre outros, além de potencializar o mix de comunicação e abrir um canal de mão dupla para diálogo com os clientes, explica o diretor de marketing da Reader s Digest no Brasil. Outro ponto marcante é a possibilidade de segmentação utilizada à exaustão com o objetivo de aumentar o retorno das ações. No marketing, mala direta e telemarketing usamos segmentação de forma incisiva, assim como modelos de propensão de compra e personalização, conta o diretor de assinaturas da Editora Abril, que lembra também da importância dos testes. Ofertas individuais e de grupos de títulos, preços, brindes, vigências, tudo é testado. Temos que aumentar ou manter o faturamento de uma ação com um cost per order menor, ou seja, aumentar a eficiência das ações sem encolhê-las. Desafios do setor O grande desafio em assinaturas é ter um índice de captação que sustente a operação, e em especial captar assinantes que renovem o contrato posteriormente. Para isso empresas como o Estadão, por exemplo, usam e abusam de modelos de segmentação e de algoritmo estatístico para conquistarem clientes com o perfil ade- quado para o produto, visto que o custo de aquisição é altíssimo e para compensá-lo o assinante deve ficar com o jornal pelo menos quatro anos. Outro problema indicado é quanto a escassez de boas listas. Esse mercado ainda é pouco profissional no Brasil e oferece reduzidas possibilidades de segmentação, critica Felipe Pinho. Uma das formas utilizadas para driblar esse problema é a busca por dados feita pelas próprias empresas, como é o caso da Editora Abril que tem a Pesquisa Abril (anual) e promoções esporádicas como a Clique e Ganhe. As ações são sempre online e contam com sorteio de prêmios, diz Fernando Costa. Já a Editora Globo investe em cruzamento de dados com empresas interessadas em trocar informações e tendências de consumo. Fernando Costa indica outro desafio do setor: conseguir cada vez melhores retornos. Como inovar, surpreender e ser relevante sem seguir o caminho fácil de diminuir formatos, tiragens, usar papel inferior? Essa é uma briga boa. Renato Barbosa levanta uma situação nova a enfrentar: a integração no uso das novas mídias com as tradicionais, e, principalmente, ter sucesso na utilização dessas mídias para estabelecer um relacionamento participativo e relevante com os clientes, gerando confiança, satisfação e conquistando a lealdade. Departamento de database marketing da Reader s Digest da década de 40. Fonte: Revista Seleções - junho de 1942 Um pouco de história A história da Reader s Digest, ou Revista Seleções como é conhecida no Brasil confunde-se com a própria história do Marketing Direto. A publicação foi lançada nos Estados Unidos em fevereiro de 1922 e desde o início usa técnicas de relacionamento. Nesse tempo não havia o termo Marketing Direto, mas existia um departamento de listas já nos anos 40. Era uma sala com fichários enormes onde as pessoas faziam as seleções de público para as campanhas, diz o diretor de marketing da revista, Felipe Pinho. Em 1942, Seleções foi lançada no Brasil, sendo uma das primeiras a trabalhar com assinaturas. Outra visionária no país foi a Editora Abril, que entre 1971 e 1972 implantou a operação com a revista Veja. Nessa época o Marketing Direto não representava mais de 10% ou 15% das vendas. O restante vinha de vendas pessoais, conta Fernando Costa. Com o aumento da base de clientes, o crescente aprendizado e o estímulo constante de Roberto Civita, o uso do Marketing Direto cresceu rapidamente apesar de todas as limitações existentes naquela época. Hoje 90% da operação é realizada com Marketing Direto, e só 10% é venda pessoal. 14 Marketing Direto

15 Melhores cases do Brasil Confira os cases de assinaturas que brilharam no XIV Prêmio ABEMD 2008 Especialidade: Campanha e Programa Anunciante: Editora Abril Troféu: Ouro Grife Abril na pegada do verão O case Grife Abril na pegada do verão tinha como objetivo melhorar a margem de venda das assinaturas de revistas da Editora Abril, realizadas através do encarte que é distribuído junto com as edições dos assinantes. Era necessário incentivar a venda de assinaturas de revistas, através de um brinde de baixo custo, mas que tivesse um alto valor percebido pelo cliente. A margem total gerada pelo aumento de vendas deveria ser maior que o custo incremental do brinde. A escolha do brinde deu-se por dois motivos: 1) Aproveitar o clima e a época em que a campanha seria lançada. 2) Oportunidade de personalizar o brinde e criar modelos exclusivos com as marcas da Editora. Sabe-se que o assinante Abril possui forte identificação com as marcas da empresa e, por isso, desenvolvemos modelos de sandálias com a grife Abril. As peças tinham diferentes formatos e todas possuíam visual alegre, colorido e quente, que remetia ao clima de verão. Com esta promoção a margem cresceu 17% e alcançou ROI de 210%. Inadimplência. Como Resolver com Marketing Direto. Objetivo da ação foi reverter não pagamentos em efetivação, através da mesma forma de compra inicial, utilizando recursos de mala direta. Para tanto, a estratégia de recuperação foi definida em duas frentes, que adotaram métodos diferenciados, dependendo da modalidade de pagamento dos clientes e da condição da recusa dos débitos. Para contas com insuficiência de fundos, através de análise de propensão de pagamentos recorrentes dos clientes, foi identificado que os débitos teriam maior eficiência em dias específicos do mês. Com isso implantamos um novo modelo de negócio: uma seqüência de abordagens que garantiram o sucesso da operação. Para assinantes com problemas recorrentes de crédito, foi adotada uma estratégia segmentada de recuperação, identificando o número máximo de abordagens possíveis por tipo de segmento e plataforma de abordagem. Para cada segmento de cliente foi definida uma linha de comunicação com intervalo de abordagem entre elas. Especialidade: Campanha e Programa Anunciante: Editora Abril Troféu: Prata Seja Membro da National Geographic Society O objetivo desta ação foi explorar toda a credibilidade dos 119 anos da National Geographic Society, de sua missão, suas descobertas e seu compromisso em ampliar o conhecimento humano. A mala direta foi um convite para o ex-assinante da revista voltar a ser membro desta importante sociedade. O brinde foi o livro História das Religiões, que segue com a marca National Geographic timbrada na capa, para assinaturas de 2 e 3 anos de vigência (maior ticket e margem). Especialidade: Campanha e Programa Anunciante: Editora Abril Troféu: Ouro Marketing Direto 15

16 CAPA Especialidade: Campanha e Programa Anunciante: Editora Abril Troféu: Bronze Mala Direta Telefônica TV Digital Em 2007, a Telefonica preparava-se para entrar no mercado de TV por assinatura, lançando um novo produto: a Telefônica TV Digital. A composição dos pacotes, preço do produto, target, assim como o conteúdo da grade de programação, compuseram esta nova oportunidade para os clientes da Telefonica. A parceria com a Globosat, que é um grande diferencial na programação, precisava ser apresentada em grande estilo. Para explorar o conteúdo dos canais Globo News, SporTV, GNT e Multishow, a agência desenvolveu uma peça com um mecanismo em forma de disco, no qual o nome de cada canal, sua logomarca, bem como uma imagem e um texto resumindo sua programação aparecem em janelas. Também usou a imagem de uma família assistindo TV para gerar identificação com o público-alvo e ilustrar uma situação de uso do serviço. A ação gerou um total de 15,91 mil respostas de um total de 108 mil clientes impactados. Uma taxa de resposta de quase 15%, elevada quando comparada com a taxa média de respostas desse tipo de ação (2% a 3%). Verão 50 C na Abril A ação tinha como objetivo aumentar as vendas e margem/roi de ações de recuperação de assinantes de revistas da Editora Abril via mala direta. Utilizaram como estratégia a agressividade da oferta, a campanha oferecia 50% a mais de assinatura assinando por um ano, o cliente receberia por 1 ano e meio e assinando por 2 anos receberia por 3 anos -, 50% de desconto na 2ª assinatura realizada no momento da compra e 50 dias de prazo para pagar. O desconto de 50% na 2ª assinatura gerou compra por impulso, porque isento de custo incrementa o resultado da ação. O prazo estendido de pagamento foi atrativo, pois em janeiro as pessoas possuem muitos compromissos financeiros e a oferta permite que o cliente pague posteriormente. O resultado obtido nesta ação foi 1.071% maior (6,68% x 0,57%) em relação à ação controle. O custo por resposta caiu de R$111,27 para R$14,26 e a margem unitária subiu de R$ 55,16 para R$148,68. Com isso, atingimos um ROI de 1.042%. Na mala controle o ROI era de 50%. Especialidade: Campanha e Programa Agência: Rapp Brasil Anunciante: Telefônica Troféu: Bronze Google e Assine Abril.com Sucesso em Vendas! Para alavancar as vendas em Links Patrocinados, o primeiro passo foi ampliar, em mais de palavras, a lista de palavras-chaves utilizada. Foram desenvolvidas chamadas com grande destaque às promoções e às revistas da Abril. Ao criar um mix variado de palavras, pode-se acompanhar os resultados para que a rentabilidade fosse preservada e a operação otimizada ao máximo. Deste modo, houve aumento de 87% no patamar de vendas mensais do Google de em janeiro, para em dezembro de Especialidade: Digital Anunciante: Editora Abril Troféu: Bronze Renovação de Veja com o toque rentável do telemarketing ativo A ação consiste em contatar assinantes da Revista Veja, no momento crítico da renovação e que pagam via boleto, com os objetivos de efetuar a troca de cobrança para cartão de crédito ou débito em conta e aumentar a vigência da assinatura de um para dois anos. A troca de cobrança resultou num incremento de 15% nas taxas de renovação. O aumento da vigência proporcionou um conseqüente aumento da margem por assinatura para a Abril e do Life Time Value. Anunciante: Editora Abril Fornecedor: TMKT Troféu: Ouro 16 Marketing Direto

17 Especialidade: Call Center Anunciante: Editora Abril Fornecedor: TMKT Troféu: Prata Up sell no AssineAbril.com Historicamente, no site AssineAbril.com, a segunda venda não era oferecida ao cliente (ela só era realizada de maneira espontânea). O objetivo da ação era aumentar a quantidade de assinaturas vendidas a um único cliente no momento da compra, aproveitando o custo de venda já incorrido para a realização da 1ª assinatura. A 2ª assinatura foi oferecida com 50% de desconto, mesmo com um desconto agressivo, a venda da 2a assinatura é isenta de custo e sua margem incrementa o resultado de toda a operação. A solução encontrada foi incluir durante o processo de compra uma tela de passagem obrigatória, com a oferta da 2ª assinatura. Com um banner objetivo, de cores quentes e texto direto, o propósito foi criar impacto, despertar interesse para a realização da compra e expor a exclusividade e o caráter emergencial da ação. Com a ação, aumentou-se a venda da 2ª assinatura no canal internet de 2% para 26%, sem aumento do custo de venda da operação. Negados na Renovação? Confirmados no Telemarketing Ativo Esta ação consiste em contatar assinantes que renovaram recentemente sua assinatura com cartão de crédito ou débito em conta, mas tiveram o débito negado por motivos tais como cartão roubado, cartão perdido, cartão cancelado, validade expirada, insuficiência de fundo, entre outros. Este assinante é contatado com o objetivo de realizar-se a atualização de dados cadastrais, como novo número de cartão ou conta corrente, e assim evitar que estes assinantes sejam encaminhados simplesmente para a cobrança via boleto. Com os novos dados, a Abril pode efetuar a cobrança via cartão de crédito ou débito em conta novamente, o que garante taxas de renovação 15% maiores comparadas a boleto e o aumento da margem por assinatura. Especialidade: Digital Anunciante: Editora Abril Troféu: Bronze O Novo AbrilSac Resolva num clique. É mais fácil do que ligar. Incentivar o uso da Internet em um site de pós-venda que reúna serviços e informações sobre as assinaturas das revistas da Editora Abril. Com isso, criou-se um site de fácil navegação. Após o login, o assinante pode consultar: as revistas que assina; o endereço para entrega de seus exemplares; a data de entrega de suas revistas; informações sobre renovação de suas assinaturas, entre outros serviços. Tudo isso, aliado a uma ampla campanha de divulgação do novo ambiente, ressaltando a comodidade, a praticidade e a disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana. Especialidade: Digital Anunciante: Editora Abril Troféu: Prata Abril marca presença nos melhores momentos da vida Encontrar uma forma de trabalhar a elasticidade de preços, sem comprometer a rentabilidade e a relevância da oferta, era o desafio que a Abril tinha na venda de assinaturas de revistas. A estratégia da empresa foi utilizar o conhecimento sobre o cliente para identificar motivos para a concessão de descontos, sempre para os grupos mais rentáveis e no momento ideal de abordagem para que a comunicação seja relevante e envolvente. As ofertas deveriam indicar uma oportunidade única, limitada a uma condição ou período de tempo que fosse de fácil compreensão para o cliente. Dentre as diversas oportunidades identificadas no nosso banco, optou-se por ações de grande impacto e onde poderíamos dizer que a Abril quer compartilhar esse momento com você. O resultado alcançado foi surpreendente, todas as malas tiveram retornos superiores ao controle, o que comprova que é possível obter ótimos resultados apenas abordando o cliente no momento ideal e com uma comunicação dirigida, o que possibilita promover clientes com resultados anteriores com baixo retorno e expandir a base apta à receber a ação. Especialidade: CRM Anunciante: Editora Abril Troféu: Prata Marketing Direto 17

18 PRÊMIO ABEMD 2009 XV Prêmio ABEMD Edição 2009 traz inovações no regulamento e nova premiação para especialidade Campanha e Programa Neste ano o Prêmio ABEMD realiza a 15ª edição e traz novidades que refletem sua evolução. A premiação já é uma das mais importantes do mundo e a cada ano tem aumentado o número de cases inscritos em 2007 foram 230, já em 2008 concorreram 255 nas especialidades Campanha e Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital. Em busca de constante de aprimoramento, o comitê do Prêmio após várias reuniões implantou algumas novidades. A primeira delas diz respeito à composição da nota final para determinação do troféu de cada case finalista. Antes, os cases finalistas passavam por dois julgamentos. Na primeira fase, eram conferidas notas, sendo que as maiores determinavam o short list. Na segunda fase, as notas da primeira fase eram descartadas, os cases desse short list passavam por novo julgamento e ganhavam novas notas que determinavam os troféus a que cada um teria direito. Agora, para agregar valor à primeira fase do julgamento ficou decidido que além de classificar os cases para segunda fase, 30% dessa nota será considerada na composição da nota final. Assim sendo, a nota final para classificação de troféus será obtida por meio da soma de 30% da nota do primeiro julgamento a 70% da nota do segundo julgamento. Outra novidade é a criação do troféu Melhor dos Melhores para a especialidade Campanha e Programa. Esse tipo de premiação já existia para as demais especialidades. Além disso, o Grand Prix será escolhido entre os cases premiados com o troféu Melhor dos Melhores, concorrendo assim peças de Campanha e Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital. As inscrições para o XV Prêmio ABEMD podem ser feitas até o dia 04 de março. O julgamento acontece no mês de abril em São Paulo. Serão três dias de análise feita por cerca de 50 profissionais do mercado que compõem o corpo de jurados. Importância do Prêmio ABEMD O crescimento do Marketing Direto no Brasil reflete diretamente no Prêmio ABEMD, e vice-versa. Atualmente, a premiação é a vitrine dos melhores cases do país e uma diretriz que indica os rumos da disciplina, apontando inovações por parte de agências e clientes. O Prêmio ABEMD já virou uma referência no mercado e está entre os mais importantes prêmios da indústria de comunicação. Conquistar um troféu ABEMD é objeto de desejo de todo bom profissional, diz Flávio Salles, CEO da Sun/MRM agência vencedora do Grand Prix do XIV Prêmio ABEMD, em Para Marcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem, o Prêmio valida a criatividade de uma agência, além de destacar o trabalho de planejamento e os resultados alcançados para o cliente com aquela campanha. É também uma oportunidade de conhecer os cases que se destacaram no mercado e trocar idéias e informações com profissionais do setor, declara ele, que conquistou 7 troféus em 2008 e o Prêmio Criação. Fernanda Studart, da Icatu Hartford empresa vencedora de troféu bronze neste mesmo ano ressalta que a premiação é uma chancela de que se está no caminho certo nas estratégias de marketing. Para os profissionais de Marketing Direto, participar da premiação da ABEMD não é apenas importante, é uma grande satisfação por estar competindo com os melhores do mercado. Se não bastasse estar entre os melhores, ainda temos a oportunidade de compartilhar nossos conhecimentos com profissionais de vários segmentos, buscando novas oportunidades para o negócio, completa Adailton Romanin Granado, consultor de retenção de assinaturas da Editora Abril empresa que mais conquistou troféus no ano passado ao todo foram 11. Ser vencedor no Prêmio ABEMD reflete diretamente no desempenho da agência. Marcos Elia Soares, diretor executivo da Loyalty agência que ganhou o prêmio especial Melhor dos Melhores em CRM/DBM, diz que desde a premiação mais empresas procuraram os serviços espontaneamente. Fica mais fácil agendar visitas e apresentar propostas comerciais. Podemos dizer ainda que em alguns casos o Prêmio foi determinante na contratação de nossos serviços. Nos contatos com prospects e clientes enfatizamos o fato de termos recebido o maior reconhecimento do mercado brasileiro em termos de qualidade nos serviços de CRM e DBM. Podemos dizer que a premiação foi um marco na nossa história. Fabiano Coura, diretor de planejamento da Insula Comunicação, atenta para outro aspecto do Prêmio: apenas cases que apresentam e comprovam resultados recebem troféu. No Prêmio ABEMD a idéia importa muito, mas desde que ela seja capaz de alavancar grandes resultados. Essa é a satisfação de ganhar, porque projeto premiado é igual a projeto de resultado. Profissionais que acompanham a premiação desde seus primórdios concordam que se trata do maior e mais importante prêmio de Marketing Direto do país. Venho participando do Prêmio ABEMD há 15 anos, algumas vezes como jurado, outras como competidor, sempre como torcedor pelos melhores cases. A festa que marca a entrega do Prêmio cresceu e se sofisticou, mas uma característica nunca mudou: este é o maior e mais importante evento do Marketing Direto do país. Nesta edição, sejam premiados ou não, todos os concorrentes já podem comemorar: participar do Prêmio ABEMD já é uma vitória, declara Rubens Stephan, presidente da MarketData, empresa vencedora de quatro troféus no ano de Para mais informações acesse 18 Marketing Direto

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20 ARTIGO O seu database não funciona? Não se preocupe, você não está sozinho *POR LEONARDO BARCI 3º Fórum Anual de Líderes Executivos, que integrou a programação do NCDM, em Orlando, EUA - foram três dias de intensos seminários e discussões que levaram à certeza de que temos uma enorme oportunidade na área de database. Tive oportunidade de participar do 3º Fórum Anual de Líderes Executivos, que integrou a programação do NCDM, em Orlando, EUA - O NCDM (National Center for Database Marketing) é o maior encontro de Database Marketing do mundo. A edição de 2008 foi realizada entre os dias 08 e 10 de dezembro. Foram duas rodadas de discussão com um grupo seleto de 15 executivos, representando clientes, agências e empresas de database marketing de todo o mundo para reflexão sobre as principais dificuldades que os profissionais de marketing enfrentam no seu dia-a-dia. A primeira rodada foi conduzida por Pete Krainik, presidente e fundador do CMO Club Chief Marketing Officer ( cuja importância se traduz no número de sócios, aproximadamente 500, sendo que 23% deles representam marcas bilionárias. Algo relevante, inclusive para os Estados Unidos. Minha expectativa era encontrar um mercado mais maduro sob o aspecto de database marketing. Mas acabei descobrindo que os problemas que enfrentamos aqui no Brasil são muito similares aos que encontrei no mercado americano. Não esperava ouvir algo tão contundente como o que foi dito por um dos participantes, que, durante as apresentações, se colocou como um profissional de uma empresa que possui um dos piores databases do mercado. Pareceu-me algo forte inicialmente, mas conforme as pessoas foram contando suas histórias, ficou claro que a interlocução entre as áreas de marketing e tecnologia ainda é bastante problemática. Pete trouxe à mesa as três principais preocupações dos executivos de marketing, que mostraram que esta primeira discussão tinha fundamento. Foram elas: - Como posso ser mais efetivo gerenciando uma equipe de alta performance? - Como posso aumentar minha performance em adquirir e reter clientes? (performance baseada em ações de marketing, ferramentas e um database marketing de clientes unificado) - Como posso ser mais eficiente como líder nas mudanças de minha empresa? Já a segunda rodada, conduzida por Jerry Bernhart, presidente da Bernhart Associates Executive Search, LLC, uma empresa de recrutamento especializada no mercado de Marketing Direto, focou principalmente a primeira questão do recrutamento, retenção e gestão de equipes de alta performance para Marketing Direto. Principais pontos Os tópicos principais das duas mesas de discussão foram: 1 - Um bom projeto de database significa Tecnologia + Serviço O mercado está começando a perceber que database não é apenas uma questão de tecnologia. Ter o software adequado às necessidades da empresa é importante, mas o segundo componente desta fórmula está ligado à entrega de serviços. Na minha visão este é o principal motivo dos desentendimentos entre a área de marketing e tecnologia. Na visão da equipe de tecnologia, o software precisa apenas ser especificado adequadamente e depois disto o usuário pode utilizar a solução como desejar. Porém, somente dentro daquilo que foi previsto. O problema é que a realização de um projeto de database só acontece no momento em que se começa a utilizá-lo. Este é o componente de serviço. Um database nunca está pronto! Ele está sempre evoluindo, junto com a relação com os clientes. A área de tecnologia não tem esta atribuição. O pessoal de marketing, porém nunca se perguntou quem iria entregar o serviço de gestão. A ferramenta estava lá. Disponível. Parecia óbvio que este negócio deveria funcionar. Infelizmente sem gestão, não há database. Voltamos então à primeira preocupação dos executivos: equipe. Parece que a ficha caiu! TECNOLOGIA SERVIÇOS 20 Marketing Direto

21 O terceiro ponto reflete para mim algo que venho percebendo no mercado (e descobri que não sou o único): um projeto de database significa em última instância uma mudança cultural. Depois que o banco de dados está pronto e as pessoas começam a utilizá-lo, novas oportunidades começam a surgir e com elas, novos desafios. Bem, agora que sabemos quem são os melhores clientes, só iremos falar com eles? E o resto? E estes melhores clientes, todas as áreas da empresa passarão a impactar somente eles? Isto parece um problema. Estas questões acabam levando naturalmente a um amadurecimento e a uma mudança de cultura de como se relacionar com cada cliente. Daí a preocupação em liderar de alguma forma esta mudança como profissional de marketing. 2 - A qualidade da informação é vital para saber Com Quem e O que falar A integração de informações e a limpeza dos dados se mostram ainda uma grande preocupação dos executivos de marketing. Está claro que a tão sonhada visão 360º só existe a partir de dados que tenham qualidade. As empresas começaram a perceber que apenas juntar bancos de dados não significa a mesma coisa que criar a visão completa do cliente. Saber que uma pessoa entrou em contato através de três canais distintos não é o mesmo que três contatos de pessoas diferentes. Estes contatos podem ser da mesma pessoa! Parece básico, mas com o aumento da utilização, estes problemas estão surgindo com maior freqüência. 3 - Já sei o básico, onde posso conseguir mais informações? Conforme o database das empresas evolui, surge a necessidade de entender cada vez mais e melhor quem é o cliente. A grande mudança que percebi durante os três dias de congresso, é que estamos frente a uma nova forma de captar o conhecimento do consumidor e que ainda não temos a fórmula mágica. As perguntas parecem óbvias, mas as respostas nem tanto. Parece unânime o entendimento de que captar informações em redes sociais, blogs, e outros tantos é o caminho. O desafio ainda é como fazer isto. Vi algo que não é novidade, mas parece estar tomando corpo. Trata-se da aplicação de tecnologias de Text Mining (mineração de texto e tradução deste conhecimento em bancos de dados estruturados). A segunda é a utilização da interação via meios eletrônicos na geração de conhecimento sobre o cliente. Falo aqui do número de clicks, links, velocidade, desistência e tantos outros indicadores que somados, todos, juntos, ao mesmo tempo, traduzem mais conhecimento e entrega de informação relevante para o seu cliente. Não falo aqui do bom e velho... quem comprou isto, também comprou aquilo mas, se você fez A+B+C+D+N, apenas você irá receber este conteúdo. É a customização real time. Algo que esperava ver - mas parece que o problema legal é maior do que as dificuldades tecnológicas já transpostas - foi o geo-targeting, que é a entrega de conteúdo a partir da posição geográfica (real time) do cliente. 4 - O bom e velho Analytics Algo tratado durante todo o congresso como um dos principais assuntos e, inclusive tema da palestra de Thomas Davenport (autor de Competing on Analytics), foi a questão de análises cada vez mais sofisticadas que direcionem a tomada de decisão dos executivos. Quatro temas foram listados durante as discussões como os que tiveram maior relevância na agenda dos profissionais no último ano: gerenciamento do marketing digital; estratégias de segmentação de clientes; datamining / modelos preditivos; MRM (Marketing Resource Management ou em bom português, soluções de gestão da verba de marketing) / CRM. O marketing está cada vez mais preciso e matemático. Boa notícia para os estatísticos de plantão. Não por outra razão a não ser gerenciar melhor os recursos e, ao mesmo tempo entregar aquilo que melhor se adapta às necessidades e expectativas de cada cliente. 5 - Vender um verdadeiro projeto de database não é tarefa fácil, mas é gratificante. Descobri que vender projetos de Database Marketing é difícil no Brasil, nos Estados Unidos, ou nos principais países do mundo (havia neste grupo pessoas da Europa, Canadá e de diversos lugares dos Estados Unidos). Os executivos começam a perceber que o database se tornou uma ferramenta meramente tática quando deveria estar sendo estratégica. Um projeto de database é uma solução de longo prazo. Alguns objetivos de curto e médio prazo podem ser estabelecidos, para mostrar inclusive que a empresa está na direção correta, mas esperar que o projeto se pague em poucos meses é algo arriscado. Tive oportunidade de ver várias técnicas de mensuração que estão inclusive desembarcando no Brasil e que podem ajudar a monitorar os resultados, mas o grande segredo ainda está ligado à definição de objetivos. É isto que move, por exemplo, empresas como a Disney que teve através de Tom Boyles (SVP of Global Customer Managed Relationships) a oportunidade de mostrar o que eles fazem com o database. É algo fantástico. No jantar com os profissionais da área tive oportunidade de escutar algo como: Este é o tipo de projeto que todo profissional da nossa área sonha em trabalhar. Tom citou brilhantemente a reflexão que todos nós, como profissionais de marketing, deveríamos estar nos fazendo. Afinal, o que nossa empresa agrega ao mercado? Estamos viabilizando que nosso cliente compre um carro zero ou apenas selecionando na base de dados os clientes com maior potencial para pagar as maiores taxas de juros com o menor risco de inadimplência?. A questão é filosófica, mas relevante. Foram três dias de intensos seminários e discussões, mas voltei ao Brasil com a certeza de que temos uma enorme oportunidade na área de database. É nossa função como profissionais da área, contudo, divulgar mais e melhor o nosso trabalho. O marketing está cada vez mais criativo e ao mesmo tempo técnico. São os dois lados do cérebro trabalhando em harmonia. Cabe a cada um dos dois lados compartilhar e ensinar ao outro o que sabe. * Presidente da youdb leonardo@youdb.com.br Marketing Direto 21