Criticada, MasterCard volta atrás em ação

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1 O BOLETIM DO MARKETING ESPORTIVO O F E R E C I M E N T O DO NÚMERO DO DIA EDIÇÃO TERÇA-FEIRA, 5 / JUNHO / mi de reais é o custo para a criação de um autódromo no Rio de Janeiro, em projeto que seria financiado por verba privada Criticada, MasterCard volta atrás em ação POR REDAÇÃO A Mastercard mudou uma promoção lançada com Neymar e Messi após o técnico da seleção brasileira, Tite, criticar a iniciativa em uma coletiva de imprensa antes do amistoso contra a Croácia, no último domingo. A ação social que envolvia gols marcados pelos atletas, foi alterada pela empresa. Originalmente, a campanha chamada Juntos somos 10 prometia ajudar o Programa Mundial de Alimentos das Nações Unidas com a doação de 10 mil refeições para pessoas carentes a cada gol de Neymar e Messi ao longo da Copa do Mundo de O projeto representa a principal ação da empresa pré-mundial, que conta com o patrocínio da Visa, sua principal concorrente no mercado. Os dois jogadores encabeçam a campanha de mídia da marca, que começou a ser veiculada em abril. 1

2 Tite, porém, publicamente disse que não esteve totalmente de acordo com a campanha da empresa, que também patrocina a seleção brasileira. Para o treinador, a iniciativa não favorecia o espírito de jogo coletivo do futebol. É muito bonita essa doação em relação à entidade assistencial. É linda, grande. Assim como é grande também vocês darem pratos se todos os atletas da Argentina e do Brasil marcassem um gol. A gente trabalha enquanto equipe e com todos esses valores pode frustrar um pouquinho, afirmou o treinador. Após a ressalva de Tite, também houve repercussões nas redes sociais, com torcedores que questionaram a empresa do porquê de limitar a doação de alimentos ao número de gols marcados pelos jogadores. Na segunda-feira, a Mastercard modificou a campanha. Neymar e Messi permanecem como embaixadores do programa, mas 1 milhão de refeições serão doadas, independentemente do número de gols marcados pelos dois jogadores. Nós na Mastercard ouvimos os comentários sobre a nossa campanha na América Latina com os embaixadores da marca, Messi e Neymar Jr., em apoio ao Programa Mundial de Alimentos das Nações Unidas (WFP). Não queremos que torcedores, jogadores ou qualquer pessoa perca o foco na questão crítica da fome e em nossos esforços para aumentar o apoio a essa causa. Com isso, estamos ajustando a campanha, justificou a companhia em posicionamento oficial. Além de agradar ao público, a MasterCard consegue, assim, descaracterizar uma ação que eventualmente fira os direitos exclusivos da Visa para o Mundial, já que só a marca americana poderia realizar uma campanha atrelada a gols no torneio. MARVEL DARÁ NOME A ESTÁDIO NA AUSTRÁLIA APÓS MEIO ANO, MARCA DEIXA O HANDEBOL A Marvel terá os naming rights do Docklands Stadium, em Melbourne, na Austrália, a partir de setembro. O contrato foi assinado pelos próximos oito anos e marca a entrada da gigante do entretenimento no esporte. A Austrália é o país com maior número de fãs da empresa, recém-comprada pela Disney, o que justificou a escolha pelo estádio em Melbourne. A ideia da Marvel é investir cerca de US$ 225 milhões na arena, que terá uma loja de 50 m² unindo o futebol e os super-heróis. Por meio de uma nota em seu perfil no Instagram, a Hummel afirmou que deixou de patrocinar a Confederação Brasileira de Handebol. O rompimento do contrato, que foi firmado em dezembro de 2017, se deu por conta do afastamento de Manoel Luiz Oliveira da presidência da entidade. Na nota, a Hummel afirma que o afastamento por conta de inúmeras irregularidades motivou o não-prosseguimento do acordo de patrocínio. A parceria com o handebol era o caminho encontrado pela empresa, de origem dinamarquesa, para inserir-se no mercado brasileiro após décadas de batalha judicial pelo uso da marca.

3 OPINIÃO Oportunismo segue a ditar patrocínio POR ERICH BETING diretor executivo da Máquina do Esporte Alição de casa que parecia termos aprendido em 2014, quando as marcas foram muito mais constantes na comunicação de seus patrocínios, parece ter sido jogada fora nesse período que antecede o Mundial da Rússia. O oportunismo voltou a ditar a relação das marcas com a seleção brasileira, dando a impressão de que nem isso poderemos considerar como um dos legados pós Quando vemos campanhas tímidas de marcas que buscam criar um vínculo com a seleção brasileira apenas a uma semana da Copa, ou recuos estratégicos depois que uma ação já foi ao ar, percebemos que o oportunismo segue a ditar o patrocínio. A cada quatro anos voltamos a exalar o amor pela seleção brasileira em campanhas de mídia que beiram o ridículo e tentam criar um vínculo que definitivamente não é genuíno na relação do torcedor com a seleção. Ou, então, vemos marcas que ficam distantes do esporte e aparecem só na hora em que ele passa a ser moda. Será que os gestores de marca não entenderam que a comunicação de um patrocínio precisa ser um trabalho perene de construção de vínculos emocionais com o consumidor de um determinado esporte? A essência de um investimento no esporte é se apropriar dos vínculos emocionais que ele representa e transformá-los em construção de relação afetiva com o consumidor. Para isso acontecer, porém, a marca não pode ter uma relação passiva com a propriedade que ela patrocina. O maior erro que a Copa de 2018 evidencia é a manutenção da crença, dentro das empresas, de que o investimento no esporte se resume a aproveitar o momento de grande exposição na mídia de uma Copa do Mundo para falar com o público. De nada adianta montar uma campanha que tenta ser emotiva durante apenas dois meses a cada quadriênio. Isso não cria vínculo do torcedor mais fanático com a marca e também não gera no torcedor casual uma percepção de que a empresa tem uma mensagem a passar que realmente seja relevante para ela no dia a dia. O legado que Copa e Olimpíadas poderiam deixar no esporte brasileiro é o de que as marcas precisam trabalhar durante quatro anos para criar uma história que gere a ela algum benefício por ser patrocinadora de um evento ou de um time. Mas, tal qual fizemos nos anos anteriores aos megaeventos brasileiros, a maioria das empresas ainda acha que é possível, em um mês, fazer tudo o que não fez nos outros 47. Para ser bem executado, o patrocínio requer continuidade. E trabalho constante. Para fazer de fato a diferença, marcas precisam parar de querer só aparecer num megaevento a cada quadriênio

4 A 10 dias da Copa, Itaú relança música da seleção POR REDAÇÃO SALAH SERÁ EMBAIXADOR DA DHL PARA A ÁFRICA E O ORIENTE MÉDIO O sucesso do egípcio Mohamed Salah na atual temporada do futebol tem rendido a ele novos patrocínios. O jogador do Liverpool foi apresentado como novo embaixador da companhia de logística DHL pelos próximos dois anos. O contrato foi assinado em maio e é válido apenas para as regiões da África e do Oriente Médio. Esse é o primeiro acordo do gênero firmado pela DHL, que nunca havia feito um contrato individual com um jogador. A euforia pré-copa de 2014 foi substituída pela cautela das marcas antes do Mundial da Rússia. Prova disso foi a espera que o Itaú, um dos principais patrocinadores da seleção brasileira, teve para tentar reaquecer o clima de confiança no time brasileiro. Se, em 2014, o banco foi um dos que mais investiu na criação de um clima de euforia em torno do time nacional, agora a estratégia foi muito mais discreta. Apenas na noite de segunda-feira, quando faltavam dez dias para o início do Mundial, que o Itaú relançou a música- -tema que foi uma espécie de hino do banco para o time brasileiro em Com a presença de ícones da cultura pop atual (os cantores Anitta, Fabio Brazza e Thiaguinho), o grito de Mostra sua força, Brasil foi relançado. O banco contou com a popularidade dos artistas para dar mais divulgação à música, que foi tocada pela primeira vez num intervalo comercial exclusivo durante a apresentação do Jornal Nacional, da TV Globo. Ao mesmo tempo, os perfis dos três nas redes sociais divulgaram o clipe da campanha, que conta com mais de 2,5 milhões de visualizações no You- Tube em menos de 10h de início de veiculação. A mudança de estratégia mostra também a cautela que as marcas têm adotado para falar sobre a seleção brasileira. A única patrocinadora do time nacional que foi mais incisiva na comunicação foi a Brahma, que resgatou antigas conquistas do time nacional para preparar a campanha para As outras marcas só esta semana começaram a entrar na Copa. DISCOVERY VAI EXIBIR GOLFE EM MODELO SIMILAR AO DO NETFLIX A Discovery, dona da Eurosport, anunciou a compra dos direitos internacionais do PGA Tour, principal circuito de torneios de golfe do mundo. O acordo foi assinado por 12 anos e valerá a partir de A promessa da Discovery é criar e desenvolver um serviço de streaming ao estilo Netflix para fazer parte da cobertura do circuito. O contrato engloba também os direitos on-line do PGA Tour e foi fechado por US$ 2 bilhões. Segundo a Discovery, além da plataforma de streaming, os torneios de golfe serão transmitidos também por seus canais de televisão regulares e pelo seu serviço on-line já existente, o Eurosport Player.

5 Seleção e clássico elevam Ibope na TV POR POR ERICH REDAÇÃO BETING Arealização do primeiro amistoso do Brasil na preparação à Copa do Mundo pela manhã e o duelo entre as duas maiores torcidas do país na tarde renderam à Globo no último domingo altos índices na audiência. A volta de Neymar ao time nacional, em duelo contra a Croácia, rendeu 29 pontos de audiência em São Paulo, com participação de 45% dos televisores ligados. No Rio de Janeiro, o duelo rendeu 27 pontos, com 57% de participação. O índice, para uma manhã de domingo, é extremamente alto. Tanto que apenas com a volta do futebol à grade da emissora, no fim de tarde, que os índices voltaram a subir. Flamengo e Corinthians se enfrentaram no Maracanã e conseguiram 29 pontos com 45% de participação nas televisões em São Paulo e 31 pontos e 50% no Rio. O duelo que serviu para confirmar a liderança do Flamengo no Brasileirão foi a segunda melhor audiência da Globo no Rio de Janeiro aos domingos deste ano. Já em São Paulo, foi o terceiro melhor índice no dia nobre do futebol. Mas, em ambas as praças, esses foram os melhores índices alcançados pela emissora na transmissão do Campeonato Brasileiro deste ano, que tem seguido um novo modelo de divisão de jogos, pulverizando mais os times que aparecem na TV e reduzindo a exposição em jogos de maior apelo com a torcida, o que incentiva a busca do torcedor pela compra do sistema de pay-per-view do Grupo Globo. Cada ponto de audiência medido pelo Ibope equivale a 70,5 mil residências (ou 199,3 mil pessoas) na Grande São Paulo. No Rio de Janeiro e região metropolitana, cada ponto é equivalente a 44 mil residências (ou 116,9 mil telespectadores). 5