MEDIR A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPRESA CABIDÁRIO INDÚSTRIA DE MÓVEIS PARA LOJAS.

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1 III Congresso de Pesquisa e Extensão da FSG I Salão de Extensão & I Mostra Científica ISSN MEDIR A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPRESA CABIDÁRIO INDÚSTRIA DE MÓVEIS PARA LOJAS. Samara Kugert Fontoura, Karen Menger da Silva Guerreiro a) Graduanda em Administração, Faculdade da Serra Gaúcha b) Doutora em Administração, Professora, Faculdade da Serra Gaúcha Informações de Submissão skugert@gmail.com karen.guerreiro@fsg.br Rua Os Dezoito do Forte, Caxias do Sul - RS - CEP: Palavras-chave: Gestão de Serviços. Dimensões da Qualidade. Avaliação da Qualidade em Serviços. Resumo A participação do setor de serviços chega a representar a metade do PIB em algumas economias, e sua representatividade é significante no Brasil. Por outro lado, esta o aumento da concorrência, fazendo com que as empresas busquem cada vez mais a excelência no atendimento e a qualidade dos produtos e serviços. Como tema deste trabalho, está a gestão da qualidade, baseando-se na percepção da qualidade sob a ótica dos clientes, identificando lacunas existentes e oportunidades de melhoria. No estudo desenvolvido, o objetivo geral é mensurar a qualidade dos serviços oferecidos pela Cabidário Indústria de Móveis para Lojas, através da percepção dos clientes, propondo soluções para as falhas de qualidade. A pesquisa é baseada em autores como Fitzsimmons e Fitzsimmons, Kotler e Lovelock. A sistemática aplicada nesta pesquisa é um estudo de caso de caráter descritivo e abordagem quantitativa. O instrumento utilizado para a coleta de dados é um questionário estruturado, e uma entrevista qualitativa, com base nas dimensões da qualidade em serviços, adaptado ao método SERVPERF, aplicado, consecutivamente aos clientes da empresa e ao gestor. Os dados foram agrupados, de acordo com as dimensões da qualidade, tabulados e apresentados em forma de gráficos, tabelas e análise textual. A análise é estatística, com base em valores absolutos e percentuais. O trabalho é concluído com a análise geral da percepção da qualidade, seguido de sugestões de melhorias. Os valores de média geral ficaram em 4,26 destacando os pontos positivos. 1 INTRODUÇÃO A participação do setor de serviços vem numa crescente em praticamente todas as economias do mundo. Em algumas economias a produção de serviços chega a representar a metade do Produto Interno Bruto (PIB). Nessa perspectiva a Pesquisa Anual de Serviços (PAS) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) aferiu que a faixa ocupada pelo setor de serviços no PIB nacional subiu de 64,8% para 69,4% entre 2003 e 2013, o que mostra também a força de consumo obtido com a ampliação da renda no Brasil nestes anos.

2 747 A palavra serviço, no termo amplo consiste no ato de servir alguém. Serviço, do ponto de vista econômico consiste em satisfazer alguma necessidade desde que não haja a produção de bens materiais, pagar para usufruir de algo, obter algum beneficio ou facilidade. Os serviços são bens intangíveis, que são consumidos enquanto são produzidos, são as atividades realizadas por uma empresa para responder as expectativas e necessidades dos clientes, onde o seu principal valor é o conhecimento e a experiência. Na sua maioria, os serviços possuem bens tangíveis importantes, porém o que define sua criação de valor são os bens intangíveis, que fazem parte da entrega, estes são consumidos enquanto são produzidos, são as atividades realizadas por uma empresa para responder as expectativas e necessidades dos clientes, onde o seu principal valor é o conhecimento e a experiência. Qualidade em serviço é um tema amplo que precisa ser constantemente interrogado, pois a concepção de qualidade está diretamente ligada às necessidades de cada cliente e a percepção numa escala de importância que este tem, dos fatores ligados às dimensões de qualidade na prestação de serviço. Após a experiência do serviço prestado o cliente faz uma avaliação com base na sua percepção e expectativa, e este resultado gera o denominador satisfação. Denominador este que vai implicar na divulgação positiva ou negativa da sua experiência para potenciais consumidores. Considerando o contexto inserido, define-se o tema deste trabalho na gestão da qualidade de serviços, com o objetivo geral de mensurar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa, através da percepção dos clientes que utilizam estes serviços, propondo soluções para as falhas de qualidade e sugerindo um instrumento de medição adequado para a identificação destas falhas. Pertinentes à perspectiva do objetivo geral acima proposto, elencase como objetivos específicos: a) Descrever os processos internos existentes; b) Avaliar a percepção da qualidade percebida por parte do cliente; c) Identificar as falhas presentes no processo; d) Propor ações de melhoria para as falhas identificadas. O objeto de estudo para esta pesquisa será a empresa Cabidário, que há mais de oito anos no mercado, traz ao ramo lojista uma nova forma de expor produtos. Tem em sua Missão e Visão, produzir e comercializar no mercado brasileiro, acessórios e sistemas para lojas, através de parcerias competitivas e eficientes, de forma inovadora e sustentável e ser

3 748 reconhecida como líder nacional no ramo, unindo o moderno e o funcional na criação de ambientes comerciais. A Cabidário nasceu, a partir da identificação de uma deficiência do mercado, que carecia de inovação na exposição de produtos, a empresa trouxe ao mercado, novas tendências e evoluções de sistemas que agregam versatilidade e estética que valorizam o produto. 2 REFERENCIAL TEÓRICO A finalidade desta etapa é munir de sustentação teórica a pesquisa apresentada caracterizando maior confiabilidade e credibilidade para sua aplicação. Para que isso seja possível, serão abordados os seguintes tópicos: definição de serviços, marketing em serviços, qualidade em serviços, a percepção dos clientes quanto ao fator qualidade, modelos de avaliação de qualidade em serviços, a percepção dos clientes quanto ao fator qualidade, Gaps da qualidade na prestação de serviço, as ferramentas utilizadas para a medição da qualidade e como utilizar estas informações em benefício da empresa. 2.1 Definição de Serviços Com origem no latim servitium,a palavra serviço define o ato de servir (estar disposto a ser prestável a alguém por algum motivo, fazendo o que esta pede ou quer. O setor de serviços é muito diversificado. De um modo geral Kotler e Keller (2010, p. 397) descrevem que: serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A entrega do serviço, nem sempre está ligada a um produto concreto, portanto para os autores acima existem características genéricas em relação a serviços, são elas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Já, Arantes (2012), utiliza as seguintes denominações: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Intangibilidade: Na decisão de compra dos serviços não se pode sentir, tocar, cheirar como fazemos para escolher um produto. Por isso, os compradores buscam por evidências da qualidade do serviço, e as empresas tentam demonstrar através de provas físicas. Para deixar em evidência este posicionamento os prestadores de serviço podem utilizar ferramentas estratégicas: instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preço.

4 749 Inseparabilidade: O consumidor recebe o serviço durante a sua produção, diferente de um produto físico, por isso a seleção, contratação e treinamento dos profissionais que terão contato com o cliente são fundamentais para o sucesso da operação. Variabilidade ou Heterogeneidade: Considerando que a qualidade de serviços depende diretamente das pessoas, torna-se inevitável a diferenciação do mesmo, de acordo com a personalidade, características particulares e vivências de cada profissional. Por isso a importância da seleção adequada do pessoal, treinamento e padronização dos processos. Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados, e isto não é um problema quando a demanda é estável. O problema é quando existe a sazonalidade, para estabelecer um equilíbrio entre demanda e oferta, as empresas utilizam de várias estratégias. Em relação à demanda, estratégias como: preços diferenciados, venda de pacotes especiais, serviços complementares e sistemas de reservas. Em relação à oferta: turnos de trabalho diferenciado, processos eficientes para os horários de pico, maios envolvimento do cliente, serviços compartilhados e instalações com visão futurista de expansão. 2.2 Qualidade em Serviços A mensuração da qualidade em serviços ocorre durante a prestação do mesmo, neste momento, o cliente avalia de um modo geral o que está recebendo, é a oportunidade que a empresa tem de satisfazer o seu cliente. E essa satisfação possivelmente dependerá da percepção do serviço prestado com as expectativas do desejado (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2010). Ainda de acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010), aferir a qualidade de serviços é difícil, a satisfação está correlacionada com muitos fatores intangíveis, pois ao contrário de um item físico, um produto, fácil de cadenciar, a qualidade em serviços está relacionada a diversos fatores psicológicos e está muito além de um encontro imediato. Por esse motivo os autores acima citados apresentam o SERVQUAL, uma ferramenta utilizada para filtrar o ponto de vista do cliente fundamentado no modelo de falhas (ou gaps) na qualidade em serviços. Em serviços, a avaliação sempre vai ocorrer durante a prestação do mesmo, que é quando o cliente entra em contato direto com a empresa, seus funcionários e ou representantes que estão carregando a imagem da organização, assim este contato é de extrema importância para que o cliente consiga fazer um julgamento sobre o que está sendo oferecido pela empresa, e decidir o quão satisfeito está. Por fim, a qualidade em serviços será

5 750 a opinião formada durante a prestação de serviço, através da avaliação de seu desempenho (LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011). Pesquisadores de marketing identificaram as dimensões da qualidade em serviços após estudo de diversas categorias de serviços. Clientes não percebem a qualidade como um conceito único, as percepções de diversos fatores estão inclusas nesta avaliação. Outros pesquisadores constataram que os consumidores consideram cinco dimensões em sua avaliação sobre qualidade de serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003). a) Confiabilidade: a capacidade de executar o serviço prometido com confiança e precisão; b) Responsividade: a vontade de executar o serviço prontamente, sem demora; c) Segurança: relacionado ao conhecimento dos funcionários, e sua disponibilidade, aptidão para inspirar confiança e credibilidade; d) Empatia: a capacidade de se colocar no lugar do cliente, e resolver os problemas da melhor forma possível como se estivesse no lugar do cliente, entregando a ele atenção personalizada; e) Aspectos tangíveis: Aparência do ambiente, instalações físicas, equipamentos, material de divulgação e pessoal. Para Zeithaml e Bitner (2003), de todas as dimensões, a confiabilidade sempre aparece como o fator de maior relevância em qualidade de serviços. Significa que a empresa cumpre o que promete promessas essas ligadas ao prazo, preço ou a solução de algum problema. Os clientes sempre vão preferir fazer negócio com empresas que preenchem este requisito. Para compreender, segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 97) descrevem que do ponto de vista do cliente, a impressão mais vivida do serviço ocorre no contato de serviço, ou no momento da verdade, quando o cliente interage com a empresa de serviços. 2.3 Modelos para avaliação da qualidade em serviços A importância crescente do setor de serviços evidencia a necessidade de se interpresar esforços contínuos relacionados à mensuração da qualidade em serviços.o que não é medido, não pode ser gerenciado e administrado, sem monitoramento não tem como identificar se existem gaps de serviços, também não conseguem identificar quais são as

6 751 falhas. Assim não pode planejar as ações corretivas, com a medição, podem-se definir também as metas de melhoria (LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Medições orientadas para a satisfação do cliente dividem-se em brandas e rigorosas. As medições brandas são aquelas observadas no contato com o cliente, no diagnóstico do ambiente, funcionários e visitantes, durante a prestação do serviço (LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Em contrapartida, medições rigorosas são relacionadas com ações que podem ser avaliadas, cronometradas, medidas. O exemplo mais clássico desta medição é quanto tempo os clientes precisaram esperar por atendimento, quantas entregas ocorreram dentro do prazo. O padrão é determinado pela porcentagem de vezes que o objetivo foi alcançado com excelência (LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Para estes (2006, p.354): Organizações conhecidas por seu excelente serviço utilizam tanto medições rigorosas como medições brandas. Essas organizações sabem ouvir bem seus clientes, assim como seus funcionários de contato com clientes. Quanto maior a organização, mais importante é criar programas de retorno formalizados usando uma variedade de procedimentos de pesquisa elaborados e implementados profissionalmente. As organizações devem consentir que qualidade não significa apenas atender as expectativas dos clientes e sim excede-las. A tarefa do administrador é encontrar o equilíbrio entre as percepções e expectativas, eliminando todas as lacunas entre elas (LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Os mesmos autores, (2006) exemplificam que, gaps são falhas ou lacunas existentes entre o serviço esperado e o percebido, em relação a alguma dimensão específica, estas falhas podem influenciar de forma negativa na avaliação do serviço, principalmente se a falha ocorrer durante a experiência do cliente. Zeithaml, Berry e Parasurman identificaram quatro principais gaps dentro de um fluxo de serviço, que podem resultar na lacuna final, considerada mais grave, a discrepância entre o que os clientes esperam e o que receberam. Após análise refinada a proposta dos autores foi reestruturada e chegou-se a um total de sete gaps. a) Gap 1 gap do conhecimento - é a diferença entre o que os prestadores de serviço acham que os clientes esperam e as reais necessidades dos mesmos; b) Gap 2 - gap padrão - é a diferença entre o padrão de qualidade estabelecido para a entrega do serviço e a visão dos administradores;

7 752 c) Gap 3 - gap da entrega - é a diferença entre o desempenho esperado na entrega e o real desempenho executado; d) Gap 4 - gap das comunicações internas - é a diferença entre a divulgação do produto e o que realmente esta dentro das possibilidades de entrega da organização. e) Gap 5 -gap das percepções - é a diferença entre as percepções e o serviço entregue. f) Gap 6 - gap da interpretação - é a diferença entre o que o prestador de serviço promete e o que o cliente entende como promessa. g) Gap 7 - gap de serviço - é a diferença entre o que os clientes esperam receber e o serviço recebido. A existência de falhas, em qualquer etapa da entrega do serviço pode prejudicar o relacionamento entre organização e clientes, portanto o objetivo final da melhoria da qualidade é estancar estas falhas o máximo possível (LOVELOCK e WIRTZ, 2006). O SERVQUAL é um método de avaliação da qualidade que compara o desempenho de uma empresa frente o esperado pelo cliente. Originalmente foi concebido em duas etapas, (a primeira para avaliar a expectativa do consumidor e a segunda para avaliar a percepção deste em relação à prestação de um determinado serviço), elaborados em 22 questões onde mensura as cinco dimensões de qualidade, estes fatores são avaliados em uma escala de 7 a 1, onde 7 é o maior nível e 1 o menor (LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011). Ainda, de acordo com os autores acima, os resultados das duas etapas devem ser comparados para se chegar aos resultados e lacunas existentes dentro das cinco dimensões, quanto menor a lacuna, maior a expectativa do cliente em relação à qualidade. As 2 seções de 22 perguntas cada, resultará em 44 respostas que devem ser avaliadas sob a ótica das dimensões da qualidade. Segundo Lovelock,Wirtz e Hemzo (2011), os respondentes completam uma série de questões que medem suas expectativas em relação as organizações participantes de um setor, para um grupo de características específicas em relação a serviços, em sequencia utilizando as mesmas características, registram suas percepções em relação a uma determinada empresa, da qual já tenham tido contato como cliente. Quando os valores atribuídos para a eficácia percebida são mais baixas do que a expectativa, é uma evidência de má qualidade, o inverso é um sinônimo de boa qualidade.

8 753 Cronin e Taylor (1992) criaram o modelo SERVPERF, baseado apenas na percepção de desempenho de serviços, para eles a qualidade está relacionada mais com a atitude do cliente em relação às dimensões da qualidade e não deve ser medida comparando expectativa e desempenho. A escala SERVPERF é uma alternativa da SERVQUAL, considerado que as dimensões da qualidade estejam bem embasadas. Evidências mostram, que a satisfação na verdade antecede a qualidade em serviços, portanto Cronin e Taylor (1992) elaboraram 22 questões para avaliação de desempenho, onde comprovam que: uma medida de qualidade de serviço SERVPERF ponderada é mais adequada para a medição da qualidade em serviço, pois mede a performance do serviço prestado, satisfação antecede qualidade perceptível e antecede a decisão de recompra e a qualidade perceptível influência muito nesta decisão. Assim Cronin e Taylor (1992) concluem que, o instrumento SERVPERF é mais sensível, e retrata de forma mais clara as variações de qualidade, para findar os mesmos afirmam: qualidade perceptível de serviços é mais bem conceituada como uma atitude ; o modelo proposto é mais eficaz na operacionalização da qualidade dos serviços ; a medida de desempenho captura mais adequadamente a percepção da qualidade dos serviços pelo cliente (PRODUÇÃO, 2004; CRONIN E TAYLOR, 1992). 3 METODOLOGIA A pesquisa realizada para este estudo, contou com um método estruturado, com intenção de alcançar o objetivo proposto. Para Marconi e Lakatos (2008), a pesquisa é uma investigação detalhada, crítica, exaustiva na busca de fatos. A necessidade desta investigação se dá, a partir do instante em que as informações disponíveis já não são suficientes para esclarecer as dúvidas existentes (HÖCHE, 1997). A seguir será apresentada a composição dos aspectos metodológicos que compõe este estudo. 3.1 Método de Pesquisa Para atender o objetivo geral deste estudo, foi realizada uma pesquisa quantitativa, pois esta procura quantificar dados, buscar evidências conclusivas, baseada em grandes amostras de uma determinada população, envolve análise estatística. Os resultados desta, geralmente podem ser considerados fiéis e utilizados para determinar ações estratégicas voltadas para um resultado positivo (MALHOTRA, 2010).

9 754 A pesquisa foi de natureza descritiva, pois tem como principal objetivo a descrição de algo - normalmente características ou funções do mercado, descrever características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizações ou áreas de mercado. (MALHOTRA, 1999) Para tanto, foi aplicado um questionário estruturado pelo método survey, com a intenção de mensurar a satisfação dos clientes, com base nos seus sentimentos, ideias e crenças e resultar nas dimensões da qualidade dos serviços (MALHOTRA, 2006). Ainda de acordo com o autor, o questionário passou por um pré-teste, para aperfeiçoamento do questionário e identificação dos possíveis erros de interpretação. O pré-teste foi aplicado para três clientes, este foi encaminhado por onde foi solicitado aos clientes que observassem o tempo levado para responder e a interpretação das afirmações. Os três clientes deram retorno positivo e não mencionaram mudanças a serem realizadas. Foi realizada tentativa de validação do Questionário com dois professores especialistas no assunto, porém não foi obtido retorno. 3.2 Delimitação da população ou do objeto de estudo e amostragem A população alvo desta pesquisa são os lojistas clientes da empresa Cabidário, porém para mensuração da qualidade no serviço montagem, será necessário analisar todas as lojas vendidas com este serviço. Por se tratar de uma pesquisa que pretende atingir um resultado confiável optou-se por aplicação da pesquisa para 100% das lojas montadas que totalizam 56 até Dezembro de O índice de respostas foi de 46,43%, totalizando 26 respondentes. 3.3 Técnica de coleta de dados A primeira técnica de coleta de dados utilizada nesta pesquisa é a aplicação de um questionário estruturado com perguntas abertas. Segundo Roesch (2007), este é o instrumento mais utilizado, quando se fala em pesquisa quantitativa. O questionário deve ser um instrumento de coleta de dados que busca mensurar, evidenciar algo e não apenas perguntas soltas, desconexas. O questionário que, foi baseado no método SERVPERF de mensuração da qualidade, o que permitiu relacionar a qualidade do serviço percebida pelos clientes, e a percepção de qualidade dos gestores da empresa. Foi utilizada também uma segunda técnica qualitativa, que consiste na aplicação de um roteiro de entrevista, ao Gestor financeiro da empresa em estudo, que atua na função a 6 anos e tem formação em Comércio Internacional pela Universidade de Caxias do Sul. Optou-se por utilizar duas técnicas de coleta de dados, para que fosse possível mensurar,

10 755 além da percepção de qualidade do cliente, o que a empresa entende por qualidade e os processos existentes para alcança-la. 3.4 Técnicas de Análise de Dados A técnica de análise de dados, utilizada neste estudo, foi a estatística descritiva, em pesquisas onde o investigador precisa classificar e interpretar dados da pesquisa para transformar em texto, para Roesch (2007), esta é a forma mais adequada de análise de dados. Para a análise da entrevista, foi utilizado como técnica a análise de conteúdo. A pesquisa foi realizada com a ajuda do software Google Docs, onde após a criação do questionário, é gerado um link que é encaminhado aos respondentes por . A partir do momento em que os clientes respondem a pesquisa através do link, o sistema automaticamente compila e agrupa as respostas em um relatório estatístico. Os dados foram apresentados em forma de gráficos e Tabelas, para melhor visualização e compreensão das informações, abaixo de cada gráfico segue a interpretação da autora da pesquisa. 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Neste capítulo, será apresentado o contexto em que a empresa em estudo está inserida e também serão expostos e analisados os dados mais relevantes obtidos a partir da pesquisa aplicada com os clientes da empresa Cabidário. A pesquisa foi desenvolvida a partir de um questionário SERVPERF aplicado aos clientes e também um roteiro de entrevista realizada com o gestor responsável pelo setor comercial. O objetivo era abranger as dimensões da qualidade que envolve a prestação de serviço como um todo. 4.1 Setor Moveleiro no Rio Grande do Sul x Posicionamento da empresa em estudo A indústria moveleira passa por grandes mudanças nos últimos anos, a abertura das economias ao comércio e aos investimentos internacionais intensificou este mercado, e vem mudando o padrão de competitividade. O mercado específico de produção de móveis para lojas vem crescendo vertiginosamente nos últimos anos, tendo em vista este nicho de mercado que é a projeção de ambientes de consumo atrativos, com diferencial tecnológico e inovações. Com o avanço do e-commerce, e a facilidade das compras pela internet, para manter o cliente no estabelecimento, as lojas físicas precisam ser mais atrativas, com ambiente agradável, acessibilidade, sistemas de exposição inteligentes, de forma a influencia-los na decisão de

11 756 compra, proporcionando uma experiência positiva que refletira na avaliação da percepção de qualidade do serviço. A indústria de móveis acaba sendo uma das mais conservadoras, principalmente em se tratando de móveis de madeira, pois esta matéria prima acaba dificultando a automação e produção em grande escala. Uma das saídas encontradas pelo setor é a terceirização de mão de obra de montagem e acabamento. Isso não significa que não existam progressos neste segmento, no entanto as maiores inovações ainda estão na matéria prima. Em contrapartida o design desempenha cada vez mais importância na competição entre os fabricantes de mobiliário, que querem mais do que uma boa estética, mas sim uma solução completa, desde o projeto até a montagem. A Cabidário está inserida neste contexto no setor moveleiro, é uma empresa especializada no desenvolvimento de projetos para ambientes comerciais e móveis corporativos. Preocupada em atender as necessidades de cada cliente, desenvolve projetos especiais com atenção e foco na exposição dos seus produtos através da sua linha de araras, cremalheiras, expositores de centro, balcões expositores, painéis. 4.2 Perfil do Cliente Dentro do questionário aplicado, existiam questões com a finalidade de identificar o perfil do cliente da Cabidário. No instrumento aplicado as questões de 1 a 4 caracterizam o cliente. Os gráficos de 1 a 3 que seguem, trazem os dados dos respondentes. Gráfico 1: Ramo de atuação. O Gráfico 1, representa o ramo de atuação dos clientes da Cabidário. Nota-se que os clientes respondentes em sua maioria têm lojas voltadas para o ramo de confecção e calçadista, podendo também ser lojas de perfil misto. A pesquisa mostrou que 16 dos clientes possuem foco no ramo calçadista e 13 assinalaram o ramo de confecção, comprovando a existência de lojas que caracterizam o perfil misto, sendo que os demais que totalizam 11

12 757 respondentes possuem lojas voltadas para outros segmentos, como por exemplo, bazar, livraria, brinquedos, cama mesa e banho e outros que não foram detalhados por se tratarem da minoria. Gráfico 2: Público alvo. O público alvo representado no gráfico 2 leva em consideração a classe social dos clientes de acordo com a renda mensal, esta questão revela que a maioria dos lojistas atendem a públicos que estão entre a classe social B e C, representando 73,1% e apenas 19,2% são da classe A, classe que representa as pessoas que tem renda mensal acima de 15 salários mínimos por mês. Esta questão serviu para evidenciar que o perfil de lojas mobiliadas pela Cabidário está entre a classe B e C e algumas pontuais ficam dentro da classe A, o que justifica que lojas mais requintadas exijam projetos especiais e mobiliários personalizado com apelo diferenciado, conforme relatado também, pelo gestor da Cabidário já aconteceu de um cliente decidir por fechar o negócio com a Cabidário, pela disponibilidade em fazer o personalizado. Gráfico 3: Frequência de renovação do mobiliário. O gráfico 3 representa a frequência com que os lojistas renovam ou pretendem renovar o mobiliário da sua loja, 96,2% dos respondentes, dizem que este período pode variar de 5 a 10 anos. Esta questão serviu para evidenciar a importância da gestão da qualidade na Cabidário, se considerar o tempo que um cliente pode levar para voltar a fazer negócio com a

13 758 empresa, o quesito qualidade se torna prioritário, pois para que o lojista renove seu mobiliário com a Cabidário ele precisa ter passado por uma experiência positiva, ou seja, o primeiro atendimento precisa atender as suas expectativas e necessidades, do contrário ele irá buscar alternativas, junto à concorrência. Conforme entrevista realizada com o gestor da empresa atualmente não existe instrumentos de medição da qualidade no processo produtivo da empresa. 4.3 Análise de Dados O método SERVPERF, utilizado para a pesquisa, tem a finalidade de avaliar a percepção do cliente, no que tange a qualidade percebida. As afirmações foram elaboradas, com base nos aspectos que envolvem as dimensões da qualidade em serviços, citadas por diversos autores e especialistas no assunto, porém, este estudo foi baseado nos critérios de avaliação da qualidade dos autores Lovelock e Wirtz (2011), citados no referencial teórico. Tabela 1: Média geral para o aspecto Confiabilidade. Confiabilidade Média 01 - O Representante respeitou a data e horário agendado com o cliente no primeiro contato. 4, O representante é educado e cortês. 4, O representante conhece detalhadamente o mobiliário comercial. 4, O representante tem a disposição necessária para entender a necessidade do cliente. 4,35 Média geral para o aspecto Confiabilidade 4,39 A Tabela 6 representa a média geral para a dimensão da confiabilidade. Nas afirmações de 1 à 4, a média geral para o quesito confiança ficou em 4,39, em nenhum dos aspectos a média de frequência ficou inferior a 4. Tabela 2: O representante passa segurança no momento de aferir as medidas do espaço físico O representante passa segurança no momento de aferir as medidas do espaço físico. Variável Frequência Percentual 1 Discordo totalmente 0 0,00% 2 Discordo 1 3,80% 3 Indiferente 3 11,50% 4 Concordo 7 26,90% 5 Concordo totalmente 15 57,80% Total % Média de Frequência 4,38 O aspecto responsividade, está relacionado à vontade da empresa de realizar o serviço com presteza, no melhor prazo ao seu cliente, portanto a afirmação de número 5 corrobora neste sentido, pois para que a execução do projeto ocorra sem falhas é necessário

14 759 que as medidas do espaço físico estejam exatas. As arquitetas também precisam sentir-se seguras e confiar nas medidas aferidas pelo representante, pois é nelas que o projeto é baseado. O percentual de 57,80% dos respondentes que dizem concordar totalmente com a afirmação reflete a percepção positiva do bom desempenho dos representantes no momento de aferir as medidas do espaço físico. Tabela 3: Média geral para o aspecto Responsividade. Responsividade Média 05 - O representante passa segurança no momento de aferir as medidas do espaço físico. 4,38 06 Todas as dúvidas técnicas referentes a projeto foram esclarecidas. 4,27 Média geral para o aspecto Responsividade 4,33 A Tabela 3, nos mostra a média geral para o aspecto responsividade, e com base nos dados apresentados, podemos concluir que de maneira geral este quesito esta bem avaliada com média geral de 4,33. Dentro do contexto em que a Cabidário esta inserida, quando citamos a dimensão segurança, nela está intrínseca vários aspectos importantes, como a segurança em que o andamento da produção ocorra dentro do combinado, segurança em que o mobiliário atenderá as expectativas criadas mediante a apresentação do projeto, segurança que o lojista possa fazer o seu planejamento de acordo com as datas definidas para montagem de sua loja, pois esta data muitas vezes envolve todo o planejamento necessário para a inauguração da loja. Tabela 4: O setor Comercial da empresa informa com precisão a data em que o serviço de montagem será executado O setor Comercial da empresa informa com precisão a data em que o serviço de montagem será executado. Variável Frequência Percentual 1 Discordo totalmente 0 0,00% 2 Discordo 1 3,80% 3 Indiferente 8 30,80% 4 Concordo 12 46,20% 5 Concordo totalmente 5 19,20% Total % Média de Frequência 3,81

15 760 Tabela 5: Os clientes são informados periodicamente sobre o andamento da produção Os clientes são informados periodicamente sobre o andamento da produção. Variável Frequência Percentual 1 Discordo totalmente 0 0,00% 2 Discordo 6 23,00% 3 Indiferente 10 38,50% 4 Concordo 6 23,10% 5 Concordo totalmente 4 15,40% Total % Média de Frequência 3,31 Em análise as Tabelas 4 e 5 acima, que tratam diretamente da comunicação, entre a empresa e o cliente quanto ao quesito andamento da produção e agendamento da entrega e montagem do mobiliário, fica evidente um ponto de melhoria, pois as respostas indicam que o setor comercial não trata como procedimento padrão manter o lojista informado quanto ao andamento da produção. A afirmação teve a média de frequência mais baixa observada na pesquisa, 3,31. Tabela 1: Média geral para o aspecto Segurança. Segurança Média 09 - O setor Comercial da empresa informa com precisão a data em que o serviço de montagem será executado. 3, Os clientes são informados periodicamente sobre o andamento da produção. 3, Os profissionais responsáveis pela montagem são capacitados. 4, Os profissionais responsáveis pela montagem demonstram sincero interesse em encontrar soluções e alternativas para erros de projeto. 4, A empresa executa a montagem no dia e horário previamente agendados. 4, Os clientes se sentem seguros ao negociarem com a empresa. 4,23 Média geral para o aspecto Segurança 3,99 No geral 53,80% dos clientes sentem-se seguros ao negociarem com a Cabidário como explicito na Tabela 15 e a média geral para o aspecto segurança ficou em 3,99. As afirmações 9 e 10 foram responsáveis pelo desempenho abaixo de 4 deste quesito. O aspecto empatia, dentro do perfil de negócio da Cabidário, é um dos mais importantes, pois geralmente o empreendedor que decide abrir a sua loja, está investindo em um sonho, de alto valor agregado, e o representante precisa se colocar no lugar do cliente, para entender os seus anseios e oferecer a melhor solução dentro do orçamento do qual ele dispõe.

16 761 Tabela 7: Média geral para o aspecto Empatia. Empatia Média 07 - A empresa tem funcionários que dão atendimento personalizado aos seus clientes. 4, A empresa demonstra sincero interesse em encontrar a solução adequada para o espaço 4,42 físico de que o cliente dispõe. Média geral para o aspecto Empatia 4,33 Por se tratar de um ponto de grande importância, devemos reconhecer a média 4,33 evidenciada na Tabela 19 como positiva. Como parte da observação realizada na empresa, constata-se que clientes que sentem que a empresa tem cuidado e preocupa-se com o seu projeto tem mais chance de voltar a contratar o serviço da mesma, ou indicar para possíveis clientes. A gestão da qualidade em serviços é difícil de ser mensurada, pois existem poucos aspectos tangíveis, porém no caso da empresa em estudo, o processo comercial não envolve somente serviços, o objeto resultante é tangível e é neste momento que o cliente interage com a empresa e tem a impressão mais vivida, conforme exemplificam os autores Zeithaml e Bitner (2003) citados no referencial teórico. Tabela 8: A empresa finaliza seu serviço no prazo prometido A empresa finaliza seu serviço no prazo prometido. Variável Frequência Percentual 1 Discordo totalmente 0 0,00% 2 Discordo 1 3,80% 3 Indiferente 3 11,50% 4 Concordo 11 42,30% 5 Concordo totalmente 11 42,30% Total % Média de Frequência 4,23 A Tabela 8 nos mostra que 42,30% das vezes a empresa finaliza o serviço de montagem no prazo prometido. A média de frequência de 4,23 é uma média considerada positiva, em contrapartida se analisar que isso significa que 57,70% das vezes as obras são entregues com atraso, podemos elaborar uma ação para que este índice seja revertido, pois o objetivo é alcançar a máxima eficiência.

17 762 Tabela 9: Média geral para o Aspectos Tangíveis. Aspectos Tangíveis 14 - A apresentação do projeto atendeu as expectativas e as necessidades listadas durante a entrevista com o representante Os montadores possuem todas as ferramentas e equipamentos necessários para a execução do serviço. Média 4,31 4, O montador ao final da montagem se preocupa em manter o ambiente limpo e organizado. 4, O montador zela pela propriedade do cliente. 4, A empresa finaliza seu serviço no prazo prometido. 4, A empresa entrega aos seus clientes produtos de qualidade, de acordo com projeto apresentado. 4, A assistência pós-montagem é realizada com agilidade. 3,54 Média geral para o aspecto Aspectos Tangíveis 4,25 Os critérios que envolvem os aspectos tangíveis apresentado na Tabela 9 apresentam diferentes desempenhos, porém apenas a afirmação 21 ficou com média de frequência abaixo de 4, mesmo com o desempenho deste item abaixo do esperado a média geral para os aspectos tangíveis ficou em 4,25. Gráfico 4: Nível de satisfação com os serviços prestados pela Cabidário A última questão do instrumento de pesquisa solicitava que os clientes avaliassem de forma geral o nível de satisfação com os serviços prestados pela Cabidário. A escala de avaliação deste item era de 0 à 10, e o objetivo era mensurar o quão satisfeitos os mesmos ficaram com o atendimento prestado. Dos 26 respondentes, 21 assinalaram a pontuação entre 7 e 10, e 3 clientes classificaram o serviço prestado como nota 10. Apenas 1 cliente da amostragem avaliou o serviço prestado como nota 5 e o mesmo aconteceu para a nota 6. Apesar de ser uma parcela pequena, esta informação pode

18 763 significar que existem ajustes importantes a serem feitos no processo, para que não impacte na percepção de qualidade do cliente, mediante a expectativa que ele cria ao contratar o serviço. Tabela10: Média geral das dimensões da qualidade. Média geral das dimensões da qualidade Média CONFIABILIDADE 4,39 RESPONSIVIDADE 4,33 SEGURANÇA 3,99 EMPATIA 4,33 ASPECTOS TANGÍVEIS 4,25 Média geral final 4,26 A média final da qualidade percebida pelos clientes da Cabidário é apresentada na Tabela 10. Percebe-se que o resultado obtido individualmente por cada uma das dimensões, não apresenta grande variação, sendo que responsividade e empatia obtiveram média 4,33. A menor média anunciada foi 3,99 para a dimensão da segurança. A média para aspectos tangíveis de 4,25 foi a mais próxima da média geral. Ratifico que, o quesito confiabilidade ficou no topo do ranking e recebeu média de 4,39, a partir dela, podemos sustentar a afirmação descrita na análise individual da dimensão confiabilidade, de que é no primeiro contato com a empresa que o cliente cria suas expectativas quanto ao serviço prestado e deposita sua confiança na empresa. Neste caso, a média geral final atingiu o valor de 4,26, evidenciando que os conceitos concordo e concordo totalmente foram mais pontuados, retratando o bom desempenho dos critérios cogitados pelo instrumento. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Por meio da pesquisa realizada, foi possível medir o desempenho da qualidade dos serviços prestados pela Cabidário, pelo ponto de vista dos clientes. O objetivo geral do estudo era mensurar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa, através da percepção dos clientes, propondo soluções para as falhas de qualidade e sugerindo um instrumento de medição adequado para a identificação destas falhas. Assim sendo, ao constatar os resultados obtidos através da coleta e análise de dados, tendo como instrumento um questionário SERVPERF, fundamentado nas dimensões da qualidade propostas por Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), foi possível cumprir a questão

19 764 proposta, detectando algumas lacunas que afetam o desempenho da empresa estudada, gargalos estes, que podem ser trabalhados para aperfeiçoar a eficiência do serviço. Mesmo com a média geral alta e com a boa avaliação, identificaram-se falhas a serem corrigidas no que tange as dimensões segurança e aspectos tangíveis, atendendo aos objetivos específicos propostos. Ambos os tópicos identificados como falhos impactam diretamente na percepção do cliente e consequentemente na decisão de escolha ao selecionar uma empresa para montar a sua loja. O comprometimento do departamento comercial em manter o cliente informado quanto ao andamento da produção requer maior atenção, em consequência da média obtida de 3,31. Esse comportamento também afetou o critério que diz respeito ao cumprimento da data de montagem refletindo na média 3,81, e refletindo por fim na média de 3,54 para a agilidade em solucionar problemas de assistência técnica. Neste contexto, sugere-se que a empresa invista em mão de obra, e qualifique o quadro de funcionários existentes, deve-se considerar a hipótese de contratação de uma equipe própria de montagem, pois um serviço tão importante e que tem reflexo direto na percepção de qualidade do cliente, não deve ser terceirizado, para que se obtenha um resultado padrão em todas as montagens. Sugere-se também que sejam criadas rotinas administrativas para que o departamento comercial mantenha os clientes informados quanto ao andamento da produção, esta ação pode também ser sistematizada, pois o sistema existente na empresa dispõe desta opção. De maneira geral, os critérios abordados pelo instrumento obtiveram grande concordância por parte dos respondentes destacando a maior média para a dimensão confiabilidade. Independente do resultado deste estudo, a Cabidário deve estar atenta, e atualizar-se constantemente para atender seus clientes de forma satisfatória e tornar irrelevantes as ações da concorrência. A amostra para a qual se aplicou o instrumento de pesquisa foi uma limitação decorrente da dificuldade de se obter as respostas. Outra limitação foi que os clientes respondentes estão espalhados por todo o Brasil, o que dificultou o contato direto com o responsável, solicitando atenção a pesquisa, foram necessárias ligações telefônicas reenvio do formulário e mesmo assim a adesão foi de 46,43%. Como sugestão, o instrumento utilizado para este estudo, pode ser aplicado pelo departamento comercial periodicamente, para mensurar com maior assiduidade a percepção dos clientes, podendo assim fazer os ajustes necessários antes que reflitam no

20 765 resultado final. A Política de Fornecimento existente, também deve ser praticada, pois a qualidade dos produtos depende diretamente da qualidade da matéria prima e insumos utilizados na produção, além da seleção de fornecedores, que garantam o cumprimento dos critérios de conformidade. 6. REFERÊNCIAS FITZSIMMONS, James A. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: Bookman, 2010 GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, HÖCHE, José C. Fundamentos de Metodologia Científica: teoria da ciência e prática da pesquisa. 14. ed. Petrópolis: Vozes, Instituto de Estudos e Marketing Industrial. Relatório Setorial 2014 Polo Moveleiro do Rio Grande do Sul. Disponível em: Acesso em 14/03/2015. KOTLER, P. Administração de Marketing A edição do Novo Milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall,2000. LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços. 3ª Edição, São Paulo: Atlas, LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços: pessoas, tecnologias e estratégia. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall, MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, MARCONI, Marina A.; LAKATOS, Eva M. Técnicas de Pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 7. ed. São Paulo: Atlas, ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3. ed. São Paulo: Atlas, ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de serviços: a empresa em foco no cliente. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, MIGUEL, P. A. C.; SALOMI, G.E. Uma Revisão dos Modelos para Medição da Qualidade em Serviços. Revista Produção, v. 14 n. 1.;