O poder e a aura das marcas de luxo em classes populares: o caso Louis Vuitton. Autoras: Vonia Engel e Giovana Goretti Feijó de Almeida

Transcrição

1 O poder e a aura das marcas de luxo em classes populares: o caso Louis Vuitton Autoras: Vonia Engel e Giovana Goretti Feijó de Almeida

2 As conexões das marcas na abordagem do conceito de fetichismo de mercadoria em marcas de luxo. Estudou-se o caso da marca Louis Vuitton, pela perspectiva de sua apropriação pelas classes populares.

3 A marca Louis Vuitton - Venda em escala global (432 lojas/63 países) - Distribuição seleta - Promove o consumo elitizado - Cria desejo e fascínio nas demais classes

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5 Cobra (2012) salienta que as classes sociais são espelhos uma das outras. "Quando a classe C ascender para a classe B, vai provocar alterações". O mesmo irá ocorrer na ascensão da classe B para a A e também na ascensão da D para a C. Outro ponto destacado por Cobra (2012) é o de que "quem está no topo da pirâmide social consome artigos caros para se distinguir dos demais, pois a distinção é decorrente da conquista do capital econômico e social. Quando o produto invade outras classes sociais, elas partem para outro artigo ou marca."

6 A observação do mercado de luxo leva à percepção de que há um crescimento significativo no Brasil deste nicho no que se refere a sua aquisição e consumo (emoções e experiências) também pelas classes populares e não apenas pelas que detêm um valor econômico elevado.

7 Essa relação com os produtos é abordada, nesse estudo, a partir dos conceitos: - Fetichismo de Mercadoria - Karl Marx (1989) - Aura, de Walter Benjamin (1994).

8 [...] A mercadoria ainda é matéria que o produtor domina e transforma em objeto útil. Uma vez posta à venda no processo de circulação, a situação se inverte: o objeto domina o produtor. O criador perde o controle sobre sua criação e o destino dele passa a depender do movimento das coisas, que assumem poderes enigmáticos (MARX, 1989)

9 Enquanto as coisas são animizadas e personificadas, o produtor se coisifica. Os homens vivem, então, num mundo de mercadorias, um mundo de fetiches. Mas o fetichismo da mercadoria se prolonga e amplifica no fetichismo do capital (MARX, 1989, p. 34).

10 O objetivo central deste artigo é, portanto, compreender a valoração que transcende a mercadoria (as marcas de luxo), fazendo-a ganhar um poder oculto que a faz relacionar-se com as pessoas de menor poder aquisitivo e lhes confere, simbolicamente, distinção social e imagem perante seu grupo social.

11 A relevância deste estudo está na discussão do fascínio e da aura das marcas de luxo, através de sua linguagem publicitária permeada por simbolismos e crenças, na qual o consumo age como uma demonstração simbólica de status em uma classe social diferente de seu público-alvo.

12 Benjamin (1994, p.127) ressalta que o termo aura, referindo-se às obras de artes, simboliza uma "[...] trama peculiar de espaço e tempo: aparência única de uma distância [...]". As marcas trabalham com associações percebidas pelos consumidores. Esse conjunto de associações é, denominado por Pinho (1996, p. 43), de imagem de marca. E atua em duas dimensões. A primeira trabalha com o caráter simbólico, emocional e intangível da marca. Já o segundo tem relação com o seu lado racional, funcional e tangível

13 A metodologia utilizada ancorou-se: - Bibliografia sobre as teorias da marca e fetichismo da mercadoria (MARX), o conceito de aura de Walter Benjamin - Análise da publicidade da Louis Vuitton (Sites e peças gráficas) - Entrevistas com 20 relatos de experiências

14 A pesquisa: - Roteiro semiestruturado - Aplicado a 20 mulheres de diferentes classes sociais - Município de Santa Cruz do Sul-RS, Brasil. - Das 20 entrevistadas, 08 usavam a LV.

15 Considerações Finais O que se percebeu foi que há um intenso grau de persuasão da marca que ultrapassa seu público-alvo, as classe mais elitizadas, e que acabam promovendo também uma categorização de consumo em classes mais populares, proporcionado pelas conexões da marca e a experiência de interação entre as classes através da posse de uma marca de luxo.